Проявление смены парадигмы в маркетинге вуза на примере технологии event-management online

Размещено на http://www.allbest.ru/

Российский государственный социальный университет

Проявление смены парадигмы в маркетинге вуза на примере технологии event-management online

Manifestation of a Paradigm Shift in University Marketing on the Example of Event-Management Online Technology

Г.Н. Кузьменко,

д-р филос. наук, доцент, профессор гуманитарного факультета,

G.N. Kuzmenko

doctor of philosophical sciences, associate professor, professor of the faculty f humanities, Russian State Social University

Аннотация

изменение потребительской модели пользователя образовательных услуг приводит к низкой результативности традиционных методов их презентации. Отсюда - перспективы для вуза нового метода еvent-management online по продвижению своих услуг на отечественные и зарубежные рынки. Материалами для исследования эффективности еvent-management online стала информация в области организации специальных событий (профильные труды специалистов, учебные курсы, сайты российских event-компаний, собственный опыт). Методологией исследования стали, прежде всего, методы маркетингового анализа применительно к рынку образовательных услуг. Event-management online есть специально подготовленное мероприятие в форме интеллектуального тимбилдинга с большим сегментом виртуальной симуляции социокультурной реальности. Использование еvent-management online в качестве инструмента, позволяющего вузу увеличить свою долю на рынке образовательных услуг, имеет перспективный характер в сфере образовательного маркетинга.

маркетинг интеллектуальный тимбилдинг online

Annotation

changing the consumer model of the user of educational services leads to low efficiency of traditional methods of their presentation by universities. Hence the prospects of a new method of eventmanagement onlineforpromotion to domestic and foreign markets. Materials for the study of the effectiveness of event-management online were information in the field of organizing special events (specialized works of specialists, training courses, websites of russian omute companies, their own experience). The methodology of the study was, first of all, the methods of marketing analysis in relation to the market of educational services. Event-management online is a specially prepared event in the form of intellectual team building with a large segment of virtual simulation of socio-cultural reality. The use of event-management online as a tool that allows the university to increase its share in the market of educational services has a promising character in the field of educational marketing.

Ключевые слова: образовательная услуга, образовательный маркетинг, стратегия развития вуза, инновация, event-management online.

Key words: educational service, educational marketing, University development strategy, innovation, event-management online.

Введение

Современный вуз сталкивается с целым рядом вызовов: демографические, социальные, технологические и другие. Адекватный ответ на эти вызовы, включающий в себя расширение рынков образовательных услуг, имеет синергетический эффект: 1$ инвестиции может приносить до 25$ отдачи [20, p. 103]. Данный параметр отмечается в качестве ключевого в аналитических обзорах сферы образования PricewaterhouseCoopers, QuacquareLLi Symonds, Inst. of HE SJTU, East-West Digital News и др. (на основе такого рода обзоров составляются рейтинги вузов - QS, THE, ARWU и т.д. [подробнее см.: 3]). Примером отечественных аналитических центров, учитывающих параметр внешней активности вуза на профильных рынках, может послужить «BusinesStat» [15]. Всё это закономерно стимулирует вузы к поиску эффективного маркетингового инструментария, «заставляет образовательные организации использовать инновационные технологии для продвижения своих услуг» [5, с. 669].

Понимание значимости экспансии российских вузов на зарубежные рынки образовательных услуг существует на высшем государственном уровне, что отражается, в частности, в статистических данных [16]. В соответствии с этим пониманием формируется общая стратегия государства (например, приоритетный проект «Развитие экспортного потенциала российской системы образования» (2017-2025 гг.) [7]).

Тема рисков и перспектив продвижения услуг отечественных вузов на образовательных рынках в разных форматах стала предметом дискуссии в экспертном сообществе. Обсуждается роль государства в такого рода продвижении [12], потенциал его национальной политики [7], потенциал взаимодействия с соотечественниками за рубежом [14]. Идет оценка перспектив продвижения на образовательные рынки в целом [1], поднимаются вопросы технической и технологической сторон этого продвижения [13], задействования новых информационных методов [19], оцениваются проблемы международного сотрудничества России с другими странами в данной области [17].

Особо в экспертной среде отмечается необходимость реакции как государства, так и самих вузов на пандемию коронавируса, начавшуюся в конце 2019 года [4]. В связи с «новой нормальностью», вызванной пандемией, приоритет на рынке образовательных услуг получают онлайн-инструменты. На первый план выходят маркетинговые действия, использующие технологии больших данных, актуальные и потенциальные ресурсы социальных сетей, разнообразный спектр акторов влияния на профильные аудитории и другие, ранее не известные средства. Предлагаемый в настоящей работе event-management online учитывает эти стратегии.

Материалы и методы. Для анализа и практических выводов и предложений в работе использовался в качестве эмпирической базы материал, размещенный на специализированном портале event.ru, на сайтах отечественных компаний, профессионально занимающихся организацией событий, а также на сайте Российского государственного социального университета, проводившего интеллектуальные квесты в городской симуляции онлайн для китайских студентов-русистов.

В работе применялись, прежде всего, методы маркетингового анализа продвижения вуза на рынке образовательных услуг.

Результаты исследования

Event-management рассматривается как «действия... при планировании, организации, контроле и управлении специальным событием с целью привлечения целевой аудитории к своим товарам и услугам посредством позиционирования компании на рынке в качестве эксперта» [11]. Самый широкий спектр специальных событий демонстрирует отечественный досуговый бизнес. Причем, как показала практика event-компаний, наиболее перспективен в данном случае формат интеллектуального тимбилдинга: мозговые штурмы, викторины, квесты, квизы и другие интеллектуальные игры (см. портфолио крупных event-компаний Москвы - «5-Stars», «IMARUSSIA!», «MoscowEvent», «Director's», других). Следует отметить, что потенциал организации и проведения специального событийного мероприятия или event-management в сфере образования также высоко оценен [8]. Event-management в настоящее время имеет восходящий тренд в сфере образовательного маркетинга, предлагая инновации в процессах формирования потребительской лояльности. Более того, дисциплины, связанные с event-management, становятся неотъемлемой частью современных образовательных программ по маркетингу, как в России, так и за рубежом [например, см.: 21].

Тем не менее высокая оценка event-management в продвижении организацией своих услуг, включая продвижения вузом образовательных услуг, не учитывала стремительную трансформацию стандартного специального события, которая была вызвана качественно новым уровнем использования онлайн-инструментов в постэпидемиологическую эпоху. Об адаптации к этой эпохе в формате маркетинговой стратегии вуза говорит специфика предлагаемого в настоящей статье метода event-management online. Речь идет о выступлении вуза в качестве актора специального события, происходящего либо полностью, либо с большим сегментом в виртуальном пространстве, симулирующем физическую реальность.

Структура event-management online во многом совпадает с классическим комплексом элементов специального события: создание рабочей группы, составление план-графика, сценарной базы, весомая кадровая и техническая составляющая, а также подведение итогов (что подразумевает обратную клиентскую связь). Однако, естественно, весомый виртуальный сегмент события, усложняя организационный процесс, открывает совершенно новые перспективы продвижения бренда вуза и, соответственно, его услуг. Эти перспективы связаны с увеличением на порядок целевой аудитории (включая выход за национальные границы) и возможностью работы с ней на индивидуальном и групповом уровнях, с интерактивным общением, выходящим далеко за временные рамки мероприятия, с технологическими возможностями мультимедиа и виртуальной среды: услугами синхронного перевода, дополненной реальности и других специальных эффектов.

В качестве основы для модели event-management online вуза в настоящей статье предлагается принять День открытых дверей вуза (ДОД). Традиционно ДОД подразумевает физическое посещение вуза абитуриентами и их родственниками. Возможно, такой подход должен остаться в качестве базиса специального события онлайн. Однако данный базис должен определять более сложную конструкцию виртуальной надстройки.

Прежде всего, в предлагаемой модели event-management online необходимо формирование и ведение банка участников из целевых аудиторий и благополучателей. В последнем случае это - персоналии, которые естественным образом заинтересованы в сотрудничестве с вузом (административно-педагогический состав средних и высших учебных заведений, работники профильных департаментов региональных и федеральных правительств и др.). Современные методы анализа массива данных (прежде всего, из сети Интернет) позволяют такой банк сформировать, развивать и использовать.

Отдельный элемент модели event-management online связан с выбором естественных с точки зрения интересов информационных партнеров. Большинство пользователей сети Интернет, как российского, так и зарубежного сегментов, доверяют советам лидеров мнений больше, чем стандартной рекламе в СМИ. Высокий уровень доверия обусловлен рядом факторов, например возможностью общения потребителя с лидером мнения. Отсюда - необходимость непосредственного участия лидеров мнения в планируемых онлайн-мероприятиях. Тесно связанный с сотрудничеством с лидерами, маркетинг влияния (influencer marketing) позволяет вузу наладить доверительные отношения с целевой аудиторией. А реализуемая в этом случае нативная интеграция с вузовским сообществом и его интеллектуальным продуктом даст синергетический эффект в восприятии целевых групп.

Еще одним элементом модели event-management online являются кадры. Объем и качество организационно-технических работ указывает на важную роль тех подразделений вуза и тех его сотрудников, которые должны обеспечить проведение события. Сотрудники должны иметь качества командного игрока, у них должны быть сформированы особые компетенции, главные из которых следующие. Генерация идей, умение изложить сценарный план, грамотно исполнить контент для сайта или групп социальных сетей (в идеале - создание в вузе аналога продюсерского центра). Умение организовать поиск и привлечение партнеров, в том числе лидеров мнений (в идеале - создание школы лидеров в самом вузе в целях активации его бренда по перспективным направлениям). Контроль исполнения, организация логистики, в том числе очередность появления и смены основных участников события, координация хода мероприятия, ведение информационной базы, информационная рассылка и т.д.

Отдельный элемент предлагаемой модели связан с форматом проведения мероприятия. Для вуза это вполне естественный формат интеллектуального тимбилдинга. Как показано выше, именно данный формат особенно оценен отечественными event-компаниями. Компаративный анализ предлагаемых ими услуг показывает, что квесты, квизы и другие интеллектуальные формы командной игры занимают от 10 до 15% в предлагаемом спектре услуг. Это закономерно, так как современный потребитель находится в активной маркетинговой позиции. В отношении вуза это означает, что главным субъектом проводимого события является потребитель университетских образовательных услуг. Представители целевых групп должны испытывать личный интерес к происходящему, иметь возможность самовыражения, должны ощущать комфорт при участии в происходящих процессах, в том числе возможностью активно влиять на их направление и ход.

Принципиально важно, чтобы в предлагаемых стратегиях event-management online в формате интеллектуального тимбилдинга в вузе были блоки, позволяющие раскрыть высокий статус вуза, его лидерство в сфере российского образования, в том числе инклюзивного, степень интеграции вуза в культурную, спортивную, иную социальную ткань российского общества, в волонтерское движение и так далее. Исключительно важно показать целевым группам номенклатуру предлагаемых специальностей и качество образовательных программ.

Специфика event-management online здесь выражается, например, в выходе через сайт вуза в панорамные маршруты на основе сервисов поисковых систем (Гугл, Яндекс). Команды, в том числе международные по составу, формируются в едином виртуальном пространстве независимо от физической локализации их членов и на ключевых точках маршрута выполняют творческие задания по профилю вуза.

Реализацию описанной модели event-management online предпринял Российский государственный социальный университет. На гуманитарном факультете вуза было подготовлено и проведено специальное событие, посвященное русскому языку и культуре. Партнером выступил вуз-партнер из КНР (Даляньский университет иностранных языков). На его базе были сформированы 3 команды (всего 12 человек) из студентов-русистов. Привлеченные специалисты гуманитарного профиля разработали маршруты по Москве на основе карт Яндекс в формате видеоконференции. Ключевыми точками маршрута стали Манежная площадь, Театральная площадь, Большой театр, памятники М.В. Ломоносову, Г.К. Жукову, К. Марксу и другие. Соответственно, при разработке маршрутов рабочая группа проекта выбирала достопримечательности столицы, связанные с российской историей, политикой, культурой. На каждой точке маршрута ведущий задавал командам китайских студентов-русистов творческие задания. Это позволило объективно определить победителей, которых в конце соревнований назвало приглашенное жюри (жюри представлено преподавателями вуза и членами Общества российско-китайской дружбы).

Важным моментом стала оценка данного события в категориях образовательного маркетинга, проведенная в закрытом режиме. Организаторы пришли к выводу, что подготовка и решение творческих заданий эмоционально вовлекла команды и болельщиков в процесс, организованный вузом. Событие стало частью личной истории участников. В ходе проведения соревнований участники были ознакомлены с историей вуза-организатора, с предлагаемыми этим вузом образовательными услугами.

Проведенное в формате event-management online событие имело резонанс в целевой группе - русистов Даляньского университета иностранных языков (до 400 человек). Имелся отклик и от благополучателей - китайских педагогов, членов российских организаций-пар- тнеров. В связи с этим были высоко оценены имиджевые приобретения вуза, перспективы апробированной модели для дальнейшего использования РГСУ [подробнее см.: 8].

Обсуждение и заключение

Обозначенный в ходе исследования уровень эффективности event-management позволяет с высокой степенью прогнозировать успех вуза в продвижении на рынке образовательных услуг при помощи организации специальных событий, которые происходят в виртуальной среде, симулирующей физическую реальность. При этом организаторы могут в полной мере использовать теорию и богатый практический опыт event-management (структура и этапы организации события, оценки его ресурсов и др.), но уже на виртуальном субстрате. Развитие предложенного event-management online в настоящее время сдерживается уровнем технологий. Однако после перехода российских городов на стандарты 5G, обеспечивающих большую доступность широкополосной мобильной связи, положение будет радикально меняться. К этим изменениям следует готовиться сейчас. Как представляется, именно в event-management online в силу его маркетинговой перспективности следует заранее делать финансовые, интеллектуальные и организационные инвестиции.

Список литературы

Гулькин П. Экспорт образования: какие у нас перспективы? URL: http://xn-b1ae2adf4f.xn- plai/artide/46988-eksport-obrazovaniya-kakie-u-nas-perspektivy.html (дата обращения:

День города в Москве отметят маскарадом и косплеем // РБК-новости. 21.08.2019. URL: https://www.rbc.ru/politics/21/08/2019/5d56ae829a79472632193de7?from=from_main (дата обращения: 30.04.2020).

Как определяются рейтинги вузов и на что они влияют? // РБК-Образование. URL: https:// www.rbc.ru/trends/education/5d6965ba9a794773337665ff (дата обращения: 30.04.2020).

Краснова Г. Нацпроектуперся в мягкую силу// Независимая газета. № 34 (7798). 26.02.2020. URL: https://yandex.ru/turbo?text=h1±p%3A%2F%2Fwww.ng.nj%2Feducation%2F2020-02- 26%2F8_7803_export.html (дата обращения: 30.04.2020).

Маматова Н.А., Терновая Д.А., Прядко С.Н. Инновационные технологии продвижения образовательных услуг в условиях конкурентной среды // Научные ведомости Белгородского государственного университета. Серия: Экономика. Информатика. Т. 46. 2019. № 4. С. 669-678.

Образование в цифрах. 2019: крат. стат. сб. / Н.В. Бондаренко, Л.М. Гохберг, Н.В. Ковалева и др. М.: НИУ ВШЭ, 2019. 96 с.

Паспорт приоритетного проекта «Развитие экспортного потенциала российской системы образования» (протокол от 30 мая 2017 г. № 6). URL: http://static.government.ru/media/ files/DkOXerfvAnLvCvFKJ59ZeqTC7yda5HV.pdf (дата обращения: 30.04.2020).

Песня на русском языке определила победителя из Китая // Новости гуманитарного факультета РГСУ. URL: https://sgf.rgsu.net/news/pesnya-na-russkom-yazyke-opredelila- pobeditelya-iz-kitaya.html (дата обращения: 30.04.2020).

Прохоров А.В. Специальное событие как инструмент продвижения образовательных услуг // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. 2014. № 4 (132). С. 49-53.

Рейтинги в образовании: от разовых практик к культурным решениям: сб. матер. / Обществ. палата Рос. Федерации, Комиссия по развитию науки и образования; Нац. исслед. ун-т «Высшая школа экономики», Ин-т образования. М.: ИД ВШЭ, 2014. 175 с.

Саидмамедова С.С., Соловьева И.А. Событийный менеджмент в социально-культурной сфере // Студенческий научный форум: матер. VIII Междунар. студ. электрон. науч. конф. URL: www.scienceforum.ru/2017/2414/28063 (дата обращения: 06.07.2017).

Afonin M.V., Krivova A.L., Martynova M.Yu., Rudenko L.D., Nikiporets-Takigava G.Yu. Youth policy: Russian experience // International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering. Vol. 9. 2019. No. 2. P. 5154-5158.

Avtsinova G.I., Ganyushina M.A., Istomina M.M. Leadership technology in the context of society informatization // International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering. Vol. 8. 2019. No. 11. P. 2484-2488.

Birukova K.V., Rupova R.M., Evreeva O.A., Bystrova L.I., Otutskiy G.P. Religious and philosophical ideas and ecclesiastical education of the Russian йmigrй community // European Journal of Science and Theology. Vol. 12. 2016. No. 3. P. 165-180.

Businesstat. Ready market overviews. Analysis of the educational services market. URL: https://businesstat.ru/russia/services/education/?yc!id=2667101578656773970 (date of access: 30.04.2020).

Event-live Why Moscow loved festivals. 22.06.2018. URL: https://event-live.ru/articles/ mnenie/mnenie-1_616.html (date of access: 30.04.2020).

Martynova M.Yu., Grishin O.E. Innovative cooperation of Eastern Asian countries with Russia: problems and prospects // Opcion. Vol. 34. 2018. No. 85. P. 1858-1867.

Murzina O.B., Apanasjuk L.A., Grigorieva E.I., Pokivaylova М, Kazakova I.S. Innovative Socio-Cultural Project Development Realized by The Leaders of Folklore Groups to Preserve and Develop the National Folk Culture International // Journal of Recent Technology and Engineering. Vol. 8. 2019. No. 3. P. 7427-7431.

Nikiporets-Takigawa G., Lobazova O. Big data analysis of young citizens social and political behavior and resocialization technics // Communications in Computer and Information Science. 2018. Vol. 859. P. 191-201.

Okulicz-Kozaryn W. Market of educational service in conditions of globalization. URL: http:// xn-b1ae2adf4f.xn-p1ai/article/46988-eksport-obrazovaniya-kakie-u-nas-perspektivy.html (date of access: 30.04.2020).

Oxford Home Study Centre. Event Management Courses Online. URL: https://www. oxfordhomestudy.com/courses/event-management-courses-online (date of access:

.

References

Gul'kin P. Eksport obrazovaniya: kakie u nas perspektivy? URL: http://xn-b1ae2adf4f.xn-p1ai/ article/46988-eksport-obrazovaniya-kakie-u-nas-perspektivy.html (data obrashcheniya:

Den' goroda v Moskve otmetyat maskaradom i kospleem // RBK-novosti. 21.08.2019. URL: https://www.rbc.ru/politics/21/08/2019/5d56ae829a79472632193de7?from=from_main (data obrashcheniya: 30.04.2020).

Kak opredelyayutsya rejtingi vuzov i na chto oni vliyayut? // RBK-Obrazovanie. URL: https://www.rbc.ru/trends/education/5d6965ba9a794773337665ff (data obrashcheniya:

Krasnova G. Nacproektupersya vmyagkuyu silu//Nezavisimaya gazeta. № 34(7798). 26.02.2020. URL: https://yandex.ru/turbo?text=http%3A%2F%2Fwww.ng.ru%2Feducation%2F2020-02- 26%2F8_7803_export.html (data obrashcheniya: 30.04.2020).

Mamatova N.A., Ternovaya D.A., Pryadko S.N. Innovacionnye tekhnologii prodvizheniya obrazovatel'nykh uslug v usloviyakh konkurentnoj sredy // Nauchnye vedomosti Belgorodskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriya: Ekonomika. Informatika. T. 46. 2019. № 4. S. 669-678.

Obrazovanie v cifrakh. 2019: krat. stat. sb. / N.V. Bondarenko, L.M. Gokhberg, N.V. Kovaleva i dr. M.: NIU VShE, 2019. 96 s.

Pasport prioritetnogo proekta «Razvitie eksportnogo potenciala rossijskoj sistemy obrazovaniya» (protokol ot 30 maya 2017 g. № 6). URL: http://static.government.ru/media/ files/DkOXerfvAnLv0vFKJ59ZeqTC7ycla5HV.pdf (data obrashcheniya: 30.04.2020).

Pesnya na russkom yazyke opredelila pobeditelya iz Kitaya // Novosti gumanitarnogo fakul'teta RGSU. URL: https://sgf.rgsu.net/news/pesnya-na-russkom-yazyke-opredelila- pobeditelya-iz-kitaya.html (data obrashcheniya: 30.04.2020).

Prokhorov A.V. Special'noe sobytie kak instrument prodvizheniya obrazovatel'nykh uslug // Vestnik Tambovskogo universiteta. Seriya: Gumanitarnye nauki. 2014. № 4 (132). S. 49-53.

Rejtingi v obrazovanii: ot razovykh praktik k kul'turnym resheniyam: sb. mater. / Obshchestv. palata Ros. Federacii, Komissiya po razvitiyu nauki i obrazovaniya; Nac. issled. un-t. «Vysshaya shkola ekonomiki», In-t obrazovaniya. M.: ID VShE, 2014. 175 s.

Saidmamedova S.S., Solov'eva I.A. Sobytijnyj menedzhment v social'no-kul'turnoj sfere // Studencheskij nauchnyj forum: mater. VIII Mezhdunar. stud. elektron. nauch. konf. URL: www.scienceforum.ru/2017/2414/28063 (data obrashcheniya: 06.07.2017).

Afonin M.V., Krivova A.L., Martynova M.Yu., Rudenko L.D., Nikiporets-Takigava G.Yu. Youth policy: Russian experience // International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering. VoL 9. 2019. No. 2. P. 5154-5158.

Avtsinova G.I., Ganyushina M.A., Istomina M.M. Leadership technology in the context of society informatization // International Journal of Innovative Technology and Exploring Engineering. VoL 8. 2019. No. 11. P. 2484-2488.

Birukova K.V., Rupova R.M., Evreeva O.A., Bystrova L.I., Otutskiy G.P. Religious and philosophical ideas and ecclesiastical education of the Russian йmigrй community // European Journal of Science and Theology. VoL 12. 2016. No. 3. P. 165-180.

Businesstat. Ready market overviews. Analysis of the educational services market. URL:

https://businesstat.ru/russia/services/education/?yclid=2667101578656773970(date

of access: 30.04.2020). Event-live Why Moscow loved festivals. 22.06.2018. URL: https://event-live.ru/articles/ mnenie/mnenie-1_616.html (date of access: 30.04.2020).

Martynova M.Yu., Grishin O.E. Innovative cooperation of Eastern Asian countries with Russia: problems and prospects // Opcion. VoL 34. 2018. No. 85. P. 1858-1867.

Murzina O.B., Apanasjuk L.A., Grigorieva E.I., Pokivaylova M, Kazakova I.S. Innovative Socio-Cultural Project Development Realized by The Leaders of Folklore Groups to Preserve and Develop the National Folk Culture International // Journal of Recent Technology and Engineering. VoL 8. 2019. No. 3. P. 7427-7431.

Nikiporets-Takigawa G., Lobazova O. Big data analysis of young citizens social and political behavior and resocialization technics // Communications in Computer and Information Science. 2018. VoL 859. P. 191-201.

Okulicz-Kozaryn W. Market of educational service in conditions of globalization. URL: http:// xn-b1ae2adf4f.xn-p1ai/artide/46988-eksport-obrazovaniya-kakie-u-nas-perspektivy.htmI (date of access: 30.04.2020).

Oxford Home Study Centre. Event Management Courses Online. URL: https://www. oxfordhomestudy.com/courses/event-management-courses-online (date of access:

Размещено на Allbest.ru