Зв'язки з громадськістю в комерційних організаціях

Размещено на http://www.allbest.ru/

Вступ

Зв'язки з громадськістю як одна зі сфер управління - це відносно нове явище, але в даний час вони розглядаються як ключовий процес. Ця к робота присвячена зв'язків з громадськістю в комерційних організаціях і починається з пояснення того, чим насправді є зв'язки з громадськістю та як вони функціонують в рамках організації: чим відрізняються від інших інструментів маркетингу і як впливають на процес прийняття рішень і комерційний успіх. Зв'язки з громадськістю повинні відображати відносини, які пронизують всі рівні організації починаючи з самих верхніх про підтримуються всіма службовцями компанії. Політика зв'язків з громадськістю може сформувати імідж і репутацію компанії, і, отже, результатом послідовної реалізації такої політики буде підтримка і довіра громадськості. Розробка політики зв'язків з громадськістю та зміцнення іміджу компанії повинна бути однією з найважливіших функцій маркетингу. Працюючи в даному напрямку, компанія може досягти показників, що значно перевершують номінальну вартість її показників. У курсовій роботі я розглянув, як різні види маркетингової діяльності, такі як реклама, комунікації і стимулювання збуту, можуть бути об'єднані для того, щоб сформувати оптимальну ділове середовище.

1. Комунікативні аспекти паблік рілейшнз

Public relations - зявився як сукупність прийомів, що забезпечують соціальну підтримку конкретних товарних програмам і проектам. Громадська думка стосовно товару обумовлено широким контекстом стану суспільства в цілому, ставленням до фірми, її керівництву і популярності. Тому коло питань, що вирішуються PR-службами, далеко виходить за рамки маркетингових підрозділів, рівень перших осіб та безпосередньо пов'язаний з філософією ринкового участі та місією фірми.

Сучасна PR-діяльність переросла рамки маркетингу і оформилася в самостійну великомасштабну функцію управління, сприяє встановленню гармонії у відносинах із суспільством. Отже, PR висловлює сукупну діяльність на межі бізнесу і соціально - етичних технологій сприяють отриманню комерційного успіху з урахуванням соціальних потреб суспільства. PR-філософія пронизує всі етапи ринкового відтворення: від ідеї нового товару або послуги до остаточної реалізації.

Тому своєчасне використання основних напрямків PR прямо впливає на ефективність функціонування маркетингу як комплексної системи організації виробництва і збуту продукції, побудованої на основі попередніх ринкових досліджень сукупних потреб покупців.

Важливість використання маркетингових комунікацій підтверджується тим, що саме комунікації служать результативним механізмом подолання проблем на непередбаченому шляху просування товарів чи послуг від виробника до кінцевого споживача. Розкриття основного змісту маркетингових комунікацій вимагає використання відповідного понятійного апарату. Поняття «комунікація» має кілька значень:

1) шлях повідомлення, лінія зв'язку;

2) механізм, за допомогою якого стає можливим існування та розвиток людських відносин;

3) філософія компанії по ефективному просуванню товару до споживача.

Цільова PR-функція в організації маркетингових комунікацій спрямована на забезпечення менеджменту інформацією, що дозволяє зрозуміти поведінку споживача, визначити коло його інтересів, запропонувати потрібний товар у зручному місці, а головне, переконати потенційних клієнтів, що цей товар повністю збігається з його потребами. На рівні комерційної структури комунікації представляють динамічний процес, що включає не тільки потоки інформації, але і всю гаму психологічного взаємодії всередині трудового колективу і з зовнішніми партнерами по бізнесу.

Комунікація - це процес передачі інформації від її власника (комунікатора) до її кінцевого споживача (комунікант ) комунікації в організаціях представлені розвиненою мережею каналів, призначених для збору, систематизації та аналізу інформації про зовнішнє середовище, а також для передачі перероблених повідомлень назад в середу. Система комунікацій служить засобом інтеграції організацій із зовнішнім середовищем. Будь-яка комунікація передбачає обмін сигналами між передавачем і одержувачем із застосуванням системи кодування - декодування для запису та інтерпретації сигналів. Комплекс комунікацій - сукупність керованих комунікаційних елементів, маніпулюючи якими організація має можливість представити товар або послугу в привабливому для цільової аудиторії світлі.

Комунікаційний елемент - як складова частина комплексу просування забезпечує досягнення необхідного рівня комунікативності тільки у взаємозв'язку і взаємодіями з іншими комунікаційними елементами. Комплекс комунікацій гнучко використовується в процесі створення маркетингових комунікацій.

Маркетингові комунікації - це комплексна система зовнішніх і внутрішніх комунікацій з передачі звернення від виробника до споживача для задоволення сукупних запитів суспільства та отримання наміченої прибутку. Незважаючи на те, що використання маркетингових комунікацій необхідно для кожного підприємства, нерідко комунікаційний елемент набуває специфічні риси і, при незмінності своїх цілей, зміст комунікаційного елемента може змінюватися як з точки зору кількості, так і характеру видів діяльності, які в нього включаються.

Комунікативна діяльність - невід'ємна складова частина комерційної та маркетингової діяльності будь-якої організації. В умовах розвитку ринкових відносин, підвищення насиченості споживчого ринку товарами та послугами комунікативна діяльність набуває нового значення, відрізняється цілим рядом специфічних засобів, знання та облік яких дозволяють активізувати процес продажу, стимулювати реалізацію окремих товарів і послуг, раціоналізувати процес обслуговування споживачів за рахунок «інформаційної підтримки »всіх його складовихЯкщо спробувати побудувати деяку ідеальну модель PR-служби в крупній комерційній структурі, то отримаємо наступне. PR-служба знаходиться в підпорядкуванні одного з представників топ-менеджменту і займається такими питаннями:

Підготовкою технічного завдання та організацією тендерів на проведення маркетингових, соціологічних, політологічних та інших досліджень, аналізом їх результатів;

Розробкою програм по формуванню громадської думки або зміни його на користь, фірми:

Налагодженням корпоративних зв'язків з громадськістю, формуванням іміджу фірми серед широких верств населення, комунікацією з лідерами, що створюють громадську думку, офіційними політиками, лобістами, діячами культури, вченими .

Взаємодією зі ЗМІ, організацією прес-конференцій, підготовкою прес-релізів, статей радіо- і телепередач, брошур, каталогів, бюлетенів, звітів про комерційну та громадської діяльності фірми, включаючи спонсорство, благодійність, пожертвування;

Організацією презентацій фірми і вироблених нею товарів і послуг, семінарів, екскурсій на фірму, ювілеїв та інших урочистостей;

Внутріфірмові PR: оптимізацією кадрової політики фірми, створенням системи внутрішньофірмового статусу, підготовкою матеріалів та виданням корпоративної газети/журналу, підтримкою програм по роботі з молодими співробітниками, ветеранами, пенсіонерами, представниками різних національностей, участю в розробці та проведенні акцій соціального, культурного, спортивно-оздоровчого характеру, плануванням і здійсненням заходів для співробітників фірми в неробочій обстановці.

Структуру, можливо, також розглянути в процесі розробки реклами, по ланцюжку проходження її через відділи рекламного агентства. Перший відділ - відділ менеджера-координатора, звідки одержувана ним інформація від замовника надходить як завдання в другій відділ (відділ проектування). Тут фахівці на основі спеціальних маркетингових і соціологічних досліджень планують і вирішують такі кардинальні питання, як хто виконуватиме замовлення і якими способами, а також де. Проект рекламної кампанії переходить далі в творчий відділ, де відповідно до маркетингових цілями розробляються конкретні креативні (творчі) рекламні продукти: оригінал-макети, фірмові буклети, брошури, відеоролики і т.д. Керує відділом арт-директор. У великому рекламному агентстві до роботи підключаються різні фахівці: художники, фотографи, дизайнери, текстовики, слоганісти, оператори тощо У маленькому рекламному агентстві арт-директор може виявитися одночасно і єдиним художником, який буде працювати над замовленої рекламою. Особливу роль відіграє автор рекламних текстів. Він спільно з арт-директором розробляє ідею реклами, підбирає відповідний текст для заголовків, сценарію рекламного ролика, змісту друкованого повідомлення або спеціальної рекламної статті. Професійний фахівець у цій галузі має ще й якостями винахідника який-небудь новинки, яка повинна відрізняти саме цю рекламу від усіх інших. У великому рекламному агентстві істотну роль грає також виробничий відділ, співробітники якого несуть відповідальність за те, щоб рекламний продукт був зроблений в тому неспотвореному вигляді, в якому він був задуманий. Цей продукт, тобто сама реклама, доноситься до споживача через засоби розміщення реклами. Спеціальний відділ або кілька співробітників відповідають за зв'язки рекламного агентства зі ЗМІ та іншими організаціями, що займаються питаннями розміщення реклами. Як і рекламне повідомлення, PR-звернення будується за канонами журналістики новин, чітко розпадаючись на три частини - заголовний комплекс, основний текст, реквізити.

2. Просування товарів методом паблік рілейшнз

Визначення цільової аудіторіі.спеціаліст працює не з будь-якою аудиторією, а з певною частиною великих спільнот людей, з одним із сегментів маси людей, узятих як споживача конкретних товарів і послуг, з даною демографічною групою, з частиною жителів якійсь місцевості і т.д.

Масова аудиторія, має чотири важливі особливості:

1. Статистична спільність масової аудиторії знаходить вираз в збігу її з безліччю окремо взятих характеристик її особистостей, що не утворюють ніякої самостійної цілісної організації (це - не союз, не суспільний рух, не мітинг, не збори, не група ). Всі характеристики статистичної спільності - суть характеристики її представників.

2. Випадковий характер формування масової аудиторії виражається в непостійності її складу, в необов'язковості входження в неї, присутності в ньому якихось представників публіки. Межі масової аудиторії тому завжди відкриті, прозорі, що робить склад аудиторії невизначеним за чисельністю, випадковим по складу.

3. Ситуативний характер великих аудиторій підтверджується їх зв'язком з подіями масової діяльності, з якимись конкретними формами цієї масової діяльності. (Наприклад, відношення сільської аудиторії до щойно дозволеної владою продажу дачних (земельних) ділянок, відношення робочих до страйку шахтарів і т.п.)

4. Різнорідність масової аудиторії (її гетерогенність), тобто її межгрупповая природа, руйнує всі існуючі в суспільстві бар'єри і межі (етнічні, соціально-політичні, релігійні, освітні та ін.)

Соціологічні та соціально - психологічні дослідження масових аудиторій показують, що комунікативні процеси найуспішніше налагоджуються з малими групами, з чітко сегментованими за інтересами, очікуванням і перевагам аудиторії.

З масовими аудиторіями сподручнее працювати засобам масової інформації, з малими групами - рекламним і PR-агентствам.

Підстави сегментування більш-менш великих аудиторій - це різні характеристики співтовариств людей, взяті в якості головних.

Демографічні чинники створюють сегменти, об'єднані за віком, статтю, національності, релігії, місцем проживання, життєвим циклам сім'ї та ін. Соціальне становище також може виступити підставою більш пильного вивчення окремих сегментів аудиторії. При цьому встановлюються такі критерії, як рід занять, рівень доходів, рівень професійної підготовки, зміна професії і т.п.

Психологічні чинники окреслюють сегменти аудиторії за ознаками способу життя, характеристикам життєвого тонусу (товариськості, замкнутості і т.п.), по відношенню до моди, до стереотипів споживання і т.д. Критерії сегментування не вичерпуються наведеної угрупованням. Набір ознак (підстав) сегментування практично невичерпний, розвиток потреб, мода, зростання доходів постійно висувають все нові і нові критерії виділення груп «надійного» споживання (і разом з цим і надійного спілкування, стійкого взаєморозуміння PR-фахівця і аудиторії). Сегментування ринку відбувається по найбільш важливим критеріям. Фірма-виробник, вивчивши ринок, розбивши його на сегменти, виділяє потім один або декілька з них для цілеспрямованого збуту своїх товарів і послуг. Це і є набір цільових сегментів ринку, визначення цільової аудиторії. Якщо кожен сегмент ринку отримає свій товар, відмінний від придбань інших груп, - значить, тут працює механізм диференційованого маркетингу. Якщо всі сегменти отримують від фірми один і той же товар, без урахування особливих потреб і очікувань кожної групи, - значить, в даному випадку діє недиференційований маркетинг. Витрати виробництва в другому випадку скорочуються, але може скоротитися і реалізація продукції, тому вона не враховує різноманітності інтересів покупців.

Цільова аудиторія завжди передбачає диференційований маркетинг, тобто пропозиція товарів, послуг, ідей саме тим споживачам, які потребують них. Пошук «своїх» покупців, визначення цільової аудиторії, з'єднання цільового сегменту споживачів з товаром - це і є позиціонування торгової пропозиції. Розглянемо на прикладі друкованих видань.. Іншими словами, кожен додаток позиционировано на «своїх» покупців. Відповідно з цією обставиною створюється композиційно-графічна модель кожного видання, визначається ціна, доступна кожній цільовій групі і забезпечує рентабельність його виробництва.

Тенденції PR в просуванні товарів і створення іміджу.

Реклама на етапі має багато різноманітних форм. Останні два-три десятиліття її розвитку призвели до створення особливого різновиду реклами - реклами, яка формує бренд - імідж товару. Більше того, на обличчя результат її широкого застосування - переростання конкуренції товарів в конкуренцію бренд - іміджів різних виробничих фірм. Частина західних фахівців в області рекламного менеджменту визначають сучасний стан рекламного бізнесу як епоху брендів Затвердження про епоху брендів, можливо, і правильно, однак розвиток суспільства, виробництва і реклами відбувається настільки швидкими темпами, що можна поставити під сумнів факт довголіття такий епохи. Так, останнім часом спостерігається тенденція посилення ролі роздрібної торгівлі, у виробничо-збутовому процесі. Силу набирають торгові організації - великі універсальні магазини, які все більше диктують виробникам свої умови, аж до того, які товари і в якій кількості фірма повинна виробляти. Мережа потужних, незалежних торговельних організацій (магазинів) вже охопила весь світ, і працюють вони під своїми торговими марками, які часто знеособлюють виробничі бренди товарів. Крім того, певний знеособлення брендів відбувається і в результаті все більш зростаючого обсягу і асортименту товарів, які вже не можуть значно відрізнятися один від одного за споживчими якостями через обмеженість можливого набору таких. Споживач у такій ситуації перестає надавати особливого значення конкретного бренду. Усі дослідники сходяться на думці, що до специфіки сучасної реклами відноситься широка експансія діяльності рекламних агентств. Вони останнім часом виконують, як правило, повний набір дій та операцій з організації та проведення рекламних кампаній фірм виробників. Діяльність рекламних агентств відрізняється високим професіоналізмом і якістю виконуваних замовлень на різні види рекламних матеріалів. У світі створені мережі професійних рекламних організацій, які розповсюдили свій вплив як усередині власних країн, так і на цілі регіони і континенти. Рекламні агентства в структурі сучасного рекламного бізнесу виконують функції його організації та управління. Сформований ринок конкуренції серед рекламних агентств визначає ще одну специфіку сучасної реклами: зростаючий диктат рекламодавця. Рекламні агентства змушені працювати в умовах, які рекламодавці постійно посилюють. Рекламодавці по суті віднімають частину прибутку в рекламних компаній змушуючи їх робити додаткові знижки або виплачувати великі гроші засобам розміщення реклами.

Імідж має не тільки «людський вигляд», він є невід'ємною частиною будь-якої корпорації (фірми, підприємств, організації, об'єднання). Сильний корпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого і тривалого ділового успіху. Він дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, призводить до зниження чутливості до ціни, зменшує заменяемость товарів (захищає організацію від атак конкурентів), полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним, людським і т д. Поряд з торговою маркою (« брендом ») і репутацією імідж є ключовим нематеріальним активом компанії. Успішне управління всіма трьома видами нематеріальних активів, які тісно між собою пов'язані, не тільки приносить реальний прибуток для компанії, але також істотно підвищує її ринкову вартість та інвестиційну привабливість у перспективі. Вартість найбільших транснаціональних на 70-80% складається з вартості нематеріальних активів. Репутація складається в результаті безпосередніх ділових «фул-контактів» компанії зі своїми клієнтами та партнерами. Вони стають носіями інформації про позитивної або негативної репутації. Імідж ж цілеспрямовано формується за рахунок опосередкованого впливу через ЗМІ та різного роду спеціальних заходів.

Структура іміджу організації, над яким працює PR-агентство має ієрархічну будову. Кожен рівень ієрархії впливає на сусідній верхній рівень за допомогою композиції відповідного внеску (пріоритетів) елементів нижнього рівня по відношенню до елементу верхнього рівня. Структуру іміджу організації становлять уявлення людей щодо організації, які умовно можна розділити на вісім груп (компонентів): імідж товару (послуги), імідж споживачів товару, внутрішній імідж організації, імідж засновника і основних керівників організації, імідж персоналу, візуальний імідж організації, соціальний імідж організації, бізнес імідж організації.

паблік рілейшнз імідж торговий

Висновок

За оцінками експертів, сьогоднішній PR-ринок знаходиться в стабільному стані при спостерігається невеликий позитивній динаміці зростання. Поступово відбувається сегментація спеціалізованих PR-компаній за кількома критеріями, серед яких головними є рівень доходів і спеціалізація. Очевидно, що визначилися лідери ринку, які будуть залишатися такими протягом декількох наступних років. Вони орієнтовані на надання всього спектру послуг, включаючи рекламу, дизайн і бізнес - комунікації. Ці компанії працюють як у політичному секторі, так і для бізнесу. З іншого боку, позначився «середній клас», PR-агентств, які відносно більш спеціалізовані в порівнянні з лідерами, їх склад менш стабільний. Також присутні невеликі PR-агентства, які часто створюються під конкретні проекти і розпадаються, коли ці проекти закінчуються.

Все більше число PR-компаній акцент у своїй діяльності робить на роботі в сфері бізнесу, що пов'язано з падінням попиту на ринку політичного консультування, а також наявністю у російського бізнесу коштів, які можуть бути спрямовані на розвиток зв'язків з громадськістю. Устоявся порядок формування державних органів влади, що дозволяє робити припущення про зниження попиту на PR-послуги в політиці.

Великий бізнес усвідомив важливість зв'язків з громадськістю як чинника довгострокового успіху. PR для компаній став не менш значущим напрямком як і реклама. Вже зараз багато компаній активно формують власні PR-відділи і починають збільшувати бюджети на зв'язки з громадськістю. При цьому основні зусилля компаній спрямовані на формування власного корпоративного іміджу та іміджу топ - менеджменту.

PR-компанії відходять від вузької орієнтації на обмежений спектр PR-інструментів. Вони воліють працювати у сфері комунікаційного менеджменту, що дозволяє об'єднати кошти PR, реклами та маркетингу.

Список використаної літератури

1. Маркетинг: Великий тлумачний словник/під ред. Панкрухіна А.П.- 3-е видання, стереотипне. - М: ОМЕГА-Л, 2011 - 152с.

2. Маркетинг. Менеджмент. 12 видання/Ф. Котлер. К.Л. Келлер - , 2007 - 816с.

3. Комунікація: основи теорії комунікації. Ф.І. Шарков. ІТК «Дашков і К о» 2010 - 592с.

4. Маркетинг. Енциклопедія/під ред. Майкла Бейкера Харків, Мінськ, 2002 - 725с.

Размещено на Allbest.ru