Цифровые каналы рекламной коммуникации в России и Соединенных Штатах Америки

Размещено на http://www.allbest.ru

Пензенский государственный университет, г. Пенза, Российская Федерация

Цифровые каналы рекламной коммуникации в России и Соединенных Штатах Америки

Н.В. Розенберг, Д.А. Короткова

Аннотация

В современном мире во многих сферах жизни общества чаще всего сравнивают Российскую Федерацию и Соединенные Штаты Америки. В том числе это касается сферы российских и американских рекламных коммуникаций. Во многом Россия ориентируется именно на западный подход, но, несмотря на попытки его реализации на отечественном рынке, никак не удается выдержать конкуренцию с Америкой.

Актуальность работы заключается в необходимости исследования тенденций рекламных коммуникаций, отражающих динамику их изменений. Несмотря на частое копирование американского примера, в отечественной литературе недостаточно описаны факторы, способствующие успеху западной рекламы. Сравнение цифровых каналов рекламной коммуникации в Российской Федерации и Соединенных Штатах Америки обусловлено лидерством последних на международном рынке рекламы. Это обуславливает необходимость сопоставления американской деятельности с отечественной в данном направлении. В ходе рассмотрения этих взаимосвязей была выявлена необходимость их практического применения в каждой из исследуемых стран.

Ключевые слова: реклама, рекламная коммуникация, цифровые каналы, массовые коммуникации, продвижение, Россия, США.

Abstract

N. V. Rozenberg, D. A. Korotkova Penza State University, Penza, the Russian Federation

DIGITAL ADVERTISING COMMUNICATION CHANNELS IN RUSSIA AND THE UNITED STATES OF AMERICA

. In the modern world, in many areas of society, the Russian Federation and the United States of America are most often compared. This also applies to the sphere of Russian and American advertising communications. In many ways, Russia is guided by the Western approach, but despite attempts to implement it in the domestic market, it can't withstand competition with America.

The relevance of the work lies in the need to study the trends of advertising communications, reflecting the dynamics of their changes. Despite the frequent copying of the American example, the domestic literature does not sufficiently describe the factors that contribute to the success of Western advertising. The comparison of digital advertising communication channels in the Russian Federation and the United States of America is due to the leadership of the latter in the international advertising market. This makes it necessary to compare American activities with domestic ones in this direction. In the course of consideration of these relationships, the necessity of their practical application in each of the studied countries was reveal.

Key words: advertising, advertising communication, digital channels, mass communications, promotion, Russia, USA.

Основная часть

В последнем десятилетии реклама стала одной из важнейших сфер общественной жизни. Если в самом начале XXI в. поступательное развитие рекламы было характерно для многих ее отраслей, то в последние 5 лет она значительно наращивает темпы развития. Так, на сегодняшний день в некоторых маркетплейсах для увеличения продаж успешно используются технологии дополненной реальности, а реклама «из телевизора» становится все ближе к своим потребителям: Alpen Gold в 2020 г. предлагал своим потребителям на выбор уже существующую свою продукцию и возможность создания шоколада со своим вкусом.

Реклама сегодня составляет значительную часть жизни человека, к которой общество привыкло настолько, что стало весьма избирательным, вынудив рекламу подстраиваться под конкретного потребителя. Баннеры на улицах и в общественном транспорте, ролики по телевидению и радио, листовки и флаеры этим уже никого не удивишь. Потому реклама уверенно вступила в эпоху цифровизации и теперь она способна предложить покупателю тот самый пылесос, который он просматривал пару дней назад на сайте магазина бытовой техники, или подстраивать тематику рекламных предложений в нескольких мобильных приложениях одновременно.

Современные исследования в эпоху новой эры массовых коммуникаций явно указывают на недостаточность применения лишь традиционных инструментов [1-12]. На сегодняшний день цифровые каналы ввиду своей эффективности приносят в среднем больший объем возврата на инвестиции (ROI), чем-то же телевидение. Это связано с удобством потребителей и мобильностью их восприятия рекламы с помощью цифровых устройств. Рядом преимуществ цифровые каналы массовой коммуникации обладают и с точки зрения рекламодателя. Постоянное увеличение возможностей взаимодействия с потребителем, с целью не только продвижения товара, но еще и с целью сбора информации о нем в виде непосредственного мнения покупателя, предоставляет организациям перспективные возможности использования этих данных для усовершенствования проводимой ими рекламной кампании.

В 2019 г. по данным исследования «eMarketer» процент затрат на цифровую рекламу от общей доли рекламных затрат в Америке составил 54,2 % чуть больше, чем в России 50 % (рис. 1)

Рис. 1 Рейтинг стран по доле их затрат на цифровую рекламу от общей суммы затрат в 2018 и 2019 гг.

Самый прогрессивный канал рекламы в 2020 г. в связи с нестабильной экономической обстановкой, обусловленной всемирной пандемией, потерял по данным Ассоциации коммуникационных агентств России минимум 1 % бюджета от общего объема рынка, по сравнению с 2019 г.. Эта потеря была самой незначительной среди всех прочих отраслей маркетинговых коммуникаций.

Пандемия COVID-19 сделала цифровой маркетинг самым динамичным сегментом, в котором задействовано большое количество потребителей. «Главными бенефициарами такой тенденции» генеральный директор медиаисследовательской и консалтинговой компании «GroupM» К. Джул назвал «Google», «Facebook» и «Amazon». Представитель крупнейшего в мире рекламно-коммуникационного холдинга «WPP» заявил, что эти компании «уже хорошо поработали и продемонстрировали высокие показатели от размещения рекламы. А когда они демонстрируют такие показатели, рекламодатели тратят еще больше денег».

Своеобразным толчком к развитию онлайн-рекламы стало развитие онлайн-торговли. Прогресс последней стал вынужденным последствием локдауна в связи с распространением коронавирусной инфекции по всему миру. Несмотря на то, что расходы на рекламу в целом сокращаются, траты на цифровые платформы сокращаются медленнее. В долгосрочной перспективе это должно укрепить позиции цифровых платформ двумя способами. Во-первых, кажется, что они меньше страдают, по сравнению с другими участниками рекламной экосистемы, что позволяет им быстрее выходить из кризиса. Во -вторых, они обладают данными о поведении потребителей, собранными во время пандемии. Это даст цифровым платформам конкурентное преимущество в будущем. Запрет на выход из дома послужил стимулом развития диджитал-маркетинга и всех его каналов продвижения:

- баннерной рекламы;

- контекстной и поисковой рекламы;

- социальных сетей и блогов;

- мобильных приложений;

- видеоконтента;

- нативной рекламы;

- вирусной рекламы.

Баннерная реклама бывает трех видов: графической, текстовой и смешанной. Именно последняя получила наибольшее распространение в России и США. Данный вид рекламного сообщения визуально привлекает внимание и содержит информацию о продукте/услуге.

На интерес потребителя рекламодатель воздействует с помощью видеоконтента и мобильных приложений. Последние зачастую являются бесплатными за счет их ограниченного просмотрами рекламы функционала. Мобильные игры, фото- и видеоредакторы, трекеры физической и финансовой активности предоставляют доступ к определенной части контента в сопровождении рекламных баннеров или лишь после просмотра рекламного ролика в течение определенного времени. Чаще всего этот интервал составляет от 1 до 30 секунд, которые пользователь смартфона тратит на просмотр рекламы при пользовании тем или иным м обильным приложением. Например, мобильная видеоигра «Homescapes» предоставляет доступ к совершению определенных действий сюжетной линии после 30секундного рекламного видеоролика, а приложение «Photoshop Mix» позволяет редактировать фото после просмотра рекламного баннера в течение 1 секунды.

Более долгие видеоролики, позволяющие рекламодателю контролировать внимание рекламополучателя, в основном располагаются в социальных сетях и на видеохостингах. В отличие от статичного баннерного изображения, часть информационного сообщения которого могла не попасть в поле зрения потребителя, видеоконтент способен визуально, динамично и последовательно представить свой продукт. Это может быть 15-секундное видео в сервисе «TikTok», рекламирующее кондитерские курсы, 30-секундное видео в социальной сети «Instagram», продвигающее персонального тренера по фитнесу, или ролик длиной 1 минуту на платформе «YouTube», содержащий представление языковых курсов от лица их преподавателя.

Видеоконтент в России и США не обходится без пользовательского контента UGC User-generated content. Самое популярное в 2020 г. приложение «TikTok» обеспечило себе ежедневную аудиторию в 40 млн пользователей со всего мира, среди которых 55 % вовлеченных самостоятельно загружают свои видео на этот сервис (по данным исследования GlobalWeblndex в 2018 г.). Это тысячи примеров короткометражных роликов, которые рекламодатели могут использовать для своего продвижения. К примеру, производитель графических планшетов может создать свою рекламу исключительно из видео процесса рисования пользователей с помощью образца их продукции, а также из видео подборки результатов изобразительной деятельности. Туда же можно включить отзывы и подкасты пользователей графических планшетов для повышения уровня доверия к бренду изготовителя электронных гаджетов. Это стимулирует лояльность иллюстраторов к производителю профессиональной техники и усиливает органичность контента.

Самым органическим каналом продвижения в цифровой среде является нативная реклама. Вопреки канонам классического маркетинга она не использует прямые и косвенные сообщения с призывом к совершению покупки. Этот редакционный контент вызывает меньшее отторжение у потенциальных потребителей за счет высокой степени его информативности. Этот канал обладает высоким потенциалом ввиду ненавязчивости своего рекламного содержания (особенно это заметно в сравнении с каналом цифровой баннерной рекламы, который все чаще подвергается феномену баннерной слепоты со стороны пользователей, которые ее попросту не замечают). Наибольшее распространение нативная реклама получила в инфографике, сторителлинге, статьях, тестах, почтовой рассылке и социальных сетях.

Социальные сети содержат самое большое количество видов цифрового маркетинга. В них распространена и баннерная, и нативная, и видео -, и вирусная реклама. Но наиболее популярна реклама у блоггеров людей, ведущих онлайндневники, для которых характерно определенное количество подписчиков и степень их вовлеченности. Звезды шоу-бизнеса зарабатывают на продвижении товаров и услуг в своем блоге. Так, американская блогерша К. Дженнер за один рекламный пост в «Instagram» в 2019 г. получала $1,2 млн США, став самым дорогим инфлюенсером всемирной социальной сети. В России самая дорогая реклама в блоге актрисы и телеведущей А. Ивлеевой: 1 млн руб. за один рекламный пост.

Многие представители блогосферы заработали на рекламных кампаниях различных брендов достаточно средств для запуска собственного. Так , вышеупомянутая американка К. Дженнер в 2015 г. запустила свой бренд косметики, став ее главным рекламным лицом. По этому пути пошла и российская блогерша

О. Самойлова, выпустившая в 2020 г. свою линию косметических средств, также став ее главным рекламным лицом. Примечательно, что помимо схожего дизайна упаковки российского косметического бренда с американским, предпринимательница из России свою рекламную кампанию в «Instagram» оформила идентично кампании К. Дженнер в той же социальной сети. У обеих девушек в центре

рекламного кадра их лицо, снятое крупным планом на розовом фоне, волосы забраны, а на щеку каждая из них рукой наносит свою косметическую продукцию.

Контекстная и поисковая реклама содержит много преимуществ как для рекламодателя, так и для рекламополучателя. Ее релевантность, рентабельность и интегрированность с наиболее посещаемыми сайтами целевой аудитории делают ее выгодной для предпринимателей и полезной для потребителей. Этот вид маркетинговых коммуникаций в цифровой среде экономит средства запуска рекламной кампании за счет возможности рекламодателя самому устанавливать максимально допустимую цену за клик. А для потребителя, интересующегося, к примеру, временем, когда необходимо производить замену резины на автомобиле, контекстная реклама сэкономит время на поиске и предоставит варианты станций технического обслуживания поблизости, где это можно сделать.

Вирусная реклама свое распространение получила за счет оперативной передачи информации по аналогии с биологическими законами распространения вирусов. Подрывным жестом для распространения новой вирусной рекламы стала художественная ярмарка в Америке, на которой итальянский художник прикрепил скотчем банан к стене и установил цену своего творчества в $120 тыс. США. Влияние этого из ряда вон выходящего арт-объекта сказалось и на сфере рекламы. Американская сеть ресторанов быстрого питания «Popeyes Louisiana Kitchen» аналогичным образом выпустила рекламу со своим сэндвичем, прикрепленным скотчем к стене (рис. 2). Эту же идею продвижения поддержал интернет-магазин «AliExpress Russia», в такой же манере прорекламировав себя (рис. 3).

Рис. 2 Пример вирусной рекламы сети ресторанов быстрого питания «Popeyes Louisiana Kitchen»

Рис. 3 Пример вирусной рекламы интернет-магазина «AliExpress Russia»

Существенное влияние как в России, так и в Америке на качественные перемены в цифровой среде в отношении с покупателями оказали следующие факторы:

- широкое распространение цифровых технологий;

- автоматизация взаимодействия с потребителями;

- персонализация методов взаимодействия с рекламополучателями.

Огромный потенциал охвата аудитории характерен для цифровых рекламных коммуникаций. Такому стремительному переходу от традиционных видов рекламы способствовало распространение смартфонов с возможностью доступа к интернету. В 2020 г., по предварительной оценке аналитиков из «TrendForce», было продано 1,36 млрд смартфонов6. В то время как телевизоров было продано 203 млн единиц7. Таким образом, количество обладателей смартфона по отношению ко всему населению планеты в 6 раз больше, чем количество владельцев телевизора. Помимо этого, на сегодняшний день из ныне проживающих 7,7 млрд человек во всем мире больше половины -- 4,4 млрд человек -- являются пользователями глобальной сети8

Выводы

рекламный коммуникация цифровой

Основываясь на описанных факторах российских и американских рекламных коммуникаций в цифровой среде, можно прийти к заключению, что применение индивидуального подхода к потребителям определяется общей для обеих стран тенденцией поиска частных решений в удовлетворении их потребностей. Следствием такого процесса преобразований стал переход от классического монолога массового маркетинга к прямому диалогу с представителем целевой аудитории, что является выражением принципа двусторонней коммуникации.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аганина Р. Н. Интернет-реклама в эпоху цифровизации / Р. Н. Аганина, Т. А. Андронова // Вестник Университета имени О.Е. Кутафина (МГЮА). -- 2020. № 7 (71). -- С. 44-52.

2. Амирова М. М. Комплексный подход в изучении продвижения рекламы в социальных сетях / М. М. Амирова // Экономика и предпринимательство. -- 2020. --№ 4 (117). -- 706-708 с.

3. Белоногов И. А. Instagram как канал рекламной коммуникации / И. А. Белоногов / / Russian Economic Bulletin -- 2019. -- Т. 2, № 3. -- 104-107 с.

4. Годин В. В. Цифровая реклама как инструмент продвижения товара или услуги. Опыт реализации проектов / В. В. Годин, А. Е. Терехова // E-Management. -- 2019. -- № 3. -- С.13-21.

5. Епишкин И. И. Интернет-реклама в России как инструмент повышения экономического развития страны / И. И. Епишкин // Вестник Московского гуманитарноэкономического института. -- 2019. -- № 1. -- С. 44-47.

6. Зинин Р. В. Специализированные периодические издания в сфере культуры как канал рекламной коммуникации : монография / Р. В. Зинин, А. В. Полонский. -- Белгород : ПОЛИТЕРРА, 2020. --129 с.

7. Иванова Т. Н. Реклама как визуальный конструкт пространства сети Интернет в условиях информационного общества / Т. Н. Иванова, Н. А. Тер-Никогосова // Карельский научный журнал. -- 2020. -- Т. 9, № 3 (32). -- С. 79-84.

8. Каширина О. В. Рекламные коммуникации в системе глобальных культурных трансформаций и социальных технологий / О. В. Каширина, Н. А. Муликова // Современные исследования социальных проблем. -- 2019. --Т. 11, № 2-1. -- С. 64-77.

9. Косарева Н. Н. Рекламные коммуникации в social media как эффективный инструмент продвижения бренда с учетом выбора целевой аудитории / Н. Н. Косарева // Новая наука: опыт, традиции, инновации. -- 2016. -- № 4-3 (77). -- С. 68-70.

10. Макиенко А. Р. Рекламная коммуникация в социальных сетях: методы, особенности и перспективы / А. Р. Макиенко // Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, социальной практики и образования: сб. тр. Междунар. научн.-практич. конф. (Белгород, 8-9 октября 2020 г.). -- Белгород : Белгородский государственный национальный исследовательский университет, 2020. -- С. 131-134.

11. Напалкова М. Г. Вирусная реклама в интернет-пространстве: особенности и перспективы развития / М. Г. Напалкова, С. В. Тейванов // Интегрированные коммуникации в спорте и туризме: образование, тенденции, международный опыт. -- 2020. -- № 1. -- С. 94-96.

12. Хоружная А. М. Тенденции развития современной рекламной коммуникации / А. М. Хоружная // Филологические науки: состояние, перспективы, новые парадигмы исследований: сб. матер. II Междунар. научн. конф., посвященной 100-летию образования Республики Башкортостан и 110-летию создания Башкирского государственного университета (Уфа, 12-13 декабря 2019 г.). -- Уфа : Башкирскийо государственный университет, 2019. -- С. 275-278.

REFERENCES

1. Aganina R. N., Andronova T. A. Internet-Advertising in the Age of Digitalization. Vestnik Universiteta imeni O.E. Kutafina (MGIuA) = Courier of Kutafin Moscow State Law University (MSAL), 2020, no. 7 (71), pp. 44-52 (in Russian).

2. Amirova M. M. An Integrated Approach to the Study of Advertising Promotion on Social Networks, Ekonomika i predprinimatel'stvo = Economy and entrepreneurship, 2020, no. 4 (117), pp. 706-708.

3. Belonogov I. A. Instagram as a Channel of Advertising Communication. Russian Economic Bulletin, 2019, vol. 2, no. 3, pp. 104-107.

4. Godin V. V., Terekhova A. E. Digital Advertising as a Tool to Promote Goods or Services. Project Implementation Experience. E-Management, 2019, no. 3, pp.13-21 (in Russian).

5. Epishkin I. I. Internet Advertising in Russia as a Tool to Increase the Economic Development of the Country. Vestnik Moskovskogo gumanitarno-ekonomicheskogo instituta = Vestnik MHEI, 2019, no. 1, pp. 44-47 (in Russian).

6. Zinin R. V., Polonskii A. V. Spetsializirovannye periodicheskie izdaniia v sfere kul'tury kak kanal reklamnoi kommunikatsii: monografiia [Specialized Periodicals in the Field of Culture as a Channel of Advertising Communication: Monograph]. Belgorod, POLITERRA Publ., 2020,129 p.

7. Ivanova T. N., Ter-Nikogosova N. A. Advertising as a Visual Design of the Internet Space in the Conditions of the Information Society. Karel'skii nauchnyi zhurnal = Karelian Scientific Journal, 2020, vol. 9, no. 3 (32), pp. 79-84.

8. Kashirina O. V., Mulikova N. A. The Advertising Communications in the System of Global Cultural Transformations and Social Technologies. Sovremennye issledovaniia sotsial'nykh problem = Modem Research of Social Problems, 2019, vol. 11, no. 2-1, pp. 64-77 (in Russian).

9. Kosareva N. N. Advertising Communications in Social Media as an Effective Tool for Promoting the Brand, Taking into Account the Choice of the Target Audience. Novaia nauka: opyt, traditsii, innovatsii = New science: Experience, Traditions, Innovations, 2016, no. 4-3 (77), pp. 68-70 (in Russian).

10. Makienko A. R. Reklamnaia kommunikatsiia v sotsial'nykh setiakh: metody, osobenno-sti i perspektivy [Advertising Communication in Social Networks: Methods, Features and Perspectives]. Diskurs sovremennykh mass-media v perspektive teorii, sotsial'noi praktiki i obrazovaniia: sb. tr. Mezhdunar. nauchn.-praktich. konf. (Bel-gorod, 8-9 oktiabria 2020 g.). [The Discourse of Modern Mass Media in the Perspective of Theory, Social Practice and Education: a Collection of Works of the International Scientific and Practical Conference]. Belgorod, Belgorodskii gosudarstvennyi natsional'nyi issledovatel'skii universitet Publ., 2020, pp. 131-134.

11. Napalkova M. G., Teivanov S. V. Viral Advertising in the Internet Space: Features and Performance of Development. Integrirovannye kommunikatsii v sporte i turizme: obrazovanie, tendentsii, mezhdunarodnyi opyt =Integrated Communications in Sports and Tourism: Education,, Trends, International Experience, 2020, no. 1, pp. 94-96 (in Russian).

12. Khoruzhnaia A. M. Tendentsii razvitiia sovremennoi reklamnoi kommunikatsii [Trends in Modern Advertising Communication]. Filologicheskie nauki: sostoianie, perspektivy, novye paradigmy issledovanii: sb. mater. II Mezhdunar. nauchn. konf., posviashchennoi 100letiiu obrazovaniia Respubli-ki Bashkortostan i 110-letiiu sozdaniia Bashkirskogo gosudarstvennogo universiteta (Ufa, 12-13 dekabria 2019 g.). [Philological Sciences: State, Prospects, New Paradigms of Research: a Collection of Materials of the II International Scientific Conference Dedicated to the 100th Anniversary of the Formation of the Republic of Bashkortostan and the 110th Anniversary of the Creation of Bashkir State University]. Ufa, Bashkirskiio gosudarstvennyi universitet Publ., 2019, pp. 275-278.

Размещено на Allbest.ru