Телевидение как канал рекламной коммуникации

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ВОЗДУШНОГО ТРАНСПОРТА

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ

БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ ГРАЖДАНСКОЙ АВИАЦИИ»

Кафедра связей с общественностью

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Теория и практика рекламы»

на тему: «Телевидение как канал рекламной коммуникации»

Выполнил студент ФУВТ

Группы СО 2-1

направления подготовки 42.03.01

Влада Руслановна Ильина

Проверила:

зав. кафедрой, к.ф.н., доцент

Жанна Викторовна Пименова

Москва - 2018



Содержание

Введение

Глава 1. Телевидение

1.1 Что такое реклама на телевидение

1.2 Преимущества и недостатки рекламы на телевидение

1.3 Аудитория телерекламы

Глава 2.Телереклама

2.1 Особенности телерекламы

2.2 Види и жанры телерекламы

2.3 Признаки рекламного ролика

2.4 Стоимость рекламы на ТВ

Заключение

Список литературы



Введение

Актуальность. Реклама является очень важной частью современной экономики, можно даже сказать, что она есть некий двигатель на рынке товаров и услуг. В свою очередь телевидение является практически самым совершенным способом подачи информации. А телевизионная реклама одним из эффективнейших видов рекламы.

Проблема. Реклама на телевидении уже давно стала неотъемлемой его частью, но определить в конкретных цифрах эффективность такой рекламной деятельности достаточно не просто, бывает даже практически невозможно. Однако телереклама все равно остается лидирующей среди прочих средств массовой информации, и мы подходим к тому, что наша проблема, это проблема соотношения недостатков и преимуществ телевидения как канала рекламной коммуникации.

Цель. Целью работы является анализ телевидения, как канала рекламной коммуникации и выявления его положительных и отрицательных сторон.

Задачи.

Для начала стоит прикоснуться к телевидению и рекламе по отдельности и разобрать их сущность.

После чего углубиться в структуру телерекламы

Затем проанализировать и взвесить все «за» и «против» телевидения, как канала рекламной коммуникации.

И в завершении анализа прийти к выводу.



Глава 1. Телевидение

1.1 Что такое реклама на телевидении

Телевидение - это электронное средство массовой информации, с низкой производительностью отбора и направленное на большую аудиторию. Объединяя «картинку» и звук, данный вид средств массовой коммуникации, становится преобладающим над другими способами распространения рекламы, за счет своих увеличенных коммуникационных возможностей. В их число входит эффект присутствия, благодаря нему, появляется контакт между межличностным общением и телевидением, поэтому телевидение в восприятии аудитории ближе других средств массовой информации стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению.

Реклама по телевидению одна из самых массовых, но в тоже время одна из самых дорогих видов. Такая реклама увеличивает эффективность, и повышает шансы на то, что увиденная по телевидению реклама будет более позитивно воспринята при встрече с ней в других источниках СМИ или других видов рекламы - это значит, что зрительные образы, которые запоминают люди при просмотре телевидения, произведут большее впечатление при просмотре газет или журналов. Все вышеперечисленные факторы привлекают крупные рекламные агентства и производителей.

1.2 Преимущества и недостатки рекламы на телевидении

Телевидение, как канал рекламной коммуникации, имеет свои положительные и отрицательные качества, о которых мы как раз сейчас и поговорим. Ранее я уже упоминала, о том, что главным преимуществом телевидения является одновременно и звуковое и визуальное воздействие, далее важно отметить, что телезрители занятые просмотром, очень сильно вовлечены в данный процесс, что дает большую степень внимания к происходящему на экране. На телевидение большой выбор программ и передач, абсолютно разных по тематике, именно это может позволить выбрать целевую аудиторию. Например, во время детских программ, пустить рекламу игрушек или сладостей. Преимуществом такого вида рекламы также является весомое психологическое воздействие, так как обращаются непосредственно к телезрителю. В это же время психологически влияет и то, что ролики крутятся неоднократно, товары запоминаются зрителями. Удельные затраты на один рекламный контакт достаточно мал, потому что очень велика обширность аудитории. Следующим большим плюсом является возможность контролировать время подачи рекламного ролика, что немало важно для рекламодателя. В принципе система этого преимущества работает примерно, так же как и разнообразие передач и программ и заключается в более конкретном выборе аудитории, но уже в зависимости от выбора времени. И завершает преимущества рекламы на телевидение наличие возможности делать заказ, оставаясь у экранов.

Обсудив преимущества данного вида рекламы, стоит отметить и недостатки. И начнем мы их обсуждение с того, что стоимость создания рекламных роликов на телевидении достаточно высока. Важно отметить, что нельзя просматривать одновременно рекламу на нескольких каналах и время подачи рекламного ролика относительно коротко. На мой взгляд, самый большой недостаток - это негативное отношение зрителей к прерыванию просматриваемых ими передач, а так же телевидение один из самых дорогостоящих каналов распространения.

Аудитория телерекламы

Существует несколько видов аудитории. Первичная аудитория - это та, к которой поступает информация непосредственно с экранов, которую она уже передает тем, кто эту информацию не получил ни каким способом. Те, кто получают эту информацию уже в переделанном виде, являются вторичной аудиторией.

Если взять в пример телеканал ТНТ, то можно выделить такие аудитории как целевая и реальная. Можно выделить также потенциальную - это телезрители, которые еще не вошли в целевую аудиторию, но могут ей стать. Они могут быть привлечены по интересам или за счет саморекламы канала. Есть такое общество, на которое телеканал рассчитывает или же хочет сделать своими зрителями, такая аудитория называется расчетной.

Для того что бы понять характеристику телеканала, проводят медиаисследования и используют полученные из них данные. Для этого анализируют просмотры телеканалов. Анализировать также помогают анкетирование и опросы заранее подготовленными специальными службами. Таким образом, мы можем поделить данные, которые получили по средствам медиаисследований на измеряемую и производную группы. В измеряемые входят реальная и потенциальная аудитория, а производная включает в себя данные из рассчитанных рейтингов.

Продолжая делить аудиторию было бы неправильно не обратить внимание на социально-демографические признаки такие как: пол, возраст, средний заработок, стиль жизни, предпочтения в потреблении, и так далее. Для того что бы определить характер и размер аудитории есть несколько методов.

Для рекламодателей, очень важным является целевая аудитория телеканала с коммерческой точки зрения. Им заранее необходимо знать эту информацию для того чтобы направить свою кампанию. Одним из таких является опрос по телефону, это случайный опрос, который заключается в том, что людей обзванивают и узнают, работает ли на данный момент телевизор и какой именно канал на нем настроен. Этот способ достаточно не дорогой и поэтому часто используется.

Следующий метод более ценен, называется он «припоминание по списку». Смысл его в том, что человек, который проводит опрос, дает анкету с разными телеканалами и передачами. Опрашиваемый должен отметить те передачи, которые он помнит и для точности предлагается отметить примерный промежутки времени, в которые транслировались передачи, выбранные опрашиваемым.

Более точные данные по качественным характеристикам аудиторий позволяет выявить последний метод. Называется он дневниковым. На целую семью или отдельно на каждого члена семьи выдается персональный дневник, в который они вносят те телеканалы и передачи которые просматривают, причем именно тогда, когда непосредственно просматривают их. Данный метод позволяет выявить социально-демографические признаки, и получить информацию о просмотре программ не находясь дома.



Глава 2. Телереклама

2.1 Особенности телерекламы

Телевидение считается самым многогранным по сравнению с другими рекламными средствами. Благодаря тому, что у телевизионной рекламы много методов воздействия, как на сознание, так и на подсознание. Одной из особенностей телерекламы является возможность планирования рекламной стратегии и ее реализации. Четкость стратегии повышается благодаря наличию данных о аудитории, так же это позволяет более точно рассчитать затраты.

Итак, телевизионная реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользу товара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламные материалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможно создание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причём сам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путём специальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такого рода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама, называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает. 

Телевизионная реклама полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. 

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных.

Сегодня телевидение, интернет, радио (реклама там размещается наиболее часто) являются самыми востребованными каналами продвижения товаров и услуг. Если продвижение в прессе сильно сдает позиции в последнее время, то у этих носителей есть устойчивая доля рынка и даже прирост заказчиков. Невысокая стоимость рекламы на радио позволяет планировать коммуникацию с высокой частотой и с большим охватом. Телевидение же, напротив, в связи с довольно высокой стоимостью требует тщательно продуманной схемы размещения с высчитыванием минимально эффективной частоты, чтобы получить желаемый результат, но не затратить большие бюджеты. Так как телевидение и радио сегодня создаются для конкретных целевых групп, то при планировании нужно изначально понимать целевую аудиторию, чтобы выбрать правильный канал или станцию. Радио и телевидение позволяют планировать не только частоту, но и время контактов, поэтому можно выбрать время, когда потенциальный покупатель товара с большей вероятностью окажется возле точки передачи сообщения.

2.2 Виды и жанры телерекламы

Жанры телевизионной рекламы обычно различают следующие:

- анонс,

- рекламный ролик,

- рекламный видеоклип,

- рекламная передача.

Отдельно может быть названа виртуальная реклама это реклама, размещаемая в телеэфире без прерывания трансляции. В основе виртуальной рекламы лежат цифровые технологии, позволяющие интегрировать аудиовизуальное сообщение, отсутствующее физически в студии, в программный телеэфир. То, что рекламируемый продукт размещается непосредственно во время трансляции телевизионной программы, не прерывая ее, является отличием этого вида рекламы от стандартной теле- или радиорекламы. Тем самым смягчается эффект раздражения зрителей и возрастает просматриваемость рекламы, поскольку интеграция может быть выполнена в виде анимированных и статичных трехмерных или двухмерных персонажей, объектов и логотипов. Технологии позволяют внедрить виртуальную рекламу, как в прямой эфир, так и в заранее отснятый материал на этапе пост-продакшн. Виртуальная реклама размещается исключительно в телепрограммах. Таким образом, вероятность того, что зритель на момент показа виртуальной рекламы отвлечется от экрана, минимальна. Оборудование, используемое при виртуальной рекламе позволяет обрабатывать сигнал из любой точки на планете в режиме прямого эфира.

Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

- телеобъявление, рекламная заставка;

- рекламная передача;

- рекламный ролик (клип).

Итак, рекламный ролик - это наиболее распространенный вид телевизионной рекламы. Обычно практики различают рекламный видеоролик и рекламный киноролик.

Рекламный видеоролик - это звуковой фильм, записанный на магнитной ленте.

Рекламный киноролик - это отснятый на кинопленке звуковой кинофильм, предназначенный для последующей «перегонки» на видео, передач в эфир или демонстрации при помощи киноустановки.

Рекламный ролик, снятый на кинопленку, обычно более качественный, чем ролик, снятый на видеопленку. Первый лучше передает цветовые оттенки. Однако он и стоит намного дороже.

Ролик, снятый на кинопленку, уже сам по себе выступает как элемент имиджевой рекламы, привнося в восприятие потребителя ощущение богатства и надежности фирмы-рекламодателя.

По времени трансляции и степени подробности изложения материала специалисты выделяют:

блиц-ролики.

Блиц-ролик занимает 15-20 секунд. Он предназначен для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром и особенно эффективен как средство напоминания о знакомом товаре;

развернутые ролики.

Такой ролик длится 30 секунд (стандартная продолжительность), что позволяет более обстоятельно проинформировать о рекламируемой фирме и ее товарах. Считается, что это оптимальное время восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности;

рекламно-демонстрационные ролики.

Это всевозможные «телемагазины» и «магазины на диване», где в течение 5-10 минут рассказывают о преимуществах и качествах товара, показывают его в действии и предлагают приобрести его, не выходя из квартиры, позвонив по указанным телефонам.

Специалистами рекламного видео за долгие годы профессионального творчества были разработаны определенные драматические и режиссерские формы подачи рекламного материала.

В современном рекламном видео принято считать, что существует несколько типов рекламных фильмов. Рассмотрим каждый из них:

1) рекламные видеоролики различных товаров, престижные видеоролики, а также видеоролики на социальную тематику продолжительностью до одной минуты, которые предназначены для проката по телевидению. Эти видеоролики мы видим каждый день на своих телеэкранах;

2) рекламные видеоролики товаров, продолжительностью от одной до трех минут, предназначенных для проката на выставках, переговорах, презентациях. В эфире эти ролики не прокатываются, во-первых, из-за высокой стоимости проката, а, во-вторых, потому что чаще всего позиционируются на уже подготовленного и заинтересованного зрителя;

3) рекламно-популярные фильмы о товарах с элементами познавательности. Продолжительность таких фильмов от 3 до 20 минут, они рассказывают о товарах, создание которых имеет интересные традиции и богатую историю. Фильмы используются как во внешнеторговой практике, так и для проката в телеэфире. Однако их прокат на одном канале не превышает обычно двух раз;

4) рекламно-популярные фильмы, продолжительностью от 5 до 20 минут, о товарах производственного назначения, технологиях, наукоемкой продукции, лицензиях. Используются во внешнеторговой практике, на выставках, переговорах, презентациях. В телеэфире не прокатываются.

5) рекламно-популярные фильмы о местах отдыха и туризма, учебные фильмы (особенно в области спорта и медицины), продолжительностью от 3 до 20 минут. Фильмы используются как для показа в офисах, магазинах соответственных фирм, так и для показа на телевидении.

6) престижные фильмы продолжительностью 5 - 10 мигнут, рассказывающие о фирмах, иногда о городах и регионах, связанных с экспортом знаменитого товара. Сюда можно отнести рекламные фильмы, создающиеся для поддержания пошатнувшейся репутации фирмы.

В последнее время на рекламном телевизионном рынке России появился еще один тип рекламы - развлекательная передача, полностью посвященная какой-нибудь производственной компании. Такая передача - дорогостоящая реклама, посредствах только преуспевающей организации.

В странах Запада и Америке широкое распространение получила инфореклама - телевизионная передача на 20 - 30 минут, имеющая своей целью продать какой-нибудь товар. Информация обычно передается поздно вечером, аудитория инфорекламы небольшая, и стоят такие передачи не очень дорого.

Телевидение - это идеальный рекламный инструмент для предприятий, которым нужно «показать товар лицом» или создать вокруг него атмосферу ажиотажа. Телевизионная реклама очень эффективна, поскольку продает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных.

Основа любого рекламного видеоролика - хороший сценарий, написанный профессиональным кинематографистом в тесном сотрудничестве и под руководством рекламного сценариста, который находит мотивы для использования в рекламе, разрабатывает идею сюжета, выделяет моменты, которые должны быть акцентированы.

Анализ рекламного материала (около 1000 рекламных роликов, транслировавшихся по общероссийским и местным телевизионным каналам в течение последних 15 лет) показал, что простой телезритель для успешного декодирования рекламного текста должен иметь определенные знания в следующих областях: 1) фольклор, 2) мифология, 3) религия, 4) художественная литература, 5) фразеология и афористика, 6) наука, 7) история и современная политика, 8) кинематограф, 9) телевидение, радио, 10) театр, эстрада, цирк, 11) классическая музыка, 12) архитектура, скульптура, изобразительное и прикладное искусство, 13) обычаи, традиции, быт, реалии определенных эпох и стран, 14) спорт, 15) мода.

По содержанию можно выделить следующие жанровые разновидности рекламы:

1. «Одинокий товар». Самый простой способ продемонстрировать возможности товара - это показать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке или «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируется исключительно на товаре.

2. Ведущий. Обычно показ «одинокого товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это может быть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.

3. Ситуация «до» и «после». «Видите это грязное пятно... Смотрите, вот мы применяем наше средство - и пятна нет!»

4. Испытания в экстремальных условиях («испытания пыткой»). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, его часы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы. Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.

5. Показ «бок о бок». «Какой из этих аккумуляторов быстрее заведет автомобиль?», «Какая краска выдержит разрушительное действие стихии?»

6. «Зарисовка с натуры». Это инсценированная ситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянный персонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.

7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемы одного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются на лодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это часто использует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.

8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламы с «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервью у довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим. Свидетельство может быть «добровольным» и «неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропорт пассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искренне или с иронией).

9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался в ограждение на шоссе - и никаких повреждений) или для подтверждения эксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).

10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны или неосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическим показом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет («запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанного в кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.

11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Наш порошок чистит, как шквал при безоблачном небе». Из сказанного выше ясно, что телереклама открывает безграничный простор для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна быть функциональной, т. е. подчиненной решению основной коммерческой задачи фильма.

Телевизионная реклама самая дорогая, престижная и массовая. Правда, это не означает, что она всегда самая эффективная.

Телевидение -- самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.

Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению любым другим рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся во время демонстрации телесериалов.

Телевидение не есть радио с картинками, как это может на первый взгляд показаться. Здесь особенно важно знать специфику восприятия зрителем информации, идущей с экрана ТВ.

Телевидение -- это визуальное средство, усиленное звуком. В хорошей телерекламе воплощена отличная идея, которая сначала представляется зрительно и только потом добавляется звук, усиливающий воздействие на зрителя, а иногда и без звука.

Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.

Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.

Принципиальное отличие телерекламы от радиорекламы -- это возможность для первой продемонстрировать рекламируемый товар или услуги в действии. Только телереклама способна показать преимущества товара или услуги.

Как и во всех других средствах рекламы, особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы -- побуждение к покупке, в конечном счете -- продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.

Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемые товар или услуга автоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта.

Телереклама -- хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект - потребитель скорее зайдет в "знакомое" по телепередаче заведение.

Телереклама может использоваться компаниями, которые, даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после десятка прогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов, пусть и не столь многочисленных. Но даже отличная рекламная телепродукция может дать результат, противоположный желаемому, если она будет пущена в эфир в неподходящее время.

Какие же варианты предлагает телереклама?

Во-первых, рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство -- высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток -- высокая стоимость изготовления и еще более высокая -- эфирного времени. Другой недостаток -- навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.

Во-вторых, размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.

В-третьих, спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.

Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор -- это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.

В-четвертых, участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров в России, в отличие от цивилизованных государств, считается рекламой и, естественно, оплачивается.

В-пятых, бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант. Психологически он явно проигрывает, с одной стороны, потому что мешает смотреть фильм и на бегущую строку мало кто смотрит, с другой стороны, невозможно успеть записать адреса и телефоны.

В-шестых, реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.

Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15--20 секунд и развернутые -- 20 секунд и более, Обычно в блиц-ролике даются логотип (торговый знак или торговая марка), название фирмы, а также телефон и адрес. Иногда может добавляться информация об основных направлениях деятельности фирмы.

Чаще всего в блиц-роликах используется компьютерная графика или игровое кино. Основная задача блиц-ролика -- постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.

Развернутый ролик содержит больше сведений. В нем приводятся описание, характеристики товаров или услуг, условия поставки и (или) предоставляемых скидок, условия работы. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В отличие от блиц-роликов в развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.

В других роликах привлекаются прямые ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.

В развернутых роликах используется большее количество форм подачи материала, чем в блиц-роликах, -- игровое кино, мультипликация, компьютерная графика и их всевозможные сочетания.

С психологической точки зрения самое главное в телерекламе -- динамичность и естественность. Утрачена динамичность -- и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.

Нетрудно заметить, что далеко не всегда и не всем актерам удается искренне передать восторг при рекламировании тех или иных продуктов питания, особенно это сложно сделать артистам младшего школьного возраста. А неубедительная реклама -- это антиреклама.

Важно подчеркнуть, что с психологической точки зрения стиль запоминается лучше конкретного содержания и выигрывает та реклама, в которой удается найти и выдержать единый стиль. Следует отметить, что хотя телевидение поглощает значительно больше внимания, все же его смотрят в основном тогда, когда нет более серьезных занятий -- после работы, во время неизбежных домашних дел или после них. И оно работает не круглые сутки.

Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:

- анализ эффективности воздействия;

- символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);

- психосемантический анализ видеоматериала;

- сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.

В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной и плохой телевизионной рекламы.

Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Рекламное сообщение, не содержащее этих параметров, воспринимается как скучное, глупое и раздражающее. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.

Даже на первый взгляд видно, что почти все перечисленные критерии идеальной телерекламы являются не чем иным, как описанием стилей общения между людьми.

Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым экране:

-- движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;

-- движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;

-- движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;

-- резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.

2.3 Признаки рекламного ролика

реклама ролик телевидение

Признаки рекламного ролика, в котором основной упор делается на контроль сознания:

I. Псевдологика (логический обман), прямая фальсификация и подсознательное внушение

1. В такой телерекламе нет прямого призыва покупать, а демонстрируется процесс непрерывного потребления. Усиленно внушается, что простое обладание каким-то банальным товаром якобы сделает вашу жизнь счастливой и беспроблемной, создаст ощущение праздника -- в противоположность серым повседневным будням тех, кто не купил этот товар.

2. Акцентирование внимания на том, что обладание рекламируемым товаром якобы дает какое-либо социальное преимущество над другими людьми в самых разнообразных жизненных ситуациях, а также на том, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект (эксплуатируется принцип социального сравнения)

3. Построение искусственной причинно-следственной связи между явлениями, которые не имеют ничего общего (Выпей чашечку растворимого кофе -- и тебя ждут незабываемые приключения).

4. В тексте имеются трюизмы -- «все знают, что...», «всем известно, что...», «все родители любят своих детей...», «все женщины покупают это...» Используется много «хитрых» слов, искажающих реальное положение вещей: «Всего лишь...», «Только...», «Просто...» («Только 999,99$», «Просто поднимите трубку и сделайте покупку всего лишь на 500$...»)

5. Сюжет ролика построен как история -- сначала разыгрывается начало истории, потом рассказ о приобретении товара, потом счастливое окончание истории. Возможен и обратный вариант -- начало и конец истории меняются местами. В данном случае рассказ в середине (о товаре) сознанием критически не оценивается.

6. Фальсификация доказательств популярности тех или иных продуктов -- одна из любимых уловок телерекламы. Серии рекламных роликов с якобы «неподготовленными заранее интервью», в которых профессиональные актеры играют роль обычных покупателей, простых людей «с улицы». Разыгрывание сценок в супермаркетах, где толпы покупателей буквально «разметают» выставленный на полках товар и т.п. (эксплуатация эффекта социального подражания)

7. Шантаж, запугивание потребителей, эксплуатация типичных страхов и психологических комплексов -- еще один метод телерекламы. Попытка убедить вас в том, что вы -- ничтожество и неудачник, если отказываетесь следовать советам рекламы. (Например, вас никогда не пригласят на свидание, если вы отвергнете предлагаемый товар). Возбуждение инстинкта самосохранения путем демонстрации ложных или чисто гипотетических угроз («Обязательно пользуйся нашей зубной пастой, а не то твои зубы съест кариес...»).

8. Телереклама активно эксплуатирует иллюзию убедительности. Демонстрация каких-то графиков, выдумывание различных коэффициентов, применение «особых добавок», ссылки на всевозможные «Академии» и «Профессиональные ассоциации стоматологов-гинекологов», которые «объективно» подтверждают превосходство рекламируемого товара над изделиями конкурентов. («Коэффициент отбеливания» в стиральных порошках, «витаминизированная» водка, жевательная резинка «с карбамидом» и проч. Все «Профессиональные ассоциации» и «Академии» либо являются плодом фантазии рекламистов, либо создаются и финансируются самими производителями данного товара).

9. Попытка заставить покупать рекламируемый товар в как можно больших количествах. Здесь также эксплуатируется психологический эффект социального подражания. Призыв «доктора-стоматолога» из рекламного ролика: «Просто возьмите НЕСКОЛЬКО подушечек Орбита и пожуйте их...». Во многих роликах отправляют в рот сразу по две подушечки жвачки, бросают в суп не один, а два-три кубика «Магги», растворяют в стакане по две таблетки лекарства и т.д. Это подсознательно заставляет потреблять в два раза больше, т.е. тратить больше денег на приобретение рекламируемого товара.

II. Психофизиологические приемы телерекламы, снижающие критичность восприятия.

1. Идет текст с постоянным повторением названия рекламируемого товара. Особенно должно насторожить, когда идут два совмещенных текста -- песня и голос диктора, шум за кадром, два или три голоса одновременно (прием информационной перегрузки из арсенала НЛП)

2. Используется установка психологического якоря (технология НЛП) или создание условно-рефлекторной связи: другой товар -- плохо, наш товар -- хорошо. «Другой кухонный комбайн...» (одновременно как фон идет тревожная музыка, на экране мелькают раздраженные или печальные лица), «наш кухонный комбайн...» (музыка сменяется на спокойно-умиротворенную, на экране счастливые улыбающиеся супруги). Еще один вариант: «В других подгузниках...» как фон идет плач малыша, а при словах «подгузники Джонсон Бэби» малыш счастливо смеется.

3. Используется видеоряд с прохождением трехмерного тоннеля -- концентрические окружности, вращающиеся спирали, коридоры, идущие из глубины экрана на зрителя и др. методы гипнотизации.

4. Используется игра цвета -- от блеклой черно-белой картинки (жизнь серая, когда нет данного товара) до ярких насыщенных цветов при показе счастливых обладателей рекламируемого товара.

5. телереклама нередко использует манипулирование звуковым рядом -- громкость звука во время рекламного ролика резко увеличивается по отношению к «фоновому» уровню. Обратите внимание на то, как иногда «бьют по ушам» рекламные ролики, которые внезапно прерывают радио-- или телепередачи. Внезапный звуковой удар снижает критичность восприятия рекламной информации.

2.4 Стоимость телерекламы

Стоимость за рекламу на телевидение рассчитывается по времени: минута, пять мину, пол часа, четверть часа или час. Паузы для извещений длятся меньше минуты или минуту. Их можно встретить в разных шоу свободного участия, то есть непосредственно в самой программе или же в промежутках между. В программах свободного участия нет особого контроля за подачей и содержанием, именно поэтому такая реклама достаточно похожа на газетную или журнальную. Так же существует понятие «станционные просветы», это некие паузы между станционными программами у станций-филиалов.

Финансирование программ может быть трёх видов: исключительное, попеременное и долевое. При исключительном финансировании программа имеет только одного рекламодателя, который полностью оплачивает все расходы и пользуется всеми преимуществами отождествления программы. Суть долевого финансирования, как и попеременного заключается в компромиссе и получают частичные преимущества отождествления с дорогой программы и при этом рекламодатели оплачивают её не полностью. Отличаются они только тем, что при долевом финансировании двое или несколько рекламодателей закупают разные части программы, а при попеременном два рекламодателя оплачивают расходы поочерёдно. 

Тарифы телевизионной рекламы зависят так же и от времени трансляции, классы времени делятся на определенные категории. АА, А, В, С, D. В зависимости от количества работающих приемников обозначается класс. Например вечером, когда все приёмники максимально включены - это категория АА. 

Такое разделение на классы в разных городах разное, чем меньше город, тем меньше количество классов в тарифной сетке.



Заключение

Социально-экономические преобразования в России привели к рождению рекламного рынка. Еще два десятилетия назад наше телевидение вообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах и на улице можно было еще встретить призывы летать самолетами «Аэрофлота» или пить томатный сок, но в условиях административно-командной экономики это была реклама без выбора, без конкуренции, без товара. Отечественные рекламисты -- не просто исполнители «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные и непосредственные участники реформ. Демократическое государство не может существовать без свободного рынка, а рынок не может существовать без рекламы. Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид, информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов и вопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своим объемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодного прироста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса». 

Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бы возможно без использования зарубежного опыта. Отечественные производители рекламы работают не только методом проб и ошибок, но и обращаясь к зарубежной практике, особенно американского телевидения, накопившего в области рекламы богатейший опыт. 

Подводя итоги, отметим, что реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудиторией. 

Ознакомившись с различными видами, целями рекламы и способами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средств рекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д., телереклама является наиболее эффективной. И самой эффективной будет не та реклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена, учитывая все психологические аспекты восприятия.



Список литературы

1. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 - ФЗ. 

2. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М.: "Право и Закон", 1996. - 222 с.: ил. 

3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско-книготорговый центр "Маркетинг", 2001. - 364 с. 

4. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. -- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. - 388 с. 

5. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. - М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 1993 - 176 с. 

6. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А. Голядкин. -- М.: "Аспект Пресс", 2005. -- 172 с. 

7. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. -- М.: "Международный институт рекламы", 2001. -- (Серия «Мир рекламы»). 

8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -- СПб.: ЗАО "Издательство "Питер", 1999. -- 736 с. -- (Серия «Теория и практика менеджмента»).

Размещено на Allbest.ru