Маркетингові технології сегментації споживачів курортно-рекреаційної послуги

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингові технології сегментації споживачів курортно-рекреаційної послуги

Бойко Маргарита, д. е. н., професор, завідувач кафедри готельно-ресторанного бізнесу; Ведмідь Надія, д. е. н., професор, декан факультету ресторанно-готельного та туристичного бізнесу; Романчук Людмила, старший викладач кафедри готельно-ресторанного бізнесу Київського національного торговельно-економічного університету

Проаналізовано масив основних ознак сегментів споживачів курортно-рекреаційної послуги та запропоновано удосконалення моделі "VALS" як маркетингової технології. Визначено сегменти споживачів курортно-рекреаційної послуги з урахуванням взаємодії в інформаційному середовищі. Запропоновано напрями створення імерсивного середовища курортно-рекреаційного підприємства.

Ключові слова: сегментація, маркетингові технології, цифровізація, імерсивне середовище, споживач, курортно-рекреаційна послуга.

Marketing technologies of consumers segmentation of resort and recreational service.

Background. Using marketing technologies to segment consumers is a key resource for actively and quickly responding to consumer needs. Segmentation allows to identify differences in the response of consumers to services, implement the targeted marketing principles, develop a range of services in accordance with the consumers needs.

The aim of the paper is to study development of methodological foundations of marketing technologies for consumers segmentation, taking into account the key features of resort and recreational services, which ensure scientific approaches development to consumer segments assessment and allows proactively adjusting the offer of resort and recreationnal services, especially during periods of seasonal fluctuations.

Materials and methods. The theoretical and methodological basis of the article are the results of theoretical and applied research of Ukrainian and foreign scientists on consumer segmentation. The behavioral method was used to analyze consumer behavior and needs. Special methods for ratings, sample observations, comparative analysis, grouping based on the use of general and special Google Analytic software, CoSchedule were used.

Results. The problem of effective segmentation of consumers of resort and recreational services is very important in a situation of aggravated competition for the consumer, since the definition of target segments is the basis for the formation of effective and targeted marketing activities. The expediency of using the VALS model has been proven. The VALS model is proposed to be improved by adding a stage that allows to determine the level of customer satisfaction with resort services based on the CSAT Composite Customer Satisfaction Score method. This method allows to determine the compliance of the received services with the expectations of consumers and to identify the level of service processes. The driver of the effective impact of marketing communications on consumer segments is digitalization. This is manifested in the creation of an immersive environment for a resort and recreation enterprise. This is due to the fact that immersive environment simulators offer a personalized and efficient mechanism for introducing consumers to the spa and recreational service through visualization.

Conclusion. The use of marketing technologies for consumers segmentation of resort and recreational services is influenced by the digitalization of marketing activities and leads to new methods of collecting and analyzing data for segmentation. These methods allow to accumulate quickly information about consumers in the digital space for segmentation and proactive interaction with target audiences, as well as reduce time it takes for a new service to enter the market. In the context of digitalization, further research to conduct marketing technologies for segmentation of consumers of resort and recreational services should develop the priority of using digital sources of dynamic information about consumer character-ristics in a virtual environment; determine the features of the combination of static (offline consumer features) and dynamic (online consumer features) segmentation features.

Keywords: segmentation, marketing technologies, digitalization, immersive environment, consumer, resort and recreational service

Постановка проблеми

Нинішні соціально-економічні дисфункції особливо гостро відчуває курортно-рекреаційна сфера України, можливості активного розвитку якої обмежуються не тільки через те, що її функціонально-структурні компоненти не мають розвиненої інфраструктури, достатнього ресурсного забезпечення, ефективної організації бізнес-процесів, але й наслідками впливу глобальної пандемії COVID-19. При цьому розвиток курортно-рекреаційної сфери характеризується неоднозначними трендами. Так, у 2011-2019 рр. спостерігалося зменшення спеціалізованих засобів розміщування на 34 %, при цьому кількість курортних готелів збільшилася на 32 %. Зменшення середньої тривалості перебування туристів обумовило висхідний тренд зростання кількості споживачів курортно-рекреаційної послуги (КРП) від 39.4 % до 41.2 %, що свідчить про вагомий соціально-економічний потенціал курортно-рекреаційної сфери [1]. Відповідно, на нинішньому етапі соціально-економічного розвитку курортно-рекреаційних підприємств актуальним є застосування маркетингової технології сегментації споживачів для превентивної та оперативної реакції на споживчі потреби, яка дає змогу визначити відмінності в реагуванні споживачів на послуги, реалізувати принципи цільового маркетингу, розробити пропозицію послуг відповідно до потреб цільових сегментів.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Теоретичні, методологічні та прикладні аспекти застосування маркетингових технологій сегментації споживачів посідають чільне місце в теорії і практиці маркетингу. За підсумками компаративного аналізу останніх досліджень за зазначеною проблематикою з'ясовано, що динаміка та високий рівень конкуренції змушують підприємства боротися за своїх споживачів. Р. Шінде наводить аргументи, що метою сегментації є отримання конкурентної переваги усередині сегмента, та визначає сегментацію як інструмент досягнення маркетингових цілей [2].

Досліджуючи методи сегментування споживачів, Ф. Котлер зазначає вагомість цього процесу щодо розроблення унікально привабливих товарів та послуг, доводячи управлінську корисність сегментації [3]. Поділяючи цю думку науковця, зазначимо, що оцінювання цінності такого специфічного виду нематеріальних активів, як споживачі, у процесі сегментації має на меті визначити найбільш цінних (прибуткових) постійних споживачів для підприємства з урахуванням корисного лага використання існуючої клієнтської бази підприємства.

Дослідники Х. Санчес-Гутьєррес, П. Кабанелас, Х. Лампон, Т. Гонсалес- Альварадо у монографії "The impact on competitiveness of customer value creation through relationship capabilities and marketing innovation" висувають і доводять гіпотезу про доцільність врахування при сегментації споживачів їх цінності як нематеріального активу та фактору часу [5].

Колектив учених (Р. Мора, П. Фрейтаг, Е. Кларк) у праці "B2B market segmentation: A systematic review and research agenda", вивчаючи наукові підходи до сегментації, визначили чотири види діяльності для сегментування споживачів, а саме: попередня та поточна оцінки, впровадження та діагностика результатів [4]. Погоджуючись з цим аналітичним підходом до сегментації споживачів, можна констатувати, що розкриття евристичного потенціалу сегментації має велике значення, оскільки дає змогу підприємству отримати достовірну інформацію стосовно сукупності характеристик, що визначають споживчу поведінку. Підприємства, які відслідковують тенденції у формуванні споживчих сегментів, прагнуть більш активно реагувати на потреби споживачів, виважено використовувати кошти на маркетингові заходи, ефективно використовувати різні канали взаємодії для формування сегмента лояльних споживачів.

Українські вчені дотримуються подібних наукових позицій щодо сутності сегментації, розглядаючи цей процес як інструмент стратегічного аналізу галузі та виходу на нові та міжнародні ринки [6; 7].

Досліджуючи сегментування ринку КРП та особливості визначення цільових сегментів, колектив вітчизняних науковців довів результативність цього процесу методом "багатокритеріальної матриці сегментування" [8]. Ця методика надає можливість з'ясувати, як будуть розмежовуватися сегменти між собою, які ознаки будуть визначені як базові критерії для виробника і як будуть здійснюватися подальші маркетингові взаємодії.

Узагальнюючи результати аналізу останніх досліджень і публікацій щодо маркетингових технологій сегментації споживачів, можна констатувати, що вони мають змістовний методологічно синтезований дослідницький концепт, який є логічно узгодженим за принциповими положеннями сегментації і надає можливість сформувати інформаційне середовище щодо: знання мотивації споживача при виборі послуг; визначення цільового (их) сегмента (ів) і, відповідно, отримання більшого обсягу прибутку від продажів завдяки оптимізації витрат на маркетингові комунікації; заходам підвищення конкурентоспроможності підприємства; цільовому спрямуванню ресурсів на привабливі споживчі сегменти; адресному застосуванню маркетингових комунікацій з точки зору їх впливу на формування споживчої поведінки.

Метою статті є розвиток методологічних основ маркетингових технологій сегментації споживачів з урахуванням ключових ознак курортно-рекреаційної послуги, що забезпечить розвиток наукових підходів до оцінювання споживчих сегментів і дасть змогу превентивно коригувати пропозицію курортно-рекреаційних послуг, особливо у періоди сезонних коливань.

Матеріали та методи

Теоретико-методологічним підґрунтям статті стали результати теоретичних та аналітико-прикладних досліджень українських і закордонних учених з питань сегментації споживачів, біхевіористський метод - для аналізу споживчої поведінки та споживчих потреб, спеціальні методи - рейтингових оцінок, вибіркових спостережень, порівняльного аналізу, групування на основі застосування програмних засобів загального і спеціального призначення Google Analytic, CoSchedule.

Результати дослідження. Найбільш відчутні трансформації на туристичному ринку пов'язані зі зміщенням акценту в економічному суперництві не на ресурси, а на споживачів, які істотно розрізняються за активністю придбання послуг. Результати дослідження методологічних основ сегментації споживачів свідчать, що цей процес є послідовним щодо дій з виділення сегментів споживачів, згрупованих за конкретними ознаками, визначення одного або декількох цільових сегментів, формування програми маркетингових заходів щодо впливу на сегмент(и) та позиціонування конкретного виду послуги для кожного обраного сегмента. Вказані аспекти розкривають ситуативний сценарій маркетингових досліджень сегментації споживачів, які пов'язані з аналізом ринку і рівнем конкуренції, оцінкою пропозиції у площині визначеного сегмента споживачів, що надає можливість досягнення певного балансу між попитом і пропозицією. З наукових позицій важливою для вирішення завдання сегментації споживачів є маркетингова технологія VALS, розроблена Стенфордським дослідним інститутом для сегментації споживачів за критеріями " Values" - цінність і Life Styles - стиль життя [9]. За результатами аналізу сутності зазначеної маркетингової технології встановлено, що модель VALS визначає дев'ять ознак сегментування споживачів згідно з їх психографічними характеристиками та мотивами придбання товару (послуги) [10; 11] і надає можливість врахувати соціальні цінності споживачів відповідно до їх принципів, статусу або дії. З огляду на це, виділено вісім сегментів споживачів за стилем життя [12].

Досліджуючи особливості міжнародної сегментації в умовах цифровізації маркетингової діяльності, Дж. Стінкамп та М. Ведель у монографії "Essays in International Market Segmentation" запропонували маркетингову технологію сегментування споживачів VALS трансформувати у iVALS, яка здійснюється в інтернет-середовищі та спрямована на сегментацію споживачів на групи залежно від потреби, яку вони прагнуть задовольнити пропонованим продуктом [13].

У ситуації загострення конкурентної боротьби проблематика результативного сегментування споживачів КРП набуває особливого значення, оскільки визначення цільових сегментів є основою формування дієвих та адресних маркетингових заходів. З цих позицій доцільним є застосування моделі VALS, методологічний формат якої відображає особливості економічної поведінки споживача, яка обумовлюється багатоваріантністю, раціональністю або ірраціональністю його споживчих потреб і очікувань, може визначатися силою впливу та напрямом емоційного стану споживача. У розвиток методичних аспектів застосування маркетингової технології за моделлю VALS запропоновано етапізацію моніторингу сегментів споживачів (рис. 1).

Запропонована процедура маркетингової технології за моделлю " VALS" у режимі поетапного дослідження дає змогу обґрунтувати масив основних ознак сегментів споживачів КРП, ідентифікувати цільові сегменти за мотивацією вибору послуги та споживчими уподобаннями. Вихідну позицію моніторингу сегментів споживачів КРП на основі моделі "VALS" сформувало положення про те, що задоволеність споживача виявляється не тільки в економічній площині, пов'язаній з придбанням курортно-рекреаційної послуги, але і в поведінковому аспекті. З цих позицій модель VALS удосконалена завдяки долученню етапу, який дає змогу визначити рівень задоволеності споживачів КРП на основі методу CSAT - Composite Customer Satisfaction Score (складений показник задоволеності споживачів), який надає можливість визначити відповідність отриманих послуг очікуванням споживачів та ідентифікувати рівень сервісних процесів [15].

Рис. 1. Структурно-логічна послідовність моніторингу сегментів споживачів курортно-рекреаційної послуги на основі моделі "VALS" [3; 9; 14].

Постановка і вирішення завдання застосування маркетингової технології сегментації споживачів КРП за моделлю "VALS" апробовано на респондентському масиві Обсяг вибірки - 568 споживачів КРП (онлайн-опитування проводилося протягом 2018 - 2020 рр. у Google формі). Вісник КНТЕУ. 2021. № 4'. Долучення етапу визначення рівня задоволеності споживачів КРП дає змогу оцінити результативність впливу маркетингових заходів на задоволення споживчих потреб, оскільки споживачі не обмежилися суто функціональними показниками послуги, а також визначили задоволеність такими показниками, як "релевантність маркетингової інформації", "доступність маркетингових комунікацій", "оперативність маркетингової інформації". Наведені показники є основою формування імерсивного середовища підприємства, як онлайн, так і офлайн. Зважаючи на те, що курортно-рекреаційні підприємства стикаються з проблемою виведення послуг на ринок в умовах цифрової економіки і доведення до кінцевого споживача, зазначимо про актуальність для створення якісного контенту імерсивного середовища. При цьому у цифровому середовищі обсяг отриманих по споживачах даних може бути проаналізований на основі інформаційних інструментів і технологій. Порівняно з офлайн, в інформаційному середовищі ознаки для визначення сегмента можуть бути використані інші, тому за рівнем задоволеності споживачів курортно-рекреаційною послугою виокремлено сегменти споживачів КРП (рис. 2):