Вимоги до пакувань як комунікативних об'єктів і шляхи їх втілення

Размещено на http://allbest.ru

Київський національний університет культури і мистецтв

Вимоги до пакувань як комунікативних об'єктів і шляхи їх втілення

Тетяна Божко кандидат мистецтвознавства, доцент

Анотація

Актуальність публікації пов'язана з потребою забезпечення комунікативної функції пакування, що втілюється у дуалістичні вимоги: необхідність уподібнення товарів до наявного товарного ряду та виділення товарів з товарного ряду за допомогою пакувань. Мета - встановити всі вимоги, пов'язані з комунікативною функцією пакувальної продукції та окреслити шляхи їх втілення. Методологія дослідження: впроваджено метод комплексного аналізу. Наукова новизна полягає у виявленні комунікативних вимог до пакувальної продукції та встановлення відповідності між ними та проектними прийомами, що забезпечують їх втілення. Серед таких прийомів виділено: демонстрування образів ідеалізованого споживача або образу ідеалізованого товаровиробника; демонстрування гіперболізованого за споживчими характеристиками товару; акцентування нагород і знаків екологічної безпеки; домінування типографського дизайну та рекламно-шрифтових блоків над зображувальними елементами; впровадження інноваційного й оригінального формотворення у пакувальні конструкції. Висновки: проектування пакувальної продукції передбачає фахове використання професійних прийомів графічного дизайну, специфічною рисою яких є відмова від наслідування композиційних схем і пластично-образних характеристик комунікативних елементів уже реалізованої пакувальної продукції. Натомість опір припадає на дотримання змістового наповнення кожного з прийомів, що дозволяє реалізувати індивідуалізований підхід до кожного з проектованих пакувань.

Ключові слова: комунікативні елементи, прийоми змістоутворення, візуальний текст.

Annotation

Requirements for packing as communicative objects and ways of their realization

Bozhko Tetyana

The relevance of this publication is linked to the constant expansion of the range of packing products offered to the consumer market and the need to ensure the communicative function of packaging that embodies the dual requirements, one of which is the need for assimilation products to existing trade row, and the other - the selection of merchandise goods number by packing. The goal is to highlight all aspects of the problem associated with the communicative function of packaging products and outline the ways to solve them.

Research Methodology: a tested method of complex analysis is introduced. It establishes the presence of domestic communicative aspects relevant to each of the above requirements and ways to implement them through the provision of a number of design techniques that can be guided by the designer in the implementation of project tasks.

The scientific novelty is to identify all aspects of the communication requirements for packaging products and to establish conformity between each aspect and design methods that ensures their implementation. The advantages and disadvantages of each of the methods are considered in detail, namely: demonstration of images of the idealized consumer (advertising character) or the image of the idealized commodity producer; demonstration of hyperbolized consumer goods characteristics; accentuation of awards and signs of ecological safety; the dominance of typographic design and advertising block units over figurative elements; introduction of innovative and original shaping in packing designs. The importance of formulation of assortment of packaging products is separately highlighted, which represents a specific visual text - information that allows to trace the functional purpose of packaging and the presence of common and distinctive features.

The studies have found that methods of demonstration images of idealized consumer (advertising character) or an idealized image producers meet the communication requirements such as: instant identification of goods, providing clear and unambiguous information about its content; the requirements for attracting attention through the visual images embodied in the packaging; creation of attractive communicative images from consciously active to accented-neutral. However, advertising characters are more likely to personally consciously active images. At the same time not all consumers are convinced of the perception of such an active position. The consideration of the mentality of such consumers makes it possible to resort to demonstration of images of the final product with hyperbolized consumer qualities. The use of such reception is the most common way of presenting food products under the conditions present in Slavic commodity markets and sometimes leads to the effect of over-supply of properties of such goods in an idealized form that loses communication product in real disposable bag. Obviously, the observation of differences between desired and available product features can lead only to a single act of purchase, and not contribute to the establishing the long-term relationships that can work for the nprestige and multiple acquisition of a proposed brand.

Further, correlating techniques of sense formation with the communicative aspects of packaging products, the matching between the methods of emphasis of awards and signs of environmental safety requirements of trusted sources of information were found, that leads to the creation of the impression of reliability. Specific kind of project reception focused on building confidence in the source of information, creation of a correlation to such a source of impression of reliability is the introduction of TM with loud names such as "Our product", "Without GMOs". Names such as awards and environmental safety receive dominant positions in the system of information and communication elements of packaging products and focus on consumers' attention.

The next communicative aspect of packaging products is the requirement to "tune" consumers into prolonged communication, to promote interest and willingness to acquire goods. Typically, the implementation of such a requirement is carried out through the introduction of font elements and their clear structuring with the help of a system of decorative planes, so-called "dies". Font alphabets, unlike realistic or photographic images, can most accurately tell about the properties of a product in each of the packaging volumes, explaining to the consumer what to expect from the product.

The next project design, which also ensures the implementation of the above requirement, is the original formulation that is executed on the basis of standardized structural elements provided that there is a clear interaction between the constructive and graphic solutions of the packaging products. Consequently, the more noticeable the allocation of packaging in the cell to the same of a similar kind is, the better the process of forming factor is worked out. Of course, informational and communicative elements do not lose their significance in this case, but their design must be logically subordinated to the constructive properties of the form of detection.

Conclusions: Tasks for the design of packaging products include the professional use of professional techniques of graphic design that make it possible to implement dualistic-oriented requirements. A specific feature of the use of such techniques is the refusal to follow the compositional schemes and plastic-shaped characteristics of the communicative elements of the already sold packaging products. Instead, resistance rests on the content fulfillment of each of the techniques which allows to implement an individualized approach to each of the projected packaging. The study shows the influence and significance of each of the communicative aspects that are considered in detail through a comprehensive analysis.

Key words: communicative aspects, project receptions, consumer quality of packaging products.

Аннотация

Требования к упаковкам как комуникативным объектам и пути их воплощения

Татьяна Божко

Актуальность публикации связана с потребностью обеспечения коммуникативной функции упаковок, которая воплощается в дуалистические требования: необходимость уподобления товаров к существующему товарному ряду и выделение товаров из товарного ряда с помощью упаковки.

Цель - выделить все требования, связанные с коммуникативной функцией упаковочной продукции и обозначить пути их воплощения. Методология исследования: использован метод комплексного анализа. Научная новизна состоит в выявлении коммуникативных требований к упаковочной продукции и нахождением соответствия между ними и проектными приемами, которые обеспечивают их воплощение.

Среди таких приемов выделены: демонстрация образов идеализированного потребителя, либо образа идеализированного товаропроизводителя; демонстрация гиперболизированного за потребительскими характеристиками товара; акцентирование наград или знаков экологической безопасности; доминирование типографского дизайна и рекламно-шрифтовых блоков над изобразительными элементами; использование инновационного и оригинального формообразования в упаковочных конструкциях.

Выводы: проектирование упаковочной продукции предусматривает грамотное использование профессиональных приемов графического дизайна, специфической чертой которых есть отказ от копирования композиционных схем и пластично-образных характеристик коммуникативных элементов уже реализованой упаковочной продукции.

Вместо этого упор делается на удержание смыслового наполнения каждого из приемов, что позволяет реализовать индивидуализированный поход к каждой из проектируемых упаковок.

Ключевые слова: коммуникативные элементы, приемы смыслообразования, визуальный текст.

Вступ

Постановка проблеми у загальному вигляді та її зв'язок з важливими науковими чи практичними завданнями. Сучасний етап розвитку товарного ринку неможливо уявити без розвинутої системи представлення товарів в упаковці. комунікативний інноваційний пакувальний товаровиробник

Саме пакування виступають у ролі комунікаторів між виробником і споживачами, за що їх справедливо називають «мовчазним продавцем». За допомогою пакувань споживач розрізняє продукцію різних товаровиробників, дістає інформацію про споживчі властивості й переваги кожного з товарів.

Забезпечення комунікативної функції пакувань тісно пов'язане з художньо-образним вирішенням пакувальної продукції, визначенням пріоритетів візуального подання товарів і з'ясуванням засобів і прийомів представлення товарів споживачам у пакуваннях. У цьому контексті пакування можна розглядати як комунікаційні об'єкти, а дизайн пакувань - як чинник впливу на формування таких об'єктів.

Переймаючись проблематикою забезпечення індивідуального представлення товарів, М. Карагодіна відзначає: «Закінчився час, коли у всіх магазинах продавалися знеособлені форми: усі напої були представлені в однакових скляних пляшках, банках, цукерки в стандартних коробках тощо.

На сьогодні існує багате різноманіття різних аналогових форм. Це обумовлено і гострою боротьбою за увагу потенційного споживача та підвищення рівня продажів, і розвитком технологій у сфері пакувального обладнання, що дає дизайнерам і інженерам широкий вибір інструментів для втілення будь-яких ідей» [5, с. 2].

Однак, попри наявність добре сформованого інструментарію для створення пакувальної продукції, її впровадження та використання не позбавлено проблемних ситуацій, насамперед, пов'язаних з комунікативними функціями пакувань. Кожна із цих проблемних ситуацій, у свою чергу, пов'язана із системою побудови інформаційно-комунікативних елементів і прийомами їх представлення споживачам через пакувальну продукцію.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблематика дизайну пакувальної продукції все частіше стає об'єктом наукового вивчення та висвітлення.

Так, питання становлення пакувань як виду поліграфічної продукції, а також як специфічного виду проектно-творчої діяльності дизайнера, орієнтованої на створення адекватного графічного звернення до споживача з урахуванням естетичних вимог, присвячено дисертаційну роботу Т. Лемешко [7]. Питання змін стилістичного вирішення продукції графічного дизайну протягом ХХ ст., у тому числі й пакувальної, висвітлювала Н. Сбітнєва [8].

О.Ганоцька присвятила увагу висвітленню сучасних трендів у дизайні пакувань та питанням інтерактивної упаковки, де, зокрема, розглядаються вимоги до пакувань як до комунікатора [3; 4].

На графічно-комунікативні елементи пакувань, знаки маркування та екологічної безпечності звертає увагу Б. Стюарт [10]. Вплив дизайну на сучасні пакування простежує М. Карагодіна [5].

Функціональну модель процесу прийняття рішення про купівлю на основі спостереження властивостей пакувань збудувала І. Гамова в журналі «Упаковка» [2].

Найбільш дотичними до нашої наукової розвідки є дисертаційна робота О. Чуєвої [11], де розглядається проектно-художній інструментарій дизайну сучасних споживчих пакувань, і книга В. Ларса, що розглядає пакування як засіб комунікації [6].

Зокрема, О. Чуєва відзначає, що в проектуванні художньо-образного вирішення пакувальної продукції визначними є не стільки функціональні характеристики самих товарів, скільки соціальні запити та очікування споживачів, вкарбовані в суспільну свідомість стійкі уявлення щодо ідеалізованих якостей товарів [11, с. 141].

У такий спосіб стверджується значення пакувань як комунікаційного каналу, здатного забезпечувати або спростовувати очікування споживачів та інформувати їх про властивості товарів, пропонованих у пакуваннях.

Розглядаючи споживчі характеристики пакувань О. Чуєва виділяє чотири різновекторно спрямовані проектні концепції та виводить підпорядковані кожній з них проектні стратегії. Однак проблематика пакувань як комунікаційного каналу розглянута не вичерпно.

Натомість В. Ларс висвітлює проблематику комунікативного впливу пакувань з точки зору дизайнера-практика, наводячи значну кількість прикладів з власного творчого доробку [6]. Такий підхід потребує наукового узагальнення та критичного сприйняття, оскільки існують суттєві відмінності в ментальності сприйняття споживачів на західноєвропейських та слов'янських ринках.

Мета статті - виділити проблеми, пов'язані з комунікативною функцією пакувальної продукції, та окреслити шляхи їх вирішення.

Поза увагою всіх згаданих науковців лишились дві взаємопротилежні проблеми, породжені значним розмаїттям товарів у пакуваннях: необхідність уподібнення товарів до наявного товарного ряду та виділення товарів з товарного ряду за допомогою пакувань.

Необхідність уподібнення товарів спричинена наявністю згаданих уже ідеалізованих уявлень про товар і відіграє роль своєрідного ідентифікатора, коли кожний товар отримує систему візуального представлення, найбільш відповідну таким ідеалізованим уявленням. А оскільки такі уявлення вкарбовуються у сталих графічних формах, то й представлення товарів отримує елементи подібності.

З іншого боку, кожен з товаровиробників прагне до того, щоби саме його товар виділявся на товарному ринку та запам'ятовувався споживачеві завдяки оригінальному образному представленню. Це змушує дизайнерів вдаватися до пошуків різноманітних засобів і прийомів, завдяки яким було б збережено ідеалізовані уявлення та, водночас, забезпечено виділення кожного з виробників у системі представлення. Отже, матеріал статті має бути орієнтований на висвітлення проектних прийомів, що задовольняють обидві сторони проблемної ситуації.

Новизна, актуальність. У роботі вперше сформульовані всі аспекти комунікативних вимог до пакувальної продукції та окреслені шляхи їх втілення.

Виклад основного матеріалу

За висновками О. Чуєвої, «класична теорія дизайн-проектування стверджує необхідність виявлення зв'язків між ідеалізованим образом товару, його споживчими властивостями, яких потребує певний соціальний сегмент населення, та пакуванням. Ця теорія не є новиною у світовій практиці проектування.

Проблема полягає в тому, що на практиці жодний проектувальник не має часу на деталізоване й заглиблене вивчення всієї сукупності зв'язків між складовими проектного пошуку для кожного з товарів, а концентрована модель такого пошуку, співвідносно пакувальної продукції, у теоретичній базі допоки відсутня» [11, с 149].

Розглядаючи сучасні тренди О. Ганоцька доходить висновків, що наразі багато уваги приділяється шрифту, тобто він стає одним із основних елементів графічного вирішення пакувань; помічається певна тенденція звертання до минулого, проте це не копіювання старих зразків, а переосмислення, коли покупцеві пропонуються відомі йому емоції на сучасний лад; тренд індивідуальності пакувань стає все більш актуальним, тобто продовжує зростати сегмент ексклюзивного пакування, яке ідеалізує продукт, викликає приємні асоціації; тренд вільної художньої експресії в дизайні пакувань стає основною рушійною силою [4, с. 45].

Однак, питання проблематичності комунікативного впливу пакувань не вичерпуються констатуванням означених тенденцій. Натомість, розглядаючи умови комунікативного впливу пакувальної продукції, отримаємо нагоду виділити наступні складові аспекти проектних вимог:

- пакувальна продукція повинна сприяти формуванню довіри до джерела інформації, створювати співвідносно такого джерела враження надійності;

- пакування повинні створювати привабливі комунікативні образи; від свідомо-активних до акцентовано-нейтральних;

- пакувальна продукція повинна миттєво ідентифікувати товар, надавати чітку і недвозначну інформацію щодо її вмісту;

- пакування повинні «налаштовувати» споживачів на пролонґоване спілкування, викликати зацікавлення та зваблювати до придбання товару;

- візуальні образи, втілені на пакуваннях, повинні привертати увагу, бути зрозумілими та переконливими для цільової аудиторії, гарно запам'ятовуватись.

Прикметно, що означені вимоги до пакувальної продукції є актуальними і для забезпечення подібності пакувань у товарному ряді, і для їх розмежування.

Власне, розбіжності комунікативних вимог відображують, насамперед, запити різних прошарків населення. Отже, для успішного проектування пакувальної продукції необхідно встановити й виділити ті прийоми організації комунікативних елементів, що забезпечують якість функціонування пакувальної продукції загалом. Поетапно розглядаючи кожну зі складових проектної проблематики, отримаємо нагоду побачити шляхи їх вирішення, вкарбовані в специфічні проектні засоби та прийоми.

Для формування довіри до джерела інформації і створення співвідносно такого джерела враження надійності можливе використання кількох проектних прийомів, серед яких першочерговим є створення образів «ідеалізованого виробника» або «ідеалізованого споживача».

Підтвердження такого підходу знаходимо в дослідженні О.Чуєвої, яка, зокрема, зауважує, що довіра споживача формується на асоціативному рівні в тому випадку, коли «типологічні характеристики ідеального споживача вкарбовуються у рисах певного рекламного персонажа, який уособлює засіб переконання: «Містер мускул», що знає всі секрети й таємниці миття кахелю та вікон, «Динозаврик Растішка», годування якого, безсумнівно, призведе до значних результатів» [11, с. 173]. Використання таких образів асоціативно пов'язує властивості товарів з їх посиленим впливом на споживача, або, навпаки, вказує на легкість досягнення результату за допомогою обраного товару. Запропоновані образи мають бути активними та енергійними, щоби переконати споживачів у дієвості впливу пакованого товару. Натомість при створенні образу ідеального виробника, захопленого своєю стравою, спадає на думку приклад неперевершеного кухаря «Анкел Бенс», британського кондитера Ріка Штейна тощо.

Можемо спостерігати відповідність наведеного прийому ще одній проектній вимозі, а саме - щодо привернення уваги за допомогою візуальних образів, втілених на пакуваннях. Як правило, вдало знайдені рекламні персонажі дозволяють виділити кожного з виробників і, водночас, здатні бути зрозумілими та переконливими для цільової аудиторії, гарно запам'ятовуватись. У такий спосіб, використовуючи прийом, а не копіюючи властивості рекламно-комунікативних елементів і композиційну схему подання інформації, проектувальники отримують нагоду і наблизити товар до ідеалізованих уявлень про нього, і забезпечити відмінності у способах графічної ідентифікації кожного з виробників.

Образи ідеального споживача позитивно сприймаються на слов'янському ринку, споживачі вже встигли призвичаїтись і оцінити їх дієвість, однак образ ідеального виробника все ще викликає певну недовіру: до такого образу споживачі тільки починають звикати. Впровадження образу ідеального товаровиробника в умовах сьогодення є перевагою європейського та світового ринку. Натомість специфічною рисою, характерною для слов'янських ринків, є запозичення рекламних персонажів з відомих мультиплікаційних фільмів, а не створення його спеціально для продукту, як це прийнято в практиці західноєвропейських виробників.

Використання прийомів створення рекламних персонажів актуальне і для наступної вимоги: створення привабливих комунікативних образів - від свідомо-активних до акцентовано-нейтральних. Однак рекламні персонажі швидше уособлюють свідомо-активні образи. Водночас, далеко не всі споживачі налаштовані на сприйняття такої активної позиції. Врахування ментальності таких споживачів змушує вдаватися до прийому демонстрування образів кінцевого продукту з гіперболізованими споживчими якостями.

Намагаючись максимально наблизити систему візуального представлення товарів до ідеалізованих уявлень щодо них, виробники й проектувальники вдаються до створення надмірно гіперболізованих зображень. У товарах побутової хімії це демонстрування сяючого чистотою посуду та домашніх приладів. У секторі харчових товарів, особливо напівфабрикатів, це демонстрування готового продукту, запашного і звабливого своїм апетитним виглядом, який вже ніяк не співвідноситься із застиглим шматком замороженої речовини, яку споживач тримає в руках.

Використання подібного прийому є найбільш поширеним способом представлення харчових товарів в умовах сьогодення на слов'янських товарних ринках.

Однак тут важливо «не перебрати межу» подаючи властивості товарів у настільки ідеалізованому вигляді, що втрачаються зв'язки з продуктом, реально наявним у пакуваннях. Вочевидь, спостереження розбіжностей між бажаними та наявними властивостями товарів здатне призвести тільки до одиничного придбання і аж ніяк не сприятиме встановленню довготривалих відносин, не працюватиме на престиж і багаторазове придбання пропонованої торгівельної марки (надалі ТМ).

Крім того, використання прийому гіперболізованого продукту може відштовхнути споживачів із середнім і низьким рівнем статків, оскільки представлення товару у вигляді «преміум-класу» не асоціюватиметься у них з власними фінансовими можливостями. А для демонстрування гіперболізованого образу товарів проектувальники часто-густо вдаються до засобів ламінування та УФ-лакування на зображенні товарів, що призводить до зростання вартості пакувальної продукції, а відтак і товарів у ній.

Наступним проектним прийомом, що забезпечує формування довіри до джерела інформації, створює співвідносно такого джерела враження надійності, є акцентування екологічних знаків і нагород, отриманих товаром за підвищені споживчі вартості на впливових вітчизняних і міжнародних конкурсах, що втілюються за допомогою знаково-символічних зображень і кольорокодування.

Використання таких знаків передбачає, як правило, їх композиційне та кольорографічне виділення та розташування на передньому плані, подекуди в збільшеному масштабі. Характерним засобом представлення знаків є їх втілення за допомогою конґреву та припресування поліграфічною фольгою. Особливого поширення цей прийом набуває на етикетковій продукції. Таким чином графічне представлення знаків нагород і екологічної безпеки посилює комунікаційний вплив пакувальної продукції, сприяє її виділенню в інформаційному середовищі.

Специфічним різновидом проектного прийому, орієнтованим на формування довіри до джерела інформації, створення співвідносно такого джерела враження надійності, є впровадження ТМ з гучними назвами на кшталт «Наш продукт», «Без ГМО». Такі назви, як і знаки нагород і екологічної безпеки, домінують у системі інформаційно-комунікативних елементів пакувальної продукції та зосереджують на собі увагу споживачів.

Наступна вимога до пакувальної продукції пов'язана з її здатністю миттєво «налаштовувати» споживачів на пролонґоване спілкування, викликати зацікавлення та стимулювати до придбання товару. Як правило, реалізація такої вимоги здійснюється за рахунок впровадження шрифтових елементів і їх чіткого структурування за допомогою системи декоративних площин, так званих «плашок». Шрифтові написи, на відміну від реалістичних або фотографічних зображень, здатні найбільш точно розповісти про властивості товару в кожному з пакувальних об'ємів, пояснити споживачеві чого варто очікувати від товару. Так, на етикетках із зображенням стиглих томатів часто буває важко розрізнити, який саме продукт є в пакуванні: сік, паста чи кетчуп. Тому візуальне виділення шрифтових елементів як головної складової комунікативного процесу є необхідною умовою представлення товарів.

Акцентування шрифтових блоків можливе також при візуальному представленні гіперболізованих властивостей товарів. Тільки акцент у цьому випадку припадатиме не на зображення, а на шрифтові елементи.

Варто зауважити, що вже досить відомі й добре рекламовані бренди можуть собі дозволити випуск товарів взагалі без базових комунікативних елементів. Приклад такого дизайну від ТМ горілки «Абсолют «наводить В. Ларс у книзі «Продающая упаковка» [6].

Наведена вимога до пакувальної продукції щодо «налаштовування» споживачів на пролонґоване спілкування, виклик зацікавлення та стимулювання до придбання товару можуть бути забезпечені також іншими проектними прийомами.

Деталізоване вивчення цієї комунікативної вимоги спонукає звернутися до висновків Ю. Бокарєвої, Р. Зубенко, які стверджують, що суттєву роль у боротьбі за увагу споживача відіграє форма пакування [1, с. 12]. У цьому контексті мається на увазі оригінальне формотворення, але виконане на основі стандартизованих конструктивних елементів. Надалі Ю. Бокарєва та Р. Зубенко роблять ремарку щодо необхідності забезпечення чіткої взаємодії між конструктивним і графічним вирішенням пакувальної продукції. Визнаючи непересічну роль графічно-комунікативних елементів, автор статті має все-таки зауважити, що чинник формотворення в процесах проектування пакувальної продукції допоки враховується недостатньо.

Зауважимо, що формовиявлення пакувань є вагомим чинником їхнього комунікативного впливу, оскільки саме слово «інформація» вказує на специфічні особливості, закладені в формі та формотворенні. Отже, виділення пакування в осередку йому подібних буде тим помітнішим, чим краще опрацьованим буде чинник формотворення. Безумовно, інформаційно-комунікативні елементи в цьому випадку не втрачають свого значення, але їх проектування має бути логічно підпорядковане конструктивним властивостям формовиявлення.

Понад те - оригінальне формотворення значною мірою скеровує подальшу роботу дизайнера, оскільки композиційні схеми розташування комунікативних елементів мають бути підпорядковані формотворчим характеристикам спроектованого пакувального об'єму. Залежно від властивостей пластики такого об'єму визначаються і напрям, і масштабні та пластичні характеристики комунікативних елементів.

До речі, приклад, який наводить В. Ларс щодо дизайну, позбавленого інформаційно-комунікативних елементів, спирався саме на ідентифікувальні властивості форми та впізнавані споживачами формотворчі характеристики пляшки від горілки «Абсолют» [6].

Аналізуючи вимогу щодо зрозумілості та переконливості для цільової аудиторії, гарного запам'ятовування споживачами візуальних образів, втілених на пакуваннях, знову маємо звернутися до прийомів типографського дизайну та оригінального формотворення пакувальних конструкцій. Саме візуальні характеристики оригінальних пакувальних об'ємів разом з оригінальним накресленням ТМ товару, сприяють швидкості співвіднесення його з певним видом товару, виділенню товару з-поміж йому подібних, а дотримання такого оригінального формотворення протягом тривалого часу на ринку призводить до зрозумілості та переконливості для цільової аудиторії, гарного запам'ятовування споживачами.

Висновки

У процесі проектування пакувальної продукції спостерігаємо дуалістичні вимоги щодо забезпечення подібності пакувань у товарному ряді та їх чіткого розмежування й виділення кожного з товаровиробників. Прикметно, що такі вимоги передбачають низку спільних комунікативних аспектів, а саме:

- потребу сприяти формуванню довіри до джерела інформації, створювати співвідносно до такого джерела враження надійності;

- потребу створювати привабливі комунікативні образи від свідомо-активних до акцентовано-нейтральних;

- здатність миттєво ідентифікувати товар, надавати чітку й недвозначну інформацію щодо вмісту;

- здатність «налаштовувати» споживачів на пролонґоване спілкування, викликати зацікавлення та стимулювати до придбання товару;

- здатність візуальних образів, втілених на пакуваннях, привертати увагу, бути зрозумілими та переконливими для цільової аудиторії, гарно запам'ятовуватись.

Такі вимоги та всі, притаманні їм аспекти, можуть бути забезпечені низкою проектних прийомів, що є однаково ефективними для реалізації кожної з вимог.

До таких прийомів належать: демонстрування образів ідеалізованого споживача (рекламного персонажа) або образу ідеалізованого товаровиробника; демонстрування гіперболізованого за споживчими характеристиками товару; акцентування нагород і знаків екологічної безпеки; домінування типографського дизайну та рекламно-шрифтових блоків над зображувальними елементами; впровадження інноваційного й оригінального формотворення у пакувальні конструкції.

Специфічною рисою використання таких прийомів є відмова від наслідування композиційних схем і пластично-образних характеристик комунікативних елементів вже реалізованої пакувальної продукції. Натомість акцентується змістове наповнення кожного з прийомів, що дозволяє реалізувати індивідуалізований підхід до кожного з проектованих пакувань.

Залучення вказаних прийомів до творчого арсеналу проектувальника дозволяє прискорити процес встановлення та вирішення проектних завдань і підвищити якість їх виконання.

Бібліографія

1. Бокарева Ю. С., Зубенко Р. О. Эргономичность в потребительских упаковках.. Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв..2014. № 3. С. 12-14.

2. Гамова И. В. Упаковка как средство коммуникации. Упаковка. Київ : ТОВ «ИАЦ «Упаковка», 2018. № 5. С. 40-51.

3. Ганоцька О. В. Інтерактивна упаковка: нові можливості у дизайні. Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв.. Серія : мистецтвознавство. Харків : Харківська державна академія дизайну і мистецтв, 2017. № 3. С. 43-52.

4. Ганоцька О. В. Новітні тренди у сучасному дизайні упаковки. Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв.. Серія : мистецтвознавство / за ред. В. Даниленка. Харків : ХДАДМ, 2013. № 2. С. 15-19.

5. Карагодина М. Е. Современная упаковка. Искусство дизайна: по итогам междунар. научно-практ. конф. URL : http://izron.ru/artides/ novye-tendentsii-razvitiya-gumanitamykh-nauk-sbomik-nauchnykh- tmdov-po-itogam-mezhdunarodnoy-nauch/sel<tsiya-4-izobrazitelnoe-i- dekorativno-prildadnoe-iskusstvo-i-arkhitektura-spetsialnost-17-00-04/ sovremennaya-upakovka-iskusstvo-dizayna/ Краснодар: Кубанский государственный университет. Новые тенденции развития гуманитарных наук. Сборн. науч. трудов (дата звернення: 11.12.2018).

6. Ларс В. Продающая упаковка. Первая в мире книга об упаковке как средстве коммуникации. Москва : «Манн, Иванов и Фербер», 2012. 89 с., ил.

7. Лемешко Татьяна Владимировна. Графический дизайн полиграфической упаковки : история, методика, практика: дис. ... канд. искусствоведения. 17.00.06./ Всерос. научн.-исслед. институт технической эстетики. Москва, 2006. 144 с.: ил.

8. Сбітнєва Н. Ф. Історія графічного дизайну: навч. посібн. Харків : ХДАДМ, 2014. 224 с. : іл. Сємьонов О. Екологічні знаки на упаковках товарів. Хмарка. URL : https://hmarka.ua/uk/articles/ekologichni-znaky-na-upakovkah-tovariv- ii-chastyna/ (дата звернення : 10.12.2018).

9. Стюарт Б. Упаковка как инструмент эффективного маркетинг: пер. с англ. Москва : Изд-во МГУП, 1999. 146 с., ил.

10. Чуєва Оксана Володимирівна. Проектно-художній інструментарій дизайну сучасних споживчих пакувань: дис. на здобуття наукового ступеня канд. мистецтвознавства. 17.00.07. / Київ. нац. ун-т культури і мистецтв. Київ, 2014. 186 с. : іл.

References

1. Bokareva Yu. S., Zubenko R. O. (2014) Ergonomichnost v potrebitelskih upakovkah [Ergonomics in consumer packaging ] Visnyk Kharkivskoi derzhavnoi akademii dyzainu i mystetstv - Bulletin of the Kharkov State Academy of Design and Arts / by ed. Danilenko. (Art studies. Architecture). 3, 12-14. [in Ukrainian]

2. Gamova I. V. (2018) Upakovka kak sredstvo kommunikatsii [Packaging as a means of communication] Upakovka - Packing. Kyiv: LLC "IATs" Package, 5. 40-51. [in Ukrainian]

3. Ganotskaya O. V. (2017) Interaktivna upakovka: novi mozhlivosti u dizayni [Interactive packaging: new possibilities in design] Visnyk KDADM: zb. nauk. pr. SerIya : Mistetstvoznavstvo - Bulletin of the KSADA Collection of scientific works: Art Studies - Kharkiv: Kharkiv State Academy of Design and Arts, 3. 43-52. [in Ukrainian]

4. Ganotskaya O. V. (2013) Novitni trendi u suchasnomu dizayni upakovki [New trends in the modern packaging design] // Visnyk KDADM: zb. nauk. pr. SerIya : Mistetstvoznavstvo //za red. V. Danilenka. Bulletin of the KSADA: Collection of scientific works: Art Studies (ed. V. Danilenko). Kharkiv, 2. 15-19. [in Ukrainian]

5. Karagodina M. E. Sovremennaya upakovka. Iskusstvo dizayna [Modern packaging. Art of design] [Electronic resource] Krasnodar: Kubanskiy gosudarstvennyiy universitet. Novyie tendentsii razvitiya gumanitarnyih nauk / Sbornik nauchnyih trudov po itogam mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii - Krasnodar:Kuban State University. New trends in the development of the humanities / Collection of scientific works on the results of the international scientific and practical conference. Available at: http://izron.ru/articles/ novye-tendentsii-razvitiya-gumanitarnykh-nauk-sbornik-nauchnykh- trudov-po-itogam-mezhdunarodnoy-nauch/sektsiya-4-izobrazitelnoe-i- dekorativno-prikladnoe-iskusstvo-i-arkhitektura-spetsialnost-17-00-04/ sovremennaya-upakovka-izkusstvo-dizay/

6. Lars V. (2012) Prodayuschaya upakovka. Pervaya v mire kniga ob upakovke kak sredstve kommunikatsii [Sales package. The world's first book on packaging as a means of communication]. Moscwa: Publishing house "Mann, Ivanov and Ferber". [in Russian]

7. Lemeshko T. V. (2006) Graficheskiy dizayn poligraficheskoy upakovki : istoriya, metodika, praktika [Graphic design of polygraphic packaging: history, methodology, practice] Thesis of the candidate art history. Moscow [in Russian].

8. Sbitneva N. F.(2014) IstorIya grafIchnogo dizaynu [History of Graphic Design. Kharkiv: KhDADM [in Ukrainian].

9. Simeonov A. Ekologichni znaki na upakovkah tovariv [Ecological signs on the packaging of goods]. Hmarka - Retrieved from: https://hmarka.ua/ru/ articles/ekologichni-znaky-na-upakovkah-tovariv-ii-chastyna/

10. Stuart B. (1999) Upakovka kak instrument effektivnogo marketinga: per. s angl. [Packaging as an effective marketing tool: translation from English] - Moscow: Publication MGUP [in Russian]

11. Chuyeva O. V. (2014) Proektno-hudozhniy Instrumentariy dizaynu suchasnih spozhivchih pakuvan [Design and artistic design tools for modern consumer packaging] Thesis for the candidate. art history. Kyiv [in Ukrainian].

Размещено на Allbest.ru