Методы вирусного маркетинга как коммуникативной технологии

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (РГГУ)

ФАКУЛЬТЕТ РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Кафедра интегрированных коммуникаций и рекламы

Курсовая работа

Методы вирусного маркетинга как коммуникативной технологии

Студентки 3-го курса очно-заочной формы обучения

Бакалавриат «Реклама и связи с общественностью»

Ведерникова Виктория Викторовна

Москва 2021

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты вирусного маркетинга как коммуникативной технологии

1.1 Возникновение и развитие понятия «вирусный маркетинг», определение и его преимущества и недостатки

1.2 Эффективность вирусного маркетинга по сравнению с другими видами маркетинга

1.3 Современные методы вирусного маркетинга

1.4 Этапы проведения кампании вирусного маркетинга

2. Практические аспекты применения вирусного маркетинга как коммуникативной технологии

2.1 Применение методов вирусного маркетинга в сети Интернет

2.2 Использование методов вирусного маркетинга на практике различных брендов

Заключение

Список использованных источников и литературы

Введение

Мир маркетинга постоянно развивается и растет. Все чаще изобретаются новые и усовершенствованные методы маркетинга, для улучшения и дополнения устаревших тенденций. Хотя многие старые методы маркетинга по-прежнему хорошо себя чувствуют на сегодняшнем рынке, но с появлением новых средств, таких как Интернет, смс, ммс, электронная почта, блоги и прочее, подход к охвату масс для привлечения новой клиентской базы или расширения существующей нужно было переоценить. То же самое и с миром маркетинга, который в общих чертах известен как WOM (из уст в уста/word of mouth). WOM теперь эволюционировала и стала цифровой. Вирусный маркетинг также цитируется и определяется как маркетинговая практика, посредством которой клиенты передают маркетинговое послание компании своим коллегам, семье и друзьям. По своей природе он похож на сарафанный маркетинг предыдущей эпохи. Один человек высказывает свое мнение о продукте и распространяет информацию. Элемент давления со стороны сверстников имеет приоритет в феномене вирусного маркетинга. Вирусный маркетинг в последнее время приобрел все большую популярность, более того, всемирно известные бренды, например, Budweiser, Kellogg's, Levi's, Nestle и Virgin, подхватили его.

Хотя до сих пор существует ограниченное понимание этого метода маркетинга. Это довольно новая маркетинговая тактика, но из-за популярности киберпространства она начала набирать обороты со всеми традиционными маркетинговыми методологиями.

Другие названия, которые дают вирусному маркетингу - это модный маркетинг, словесный маркетинг. Но как бы там ни было, его идея такая же, как и у сарафанного маркетинга. Этот метод работает с техникой обмена новостями или информацией с друзьями и семьей, и поэтому они передаются. Вирусный маркетинг часто рассматривается, как маркетинговый инструмент для сплетен. Люди делятся своим опытом, говорят хорошие или плохие вещи о своем опыте и создают давление со стороны сверстников, чтобы заставить других испытать то же самое.

YouTube - отличный источник видеороликов о вирусном маркетинге. На этот веб-сайт размещено несколько видеороликов, чтобы люди могли прийти и посмотреть его. Если идея понравится, они начинают рассылать ее своим друзьям и семье, и, таким образом, она начинает расти в геометрической прогрессии. Также сейчас стал набирать огромную популярность Tik Tok. Веб-сайты социальных сетей, такие как Facebook и Twitter, также являются отличным источником вирусного маркетинга. Считается, что относительно легко распространить информацию в социальных сетях, которые массово посещают каждую минуту. Вирусный маркетинг особенно хорошо известен в регионах, где технологии надежны и люди привыкли использовать онлайн-источники для обмена информацией.

Целью исследования является определение методов вирусного маркетинга как коммуникативной технологии.

Что касается задач исследования, то они следующие:

1. Рассмотреть теоретические аспекты вирусного маркетинга.

2. Изучить преимущества и недостатки применения вирусного маркетинга.

3. Изучить примеры применения вирусного маркетинга в различных отраслях.

4. Определить перспективы развития вирусного маркетинга.

Объектом исследования является коммуникативная технология, предметом исследования - вирусный маркетинг.

В ходе написания работы были использованы труды таких авторов, как А.Я. Кудымовой, Э. Мардановой, Э. Зварича, Д.. Рашкоффа, С. Година, Д. Рейпорта и др.

При написании работы использовались такие теоретические методы исследования, как анализ, обобщение и аналогия. Практическая значимость исследования заключается в обобщении информации касательно составляющих эффективной вирусной рекламы, а также обобщение опыта удачной вирусной рекламы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников. В первой главе говорится о возникновении вирусного маркетинга, дается его определение, упоминается о недостатках и преимуществах, говорится о его эффективности, а также о методах вирусного маркетинга и этапах вирусной кампании. Во второй главе приводятся практические аспекты применения вирусного маркетинга в сети Интернет, а также на практике различных брендов.

Глава 1. Теоретические аспекты вирусного маркетинга как коммуникативной технологии

1.1 Возникновение и развития понятия «вирусный маркетинг», определение и его преимущества и недостатки

Корнями вирусного маркетинга является 1996 год, когда небольшой еще только развивающейся компании Hotline понадобился недорогой способ продвижения своей новой почтовой службы Hotmail Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009. . Команда Hotline решила вставить строку «Получите свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com» во все электронные письма. И каков же был результат? Число пользователей Hotmail за год значительно выросло, а именно с 20 000 до 1 миллиона. К 2001 году у Hotmail было 30 процентов рынка электронной почты с 86 миллионами активных пользователей. Это пример одного из важнейших аспектов вирусного маркетинга: каждый покупатель непроизвольно продвигает услугу, просто пользуясь ей.

Однако неясно, откуда взялась эта фраза. В 1996 году Джеффри Рэйпорт, профессор Гарвардской школы бизнеса, написал для Fast Company статью «Вирус маркетинга», в которой появился термин «вирусный маркетинг». Однако венчурная компания Draper Fisher Jurvetson утверждает, что она ввела этот термин в информационном бюллетене Netscape 1997 года, вдохновившись маркетинговой стратегией Hotmail. В 2000 году Fast Company опубликовала статью «Unleash Your Ideavirus», посвященную экономике идей и тому, как «идеи, которые распространяют быстрее всех, побеждают».

Независимо от его точного происхождения, нет никаких сомнений в том, что вирусный маркетинг не смог бы выжить без социальных сетей сегодня. В 2000-е годы были запущены основные социальные сети. Facebook появился в 2000 году, а YouTube и Twitter были запущены в 2005 и 2006 годах.

Вирусный в буквальном смысле означает все, что быстро распространяется (среди пользователей). Этот термин символически используется в контексте Интернета или мобильного домена. Вирусный маркетинг описывается как маркетинговая стратегия, которая вдохновляет пользователей распространять или делиться информацией с другими пользователями, что может привести к многократному росту.

Это может быть простое сообщение на смартфоне, связанное с недавно выпущенным продуктом, новость (например, победа Индии на чемпионате мира) или видео на YouTube, которым люди делятся с разными пользователями.

Существует два различных типа вирусного маркетинга: пассивный и активный. Пассивный вирусный маркетинг, по своей сути, транслирует бренд через какой-то тип СМИ, не будучи в центре внимания контента. Это можно приравнять к чему-то вроде добавления водяного знака к вирусному видео. Многие Facebook-страницы приняли этот метод. Это приводит к тому, что огромное количество людей видят водяной знак, даже если предметом интереса на самом деле является то, что происходит в видео.

Активный вирусный маркетинг работает несколько иначе. Для того чтобы он считался активным, необходимо, чтобы получатель призывал к действию и участию. Хорошим примером этого может служить любой конкурс в социальных сетях, где любой участник должен поставить отметку «Нравится», поделиться или прокомментировать определенную страницу в социальных сетях, чтобы войти, в результате чего она распространяется мгновенно. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг / А.Я. Кудымова // Маркетинговые коммуникации. СПб.: Изд-во Питер, 2009

Hotmail был классическим примером вирусного маркетинга, но позже Gmail поднял его на новый уровень, когда запустил бесплатную веб-службу электронной почты. Поначалу электронное письмо было только по приглашению, что помогло вызвать любопытство среди пользователей.

Но когда он стал доступен для всех, большинство людей перешли на Gmail, чтобы создать свою бесплатную учетную запись. Пользователи, получившие учетную запись Gmail, могли затем отправить другим пользователям приглашение создать учетную запись, и цепочка продолжилась.

Для эффективной маркетинговой стратегии необходимы различные элементы, которые могут стать вирусными.

Во-первых, продукт или услуги должны быть «бесплатными» для всех и иметь легкий доступ. Таким образом, маркетинговая команда может привлечь внимание пользователей со всего мира, хотя это может не принести никакой прибыли.

Следующим важным элементом является возможность передачи, что означает, что сообщение может быть легко передано или отправлено через электронную почту, WhatsApp, сетевые веб-сайты и т. д. Сообщение должно быть простым для понимания и в то же время коротким. Пример: «Получите профессиональную электронную почту для вашего бизнеса @yourcompany.com, 50 ГБ хранилища»

Другой элемент - это то, что сообщение должно быть интересным и грамотно размещенным. Пользователи должны иметь возможность идентифицировать себя по сообщению. Если какое-либо влиятельное лицо (например, знаменитость) поддержит сообщение или продукт на веб-сайте, в социальных сетях или на сайте сети, оно может стать вирусным.

Важно также понять какие преимущества и недостатки есть у данного вида маркетинга. Итак, одним из самых больших преимуществ вирусного маркетинга является то, что по сравнению с рекламой, сделанной с помощью традиционных средств массовой информации, таких как телевидение или печатная реклама, он бесплатный. Нет необходимости платить большие деньги для того, чтобы получить эфирное время, нет необходимости платить за печать или даже за распространение.

Именно дизайн вирусного маркетинга делает это возможным, и именно поэтому он более эффективен, чем традиционные формы рекламных носителей. Исследования показали, что поколение, наиболее активное в социальных сетях, - это миллениалы, и это поколение также имеет самое низкое доверие к традиционной рекламе. Показано, что миллениалы больше подвержены влиянию рекламы, чем реклама, сделанная независимо компаниями. Причина этого заключается как в том, что они больше доверяют своим любимым интернет-персонам, чем компаниям, так и в том, что они более склонны смотреть рекламу, которая поможет поддержать создателей контента. Поскольку многие влиятельные люди видят, что их видео становятся вирусными на полурегулярной основе, этот тип маркетинга очень актуален в контексте данного исследования.

Теперь стоит затронуть недостатки вирусного маркетинга. В чем же он плох? Самым большим недостатком методов вирусного маркетинга является отсутствие контроля, который приходит почти с каждым экземпляром этого типа рекламы. Как только она распространяется среди достаточного количества людей, создатели рекламы больше не контролируют ее распространение и использование. Это означает, что любая ошибка или ошибка в объявлении, которую люди могут найти, будет чрезвычайно трудно исправить. Это может привести к негативному влиянию на имидж бренда компании.

Еще один серьезный риск, который может представлять вирусная маркетинговая кампания, - это сила ассоциации. Компании не могут контролировать, кто получает и кто делится своим сообщением, поэтому, как только люди и группы начинают делиться контентом, больше нет никакого контроля над тем, кто его делит. Могут возникнуть ситуации, когда кто-то, распространяющий сообщение компании, является тем, с кем он предпочел бы не быть связанным. Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009.

1.2 Эффективность вирусного маркетинга по сравнению с другими видами маркетинга

Популярность вирусного маркетинга в последнее время заметно увеличивается. Быстрые Интернет-каналы позволяют пользователям легко обмениваться видеоклипами, фотографиями и музыкальными файлами. Способствует распространению вирусного маркетинга и растущая популярность всевозможных онлайн-сообществ, блогов и социальных сетей, таких как Facebook, Вконтакте, Одноклассники, Мой Круг, Мой Мир и прочее.

Почти каждый третий, получивший интересное сообщение, делает пересылку своему знакомому. Такие компании как IBM, Microsoft, Volvo, Mercedes, Nissan и многие другие крупные корпорации, активно используют технологии вирусного маркетинга для продвижения своих продуктов. При создании вирусных кампаний важен правильный подход: не давить на пользователя, не перегружать информацией; относиться не как к целевой аудитории, а вовлекать и развлекать потребителя.

Вирусный маркетинг - это один из самых эффективных способов рекламы по большей мере от того, что имеет ряд преимуществ перед другими типами. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно, так как люди добровольно распространяют рекламу. Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009.

Обычно реклама требует значительных вложений. В случае с вирусной рекламой распространение информации происходит бесплатно. Даже если рекламодатель применяет платные методы, то стоимость услуг во много раз ниже стоимости обычной рекламы с теми же показателями. Главное, правильно определиться с содержанием и схемой первоначального запуска вирусного продукта. Вирусная реклама формирует отношение потребителей. Создается доверительно отношение к компании и бренду. Как известно, чтобы заставить человека приобрести продукт, необходимо у него сформировать потребность в этом продукте. Люди проявляют интерес только к тем продуктам, которые затрагивают их сферу интересов и ценностей.

Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт делает проблему актуальной. Вирусная реклама свободна от цензуры. Основной интерес широкой публики отвлечен в сторону сексуальной или скандальной направленности, которая не всегда имеет место в обычной рекламе. Жизненный цикл вирусной рекламы доходит до трех лет. На телевидении роли демонстрируется потребителям в строго определенное время, которое тщательно подбирается в целях застать необходимую целевую аудиторию. Цена ошибки в данном случае высока. Это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от проведенной рекламной кампании.

В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный пользователем в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество времени. В результате этого по оценкам экспертов период жизни и активности вирусной рекламы составляет промежуток до 3 лет. Легко измерить количество контактов. Имеются общедоступные сервисы статистики, разработанные крупными компаниями. Например, Google Analytics.

Для разной аудитории существуют различные виды коммуникации. Вирусная реклама позволяет по-разному обращаться к разным видам аудитории. Все люди разные и у них разные привычки и интересы, и целевую аудиторию может объединить всего одна черта - интерес к продукту. Соучастие и вовлечение, холодные контакты и баннеры перестали интересовать рекламодателей. Вирусный маркетинг помогает увеличивать ядро целевой аудитории и увеличивать его от кампании к кампании. В отличие от наружной рекламы или рекламы в телевизоре нельзя сохранить контакт. В случае с вирусной рекламой, ее можно сохранить, передать. Это позволяет рекламодателям действовать с аудиторией дальше. Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга // Маркетинговые коммуникации. - 2012

Вирусная реклама как искусство, потому что некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей. В фундаменте любой вирусной акции лежит идея. Безусловно, использование юмора усиливает «вирусный» эффект, но есть немало случаев, когда вирусная акция обходится без него. Для того чтобы не превратить рекламный продукт в обычный способ для создания слухов и шумихи, который обсудят и забудут, необходимо воздействовать на эмоциональную сторону восприятия целевой аудитории, не забывая о выделении уникальных свойств продукта. Часто допускаемая ошибка - создание обращения с указанием продукта или просто логотипом. В этом случае оригинальная идея может просто «задавить» бренд, т.е. продукт или услуга становится как бы спонсором обращения, и получается простое напоминание о бренде.

1.3 Современные методы вирусного маркетинга

Желание провести вирусную маркетинговую кампанию в качестве маркетолога - это одно. Совсем другое дело - изучить методы, позволяющие делать это правильно. Используя следующие методы, маркетологи могут добиться желаемого успеха от кампаний.

Метод №1: таргетинг на нужную аудиторию на правильных каналах

Самый первый шаг к успешной кампании - выяснить, кто является целевой аудиторией и где они проводят время в Интернете. Кампания не станет вирусной сама по себе. Маркетолог должен выяснить, как привлечь нужных людей с нужным сообщением в нужном месте. Если продавать нужным людям, но не на том канале, кампания не удастся. Если торговать по правильному каналу, но не тем людям, ничего не получится. Убедиться, что средство массовой информации соответствует аудитории, является ключом к успеху.

Метод №2: создание видео

Один из лучших способов стать вирусным - снять видео. Визуальные материалы будут привлекать зрителей к опыту, который они затем могут связать с продуктом. Как только видео создано, нужно найти способ поделиться им. Такие платформы, как YouTube, позволяют зрителям легко встраивать видео на свои собственные веб-сайты и в блоги.

Метод № 3: предложение ценных вещей абсолютно бесплатно

Всем нравятся бесплатные вещи, а предложение чего-то ценного может помочь маркетингу компании стать вирусным. Бесплатно - это слово, которое привлекает внимание зрителей, побуждая их узнать больше. Всегда приятно получить что-то бесплатно, не так ли? Бесплатный товар может быть подарком-сюрпризом при покупке, бесплатной загрузкой или даже бесплатной доставкой. Можно даже поставить условия, требуя от клиентов подписаться на список адресов электронной почты или поставить отметку «нравится» и поделиться публикацией в социальных сетях. Независимо от специфики, само слово привлечет внимание.

Метод № 4: создание эмоционального призыва

Вирусный маркетинг всегда имеет большее влияние, если он имеет эмоциональную привлекательность. Необходимо найти время, чтобы подумать, что компания хочет, чтобы зрители чувствовали при просмотре рекламы. Какая эмоция будет самой сильной? Ответ может зависеть от того, что хочет компания, чтобы они сделали или купили. Что бы ни решили, важно знать, что возбуждение эмоций у зрителя увеличивает вероятность того, что он поделится и запомнит кампанию.

Метод № 5: создание необычного

Люди устают все время видеть и слышать одно и то же. Чтобы кампания выделялась и привлекала внимание, нужно сделать что-то необычное или непредсказуемое. Если это то, что люди видели раньше, зачем им делиться этим? Они хотят увидеть или даже узнать новое. Все делают так, чтобы что-то круто выглядело. Продвижение продукта или услуги - это тоже то, чем занимается каждый. Нужно сделать больше, чтобы бренд выделился.

Метод № 6: социальная работа

Компания может охватить больше людей, вкладывая средства в продвижение в социальных сетях. Некоторые маркетологи обращаются к влиятельным лицам, чтобы они поделились контентом или обсудили его. Другой вариант - позволить этому происходить в большей степени органически, поделившись им самостоятельно с ключевыми целевыми аудиториями, а затем, позволив им передать это оттуда. Просто следует запомнить, что для этого контент должен быть уникальным и полезным.

Метод № 7: усиление кампании

Как только будет успешная вирусная кампания, будет отличный старт. Но работа на этом не должна заканчиваться. К сожалению, повторить попытку добиться успеха труднее, чем кажется. Нужно найти другой способ привлечь внимание, чтобы люди запомнили его. Проведение серии кампаний с одним и тем же персонажем или определенной темой может помочь усилить первое вирусное сообщение другими.

1.4 Этапы проведения кампании вирусного маркетинга

Вирусная маркетинговая кампания в основном недорогая и простая, чаще всего снятая на камеры мобильных телефонов и загруженная или снятая с помощью любительских видеокамер. Интимные, неожиданные моменты, запечатленные на камеру-все это требовало присутствия духа наблюдателя, и одно мгновение колебания привело бы к тому, что эти кадры и сцены были бы потеряны навсегда.

Недостаточно того, что видео, изображение или текст могут стать вирусными сами по себе. Ему нужен мягкий толчок в самом начале, поддержка через социальные сети и сарафанное радио, чтобы стать действительно вирусным.

При планировании вирусной маркетинговой кампании сообщение так же важно, как и определение целевой аудитории. Она должна быть широкой по демографическому профилю - возрастной группе, доходу, социальному статусу, образу жизни, стремлениям и так далее. Неверно направленная кампания может дать осечку и не принести пользы группе, которая должна была продвигаться.

Команда, стоящая за вирусной маркетинговой кампанией, должна иметь не традиционное мышление, а быть инновационной.

Некоторые кампании используют свои собственные платформы для распространения сообщения, но имеет смысл использовать веб-ресурсы других, чтобы стать вирусными. Партнерские программы размещают текст или графику на различных сайтах. Viral Marketing» By: Steve Jurvetson and Tim Draper. New York, NY: New York University Press, 2007

Вирусный маркетинг работает на основных человеческих побуждениях и мотивациях, таких как желание, быть связанным с другими, жадность, желание любви, популярности и веселья. Поэтому маркетологи должны работать над вирусной стратегией на общих мотивациях людей и, кроме того, она должна быть в формате, который легко переносится на других.

Нельзя предвидеть, как в случае с киноиндустрией, станет ли кампания хитом. Более того, нет никаких маркетинговых исследований, чтобы оценить, что люди хотят видеть в вирусном видео. Но люди распознают в нем вирусный элемент, когда смотрят его, и очень хотят поделиться им в своей сети вирусного маркетинга.

Создание маркетинговой кампании, которая “становится вирусной”, является целью каждого маркетолога. В чем секрет создания кампании, которая станет “вирусной”?

На самом деле почти невозможно предсказать, какие кампании станут вирусными, а какие провалятся. Тем не менее, есть несколько шагов, которые можно предпринять, чтобы увеличить шансы на то, что кампания станет вирусной: Десять советов для создания успешной вирусной рекламы // RESEARCH&TRENDS. События, методики, индикаторы, тенденции

1) Визуальная привлекательность

Вещи, которые становятся вирусными, - это вещи, которые визуально притягивают почти во всех случаях. Добавление видео или изображений в кампанию-это одна из первых вещей, которые нужно сделать, чтобы построить вирусную маркетинговую кампанию.

Даже если большая часть сообщения основана на тексте, необходимо найти убедительное изображение или создать убедительное видео, чтобы соответствовать ему.

При выборе визуального образа стоит убедиться, что он соответствует бренду. Категорически запрещено делать видео или включать изображение, компрометирующее бренд.

Тем не менее, нужно понять то, что визуальные эффекты являются вирусными. Необходимо сделать их смешными, информативными или удивительными. Чем удивительнее предмет, тем больше шансов, что им поделятся.

2) Планирование сообщения

Хотя некоторые вирусные кампании случайны, большинство из них тщательно спланированы.

Невозможно планировать достаточно, чтобы обещать, что материал станет вирусным, но нужно планировать, чтобы сообщение было ясным. Нужно придумывать тщательный сценарий для видео или тщательный план для инфографики, чтобы окончательное сообщение было четко воспринято аудиторией.

Затем, если кампания, действительно, станет вирусной, то можно будет поделиться сообщением с большим количеством людей.

3)Работа с эмоциями

Вирусные кампании - это те кампании, которые вызывают у людей эмоции. Часто они юмористичны, но могут быть и сентиментальны. Планируя кампанию, нужно убедиться, что есть эмоциональный подвох.

Это не значит, что информативные посты или видео не могут стать вирусными, но, к сожалению, одной информации часто бывает недостаточно. Нужно схватить человека чем-то эмоциональным. Если играть на их страхах, надеждах, мечтах или чувстве юмора, и кампания с гораздо большей вероятностью станет вирусной.

4) Знание своей аудитории

Всегда нужно задаваться следующим вопросом к своей аудитории:

· Чего они хотят?

· Они надеются на какую-то сверхсекретную информацию?

· Они хотят, чтобы их развлекали?

· Хотят ли они казаться информированными и умными?

Если получится идентифицировать эти триггеры и внедрить их в контент, это будет гораздо эффективнее.

5) Кампания должна быть простой

Короткое видео, простая инфографика или лаконичная статья - это наиболее вероятные цели для чего-то, что становится вирусным. Нужно придерживаться двух-трех основных маркетинговых сообщений, и ничего больше.

После того, как произойдет увеличение аудитории с помощью своей вирусной маркетинговой кампании, можно дать им дополнительную информацию.

6) Запуск кампании

Планирование вирусной маркетинговой кампании - это только первый шаг. Как только он запланирован, следует запустить его должным образом, чтобы увидеть, как он станет вирусным.

Чтобы запустить вирусную маркетинговую кампанию, начать нужно со знания своей аудитории.

Когда они, скорее всего, будут в Интернете, посещая сайты социальных сетей?

Тогда это лучшее время для запуска кампании. Необходимо распространять их на сайтах социального маркетинга и поощрять подписчиков, для того, чтобы они стали делиться данной кампанией.

Важно помнить, что цель вирусной маркетинговой кампании двоякая.

Во-первых, это увеличение экспозиции для бренда.

Во-вторых, это улучшение отношений с существующей аудиторией, если им предоставляется что-то ценное.

Грамотно подготовить, спланировать и организовать работу по запуску кампании вирусного маркетинга, а также сгенерировать «цепляющий» контент могут лишь профессионалы с большим и разнообразным опытом работы в области SMM. При этом заблаговременно оцениваются и минимизируются риски, связанные с негативными последствиями для репутации бренда.

Вирусный маркетинг -- это нетрадиционный способ продвижения. В нем многое зависит от настроения аудитории, которое сложно предугадать. Но если получится разработать удачный контент и посеять «вирус» в нужном месте, компания без особых затрат достигните поставленных задач.

Глава 2. Практические аспекты применения вирусного маркетинга как коммуникативной технологии

2.1 Применение методов вирусного маркетинга в сети Интернет

Как известно, вирусный маркетинг стал популярным, благодаря социальным сетям. В курсовой работе приводится несколько удачных примеров применения вирусного маркетинга.

В мае 2007 года агентство "42 Развлечения" начало мультимедийную маркетинговую кампанию для фильма "Темный рыцарь" (The Dark Knight), снятого Уорнер Бразерс.

Используя слоган фильма "Почему так серьезно?", агентство выстроило огромную охоту за падалью и ролевые игры. Она началась еще за 15 месяцев до открытия фильма. И закончилось тем, что в нем приняли участие более 11 миллионов человек в 75 странах. Участниками стали приспешники Джокера, волонтеры кампании Харви Дента или клоны Бэтмена.

Они просмотрели сотни веб-страниц, электронных писем, печатных материалов и видеоматериалов. Нашли подсказки, ведущие к координатам GPS, называли телефонные номера, написанные самолетами в небе. Они даже нашли предоплаченные мобильные телефоны, запеченные в именинных тортах. И затем собирались на настоящие митинги, даже выигрывали уникальные коллекционные товары. Что же сделало это вирусным?

Прежде всего - планирование. Кампания была настолько запутанной и сложной, что потребовалось серьезное планирование. Но участникам никогда не было скучно. Всегда было что-то новое, что можно было сделать или ожидать.

Затем - игрофикация. Кампания была иммерсивной игрой. Она стала ролевой охотой за мусорщиками, которая обещала участникам реальные предметы. И в итоге она привлекла больше, чем просто фанатов франшизы "Бэтмен".

А также - пресс-достойность. Это было очень визуально. И это была настолько уникальная концепция, что это привело к потоку публикаций в прессе и в блогах. Это подкрепило впечатляющие цифры, которые пришли посмотреть фильм на неделе его премьеры.

Второй пример связан с компанией Blendtec. В 2006 году новый директор по маркетингу Blendtec Джордж Райт открыл для себя нечто удивительное. Их генеральный директор Том Диксон и команда исследователей и разработчиков протестировали блендеры, бросив в них деревянные доски, чтобы проверить, выжили ли лезвия.

Он решил, что это сделает интригующее зрелище. Райт записал недорогие видео, где блендер жует случайные запасы. Общий объем инвестиций за первые несколько эпизодов: менее 100 долларов. В основном на поставки, чтобы «накормить» блендер.

Их видеоролики привели к общему количеству просмотров 285+ миллионов и увеличению продаж на 700%. Это также привело к широкой рекламе. Blendtec появился на американских телешоу, таких как The Today Show, The Tonight Show и многих других. В 2008 году компания получила бронзовую награду Clio за рекламу. Самое главное, что видеоролики превратили их бренд в общеизвестное имя.

Кампания Blendtec "Будет ли это смешиваться?" в конце концов, определила вирусную видео-маркетинговую кампанию. Что сделало этот проект вирусным?

Во-первых - зрелище + интерактивность. Блендеры, измельчающие дикое разнообразие неодушевленных предметов? Какое зрелище! Оно подтолкнуло зрителей к тому, чтобы и в дальнейшем предлагать предметы, которые можно будет бросать в блендеры. Мгновенная интерактивность.

Во-вторых - низкозатратное производство: Райт произвел свою вирусную маркетинговую кампанию недорого. Настолько, что окупаемость инвестиций была мгновенной и продолжала расти. Идея была королевской.

В - третьих, важную роль сыграла вовлеченная аудитория: Кампания почти сразу привлекла их целевую аудиторию. Благодаря этому Blendtec смог повысить узнаваемость бренда, что привело к увеличению продаж на 700%.

Не менее блестящий маркетинг был использован для продвижения компании Frito - Lay. В 2012 году продуктовая компания Frito - Lay провела вкусную акцию "Сделай нам аромат". С помощью приложения для Facebook и SMS, фанаты имели возможность предложить, а затем проголосовать за новый вкус картофельных чипсов. Конечно, помогло то, что приз за лучший вкус составил 1 миллион долларов.

Жюри, состоящее из знаменитых шеф-поваров, оценивало конкурсные работы. И появились три финалиста по вкусу: Сырный чесночный хлеб, Шрирача и курица с вафлями. Frito - Lay выпустил эти три вкуса одновременно, призывая фанатов голосовать через Facebook, Twitter или SMS. Тысячи проголосовали. Победителем оказался вкус - сырный чесночный хлеб.

Вирусная кампания утроила количество поклонников Frito-Lay в США на Facebook, увеличив продажи на 12% по всей стране.

Что помогло этой кампании стать вирусной?

· Включение: Предоставление поклонникам права голоса в разработке продукта является обычным делом для технологических компаний. Но не для картофельных чипсов. Сделав это, Frito - Lay смог заинтересовать людей новым продуктом, который они должны были предложить и проголосовать.

· Стимул: С денежным призом, как $1 млн долларов (или 1% от чистых продаж на новый аромат), кто бы не хотел участвовать?

· Низкий барьер для входа: У них было приложение Facebook и Twitter, но и SMS, что означало, что любой человек с телефоном может предложить ароматизаторы или проголосовать.

Можно привести и другой пример, например, колоссальный успех Angry birds.

До Angry Birds компания Rovio Entertainment выпустила 52 предыдущие игры. Ни одна из них не была успешной. Когда в декабре 2009 года вышла первая игра Angry Birds, она тоже провалилась. На англоязычных рынках интерес к этому приложению был недостаточен.

Но это не помешало Rovio поменять свою стратегию. Они решили построить «фанбазу» на небольших европейских рынках. Три месяца спустя Angry Birds заняли первое место в финском магазине приложений после нескольких сотен скачиваний. В процессе работы приложение получило 40 000 загрузок.

Благодаря этому успеху Rovio обратилась к независимому издателю игр Chillingo с просьбой вытеснить приложение в магазины приложений в Великобритании и США. Затем Chillingo убедил Apple разместить Angry Birds на первой странице британского App Store. Как игра недели в 2010 году, это был всего лишь вопрос времени, пока приложение не выросло до 1 миллиарда загрузок.

Что сделало это вирусным?

· Начинаем с малого: Столкнувшись с отсутствием успеха на 2-х крупнейших английских рынках, Rovio поворачивается. Они решили начать с небольших рынков и работать дальше.

· Выдающееся содержание: Angry Birds стали вирусными, потому что является захватывающей игрой. Она интуитивно понятна, имеет нулевое время загрузки, свободна для игры (в основном), и вы можете играть в нее где угодно.

Огромную популярность обрел Mailbox, который заставил людей ждать и хотеть их электронное приложение.

В 2013 году новое почтовое приложение для iPhone создало шум для своего программного обеспечения, заставив людей ждать в очереди... виртуально. Другие приложения провели закрытое бета-тестирование с основной группой ранних сторонников. Почтовый ящик решил отключить приложение.

Они позволили пользователям загрузить приложение, но поместили их в виртуальную очередь. Приложение сообщало людям об их месте в очереди, а также о том, сколько осталось ждать. Эта очередь выросла до колоссальных 800,000 надежных пользователей. И все это ради почтового приложения!

Это стало вирусным благодаря следующему:

Прежде всего, благодаря эксклюзивности. Почтовый ящик использовал виртуальную линию, чтобы замедлить добавление новых пользователей. Это позволило им проверить нагрузку на свои серверы. Это также обеспечило правильную работу их почтового приложения, когда все были на нем. В процессе работы они создали эксклюзивный маленький клуб, частью которого хотели стать все!

Важную роль сыграла срочность. Разработчики спроектировали систему ожидания, чтобы показать, сколько людей было впереди, а также позади. Но по мере того, как люди проверяли свой статус, они видели, что счетчик людей позади них продолжает увеличиваться. В сущности, чем больше людей выстроились после них, тем больше это заставило их хотеть данное приложение.

2.2 Использование методов вирусного маркетинга на практике различных брендов

В данном разделе будут упомянуты несколько вирусных маркетинговых кампаний, которые широко считаются успешными и генерируют миллионы просмотров на таких платформах, как Facebook и YouTube, которые, возможно, являются лучшими платформами для распространения контента. Это связано с тем, что у них самые активные пользователи с совокупной пользовательской базой в 3,5 миллиарда человека, также потому, что они делают видеоконтент чрезвычайно простым для обмена.

Самая жестокая шутка от производителя LG.

В 2013 году чилийская компания LG разместила объявление, в котором было показано, что они устраивают поддельное собеседование со скрытыми камерами и актером, изображающего из себя интервьюера. Суть этой кампании заключалась в том, что они установили 84-дюймовый монитор LG на место, где должно было быть окно.

Во время этих фальшивых интервью монитор, изображающий из себя «окно», показывал направление метеора в сторону и ударился о землю в городе недалеко от того места, где проводилось интервью. Естественно собеседники очень пугались. Однажды, потенциальная ударная волна от метеора попал в «окно», комната потемнела. Через несколько секунд загорелся свет, и команда приходила и рассказывала им, что произошло. Реакции жертв этого розыгрыша были совершенно разные: одни чувствовали облегчение и счастье, а другие - злость.

Однако, реакция на эту рекламу в Интернете была чрезвычайно положительной, и видео распространилось, набрав более восьми миллионов просмотров за первую неделю. На сегодняшний день он собрал более 20 миллионов просмотров.

Рис. 1 Dove - эскизы настоящей красоты

Dove создал рекламную кампанию, которая была опубликована на YouTube в 2013 году. Суть рекламы заключалась в том, чтобы женщины описывали свою внешность эксперту-криминалисту, прошедшему обучение в ФБР. Затем художник должен был по их описанию нарисовать портрет. Художник не мог видеть женщин до, после или во время розыгрыша. Кроме того, каждой из женщин также было предложено познакомиться с одной из других участвующих женщин. Затем они приступили к описанию другой женщины, в то время как художник снова рисовал другой портрет.

После того, как два портрета были закончены, их поставили рядом. Затем женщины должны были увидеть и ту, которая основана на их собственном описании себя, и ту, которая основана на чьем-то описании.

Для всех женщин портрет, основанный на их собственном описании, обычно имел менее приятные эстетические черты, чем портреты, основанные на чужом описании. Эта кампания помогла показать этим женщинам резкий контраст в том, как они видят себя и то, что видят другие.

Эта реклама приобрела огромную популярность за очень короткий период времени, набрав 3,8 миллиона просмотров в течение первого месяца и с тех пор набрав почти 70 миллионов просмотров за последние пять лет.

Рис. 2 Volvo Trucks

В конце 2013 года Volvo опубликовала рекламную кампанию с целью продемонстрировать стабильность и точность своего нового динамического рулевого управления. В этом им помогала известная звезда боевиков Жан-Клод Ван Дамм. На видео Ван Дамм стоит на боковых зеркалах двух грузовиков Volvo, оба движутся задним ходом с одинаковой скоростью рядом друг с другом. Затем грузовики постепенно отъезжают друг от друга, пока Ван Дамм не оказывается между грузовиками. Все это выполнено под мелодию «Only Time» Энии для драматического эффекта.

Эта рекламная кампания, как и другие упомянутые, также мгновенно получила огромную популярность. В течение первого месяца она собрала более 60 миллионов просмотров.

Dumb Ways to Die (с англ.?--?«глупые способы умереть»)

В качестве способа повысить осведомленность об опасностях, связанных с железнодорожными путями и платформами метро, для Metro Trains Melbourne создали рекламную кампанию, основанную на анимационном музыкальном видео с симпатичными героями мультфильмов, демонстрирующими различные глупые способы умереть. Создатели соединили это с легкой для прослушивания песней с запоминающимися текстами и мелодией. Вот некоторые примеры, которые они демонстрируют этих способов умереть: вытаскивание тостов вилкой, выполнение собственных электромонтажных работ, самостоятельные полеты без страховки и поедание неохлажденного пирога двухнедельной давности.

Работа этой рекламы заключается в том, что она полностью основана на неожиданности. В нем даже ничего не упоминается о поездах до последних трех строк текста в самом последнем куплете, и к тому времени зритель уже увлечен и вкладывается в симпатичный анимированный дизайн персонажей и запоминающуюся мелодию. Эта рекламная кампания была невероятно хорошо встречена на YouTube, и с момента ее загрузки в 2012 году она собрала ошеломляющие 165 миллионов просмотров.

Это невероятно для рекламной кампании и вполне может быть одним из самых популярных. Она также получила множество наград по всему миру.



Рис. 3

Испытание ведра льда ALS

Конкурс ALS Ice Bucket Challenge стал одной из самых успешных тенденций в области видеорекламы со времен появления социальных сетей. Задача заключалась в том, что на тело выливали ведро с холодной водой, смешанной со льдом. Очевидно, это был бы довольно неприятный опыт, но то, что пришло с вызовом, было тем более полезным. Чтобы избежать добровольной ванны с ледяной водой, людям было предложено пожертвовать деньги на благое дело, в частности на благотворительность, направленную на содействие исследованиям бокового амиотрофического склероза (ALS).

Цель такой необычной кампании - повысить осведомленность о боковом амиотрофическом склерозе (ALS), заболевании центральной нервной системы. Боковой амиотрофический склероз является достаточно редким заболеванием, людям с этим диагнозом в России не оказывают необходимой медицинской помощи. Один из самых известных людей с этой болезнью был британский физик-теоретик Стивен Хокинг.

В течение 2014 года для этой задачи было собрано 115 миллионов долларов пожертвований только Американской ассоциации ALS,которые помогли профинансировать шесть исследовательских проектов и привели к более 17 миллионам итераций этих видеороликов на Facebook. Кампания быстро превратилась во флэш-моб, в котором приняли участие такие известные люди, как Марк Цукерберг, Билл Гейтс, Стивен Спилберг, Микки Рурк, Леди Гага, Бритни Спирс, Джастин Тимберлейк, Опра Уинфри, Криштиану Роналду и многие другие. Все они записали на видео и выложили в Сеть доказательство своего выполнения задания.

Рис. 4

Подводя итоги, можно заявить -- слухи и рекомендации, сплетни и комментарии правят миром. Специалисты в области рекламы всего мира создают каналы коммуникации между продвигаемыми товарами и потенциальными и реальными их потребителям. Рекламодателям, которые хотят получить много клиентов за небольшие деньги, идея о бесплатных рекламоносителях пришлась по душе. Поэтому вирусный маркетинг продолжает набирать обороты и в России, и за рубежом.

Заключение

Вирусный маркетинг является на сегодняшний день довольно известным способом коммуникации. Он представляет собой распространение информации о компании, бренде, товаре или услуге самими потребителями. Среди составляющих элементов вирусного маркетинга можно выделить основные: распространение продукции бесплатно, беспрепятственный поток маркетинговых сообщений, быстрый рост масштаба трансляции, ориентация на потребности и побуждения потребителей, использование ресурсов, принадлежащих другим лицам. Существуют и другие классификации составных элементов, это говорит о том, что вопрос структуры элементов вирусного маркетинга не изучен до конца, нет устоявшейся системы элементов.

Говоря о принципах вирусного маркетинга, необходимо выделить главный - это принцип посева вируса. Он должен быть создан грамотно, вызывая естественное обсуждение среди пользователей. У любого явления и процесса обязательно есть положительные и отрицательные стороны, вирусный маркетинг не исключение.

Вирусный маркетинг не нуждается в материальных вложениях на распространение. Он не попадает под Закон о рекламе, поэтому является находкой для целого ряда областей, которым «заказаны» традиционные каналы продвижения. Однако есть и недостатки, основным из которых стоит назвать недостаток контроля или вовсе его отсутствие, т.е. при посеве маркетологи зачастую не могут сказать точно, будет ли он удачным или нет, зайдет он аудитории или нет.

Вирусный маркетинг используется в совершенно разных направлениях деятельности. Имея во главе основную цель - обсуждение бренда и повышение продаж, маркетологами используются различные методы вирусного маркетинга: видеоролики, «мемы», стикеры и пр. Запущенная вирусная реклама может как «взорвать продажи», так и вызвать отторжение, как, например, произошло в примере компании Kellog's UK.

На сегодняшний день вирусный маркетинг не устаревает, совершенствуясь вместе с новыми технологиями, в том числе, и с развитием Интернета. Именно поэтому данное средство продвижение товаров и услуг на долгое время останется востребованным среди многих рекламных распространителей.

Что касается развития вирусного маркетинга в России, то тут стоит отметить, что в нашей стране есть место для роста, по сравнению с Европой и Америкой. Вирусная реклама, как и любой другой маркетинговый инструмент, нуждается в тщательном планировании и не должна отличаться от тех ценностей и образа продукта, которые компания представляла потребителю раннее.

Таким образом, задачи, поставленные в начале исследования - выполнены, а цель - достигнута.

вирусный маркетинг бренд

Список использованных источников и литературы

1. Годин, Сет. Идея-вирус? Эпидемия!: Заставьте клиентов работать на ваш сбыт / перев. Буланов, А.-- СПб: Изд-во Питер,2008

2. Дуглас Рашкофф «Медиавирус» / перев. Борисов А. - СПб СПб.: Изд. во Питер, 2009.

3. Кирби, Марсден «Маркетинг из уст в уста» М.: Изд-во Москва, 2011.

4. Кудымова А.Я. Вирусный маркетинг / А.Я. Кудымова // Маркетинговые коммуникации. СПб.: Изд-во Питер, 2009

5. Марданова Э. «Вирусная коммуникация» маркетинга / Э. Марданова // Маркетинговые коммуникации. - 2012

6. Марен Ледэн: Вирусный маркетинг М.: Изд-во Москва, 2009.

7. Зварич Э. Отличия скрытого маркетинга от вирусного и партизанского. / Э. Зварич // Рекламодатель: теория и практика. СПб.: Изд-во Питер,2006.

8. «The Virus of Marketing» By: Jeffrey Rayport, 2006

9. Viral Marketing» By: Steve Jurvetson and Tim Draper. New York, NY: New York University Press, 2007

10. Десять советов для создания успешной вирусной рекламы // RESEARCH&TRENDS. События, методики, индикаторы, тенденции ? 2016.

11. Теория вирусного маркетинга // ООО «Артокс Медиа» - 2015.

12. YouTube

13. Вирусное видео: секреты и технологии / Валерий Богатов. - Санкт-Петербург [и др.]: Питер, 2016. - 160 с

14. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес и реклама в Интернете: учебное пособие для студентов вузов. - М.: Изд-во Юнити-Дана, 2012. - 183 с.

15. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебник и практикум для вузов / Е.Н. Голубкова. -- 3-е изд., перераб. и доп. -- М.: Издательство Юрайт, 2021. -- 363 с.

16. Инновационный маркетинг: учебник для вузов / С.В. Карпова [и др.]; под редакцией С. В. Карповой. -- Москва : Издательство Юрайт, 2020. -- 457 с

17. Маркетинг "из уст в уста": вирусный, "сарафанный" и маркетинг разговоров / под ред. Д. Керби и П. Марсдена; пер. с англ. Е.В. Виноградовой; науч. ред. А.Л. Разумовская; [с предисл. Э. Розена]. - М.; Санкт-Петербург: Вершина, 2007. - 447 с.

18. Интернет - маркетинг. Учебник. - М.: Юрайт, 2016. - 390 с.

19. Инновационный маркетинг. Учебник. - М.: Юрайт, 2017. - 458 с.

20. Музыкант В.Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. Smm, рынок m&a. Учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Юрайт, 2019. - 384 с.

Размещено на Allbest.ru