Размещено на http://www.allbest.ru/

Частное учреждение образовательная организация высшего образования

"Омская гуманитарная академия"

Контрольная работа

на тему:

Модель Рейли и ее применение для определения предпочтений потребителя

Выполнил: Берёзкин П.С.

Направление подготовки:

Прикладная информатика

Форма обучения: заочная

Омск, 2022

Содержание

1. Поведение покупателей при выборе магазина

1.1. Модели выбора магазина

1.2. Определение размера «Зоны притяжения»

2. Модель Рейли

2.2. Формула Рейли

2.3. Диаграмма Рейли

3. Критика модели Рейли

Заключение

Список литературы

1.Поведение покупателей при выборе магазина

модель рейли покупатель торговля

1.1 Модели выбора магазина

В сфере розничной торговли поведение покупателя анализируется с нескольких сторон. Сначала определяются факторы, влияющие на выбор магазина для посещения, а затем изучается поведение покупателя в торговом зале магазина: куда он идет, где останавливается, с какой полки берет товары и т.д.

С помощью опросов у покупателей выявляют, что служит основой для принятия решения о выборе магазина для посещения. Например, как показано в табл. 1.1, к таким факторам относятся: атрибуты самого магазина и атрибуты ассортимента, имеющегося в магазине.

Таблица 1.1Факторы, влияющие на выбор магазина для посещения

Естественно, для разных покупателей значимость указанных факторов различна. В то же время приоритет критериев выбора зависит от типа розничного предприятия. Так, опросы покупателей показали, что, в отличие от универсального магазина, при посещении специализированного магазина на первом месте оказывается качество товаров (табл. 1.2).

Таблица 1.2Оценка покупателями каналов розничных продаж

Значимость факторов привлекательности магазина также зависит от типа покупателей, для которого он предназначен. В табл. 1.3 представлены относительные по важности показатели привлекательности для некоторых сегментов потребителей.

Таблица 1.3Значимость факторов привлекательности магазинов для разных групп покупателей

В связи с развитием розничной торговли в ряде стран проводились эмпирические исследования процесса приобретения товаров. Одно из самых ранних исследований проведено в 50-х гг. в Германии А. Мекелем. Для опроса была выбрана представительная группа покупателей в Баварии в количестве 1004 человека с целью выяснения, почему покупатели отдают предпочтение тому или иному магазину. Обследуемым предлагали в течение месяца называть мотивы, в соответствии с которыми они производили покупки в одних магазинах и не покупали в других. Ниже приведены данные исследований мотивов выбора магазина для посещения (в % от числа опрошенных):

1. Наличие необходимого товара -- 24,4.

2. Расположение магазина -- 24,4.

3. Цена--18,1.

4. Выбор товара -- 12,9.

5. Личные деловые связи -- 9,8.

6. Состав персонала -- 7,9.

7. Специализация -- 6,6.

8. Положение на рынке --6,3.

9. Постоянный покупатель -- 4,2.

10. Репутация магазина -- 3,9.

11. Случай --3,5.

12. Совет --2,3.

13. Обслуживание (услуги) -- 1,4.

14. Часы работы -- 1,4.

15. Ширина ассортимента --1,3.

16. Потребность -- 1,0.

17. Показ товара--1,0.

18. Условия доставки -- 0,7.

19. Условия расчета -- 0,3%.

Причины, по которым конкретный магазин оказался неприемлемым, в этом исследовании таковы:

1. Отсутствие товара -- 33,5%.

2. Отсутствие потребности в данный период или вообще -- 28,7%.

3. Неудачное расположение -- 12,8%.

4. Нет привычки -- 8,8%.

5. Другие причины -- 16,2%.

Тем не менее, результаты Мекеля некоторыми специалистами ставятся под сомнение. Во многих случаях покупатель не осознает истинных мотивов своего поведения, но ситуация опроса вынуждает его назвать причину решений. В условиях «вакуума мотивов» покупатель изыскивает рациональные причины своего поведения. Когда же истинные мотивы неизвестны самому покупателю, не осознаны им, он выдвигает надуманные мотивы, в которые начинает сам верить.

В целом, процесс выбора магазина и выбора для покупки конкретного товара (марки) определяется тремя факторами, в свою очередь, состоящими из определенных показателей (табл. 1.4):

* намерениями покупателя, предшествовавшими покупке;

* характерными особенностями покупателя;

* особенностями магазина.

Как следует из табл. 1.4, к особенностям магазина относится прежде всего его месторасположение. По мнению многих специалистов, выбор правильного месторасположения торгового предприятия -- это ключевой фактор успеха. Здесь следует обратить внимание на два важных вопроса:

1. Какое месторасположение розничного предприятия будет наиболее подходящим, чтобы обеспечить необходимый приток покупателей?

2. Каков должен быть радиус «зоны притяжения» этого предприятия?

Таблица 1.4Факторы, влияющие на результат покупки

Говоря о размещении торгового предприятия, следует учитывать его формат, а также уровень специализации. Специализированный магазин с глубоким ассортиментом может привлечь большое количество покупателей, даже если интенсивность конкуренции будет высокой. Целевые покупательские группы, в расчете на которые создается розничное предприятие, также сильно влияют на месторасположение магазина. Некоторые предприятия розничной торговли не смогут завоевать доверие клиентов, если не будут расположены в престижном месте. Стратегия создания предприятия розничной торговли состоит в определении критериев, с помощью которых можно рассчитать «зону притяжения», т.е. то территориальное пространство вокруг предприятия, откуда формируются потоки покупателей.

1.2 Определение размера «зоны притяжения»

«Зона притяжения» является тем микролокальным рынком, на котором розничное предприятие имеет большинство своих покупателей. «Зона притяжения» определяется следующими методами:

1. Экспериментальный метод, основанный на опросах населения о посещаемости магазинов, находящихся на разных расстояниях от места проживания. Опросы могут помочь выявить участок, наиболее благоприятный для размещения нового магазина.

Примечание. Часто опрос может спровоцировать недовольство жителей появлением нового магазина, если вокруг уже имеется достаточное количество торговых точек.

2. Расчетный метод, основанный на разработке моделей поведения потребителей, с целью выбора для посещения того или иного магазина. В результате составляется уравнение регрессии, где в качестве функции может быть выручка от реализации магазина, а аргументов -- такие факторы, как численность и доход проживающего рядом населения, уровень концентрации конкурентов и т.д.

3. Аналоговый подход: потенциал будущего магазина оценивается по аналогии с существующими магазинами, работающими в схожих условиях.

4. Гравитационные модели определения «зоны притяжения», разработанные В. Рейли (W.J.Reili) и Д. Хаффом (D. Huff).

Экспериментальные данные, полученные различными авторами, дают достаточно неодинаковые значения размера «зоны притяжения». Например, некоторыми немецкими специалистами «зона притяжения» определена радиусом 400-800 метров. Такие значения они обосновывают тем, что в Германии 80% покупателей живут в 5 минутах ходьбы от магазина (продуктового профиля), что составляет около 400 метров, а 20% покупателей живут на расстоянии до 800 метров.

Также интерес представляет метод нанесения на карту местности вокруг магазина изохрон и точек с фиксированным временем передвижения автомобиля или пешехода по каждой из улиц, идущих от выбранного места¹. Соединяя точки между собой, получают изохронные линии. Точки, проставляемые, например, через каждые 5 минут, на улицах в жилых кварталах располагаются близко друг к другу; на автомагистралях, где скорость движения выше, они находятся друг от друга значительно дальше; на узких петляющих улицах расстояние между точками, наоборот, сокращается. Изохронные линии, отражающие зависимость времени и расстояния, делают более очевидными дистанционные факторы.

Районы, которые выглядят географически удаленными от участка, в контексте «время -- расстояние» могут оказаться вполне доступными. А массовое строительство автомагистралей позволяет покупателям значительно быстрее добираться до магазинов. Рассматривая участок для размещения супермаркета в качестве центральной точки и наносяизохроны с интервалами в 5, 10, 15 и 20 минут, можно определить количество домашних хозяйств, являющихся потенциальными клиентами будущего магазина, на территории торгового района.

Р. Канаян рекомендует оценивать «зону притяжения» магазина по трем торговым зонам. Первая зона («ближняя» к магазину) обычно составляет 2--4 км для автомобилистов и до 1 км для пешеходов. Группу основных покупателей, примерно 60--70%, составляют в первую очередь люди с нехваткой времени и ограниченными физическими возможностями. Границы второй зоны («средней»): от 4--6 км для автомобилистов и 1--2 км для пешеходов. Вклад покупателей данной группы в общий объем торговли составляет не более 20%. Третья торговая зона -- самая дальняя. Она приносит 10-15% прибыли. Обычно ее радиус для пешеходов составляет от 2 до 6 км, а для автомобилистов расстояние не ограничено.

Аналогичный подход изложен М. Леви, Б.А. Вейтцем, которые, кроме расстояния, дают временную характеристик. В частности, по их данным, граница ближней зоны составляет около 10 минут езды до магазина, средней зоны -- 15--20 минут езды до магазина. Дальняя торговая зона охватывает покупателей, которые редко или случайно (проезжали мимо) посетили магазин. В крупных городах дальняя «зона притяжения» имеет в диаметре около 25 км.

Гипотеза о том, что покупатель выбирает ближайший магазин, обеспечивающий ему покупку необходимых товаров и услуг (классическая теория центрального места) не получила всестороннего эмпирического подтверждения, за исключением тех случаев, когда количество магазинов ограничено, а транспортное сообщение неудовлетворительное, что делает невозможным посетить дальние торговые центры. Например, анализ поездок сельских жителей штата Айова в продовольственные магазины показал, что лишь 35% покупок произведено в ближайших магазинах. В одном из районов Новой Зеландии эта доля составила 50%. Большинство специалистов в настоящее время ставят под сомнение гипотезу ближайшего магазина.

Эмпирические данные свидетельствуют о том, что покупатели склонны игнорировать ближайший магазин, если дополнительные усилия компенсируются лучшими условиями покупки: более низкой ценой, повышенным качеством, широким ассортиментом, соображениями, связанными с многоцелевым характером поездок, и др.

Что касается покупок продуктов питания, то 76% европейцев пользуются супермаркетами, 11% -- гипермаркетами, 4% -- небольшими магазинами. Европейцы реже, чем американцы склонны менять наиболее посещаемый ими магазин. Так, 14% европейцев сменили магазины, в которых преимущественно делали покупки, в то время как таких американцев оказалось 26%. Если говорить об основных причинах смены магазина, то были указаны: цены (26%), удаленность от дома (26%), перемена места жительства (14%).

Проблему выбора конкретного магазина из нескольких возможных вариантов мест покупки нередко связывают с предпочтением определенной марки товара, т.е. тем, имеется ли эта марка в данном магазине. Вместе с тем некоторые авторы считают, что нередко справедливо и обратное: сначала покупатель принимает решение о месте покупки, а затем уже о товаре. Исследования также показали, что для западного покупателя основной причиной является чистота магазина и качество свежих продуктов.

2. Модель Рейли

2.1 История создания

Гравитационная модель Рейли (закон Рейли розничного тяготения, модель Рейли-Конверса) -- более крупные города притягивают большее количество покупателей, готовых преодолевать более дальнее расстояние до крупных торговых центров, а сила притяжения пропорциональна количеству населения или обороту местной торговли. Модель разработана в 1931 году профессором Техасского университета Уильямом Джоном Рейли (1899--1970) по аналогии с законом всемирного тяготения Ньютона на основе эмпирических исследований, дополнена работой Паулем Д. Конверса в 1949 году.

У. Рейли в 1931 году опубликовал книгу «Закон розничной гравитации», которая являлась расширенной версии предшествующей монографии «Методы исследования торговых отношений», созданной в Бюро по исследованиям Техасского университета в области бизнеса в 1929 году, которая в свою очередь базировалась на неопубликованных работах Рейли начала 1927 года. Указанный подход был развит в работе профессора Пауля Д. Конверса (1889--1968) в 1949 году.

2.2 Формула Рейли

Рейли впервые при анализе конкуренции в розничной торговле использовал Закон розничного тяготения по аналогии с законом всемирного тяготения и определил силу притяжения города (торгового центра)

где -- притяжение города в точке (количество покупателей, готовых преодолевать расстояние до города или до крупного торгового центра), P -- численность населения города D -- расстояние до точки ,K -- постоянный коэффициент.

В дальнейшем численность населения стала заменяться другими показателями -- торговым оборотом или размером территории (торговой площади), а квадрат расстояния -- степенью , а само расстояние заменяется показателями доступности -- временем, затрачиваемым на поездку, стоимостью поездки или иными издержками передвиженияhttp://wp.wiki-wiki.ru/wp/index.php/%D0%93%D1%80%D0%B0%D0%B2%D0%B8%D1%82%D0%B0%D1%86%D0%B8%D0%BE%D0%BD%D0%BD%D0%B0%D1%8F_%D0%BC%D0%BE%D0%B4%D0%B5%D0%BB%D1%8C_%D0%A0%D0%B5%D0%B9%D0%BB%D0%B8 - cite_note-:3-4:

.

Здесь параметр определяется транспортной доступностью: чем больше , тем больше привлекательность города (торговой площади) зависит от расстояния до него. Квадрат расстояния, , сложился исторически, из формулы законом всемирного тяготения. В дальнейших исследованиях установлено, что при объёме продаж по группе повседневного спроса значение заметно выше, чем при объёме продаж по группе предметов роскоши: в работе Жиро (1960) для продуктов питания при общем значении в одном из регионов Франции. Результат работы Робина от 1964 года о торговой привлекательности средних городов юго-запада Франции выявил в диапазоне от 1,4 до 2.

Данный закон выполняется при следующих предпосылках:

· пространство однородно: без рек, дорог или гор

· можно измерить потребительское предпочтение: куда поехать, чтобы купить товар, а в противном случае потребители равнодушны в выборе между городами

· наличие конкурирующих торговых центров.

2.3 Диаграмма Рейли

Между торговыми центрами А и В находится точка С. Количество покупателей, пришедших из С в торговый центр А или В за покупками, прямо пропорционально размеру торговой площади и обратно пропорционально квадрату расстояния до торгового центра.

Площадь торгового центра А составляет Р_А, торговая площадь В равна Р_B. Точка С находится на расстоянии D_A от А и на D_B от В.

Из точки С в торговый центр А за покупками ездят R_А человек, а в B ездят R_B человек.

Количество покупателей из точки С, которые ездят за покупками в магазины А и В, находится из отношения:

,

где и -- эмпирические фиксированные коэффициенты, которые Рейли оценил как и , отсюда:

.

Точка безразличия

Модель Рейли-Конверса позволяет найти точку безразличия (англ. breakingpoint) между двумя торговыми центрами, из которой покупатель с равной вероятностью пойдет в любой из двух торговых центров, где координаты точки безразличия определяются из расстояния до торгового центра и его торговой площади:

.

В модели Рейли-Конверса города являются тем привлекательнее, чем выше численность его населения (Рисунок 2.1)

Рисунок 2.1. Диаграмма Рейли

Маятниковая миграция

С помощью гравитационной модели Рейли можно определить степень экономического взаимодействия между двумя городами -- количество передвижений маятниковой трудовой миграции:

,

где -- количество передвижений между городами i и j, K -- постоянный коэффициент (коэффициент пропорциональности, эмпирически определяемая), -- масса (количество работающего населения) города i, -- притяжение (количество рабочих мест) со стороны города j, -- доступность поездок с трудовыми целями между городами i и j (экспоненциальная функция, вид которой выявлен эмпирическим путём), а -- время на поездку из города i в j, v -- параметр расселения как показатель влияния фактора доступности на поездки с трудовыми целями (конкретизация параметра транспортной проницаемости территории, определяемая на основе транспортных социологических обследований).

2. Критика модели Рейли

Применимость гравитационной модели Рейли ограничена, модель не используется для оценки объёма потребления внутри самого города его собственной продукции, что является наиболее важным вопросом для маркетинговых исследованиях. Модель может использоваться на предварительном этапе исследований с приблизительным расчетом в сфере анализа торгового оборота и пассажирооборота, определяя зоны влияния поставщиков товаров и услуг, или же при теоретическом описании городских систем.

Определение предпочтений потребителями той или иной торговой точки позволяет прогнозировать работу розничных предприятий, однако с этими методами связаны и определенные проблемы:

1. Одна из них заключается в том, что существующие модели исходят из компенсационного характера функции полезности, т.е. покупатели компенсируют низкое значение одного фактора (признака) более высоким значением другого.

2. В других моделях применим принцип «отсечения», т.е., выбирая между альтернативными возможностями, покупатели исходят из какого-то максимального расстояния, за рамками которого магазин «отсекается» независимо от высокого уровня других признаков. Покупатели могут также установить минимальный уровень других признаков, которыми должны обладать магазины в качестве места приобретения товаров.

3. Параметры привлекательности, определенные по формулам Рейли, отражают характеристики существующих магазинов, в то время как новые магазины могут значительно отличаться от действующих.

Заключение

Модель Рейли очень удобна для изучения возможностей торговли в городской местности, а также помогает понять взаимоотношения большого города и пригорода. Можно сказать, она дает математическое обоснование нелояльности к магазинам для покупателей-автомобилистов.

Формула Рейли обосновывает привлекательность крупного торгового района: более крупные города и районы содержат большее количество магазинов и поэтому притягивают покупателей с разных территорий. Там шире ассортимент, и время и деньги потраченные на дорогу оправдывают себя, если покупатель достиг поставленной цели.

Список литературы

модель рейли покупатель торговля

1. К. Канаян, Р. Канаян, А. КанаянПроектирование магазинов и торговых центров // «Юнион - Стандарт Консалтинг М: 2008

2. Лимонов Л.Э. Региональная экономика и пространственное развитие.// М.: Юрайт, 2015.

3. Современный супермаркет: Учебник по современным формам торговли. // М.: BBPG, 2005.

4. Заславская Т.И. Современное российское общество: социальный механизм трансформации.//М: Дело, 2004

5. Энджел Дж., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. //СПб.: Питер, 1999

6. Леви М., ВейтцБ.А.Основы розничной торговли// СПб.: Питер, 1999

7. Гравитационная модель Рейли [Электронный ресурс] https://ru.wikipedia.

Размещено на Allbest.ru