Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава I. Способы рекламно-информационной выкладки товаров

Глава II. Практическая часть

2.1 Маркетинговый анализ рекламно-информационной выкладки товара аптечного ассортимента

2.2 Анализ продаж лекарственных препаратов для лечения болей в горле

2.3 Рекомендации по усовершенствованию рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимент

Заключение

Введение

Актуальность темы. Увеличение числа аптечных учреждений является одной из причин обострения конкуренции на фармацевтическом рынке. В настоящее время ведущей в управлении предприятием должна стать стратегия конкурентной рациональности, представляющая целенаправленные действия по поиску устойчивого преимущества перед конкурентами путем удовлетворения нужд потребителей.

Одним из наиболее доступных средств, для достижения этих целей является применение аптеками элементов мерчандайзинга.

Многие препараты, которые продает аптека, отпускаются по рецептам, и их назначение находится в компетенции врача. Поэтому, наиболее, активно элементы мерчандайзинга внедряются в аптеке в отделе безрецептурного отпуска, где покупатель сам принимает решение о приобретении препарата.

Экспериментальные данные показывают, что если исключить из перечня причин отказа от покупки товаров в аптечной организации такие факторы, как стоимость и качество, то наибольшее число отказов происходит вследствие невнимания и занятости фармацевтического работника, а также невозможности выяснить, какой товар имеется в наличии.

Основное содержание правила "лицом к покупателю" заключается в том, что товар должен быть расположен фронтально, с учетом угла зрения покупателя, а основная информация легко читаться и не закрываться другими товарами и ценниками. Наиболее часто это правило нарушается из-за ограниченности площади под выкладку значительных объемов продукции.

При определении места, отводимого на полках под различные виды товаров, необходимо найти оптимальное сочетание между доходностью отдельной товарной единицы с точки зрения общей прибыли товаров и индивидуальностью аптечной организации. Реализация на практике данного правила требует от специалистов эстетического воображения и интуиции.

Часто в аптечных организациях, не имеющих возможности определить прибыльность отдельных ассортиментных позиций, встречается ошибка: больше всего места отводится самому продаваемому товару, а не товару, имеющему большую долю в прибыли аптеки.

Целью исследования является изучение товаров аптечного ассортимента рекламно - информационной выкладки.

Объект исследования: товары аптечного ассортимента в аптечной организации по адресу, г. Белгород, проспект Славы 85, объем продаж анализируемой группы товара.

Предмет исследования: рекламно-информационная выкладка препаратов для лечения болей в горле.

Задачи исследования:

1. Изучить способы рекламно-информационной выкладки товара аптечного ассортимента;

2. Провести маркетинговый анализ рекламно-информационной выкладки товара аптечного ассортимента;

3. Проанализировать зависимость объема продаж от выкладки товара аптечного ассортимента

4. Составить практические рекомендации по усовершенствованию рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента

Методы исследования:

Аналитический;

Графический;

Структурный;

SWOT-анализ.

Глава I. Способы рекламно-информационной выкладки товаров

Выкладка товара - это установленный метод демонстрации товаров в торговом зале .

Задачи выкладки - разместить ассортимент аптечного товара так, чтобы покупатель:

1. Легко находил то, ради чего он зашел в аптеку;

2. Из группы аналогов покупал не то, что по дешевле, а более эффективное и безопасное;

3. Совершал импульсные покупки (Желание возникшее стихийно у потребителя приобрести товар, вызванное его видом).

Выкладка товара на витринах осуществляется согласно приказу № 80 от 04.03.2003 « Правила отпуска лекарственных средств в аптечных организациях » [33, c.167].

Исходя из этого приказа витрины классифицируют по следующим признакам:

1.По товарному признаку:

А) Витрина с препаратами, действующие на один орган и оказывающие одинаковый эффект (узкоспециализированные);

Б) Витрина с препаратами, действующие на один орган и оказывающие различные эффекты (широко специализированные);

В) Витрина с препаратами одной фармакологической группы;

Г) Витрина с препаратами разных фармакологических групп.

2.По месту расположения:

А) внутренние витрины;

Б) наружные витрины;

В) витрины внутри аптеки;

Г) демонстрационные витрины.

На витринах выкладываются лекарственные препараты, отпускаемые без рецепта врача.

Лекарственные препараты для наружного применения на витринах размещаются отдельно, как и лекарственные препараты для внутреннего применения. рекламный информационный товар аптечный

Лекарственные препараты на витрине размещаются по фармакологическим группам:

1. Лекарственные средства, снижающие чувствительность окончаний афферентных нервов или препятствующие их возбуждению (Анестетики, Вяжущие и обволакивающие, адсорбирующие средства);

2. Лекарственные средства стимулирующие окончания афферентных нервов (Раздражающие средства);

3.Средства влияющие м и н - холинорецепторы;

4.Средства влияющие на А и Б - адренорецепторы;

5. Общие анестетики;

6. Снотворные средства (агонисты бензодиазепиновых рецепторов);

7. Болеутоляющие средства;

8. Противоэпилептические средства;

9. Противопаркинсонические средства;

10. Психоторопные средства (антипсихотические, антидепрессанты, транквилизаторы, седативные средства, психостимуляторы, нооотропы);

11. Аналептики;

12. Лекарственные средства влияющие на функцию органов дыхательных путей (стимуляторы дыхания, противокашлевые, отхаркивающие, средства применяемые при бронхоспазмах);

13. Лекарственные средства влияющие на сердечно - сосудистую систему (кардиотонические средства, противоаритмические средства, антиангинальные средства, средства применяемые при инфаркте миокарда, гипотензивные и гипертензивные лекарственные средства и другие);

14. Лекарственные средства, влияющие на функцию органов пищеварения (горечи, гастропротекторы, гепатопротекторы, рвотные и противорвотные средства, желчегонные);

15. Диуретики;

16. Лекарственные средства, виляющие на миометрий;

17. лекарственные средства, влияющие на лейкопоэз и эритропоэз;

18 . Лекарственные средства, влияющие на свертывание крови;

19. Гормональные препараты;

20. Витамины (водорастворимые и жирорастворимые витамины);

21. Противоатеросклеротические средства;

22. Противоподагрические средства;

23. Средства , угнетающие воспаление;

24. Противоаллергические и иммуностимулирующие средства;

25. Антисептические и дезенфицирующие средства;

26. Антибиотики;

27. Противовирусные средства;

28. Противопротозойные средства;

29. Средства для лечения грибка;

30. Антигельминтные средства;

31.Противобластомные средства (алкирующие средства, антиметаболиты, цитокины и другие).

Существует 11 правил выкладки товаров аптечного ассортимента:

Правило № 1 . «Золотому» товару - «золотая» полка.

На каждой витрине существуют «горячие» и «холодные» полки.

«Горячие», или «золотые» -- это полки, которые находятся на уровне глаз человека и куда в первую очередь падает взгляд покупателя. И этот взгляд должен натыкаться на самые популярные средства и давно известные препараты [4, c.76].

Если продажи всех товаров с одной витрины принять за 100%, то продажи с этих полок составляют примерно 75%, тогда как с верхней и нижней полок всего 25%.

Поэтому на верхней и нижней полках располагаем менее популярный и более дешевый товар. В частности, на нижних полках в прикассовой зоне обычно выкладывают товары импульсного спроса: гематоген, мюсли, перевязочные средства и лейкопластыри, гигиеническую помаду, салфетки, одноразовые носовые платочки и др [5, c.54].

Правило № 2. Реклама - двигатель торговли.

Реклама - это информация , которая имеет характер убеждения о данной продукции .

Существуют нормативные акты, регулирующие информацию и рекламу лекарственных средств:

1) Федеральные закон № 38 от 13.03.2006 : «О рекламе»;

2) Федеральные закон № 61 от 12.04.2010 «О лекарственных средствах»;

3)Федеральный закон № 3 от 08.01.1998 «О наркотических и психотропных веществах»;

4) Указ президента РФ от 17.02.95 №161 «О гарантиях права граждан на охрану здоровья при распространении рекламы» [7, c.224].

Реклама может не только привлечь внимание, а также проинформировать покупателя о преимуществах продукции и услуг.

Существует несколько методов мерчандайзинга, но самый важный из них - это размещение рекламы. В аптеках вовсе не уделяют внимания размещению рекламы, а чаще всего развешивают по стенам рекламные плакаты просто для красоты. Основная цель размещения рекламы в аптеке - это воздействие на покупателя [6, c.456].

При разработке рекламных материалов следует учитывать следующее:

1) требования к рекламе лекарственных средств, утвержденных законом;

2) принципы создания реклам;

3) оформление реклам.

В соответствии с п. 2 ст. 44 ФЗ № 61 от 12.04.2010 "О лекарственных средствах" «Независимо от формы должна соответствовать фармакологическим данным о лекарственных средствах, полученным при клинических исследованиях» [30, c.12].

Основа рекламы ЛС - информация о препаратах, которая опубликована в справочнике по лекарственным средствам, аннотации или листке-вкладыше, а также рекламных материалах фирм-производителей.

Формирование спроса и стимулирование сбыта продукции являются главным назначение рекламы.

Правило № 3. Расстановка товаров и реклам [8, c.41].

Нельзя устанавливать рекламный материал на отсутствующий в ассортименте аптеки препарат.

Правильное расположение товара и материалов увеличивает объемы продаж почти в два, а в некоторых случаях в шесть раз.

Правило № 4. Демонстрация товара.

Выделяют несколько методов демонстрации товара на полках:

- Отдельно стоящий прилавок с полками - метод гондола. В гондоле имеются выгодные участки, расположенные от уровня талии до уровня глаз, где обозрение и восприятие товара легко и удобно для покупателя [10, c.458].

- Передний участок отдельно стоящего прилавка - конец гондолы. Это наиболее выгодное место для новых товаров благодаря выделению из общего фона [9, c.453].

Метод выкладки товара - количество товара на горизонтальных полках.

Метод традиционных мест выкладки товара -- места рядом с товаром конкурентом той же категории. При выкладке товаров нужно учитывать известность торговой марки и рекламную поддержку производителя. Известные и хорошо рекламируемые торговые марки должны располагаться в наиболее видных местах на полках аптеки.

Дополнительные места используются для особых видов продвижения товара.

Метод вертикального размещения товара дает наибольшую вероятность того, что торговая марка будет замечена покупателем.

Метод горизонтального размещения товара может включать вертикальный элемент в форме размещения товара на двух-трех полках.

Правило №5. Правило расположения товаров одной группы.

Чтобы покупатель быстро и легко ориентировался в выборе препарата, то препараты одной товарной группы должны располагаться горизонтально по одной линии, симметрично относительно друг друга [11, c.55].

Правило № 6. Товар должен иметь цену

Выставленный товар на витрину должен иметь свою цену. Цена обычно располагается на первой упаковке или находится в центре, если выставлено несколько наименований одного и того же товара [13, c.12].

Правило № 7. «Стена»

При выкладке группы товаров на витрину, например противовирусных, произведенных одной организацией, самая известная продукция располагается в виде стены.

Правило №8. Корпоративный блок.

Лекарственные препараты, обладающие одним спектром действия и выпускаемые одним производителем располагаются на витрине линейкой.

Правило № 9. Дублирование.

Самые известные и часто покупаемые препараты и препараты, выпускаемые одним производителем должны занимать в два раза больше места на витрине, чем другие группы лекарственных препаратов.

Правило № 10 . Правило порядка.

На каждой витрине должен быть определенный порядок. Бренды и подбренды должны располагаться по горизонтали. Нужно придерживаться такому порядку, как горизонтальное место витрины занимает блок по бренду и другие виды упаковок лекарственных средств [12, c.67].

Правило № 11. Приоритетное место.

Продаваемые и прибыльные товары аптечного ассортимента находятся на первом месте. Общая рекомендация первого места находится рядом с фармацевтом, правее его на высоте 130--160 см от пола.

В теориях мерчандайзинга существуют различные методы привлечения внимания покупателя к товару, расположенному на витринах. Расположения препаратов по торговым маркам способствует продвижению торговой марки фирмы [15, c.200].

Товары одной компании и одной торговой марки, которые располагаются рядом, как - бы дополняя, поддерживают продажи друг друга. Такое расположение товаров аптечного ассортимента будет эффективным, но при этом нельзя допускать, чтобы товары разных торговых марок находились рядом с товарами одной торговой марки и одной компании перед глазами посетителей [14, c.345].

В настоящее время существует три закона мерчандайзинга:

1. Закон резерва;

2. Закон размещения;

3. Закон повторения.

В первом законе говорится, что все выложенные товары аптечного ассортимента должны быть обеспечены двухдневным запасом.

Во втором законе говорится об обязательном присутствии минимального набора ассортимента, определенных для каждой торговой точки.

В третьем законе говорится, что одно наименование товара должно быть представлено в разных вариантах.

Если лекарственна продукция пользуется потребительским спросом, то она должна быть предоставлена для продажи [32, c.55].

В мерчандайзинге выделяют еще один закон - закон соответствия, который определяет благоприятные условия для продажи: «Товары соответствующего наименования в соответствующем количестве с соответствующими ценами должны быть в наличии в соответствующем месте в соответствующее время и с соответствующей рекламной поддержкой» [16, c.123].

Доля товаров при выкладке на витрину должна соответствовать доле товара на рынке, то есть товар должен занимать ровно столько места, насколько существует на него спрос. Спрос определяется в денежном выражении.

Какое количество товара в аптеке, такое количество товара должно быть на витрине. покупатель должен видеть весь товар, который есть в аптеке.

Соответствующее место.

В аптеке лекарственные препараты занимающие приоритетное место (обезболивающие) выложены таким образом, чтобы постоянно напоминать о себе.

О приоритетности данного лекарственного препарата покупатели узнают через газеты, рекламы и другие средства информации.

Соответствующее время - это время работы аптеки. Выкладка товара аптечного ассортимента работает пока открыта аптека и рекламные материалы должны работать все время. Товар, который широко рекламируется и находится на самом видном, пользуется высоким спросом и входит в число импульсивных покупок [18, c.350].

Рекламная поддержка. В рекламной поддержке заинтересованы сами сотрудники аптеки, именно они решают какие рекламные материалы выкладывать, а какие нет, на что делать основной акцент в зависимости от социального статуса покупателей или от категории аптеки.

Мерчандайзинг -- это комплекс мероприятий, направленный на эффективное размещение товаров аптечного ассортимента и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек [17, c.300].

Цели мерчандайзинга:

1. Приятная покупка;

2. Широкий ассортимент товара;

3. Приоритетность отдельных видов товара.

Мерчандайзинг нацелен на то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя. Надо сделать так, чтобы покупатель узнал о нашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

Принципы мерчандайзинга -- все товары аптечного ассортимента были на виду, были доступны и привлекательны [19, c.1000].

Выделяют 4 стадии процесса покупки:

1. Потребности покупателя;

2. Информирование фармацевта о данном товаре который хочет приобрести покупатель;

3. Выбор одного из двух;

4. Совершение покупки.

Выделяют три категории покупок:

1. Четко спланированная покупка - это, когда покупатель знает какой хочет приобрести товар;

2. Нечетко спланированная покупка - это, когда покупатель для себя определяет вид товара;

3. Когда покупатель совершает покупку, которую делать не собирался - незапланированная покупка [22, c.346].

Теперь рассмотрим, как должен поступать фармацевт при данном виде покупки.

Действия фармацевта при четко спланированной покупке:

1. Проконсультировать о применению данного препарата;

2. Предоставить информацию о новых препаратах, производимых компанией - производителем покупаемого лекарственного препарата;

3.Побудить покупателя к совершению новых покупок;

4.Предоставить информацию о других лекарственных, которые можно использовать вместе с приобретаемым товаром;

Действия фармацевта при нечетко спланированной покупке:

1.Проконсультировать о применении предлагаемого лекарственного препарата;

2. Оформить витрины и выложить товар так, чтобы заинтересовать покупателя;

3. Разместить рекламу о товарах таким образом, чтобы покупатель сам мог изучить товар;

4. Привлечь внимание покупателя различными акциями, предоставить подробную информацию о преимуществах данного лекарственного препарата [21, c.357].

Действия фармацевта при незапланированной покупке:

1. Предоставить полную информацию о данном препарате или товаре;

2. Использовать возможности оформления витрин;

3. Дублировать размещение товаров незапланированного спроса;

4.Отдать приоритет в выкладке товара наиболее дорогостоящим медикаментам, активно рекламируемым в СМИ, и товарам незапланированного спроса;

5. Разместить товары незапланированного спроса на лучших "горячих" точках;

6.Сделать процесс покупки выгодным и удовлетворяющим потребность покупателя, с тем, чтобы покупатель не жалел о приобретении товара [27, c.333].

В аптеках кроме товаров аптечного ассортимента присутствуют еще и парафармацевтические товары. Если мы правильно выложим и хорошо разместим рекламы, то человек прийдя за лекарственным препаратом, может совершить еще одну покупку [25, c.12].

Многие фармацевты задаются вопросом: «Почему посетители уходят из аптеки без покупок?»

Ответом на этот вопрос служит расположение аптеки:

1. Аптеки, расположенные в центре города;

2. Аптечные пункты и аптеки благоприятных «спальных» районов;

3. Аптеки неблагоприятных «спальных »районов [24, c.321].

Аптека, расположенная в центре города не обеспечивается высокой прибылью и благополучностью:

А) конкуренция;

Б) наличие клиентов;

В) уровень обслуживания;

Г) наличие ассортимента, удовлетворяющего часть покупательского рынка, которые они обслуживают.

Самым важным для прибыльности аптеки является:

1. близкое расположение от остановок транспорта;

2. близость к оживленным трассам;

3. продуманный ассортимент;

4. консультирование покупателя с целью склонить его к покупке [23, c.448].

Для увеличения прибыли способствуют следующие пункты:

1. скидки для пенсионеров;

2. подарки;

3. отправка информационных листовок по почтовым ящикам жилых домов;

4. реклама;

5. заказ товара и доставка заказа на дом.

Профессиональная работа провизоров является главным для аптеки. Ведь зная своего покупателя фармацевт может предложить ему то, что даже посетитель не собирался покупать.

Существует 2 вида покупателей:

1. Транзитный покупатель - это тот вид покупателя, кому удобно совершать покупку по пути домой;

2. Местный покупатель - это тот вид покупателей, которые проживают в районах, где находятся центральные аптеки.

Принцип расположения аптек в центре города ориентирован в большую степень на транзитного покупателя.

Аптеки " благоприятных " жилых районов находятся в конкуренции с аптеками находящиеся в центре города по уровню обслуживания [26, c.124]. Ассортимент товара аптек расположенных в жилых районах включает больше импортных и дорогостоящих препаратов, чем отечественных и дешевых препаратов. В жилых районах проживает большая численность обеспеченных покупателей, которые способны заплатить за разнообразие товаров, качество обслуживания и общую атмосферу в аптеке. Поэтому в аптеках выставляют широкий ассортимент лекарственных препаратов, что покупатель не ушел из аптеки без покупки.

В неблагоприятных жилых районов проживает большая часть людей, которые не способны себе позволить купить дорогостоящий препарат.

Поэтому в аптеках неблагоприятных жилых районов большее внимание уделяется выкладки отечественных лекарственных препаратов, чем в аптеках благоприятных жилых районов. Размещая на витринах отечественные препараты, есть шанс, что посетитель уйдет довольным и с покупкой.

Чтобы привлечь и удержать покупателя, в аптеках располагаются консультационные услуги, благодаря которым покупатели могут не только узнать информацию об интересующих их препаратов, но и получить информацию о новых препаратах и их действиях. Консультационные услуги могут быть особенно полезны, когда в аптеке большое количество посетителей. Консультации не только помогут фармацевтам сосредоточиться на обслуживании покупателей, но и помогут в выборе между определенными лекарственными препаратами и снизят вероятность образования утомительных очередей и повысят темп продажи [28, c.56].

Неправильная выкладка товаров аптечного ассортимента на витрины, мелкие цифры на ценниках и неудобные маленький или большие витрины, которые заставляют покупателя наклоняться или подниматься - все это не только отталкивает покупателя, но и вынуждает его покинуть аптеку, не совершив покупку [29, c.99].

Грамотная выкладка товара, нормальные цифры на ценниках, удобные витрины - все это укрепляет лояльность к аптеке и улучшает обслуживание посетителей.

Профессиональный фармацевтический работник никогда не предложит бедному покупателю дорогой препарат, а богатому покупателю дешевый препарат. После вопроса покупателя нельзя отвечать сухими репликами с большой паузой , так как это покупателя ставит в большой дискомфорт и заставляет его уйти из аптеки. Успешность работы зависит от профессиональности работника. Провизор не обладающий навыками работы, пройдя через тренинги, способен стать профессионалом. Работа фармацевта с покупателем - это искусство.

Рекламные акции новых препаратов нужно проводить тогда, когда много посетителей в аптеке. Все это не только поднимет имидж аптеки и удовлетворит фирму, которая сумела представить свою продукцию большому кругу посетителей, но и скрасит ожидание в очереди. Проведение скидок, акций, презентаций новых препаратов укрепит преданность покупателя к дайной аптеки.

Аптеки, которые располагаются вне центра города, внимательно относятся к своему внешнему виду. Аптеки уделяют мало вниманию торговому залу: старая мебель, неправильно подобранная цветовая гамма создает мрачный вид и угнетает состояние покупателя, который находится в этой аптеке. Если еще в аптеке будет теснота, очереди в кассу, то у покупателя проявляется желание покинуть аптеку и больше туда не приходить. Естественно таким аптекам не удастся удержать даже и последнего покупателя. А если, меняя не только внешний вид, но и внутреннюю часть аптеки, подбирать цветовые гаммы, новую мебель - все это заставит покупателя остаться в этой аптеке и совершить покупку, которая принесет прибыль [31, c.378].

Также чтобы увеличить прибыль и количество покупателей, большинство аптек располагаются с больницами, остановками.

Грамотный, уместный и своевременный подход принесут не только успех, но и увеличить число покупателей. Если увеличится число покупателей, то и увеличится прибыльность аптеки. Следственно в аптеке возрастет ассортимент товара.

Глава II. Практическая часть

2.1 Маркетинговый анализ рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента

Для проведения маркетингового анализа рекламно-информационной выкладки товаров нами выбран аптечный пункт по адресу, г Белгород, проспект Славы 85.

В анализируемом аптечном пункте выявлена не продающая витрина по 2 параметрам:

1. Проигрывающее местоположение (слева от кассы). Так как по психологии человека, внимание направленно на стеллажи с правой стороны, (рис.2.1.);

Рис.2.1 - Расположение витрины

2. Выявлено, что выкладка препаратов для лечения боли в горле - не соответствует правилам мерчандайзинга (рис.2.2.), препараты размещены хаотично, не имея закономерности в выкладке, к тому же покупателю, который первый раз приходит в этот аптечный пункт, сложно найти где находятся препараты для лечения боле в горле, ввиду того, что нет указателей.

Рис.2.2 - Выкладка препаратов для лечения боли в горле

Выявление слабых сторон в мерчандайзинге анализируемого аптечного пункта, позволило нам определится с направлением, которое должно планомерно привести к повышению имиджа и увеличению продаж.

Далее нами предприняты меры по улучшению продаж линейки препаратов для лечения боли в горле.

Для того, чтобы найти нужный товар необходимо ввести систему навигации в виде специальных указателей группы товаров. Они могут быть в виде текста, символов и условных не двусмысленных обозначений. Из всего разнообразия способов навигации нами выбрана навигация в виде текста, понятная потребителю.

На следующем этапе была проведена работа с выкладкой товаров, группы лекарственных препаратов для лечения боли в горле.

Любая выкладка товара делится на товарную и декоративную. В свою очередь товарную выкладку можно систематизировать следующим образом (рис.2.3.).



Рис. 2.3 - Выкладка товара аптечного ассортимента

В выкладке товара, приоритеты отдаются дорогостоящим лекарственным препарата безрецептурного отпуска.

В первую очередь были перемещены препараты, для лечения болей в горле, на правую сторону от кассы, с расположением 140 сантиметров от пола, а также систематизирован мерчандайзинг выкладки по брендам и стеллаж, на котором расположены препараты. Стеллаж отметили надписью «при болях в горле» (рис.2.4.).

Рис. 2.4 - Применение приемов мерчандайзинга при вкладке товара

Таким образом, покупатель при входе в аптеку по навигации может легко определить:

? где находятся необходимые ему препараты для лечения болей в горле;

? какими брендами представленна данная группа препаратов;

? какой ценовой диапазон у анализируемой группы товара;

? широкое разнообразие вкусов поможет покупателю выбрать то, что подходит именно ему.

Во вторых нами составленны алгоритмы фармацевтического консультирования при рекомендации безрецептурных препаратов для лечения болей в горле (рис.2.5.).

Рис.2.5 - Алгоритм фармацевтической помощи при болях в горле

Применение и отработка навыков фармацевтического консультирования помогут первостольнику:

? Улучшить качество обслуживания посетителей;

? Систематизировать оказание фармацевтической помощи населению;

? Уменьшить очередь, а также конфликты в ней;

? Повысить престиж аптечной организации;

? Увеличить количество лояльных покупателей;

? Повысить уровень продаж.

Нами установлено, что рекламно-информационная выкладка препаратов без навыков фармацевтического консультирования, не могут в полной мере увеличить продажи в аптечной организации, так как они являются неотъемлемой частью друг друга.

2.2 Анализ продаж лекарственных препаратов для лечения болей в горле

После проведения исследования маркетингового анализа выявлены и устранены ряд недостатков в мерчандайзинге, препаратов для лечения болей в горле. После чего проанализированы продажи данной группы препаратов в период обострения сезонных заболеваний до и после внедрения программы мерчандайзинга; это период с 1 по 31 марта 2017 года (данный период рассматривается, как «до» внедрения маркетинговых коммуникаций) и с 1 по 30 апреля 2017 года («после» внедрения приемов мерчандайзинга).

На первом этапе выявлен перечень анализируемых безрецептурных препаратов для лечения болей в горле, информационный массив представлен 17 препаратами (приложение 1,2).

Затем нами проанализирована средняя розничная цена за каждый месяц представленных препаратов (табл.2.2.).

Таблица 2.2.

Стоимость препаратов для лечения боли в горле в марте и апреле 2017г

№п/п	Наименование	Цена 1 ед, руб (март)	Цена 1 ед, руб (апрель)
11	Антиангин №24	190,3	192,3
22	Гексорал табс апельсин №18	179	181
33	Гексорал табс мята №18	202,5	201
44	Гомеовокс №60	295,8	303,2
55	Граммидин НЕО с анестетиком №18	268,3	254
66	Нео-ангин №16	131,2	132,9
77	Септолете тотал №18	191	187,3
88	Септолете-нео №18	205,8	208,6
99	Стрепсилс + №24	306,6	310,2
110	Стрепсилс б/сах №24	172,6	187,6
111	Стрепсилс д/детей №16	162,2	175,3
112	Стрепсилс интенсив №24	352,7	369,9
113	Стрепсилс от боли в горле и заложенности носа №36	241	254,6
114	Тонзилотен № 60	577,6	551,4
115	Фарингосепт классик №20	174,7	178,9
116	Шалфей №24	208,1	206,8
117	Эвкалипт таб №24	205,5	200,8
ИТОГО:	4064,9	4095,8

Из рисунка 2.6. видно, что самая дорогостоящая позиция - это «Тонзилотен» №60, его стоимость около 550 рублей, а самой дешёвой позицией, для лечение болей в горле, является «Нео-Ангин» №16, около 130 рублей.

Далее нами проанализированы количество проданных упаковок за март и апрель 2017 года (рис.2.6.).

В апреле продажи значительно улучшились по сравнению с предыдущим месяцем. За апрель продано на 660 упаковок больше, чем в марте, если рассматривать средние продажи за один день, то удалось увеличить продаваемость препаратов для лечения болей в горле на 22 позиции, в среднем за 1 день. В таблице 2.3. представлен детальный анализ, «топ 10» препаратов, объема проданных упаковок в течении месяца, рассчитанных в среднем на 1 день.



Рисунок 2.6. Анализ количества проданных препаратов для лечения боли в горле в марте и апреле 2017г, упаковок

Таблица 2.3.

Анализ средних продаж в день за март и апрель 2017г

Название	За март	За апрель
Антиангин №24	3	4
Гексорал табс апельсин №18	4	4
Гексорал табс мята №18	4	5
Граммидин НЕО с анестетиком №18	8	12
Нео-ангин №16	6	6
Септолете тотал №18	8	7
Стрепсилс б/сах №24	4	5
Стрепсилс д/детей №16	3	4
Фарингосепт классик №20	5	10
Шалфей №24	3	4

Лидером по продажам за день стали «Фарингосепт», увеличились продажи в 2 раза, а также «Граммидин нео» с анестетиком, его продажи увеличились на 40%, по сравнению с предыдущим месяцем.

Анализируя объем продаж в денежном эквиваленте, можно сказать о том, что в апреле на 8,9% увеличилась выручка анализируемой группы товара, что составило +180 000 рублей (рис.2.6.).

Рисунок 2.6. Анализ объема продаж препаратов для лечения боли в горле за период с марта по апрель 2017 г,%

В свою очередь, лидерами в доле оборота стали «Гомеовокс», «Стрепсилс плюс», «Тонзилотен» и «Фарингосепт».

Имея данные по объему продаж, нами составлена SWOT- матрица для анализируемой группы препаратов с наглядным переходом недостатков в преимущества с помощью приемов мерчандайзинга, эти факторы являются внутренними, следовательно, оказывая на них влияние, выявлено, в ходе работы, увеличивается объем продаж (рис.2.7.).

Внутренние	Внешние
Благоприятные S (Strengths) Сильные стороны ? Широкий ассортимент ? Уютная внутренняя атмосфера ? Этичное поведение первостольника ? Лояльность к покупателю	Благоприятные O (Opportunities) Возможности ? Рост заболеваемости ? Развитие программ соц. Льгот ? Неудовлетворенное состояние здравоохранения
Неблагоприятные W( Weaknesses) Слабые стороны ? Безразличие к выкладке товара ? Низкий спрос по анализируемой группе препаратов ? Не отработаны навыки фармацевтической опеки	Неблагоприятные T (Threats) Угрозы ? Снижение численности населения ? Улучшение финансового состояние здравоохранения (льготный отпуск) ? Смена политической обстановки на территории РФ
Конкурентноспособность	Привлекательность

Рис. 2.7 - SWOT- матрица препаратов, при болях в горле

Что касается внешних факторов, на них влияние оказать невозможно, но все же имеется возможность подстроиться к любой внешней ситуации за счет маркетинговых коммуникаций.

2.3 Рекомендации по усовершенствованию рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента

По результатам исследований нами были сформированы как теоретические, так и практические рекомендации по усовершенствованию рекламно-информационной выкладки товаров аптечного ассортимента.

Основными теоретическими рекомендациями являются: посещение тематических мероприятий (выставки, семинары, конференции, вебинары), общение с медицинскими представителями, самостоятельное повышение уровня профессиональных компетенций путем изучения научно-популярной литературы по организации фармацевического дела, посещение курсов повышения квалификации, изучение психологических аспектов менеджмента и процесса осуществления продаж.

Кроме того, нами были сформулированы следующие практические рекомендации: отработка навыков фармацевтической опеки и консультирования; разработка и проверка на эффективность стандартных алгоритмов работы с покупателями; усиленное внедрение и следование ведущим направлениям мерчандайзинга, в том числе особое внимание необходимо уделить способу выкладке товара на витрины.

Таким образом, следуя практическим рекомендациям и одновременно подкрепляя их сильной теоретической базой, будет возможным увеличить средний чек единицы рабочего персонала, товарооборот в натуральных и денежных измерителях, что в свою очередь откроет новые перспективы развития аптечной организации и увеличение ее конкурентоспособности на современной фармацевтической арене.

Заключение

Организация обслуживания покупателей - это список мероприятий по мерчендайзингу, которые могут быть представлены в аптечной организации в зависимости от возможностей аптеки и творческого подхода работников. Но прежде, чем внедрять данные технологии, необходимо проанализировать слабые места в организации и обслуживании посетителей в аптеке.

На сегодняшний день широко применяется метод наблюдения позволяющий руководителю аптечной организации узнать качество обслуживания потребителей, увидеть недостаткв в оформлении торгового зала, выкладке товара, побеседовать с потребителем

Для проведения маркетингового анализа рекламно-информационной выкладки товара нами выбран аптечный пункт по адресу, г. Белгород, проспект Славы 85.

В анализируемом аптечном пункте нами выявлена не продающая витрина по 2 параметрам: проигрывающее местоположение (слева от кассы). Так как по психологии человека, внимание направленно на стеллажи с правой стороны, нами выявлено, что выкладка препаратов для лечения боли в горле - не соответствует правилам мерчандайзинга, препараты размещены хаотично, не имея закономерности в выкладке, к тому же покупателю, который первый раз приходит в этот аптечный пункт, сложно найти где находятся препараты для лечения боле в горле, ввиду того, что нет указателей. Затем нами была изучена, реакция потребителя на данную группу препаратов, а также предприняты меры по улучшению продаж линейки товара, для лечения боли в горле.

Для того, чтобы найти нужный товар необходимо ввести систему навигации в виде специальных указателей группы товаров. Они могут быть в виде текста, символов и условных не двусмысленных обозначений. Из всего разнообразия способов навигации нами выбрана навигация в виде текста, понятная потребителю.

В выкладке товара, приоритеты отдаются дорогостоящим лекарственным препарата безрецептурного отпуска.

Таким образом, покупатель при входе в аптеку по навигации может легко определить: где находятся необходимые ему препараты для лечения болей в горле, какими брендами представленна данная группа препаратов, какой ценовой диапазон у анализируемой группы товара, широкое разнообразие вкусов поможет покупателю выбрать то, что подходит именно ему.

Применение и отработка навыков фармацевтического консультирования помогут первостольнику, улучшить качество обслуживания посетителей, систематизировать оказание фармацевтической помощи населению, уменьшить очередь, а также конфликты в ней, повысить престиж аптечной организации, увеличить количество лояльных покупателей, повысить уровень продаж.

После проведения исследования маркетингового анализа нами выявлены и устранены ряд недостатков в мерчандайзинге, препаратов для лечения болей в горле. После чего нами проанализированы продажи данной группы препаратов в период обострения сезонных заболеваний до и после внедрения программы мерчандайзинга; это период с 1 по 31 марта 2017 года (данный период рассматривается, как «до» внедрения маркетинговых коммуникаций) и с 1 по 30 апреля 2017 года («после» внедрения приемов мерчандайзинга).

Самая дорогостоящая позиция - это «тонзилотен» №60, его стоимость около 550 рублей, а самой дешёвой позицией, для лечение болей в горле, является «Нео-Ангин» №16, около 130 рублей.

В апреле продажи значительно улучшились по сравнению с предыдущим месящем. За апрель продано на 660 упаковок больше, чем в марте, если рассматривать средние продажи за один день, то удалось увеличить продаваемость препаратов для лечения болей в горле на 22 позиции, в среднем, за 1 день. Представлен «топ 10» препаратов, объема проданных упаковок в течении месяца, рассчитанных в среднем на 1 день.

Лидером по продажам за день стали «Фарингосепт», увеличились продажи в 2 раза, а также «Граммидин нео» с анестетиком, его продажи увеличились на 40%, по сравнению с предыдущим месяцем.

Анализируя объем продаж в денежном эквиваленте, можно сказать о том, что в апреле на 8,9% увеличилась выручка анализируемой группы товара, что составило +180 000 рублей

Имея данные по объему продаж, нами составлена SWOT- матрица для анализируемой группы препаратов с наглядным переходом недостатков в преимущества с помощью приемов мерчандайзинга, эти факторы являются внутренними, следовательно, оказывая на них влияние, выявлено, в ходе работы, увеличивается объем продаж

Что косается внешних факторов, на них влияние оказать невозможно, но все же имеется возможность подстроиться к любой внешней ситуации за счет маркетинговых коммуникаций.

Основными теоретическими рекомендациями являются: посещение тематических мероприятий (выставки, семинары, конференции, вебинары), общение с медицинскими представителями, самостоятельное повышение уровня профессиональных компетенций путем изучения научно-популярной литературы по организации фармацевического дела, посещение курсов повышения квалификации, изучение психологических аспектов менеджмента и процесса осуществления продаж.

Кроме того, нами были сформулированы следующие практические рекомендации: отработка навыков фармацевтического консультирования; разработка и проверка на эффективность стандартных алгоритмов работы с покупателями; усиленное внедрение и следование ведущим направлениям мерчандайзинга, в том числе особое внимание необходимо уделить способу выкладке товара на витрины.

Размещено на Allbest.ru