Формирование марочной политики

Размещено на http://www.allbest.ru/

АСТРАХАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Экономика организации»

по теме: «Формирование марочной политики»

Проверил: Епифанова Н. Ш.

Выполнил студент УП- 32

Авторханова И. Р.

Астрахань 2013



Оглавление

Введение

1.Теоретические атрибуты формирования марки

1.1 Понятие и применение брэндинга

1.2 Изучение путей формирования марки

1.3 Процесс формирования марки

2.Процесс формирования марки на примере деятельности

рекламного агентства «Софит»

2.1 Анализ показателей деятельности рекламного агентства «Софит»

2.2 Разработка марки «Белый ключ»

2.3 Разработка марки «Грилей»

Выводы и предложения

Заключение

Список использованной литературы



Введение

Сложно представить себе современную жизнь без рынка. Рынок, в котором разрабатываются новые технологии и создаются новые продукции. Благодаря этим технологиям и продукциям, человечество научилось в лучшем случае, экономить время, и, возможно, посвятить его вещам, которые более удостоены этого.

Но существуют такие мелочи, которые каждый день помогают нам упростить жизнь, например - марка. Время она не экономит, но зато помогает нам в выборе того или иного продукта. Ведь, каждая фирма зарекомендовывает качество своей продукции именно маркой. И волей- неволей, наш выбор падает на тот предмет, фирма которой в нашем мозгу имеет весомое качество. Мало тех, кто замечает подобное, но это факт, ведь мозгу необходимо представлять, что бы то ни было.

В формировании марки есть нюансы, которые сложно уловить, но необходимо, ведь это лицо нашей компании.

Многие фирмы при создании марки сталкиваются с вопросами, которые возникают в ходе его создания, например, разработка, ракурс, форма, цвет и т.д. Если нас попросят привести в пример удачно разработанную марку, примеров масса; как зарубежных, так и наших. Вопросы и проблемы возникают лишь в ходе разработки и продвижения марки на рынок, мелочи выявляются в ходе, за ранее невозможно предугадать вкусы и предпочтения потребителя. Всем известно, что наша страна переживает бурный экономический рост, прогресс производственной базы, подъем количество компаний - производителей продукции народного потребления, в связи с чем данная тема становится сложной и более актуальной. Когда еще 6 лет назад приходилось убеждать клиентов агентства в важности необходимости разработки торговых марок, то на сегодня приходят все больше заказчиков, которые сами обращаются в агентство, чтобы они разработали логотип фирмы или придумали название, которое соответствовало бы новому товару или услуге, либо просто написали рекламную аннотацию по продвижению на рынок уже готовой марки.

В рынке труда возможны такие ситуации, как например: фирме необходимо устоять перед жесткой конкуренцией среди сильных компаний, и несмотря на сложность данной задачи, фирма ради спасения собственного имиджа, обязана выдержать нагрузку. Как правило, руководство организации фирмы осуществляет ряд мероприятий, которые способствуют увеличению доли на рынке, в результате чего происходит снижение затрат для осуществления ценовой конкуренции и т. д. И несмотря на проделанную работу, этого все равно бывает недостаточно для того, чтобы выжить в столь жестких условиях.

Верность, другими словами лояльность потребителей является основным фактором успеха большинства предприятий, как утверждают многие специалисты. Данное понятие появилось в России совсем недавно, но уже успело завоевать расположение многих. Наивысшая степень лояльности т.е. преданности покупателей - характеризует марку фанатичным почитанием, это самая, что ни на есть, основа основ.

Как уже было сказано выше, товар при своем выпуске на рынок создает о себе впечатление, положительное или отрицательное. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются маркой. Немаловажно произвести хорошее впечатление, так как в памяти закладывается и сохраняется информация первоначального вида.

Марка- это лицо фирмы. И по ней мы выбираем товар. По своей сути тоже самое, что торговая марка, только существующая не на рынке продажи товаров, а на рынке оказания услуг (сервисных услуг) -- словесное название или графический символ. Некоторые маркетологи считают термин марка, обращенный к идентификатору товара для потребителей, не отражающим сути, предпочитая вместо него "бренд". Одной из особенностей бренда является стабильность, устойчивость, длительная «сохранность» его образа в представлениях потребителей, достигаемая в том числе и средствами рекламного воздействия на покупателя и потребителя. Термин марка, несмотря на свое латинское происхождение, воспринимается как более "отечественный" термин маркетинга, чем "бренд" или длинное словосочетание "товарная марка".

Цель курсовой работы заключается в изучении формирования марки на примере деятельности рекламного агентства «Софит».

Задачи курсовой работы:

Изучение и систематизирование путей формирования марки.

Раскрытие содержания механизма формирования марки.

Определение путей совершенствования формирования марки.

Составление анализа по процессу формирования марки с примером деятельности рекламного агентства «Софит».



1.Теоретические атрибуты формирования марки

1.1 Понятие и применение брэндинга Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Издательство ДИС. 2010

Выпускается новый товар. Человек узнав об этом, спешит его испробовать. Вследствие чего, у него закладывается собственное впечатление о нем. Оно может быть как положительным, так и отрицательным. Создавшиеся ассоциации массой потребителей и создают бренд. Человек, как бы мысленно наклеивает ярлык на товар, ведь как было сказано, это уму просто необходимо.

Бренд - это торговая марка с имиджем, который закладывается в памяти.

Основа маркетингового комплекса - это товар, который предлагает компания, так как именно товар удовлетворяет потребительские требования и нужды, на которые надеются покупатели. Очевидно, что покупатели не станут покупать телевизор, который имеет дефект, или фотокамеру, которая выйдет из строя на следующий же день. Ради того, чтобы добиться исключительно важного и особенного положения товара или услуги компании в сознании человека, многие менеджеры по маркетингу представляют свой товар в форме марки. В случае, когда такой марке все - таки удается завоевать уважение и признание потребителей, продажа растет, в результате чего производитель получает полную возможность совершить надбавки к цене, и может с блеском предотвратить нажим торговых конкурентов. И опираясь на предыдущее утверждение, можно сделать мини вывод: верное манипулирование товарами и марками - это вершина успешного маркетинга.

Товар - это способность удовлетворить потребительские нужды человека. В повседневной жизни мы привыкли разграничивать понятия «товар» и «услуга»: при произношении слова «товар», мы несомненно представляем материальное, вроде вещей товар, например: часы, телефон, одежда, обувь и т.д., но не станем забывать и об услугах, услуга, в частности носит нематериальный характер: медицинская услуга, услуги оператора, услуги визажиста. Но имеются нюансы, если обострить внимание на том, что же приобретает покупатель в результате, мы, без тени сомнений поймем, что невзирая на степень осязаемости приобретения, он прежде всего, имеет дело с услугами. В качестве примера: услуги визажиста - услуга по нанесению макияжа, созданию образа с помощью средств макияжа, услуга оператора - оказание помощи по отношению к интересующей информации и т.д.

Из выше сказанного следует: будет вполне логично представляться, если включить понятие «услуга» в понятие «товар». И при единственном условии: разделить на материальные товара (автомобиль, стул, компьютер) и товары - услуги (банковская услуга, медицинская услуга, услуга визажиста, услуга нотариуса). И те, и другие товары служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел данный товар: например, автомобиль, с помощью которого человек может за короткое время сократить свой путь, сэкономить время, а нотариус оказывает услугу по оказанию юридической помощи: завещание, суд, инцидент работодателей и работников и т.д. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени мы можем применить как к материальному виду товару, так и к товару - услуге. Вагнина Т. А. Торговые логотипы, и защита их прав на рынке.// Рекламный мир, 2009. № 10/60

Вranding т.е. присвоение товару марку - это есть процесс, вследствие которого фирмы выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурирующих компаний. Торговая марки (или просто марка) (brand) разрабатывается посредством присвоения товару отличительного характера, создание уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также собственный вид логотипа, например всеми известный завиток Nike или скачущая лошадка компании Ferrari. Благодаря подобным опознавательным знакам в сознаниях клиентов формируются определенные позитивные либо отрицательные ассоциации с данными марками (допустим, роскошь, престиж или экономичность той или иной марки), которые облегчают процесс принятия решения при приобретении этого товара. Важная задача маркетинга содержит процесс принятия решений по вопросу, как обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным фирмой. Очевидно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки распределительной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятии, и, соответственно на его выбор. Барта Р., Маерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2009.

Главная функциональность марки заключается в подтверждении высокого качества товара. Европейские стандарты оценки 2000/ пер. с англ. Г.И. Микерина, Н.В. Павлова, И.Л. Артеменкова. - М.: ОО «Российское общество оценщиков», 2003.

Уважение к марке, его имидж играет немаловажную роль при торговле с товарами, и при приобретении товара, так как потребитель, при покупке не всегда может оценить качество самостоятельно. Это можно отнести к, например, аксессуар или духов. На рынке таких товаров, как известной марки - например, Miss Dior (духи) или Acsessarise (аксессуары) - позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товар, имеющий знаменитую марку, и выставленный на продажу, без сомнений, имеет блистательную возможность приобрести владельца, т.к. марка данного типа товара уже оправдала себя и заслужила расположение покупателей. И соответственно, товар, продающийся под знаменитой маркой стоит дороже, чем какой - либо другой, аналогичный ему товар. По этому поводу Chanel №5 считается маркой, в то время, как например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Осуществление брэндинга происходит посредством определенных задач и способов, которые, в свою очередь позволяют довести сконструированную марку до потребителя; не только сформировать в сознании человека эталон марки, но еще и помочь в восприятии потребителем эмоциональных и действующих элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение: покупать или не покупать, и соответственно сэкономить время, что, в свою очередь весьма немаловажно.

Основные характеристики марки:

- немаловажное содержание марки - Brand Essence;

- эмоциональные и действующие представления, выражающиеся потребителями и потенциальными покупателями - Brand Attributes;

- локальная часть или товарный знак, с чертой локальности - Brand Name;

-зрительное представление марки, которое формируется средствами массовой информации или рекламой, в восприятии покупателя - Brand Image;

-степень узнаваемости марки среди клиентов, сила марки - Brand Power;

-сформулированная совокупность элементов торговой марки, которая характеризует ее индивидуальность - Brand Identity;

-стоимостной показатель - Brand Value;

-степень популярности марки - Brand development Index;

-уровень вовлеченности марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментов - Brand Loyalty. Котлер Ф. «Основы рынка», М.: 2008

Следует также учесть, что не каждый знак товара может получить определение брэнд. Для получения бренда, торговой марке и товарному знаку в целом нужно приобрести известность и заслужить доверие у покупателей на рынке. Торговые марки, представленные в частности обычным названием, графическим изображением и звуковым символом компании или товара, еще не именуется брэндом.

Скорее всего, впервые марки практиковались еще в эпоху Древнего Египта. Ремесленники выставляли тавро на сделанные собственноручно кирпичи, чтобы определить владельца каждого кирпичика. Также существует задокументированные свидетельства, введении торговых марок на римских и греческих светильниках, китайском фарфоре и т.п. Товарные марки использовались, также и в Индии в 1400 году до нашей эры. Термин брэндинг активно применялось во времена Среднего Века: цеховые ремесленники метили свой товар особым типом марки. Данный метод стал необходимым, так как население, и, соответственно, росло количество кузнецов, каменщиков, сапожников или плотников. С тех времен остались некоторые города, где мастерские отмечены подлинными железными «торговыми знаками», где работали «держатели» тех самых, торговых знаков, туристы могут это сами увидеть в таких городах Германии: Роттенбург и Забульц. Брендинг: новые технологии в России. / В.Н. Домнин. - СПб. [и др.]: Питер, 2002. - .: 348 с. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

В 1467 году каждый булочник должен был отмечать своим знаком каждую буханку хлеба, дабы его вес соответствовал заявленному изначально, так было официально велено английским законодательством.

В давнишней истории Соединенных Штатов Америки, торговая марка очень часто использовались для того, чтобы идентифицировать скот (овец, коров, коз), дабы фермеры не путали. В тогдашнее время, владельцы клеймили свой скот раскаленным железом, чтобы вечером после выпаса, случайным образом не подоить чужую корову. Немного погодя, данное занятие переросло в отмечание товара, как бы качественного; характеризовалось конкретной фермой, где можно было приобрести продукт, распространенный своим отличным качеством.

Но лишь во второй половине двадцатого века, этот метод приобрел реальную популярность, и было связано это с естественными причинами - появлением на рынке большого количества однотипных товаров. Задача, с которой сталкивается марка - это упрощение при выборе товара, экономии времени. Потребитель, живущий городской жизнью (в селах еще имеют собственное хозяйство), не может не сталкиваться с товарами, аналогичными друг другу, и у него просто физически не хватит времени, а порой и терпения сравнивать все аннотации, представленные на полках, процентный состав, показания к применению, технические характеристики (у каждого типа товара существуют свои особенности). И поэтому ввели такое понятие, как «позиционирование», в чем и состоит выход из данного положения. Коротко: распределение каждого товара в конкретные группы, а точнее отнести к определенному сегменту рынка.

Brand Positioning переводится как позиционирование марки. Позиционирование марки проводится как к товарам, конкурирующего характера, так и относительно собственных товаров. Большое количество фирм - производителей средств для мытья волос, допустим, производят целые товарные прототипы эквивалентных шампуней - «от перхоти», «для ломких», «для жирных», «для сухих» и т.д. Главное значение заключается в позиционировании товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и количество новых покупателей практически, невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб своим конкурентам. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. - СПб.: Питер, 2004.

Блестящее позиционирование позволяет не только предоставлять ему дополнительное конкурентное преимущество над другими, но и определять место на рынке. Так, например, средства для мытья волос - шампуни, предназначенные «для коротких волос», «для длинных» и «для светлых волос», по сравнению с эквивалентными товарами, показали себя в перспективном положении, так как покупатели обращались к определенной аудитории.

Очень детальное позиционирование, с обратной стороны, может, например, привести к негативным результат - атомное раздробление рынка на сегменты весьма сужает объем каждого из них; широкий модельный ряд затрудняет выбор потребителя.

Ученые специалисты по брендингу выделяют два вида марки, два вида культуры брэндинга: европейский и западный. Эти два подхода имеют различия абсолютно во всем: точки зрения относительно ролей товарных марок в жизни, свойств, содержании, концепции, инструментов управления; мы, сталкиваясь, каждый день с этими различиями даже не осознаем значение этого момента, поскольку для нас, потребителей оно весомого смысла и не имеет. Этим объясняются многие причины возникновения ошибок, связанных с брендингом. В качестве яркого примера первой культуры может стать Procter & Gamble. Европейская культура брендинга стала своего рода библией маркетинга для многих граждан, хотя бы среди потребительских товаров, имеющих скорый темп изменений. Данная концепция предполагает: марка главной фирмы - производителя не должна показываться конечным потребителям, поскольку негативное представление имиджа одной торговой марки может перенестись на всю компанию со всем спектром товаров; как и делают многие производители из - за страха потерять хорошее расположение покупателей. Концепция данного типа, которая ориентирована на товар - каждый продукт должен иметь собственную товарную марку. Подобным образом, Procter & Gamble распространяет свой набор марок в каждой категории продуктов. Европейские стандарты оценки 2000/ пер. с англ. Г.И. Микерина, Н.В. Павлова, И.Л. Артеменкова. - М.: ОО «Российское общество оценщиков», 2003.

В искусство создания марок включилось и рекламное агентство J. Walter Thompson, которое вкладывало неоценимый вклад за всю историю своего существования. В целях упорядочения методов и подходов брендинга, в агентстве разработана система, которая называется Thompson Total Branding. «Хорошо разрекламированный брэнд скорее похож на личного друга» - фраза, сказанная Томпсоном в 1906 году, которая развилась в динамичную систему построения марок. Согласно современности представления рекламного агентства JWT, марка считается уникальной композицией, обосновывающаяся тремя составляющими: чувственными, или физическими ощущениями, рациональными и эмоциональными. Группируя эти составляющие, люди ежедневно общаются, также можно еще описать с помощью рациональных, чувственных, и эмоциональных составляющих. Барта Р., Маерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2009.

Следует учесть, что на сегодняшний день большинство рекламных агентств и консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке марок.

Товар: исполнение, качество, дополнительный сервис, варианты, возможности, составляющие, цвет. Все перечисленное находится под строгим контролем производителя и имеет большое действие на марку при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, имидж, упаковка: комплектация, стиль, преподношение имени, ассоциации, так вызываемые; дизайн внешней упаковки, содержание.

Пиар, реклама, продвижение и паблисити: стиль, значительность творческий подход и использование медиа.

Рядом с какими другими товарами находится в магазине, цена, распространение по стране, расположение в местах продажи: , какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории, как и где представлен продукт.

Клиенты и контекст потребления: когда, кто, где и как пользуется товаром.

История, конкуренты: все, что относится к товару, рассматривается потребителями через микроскоп конкурирующих предложений.

Не секрет, что история развития марки так же оказывает достаточно сильное влияние на клиентов. Муромкина И.И. Оценка поведенческой реакции потребителей. //Маркетинг. - 2004. - № 3.

Исходя из вышесказанного, мы можем с твердостью видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений, знаний и вкусов, которые, в свою очередь, формируют в его сознании сам образ марки. Ни один из перечисленных дорог поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить человек со радостями и огорчениями. Абсолютно любая марка может стать для потребителя как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

В современной российской экономике важность проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется прогрессом конкуренции на потребительском рынке. Иные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают весьма устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании российских потребителей (Sony, Kodak, Mars, и т.д.). и по существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в мышлении покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. В результате этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются на субъективно воспринимаемых и потребителями преимуществах, а не на объективно заданных, как следовало бы ожидать. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности идентифицировать марки при свершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия при этом, имеет действие перемещаться на второй план.

Товары немарочного характера уступают свои позиции в самых разных ее проявлениях, притом марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, которые традиционно не являются в России марочными: это булочки, напитки, крупы и т.д. Среди потребителей большинства групп увеличивается количеством марочных товаров. Однако, рост количества рекламируемых марок и частый приток новых товаров приводят к тому, что потребление товаров связано с постоянными заменами торговых марок, который покупает отдельный потребитель, что весьма нетипично для развитого рынка. Васильев Г.А. Основы рекламы /Поляков В.А.-М.:Юнити, 2006.-717 с

Некоторые организации российской экономики, в коих регионах местного производителя, стараясь не утратить свою специфику, несмотря на успешную адаптацию к новым условиям, сохраняют свои старые именования: «СаратовСтекло», завод «Калининские краски», шоколадная фабрика «Саратовская», и т.д. Но рано или поздно, фирмы оказываются перед таким фактом, что подобные наименования компании трудно произносятся в радиоролике, плохо размещается на этикетке, а в случае дорого телевизионного эфира занимает значительную часть рекламы.

Подобные названия отражают, как и положено, вид деятельности, но зачастую, они не могут быть зарегистрированы, поскольку содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой.

Большая загвоздка возникает с рекламоспособностью , поскольку е сложно однозначно идентифицировать и запомнить. Но все же, при всех очевидных обстоятельствах - недостатков старого названия, попытки переименовать название в частых случаях встречаются сопротивлениями персонала российских фирм. Далее, изначальный этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка, практически, характеризовался созданием фирменных названий формированием фирменного стиля предприятия.

Независимые исследования показывают, что посредством узнавания товарного знака компании, люди намного легче выбирают тот или иной товар, и также, товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Фирменный стиль считается русским эквивалентом корпоративной идентичности, как считают некоторые отечественные меркетологи.

Фирменный стиль - это набор графических, цветовых, словесных констант, обеспечивающих смысловое и визуальное единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего типа оформления. По делу, фирменный стиль - это эпопея коммуникационной политики фирмы, важнейшая из важнейших средств борьбы за покупателя. Котлер Ф. «Основы рынка», М.: 2008

Марочный знак - половина марки, которая является всеми известной, но не нуждающейся в произношении. Он представляет собой график, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее половина, защищенная юридически. Заметим, половина марки, но не марка.

По закону Российской Федерации « О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) - это обозначение, имеющее способность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц. В качестве товарного знака, обозначения могут быть зарегистрированы словесно, изобразительно, объемно или другими обозначениями и их комбинациями.

Для того, чтобы обозначить комбинированно словесно - графическое товар знака, часто используется термин логотип. Логотип ( товарный знак) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу, если он зарегистрирован в уставленном порядке.

А бывает так, что товар не может быть официально зарегистрирован в силу коих ситуаций, но функции свои он сохраняет. Под торговой маркой мы обычно подразумеваем тот образ, который всплывает в нашем сознании как ответная реакция на товарный знак. Исходя из этого, торговая марка - это товарный знак, дополненный всем тем необходимым, о чем потребители думают, знают о товаре, теми самыми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примеров торговой марки является понятие SPRITE, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций, восприятий и эмоций. Торговая марка, которая имеет определенные специфические характеристики. На самом деле характеристики имеет сам продукт, но ведь в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Торговая марка, по сути, не является физической сущностью, за исключением того, иного, что покупатель чувствует, думает, и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Марка- это то, что продавец может обещать и по сей день обещают высококачественную продукцию, со своей первозданной спецификой, к которой привык потребитель. Но следует учесть, что все это зависит от факторов, влияющих со стороны. Торговые марки в российской экономике и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

-право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью;

-в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения, движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;

-в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских марок, определить встречающихся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения.

Условия формирования торговых марок в российской экономике

Российский рынок, можно сказать, молод, и структура его устоялась, темп изменения - прогрессирует, в чем и заключается его отличительная черта. Со стороны управления торговыми марками важно проанализировать состояние конкуренции на рынке, уровень развития сбытовой сети, используемые на рынке средства коммуникации и структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговую маркой, а также возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в целом и в каналах распределения. Именно все эти выше перечисленные параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм. Васильев Г.А. Основы рекламы /Поляков В.А.-М.:Юнити, 2006.-717 с торговый марка рекламный брэндинг

Для современного российского рынка, как уже отмечалось, характерно возрастающее значение торговых марок для потребителей. В то же время российский рынок представляет собой довольно пеструю мозаику конкурирующих марок, различия между которыми столь существенны, что позволяют говорить о наличии нескольких групп марок в большинстве товарных категорий потребительского рынка. Это первая специфическая черта российского рынка.

В числе марок потребительских товаров сохранилось малое количество и дореволюционных марок. Это минеральная вода «Ессентуки», табачные изделия «Сталин», обувь фабрики «Скороход», водка «Смирнов», торговые марки традиционных ремесел (Гжель, Гусь-Хрустальный, Касли, хохлома), различные марки конфет типа «Рачки», «Раковые шейки». Указанные марки наиболее известны российским потребителям (показатель знания близок к 100%).

Впервые, советские марки появились в 1918 году. Это были марки потребительских товаров - пиво «Жигулевское», одеколон и духи «Красная Москва», марки производителей - «Красный Октябрь», марки торговых предприятий - ГУМ, Моссельпром. Известными советскими марочными товарами являлись масло «Крестьянское», автомобили «Жигули», телевизоры «Горизонт», холодильники «ЗИЛ», «Бирюса», радиоаппаратура «Вега», чай «Индийский» и т.д. Спецификой советских марок продовольственных товаров было то, что многие из них отражали официально зарегистрированные рецептуры и технологии, поэтому не выполняли чисто марочную функцию, как средства отличия схожих товаров разных производителей. При этом масло «Крестьянское», водка «Столичная», конфеты «Ассорти», сигареты «Сталинград», майонез «Кальве» и другие потребительские товары с одинаковыми названиями, но произведенные на разных предприятиях, имели значительные вкусовые и качественные различия. На бытовом уровне подобные различия проявлялись в том, что потребители оценивали марку товара совместно с тем местом, где оно произведено производства (конфеты «Бабаевскиие» фабрики «Россия»).

Перестройка сулила появление новых отечественных марок товаров, так как менялись названия предприятий. Но несмотря на весь прогресс, «западное» звучание марок не переставало применяться производителями, иными словами- псевдоиностранные марки, что было связано с менталитетом того времени. Например, кубанские соки Viko, московское пиво Viking. Но, все же, наиболее ярким примером удовлетворения пожеланий потребителей являются такие, как соки Wimm- Bill- Dan, J-7 компаний, конфеты «Бабаевские». Однако смена менталитета российских покупателей, попробовавшие иностранные продовольственные товары, стали по многим группам товаров отдавать предпочтение своим отечественным производителям, вынудила производителя товаров Wimm- Bill- Dan перейти на русское написание названия и провести кампанию перепозиционирование. Однако некоторые продукты не стали изменять свои названия, несмотря на сложность произношения, в силу того, что она уже приобрела известность на рынке, например, марка J-7. В ногу, в начале 90-х годов появляется и чисто российские марки, связанные с появлением нового бизнеса, расширением ассортимента и освоением производства новых товаров на бывших государственных предприятиях (новые виды чая, конфет, напитков, шоколада и т. д.). Самые популярные и новые торговые марки пиво «Сибирская корона», пиво «Жигулевское», «Майский чай», зонтичная марка «Довгань», холодильники «Стинол» и т.д.

Некоторые товары из числа товарных категорий переживают бомбовый рост количества марок. Вот например, на данный момент насчитывается несколько сот тысяч марок российской водки, большинство из которых являются марками производителей, которые распространены в одном или нескольких близлежащих регионах. Также растет численность марок на рынке чая, напитков, молочных и колбасных продуктов питания и другие. Наряду с отечественным товаром на российском рынке присутствуют иностранные марки потребительских товаров, например как глобальные -Snikers , Fererro, так и локальные - марки стран - соседей - Hortex, Naturella.

Существуют еще марки товаров, так называемые псевдорусские марки, создаваемые иностранными компаниями специально для российского рынка.

Например, пиво «Балтика» концерна ВВН, сигареты «Петр 1» компании Р. Ж. Ринолдс, мороженое «48 копеек» и батончика Ш.О.К. фирмы Нэстле, и т.д. Барта Р., Маерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2009.Характерные отличия в маркетинге марок в России определяются разнообразными марками и уровнями развития рыночной инфраструктуры, связанными с марками, в частности, достаточно слабыми механизмами правовой защиты потребителей и владельцев марок. Главная задача марки на российском рынке - гарантированность качества товара. Потенциальный потребитель при покупке всегда питает надежду на покупку качественного товара, при этом помогают ассоциации и известность марки. Для российского потребителя известности еще недостаточно для принятия решения при выборе покупки.

Большое значение наряду с маркой следует отдать производству товаров и глобальным маркам. Западный потребитель имеет для каждой товарной группы достаточно стабильный набор марок, среди которых происходит выбор при конкретной покупке. В нашем случае, российский потребитель имеет аналогичный набор, но несколько шире (три- пять марок), в то время как в первом случае две - три марки. Помимо того, для российского потребителя свойственна замена марок при покупке (потребитель не всегда станет искать определенную марку, при ее отсутствии в магазине приобретается товар другой марки). В «средней» товарной группе 1/2 и более объема товаров состоит из марок, покупаемых от случая к случаю. Опираясь на выше сказанное, можно говорить, что все большее количество российских потребителей обращает внимание на торговую марку, однако стабильная приверженность определенным маркам пока еще только только формируется. В такой ситуации разработка российских марок становится актуальной теоретической и практической проблемой.

Наша страна имеет свою собственную специфику продвижения торговой марки. Для того, чтобы раскрутить новую марку на отечественном рынке требуются, по меньшей мере, более низкие затраты при меньшей времени, по сравнению с затратами западных рынков. Тем самым, российский рынок становится все еще привлекательным в глазах новых иностранных марок. И даже вынуждает российских компаний заняться активной рекламной поддержкой собственных марок.

Важным атрибутом управления торговых марок является ценовое позиционирование марочных товаров на рынке относительно других и немарочных товаров или простым словосочетанием - ценовая политика. Однако следует учесть тот факт, что в условиях неразвитой сбытовой сети и собственных дилерских сетей предприятий (в частности, института торговых представителей, столь развитых у западных фирм), возможности производителя оказывать влияние на уровень потребительских цен на свою продукцию имеет весьма ограниченный характер. Вследствие чего, в розничной торговле может наблюдаться большой разброс цен на один и тот же марочной товар.

Рассмотренные критерии российской внешней среды оказывают не неслабое влияние на марочную политику отечественных фирм - производителей. Обычно, известные товарные марки рождаются в ходе взаимного влияния друг на друга структуры товарного предложения и сознания людей, то наряду с анализом представленных на рынке марок товаров необходимо также проанализировать специфику поведения потребителей на рынке. Принято считать, что предприятие продает «символы» и ответы на потребности рынка, а не товары. И именно из - за, когда западные фирмы вышли на российский рынок, они стали изучать общественное сознание потребителей и активно воздействовать на него с помощью массированной рекламы и кампаний по стимулированию сбыта, формируя желаемое восприятие товара. Причем данное восприятие, формируется на уровне атрибутов типа качество, престиж, роскошь, разумная цена и т.д. Без сомнений, изначально выдвигаемые атрибуты были основаны на западных традициях, но со временем фирмы начали учитывать российскую ментальность, о чем свидетельствуют новые марки товаров ( сигареты «Петр 1», мороженое «48 копеек»), новые мотивы рекламных кампаний.

Если проанализировать действия западных фирм, можно прийти к выводу, что деятельность по созданию марок, согласно статистике, идет параллельно по двум направлениям:

-информирование потребителя о присутствии на рынке вашей торговой марки (результат - осведомленный потребитель)

- формирование имидж марки (результат - лояльный потребитель)(рис.3) .

Зашкаливающая осведомленность выдвигает предположения, что марка становится в своей товарной группе лидером, о которой вспоминает потребитель, в свою очередь, нуждающийся в товаре только из этой группы. Это очень значительно для прохладительных напитков, кондитерских изделий и других товаров с низкой степенью вовлеченности потребителя в процесс покупки.

Лицо торговой марки представляет в сознании потребителя ассоциации, которые в свою очередь, уникальны и отличны от чувственного отражения действительности в сознании потребителя других марок. По убеждению К. Келлера, такие составляющие ассоциации возможно могут быть тесно связаны с характерными чертами марки, выгодами потребителей или с отношением к марке. При совпадении ассоциаций с ожиданиями владелец марки получает держащегося формально в пределах законности, т.е. лояльного к марке, а следовательно, к продукции потребителя.

Положение западных марок пошатнул августовский кризис 1998 г., который побудил, дал толчок для перехода на потребления более дешевых марок и сделал самые наилучшие, какие только можно, условия для прогресса отечественных, российских марок потребительских товаров.

В отечественной и ли в советской практике имелись частные случаи успешной работы с торговыми марками.

Один из таких случаев - Бердское производственное объединение «Вега», которое в свою очередь, выпускало бытовую радиоэлектронную аппаратуру. С помощью умелой работы с торговой маркой, а самое главное благодаря грамотной рекламе и регулярным исследованиям рынка, объединение, в конце концов, смогло сформировать желаемые потребительские выборы.

По результатам специалистов, продукция объединения опаздывает в технических настройках продукции своего главного конкурента - Парижского предприятия «Радиотехника», однако благодаря известности торговой марки, потребители отдавали ей предпочтение. Приведенный пример, а также проведенная практика работы западных фирм на российском рынке в лишний раз доказывает, что реклама и исследование общественного сознания, исследование потребителей есть необходимый инструмент работы с торговыми марками. Барта Р., Маерс Дж., Аакер Д. рекламный менеджмент. М., СПб, К.: Вильямс. 2009.

Управление торговой маркой является прерогативной владельца марки, и поэтому необходимо сделать анализ по готовности фирмы работать с торговыми марками. Опираясь на сделанной нами исследовании, можно выделить две группы фирм, отношения которых к торговым маркам существенно различаются. Первая группа - это бывшие советские предприятия, на которых очень сильно влияют традиции производственного подхода к управлению. Торговые марки на таких предприятиях, как показано выше, во многом определяются рецептурой и технологией производства. Как результат, менеджеры среднего звена, специалисты - технологи оказывают сильное сопротивление попыткам изменить подход к разработке торговых марок.

От позиций руководства зависит сила данного сопротивления, стиля его управления, авторитета и степени развития менеджмента в целом. Компании, выстроенные в ходе перестройки. Владельцы и менеджеры этих фирм более или менее мобильны. Они чаще, чем бывшие советские предприятия, смотрят на управление с позиций маркетинга, хотя и на таких фирмах возможно сопротивление персонала, но оно легче преодолевается.

Мощные стороны технологов в компаниях, традиционно соотносящие марку товара с ее рецептурой, существенно создают трудности процессу применения новых марок на предприятиях, которые выпускают новые продукты питания. Данный процесс носит естественный характер, который связан с внедрением любых инноваций, в том числе новых торговых марок, которые являются организационными инновациями. Для того, чтобы противостоять изменениям персонала могут быть использованы различного рода методы: соучастие персонала в продвижении новых торговых марок, закладывании в сознании потребителей новые марки, обсуждение с ними о них, работа технологов, менеджеров на временной основе в отделе сбыта, административное принуждение и т.д. Исходя из этого, специфика российских внутрифирменных отношений определяет необходимость введения еще одного критерия успеха вновь создаваемой торговой марки наряду с охраноспособностью и рекламоспособность марки: «проходимость» марки через сознание менеджеров предприятия. Под проходимостью торговой марки автор понимает приятие или неприятие торговой марки, знака или логотипа менеджерами предприятия и те резоны, которыми они оперируют. Обобщенный трудностью является то, что бывшие «советские» предприятия, даже из числа успешно работающих в новых условиях, имеют в управленческой команде значительное количество специалистов, сформировавшихся в доперестроечное время.

Многие специалисты считают, что они имеют право определять новые марки, влиять на их структурирование, разработку, и в конечном счете, принимать или не принимать новые торговые марки. Однако, работая со многими такими компаниями, автор наблюдает массу проявлений производственного, не маркетингового мышления в понимании, что такое торговая марка и как она должна выглядеть.

Именно поэтому соблюдение данного критерия, как показывает наш опыт, имеет порой решающее значение в процессе работы с торговой маркой. Вообще если попытаться проследить тенденции в выборе нового названия для уже действующего предприятия, когда названием становится известный в узких кругах представителей отрасли термин. Готовность работы с торговыми марками также существенно зависит от уровня развития маркетинга на предприятии, поскольку работа с марками предопределяет необходимость проведения маркетинговых исследований, активной рекламной и сбытовой политики. Российские бизнесмены не работали в условиях насыщенного рынка, как западные бизнесмены.

Интуитивно создаваемые российские марки завоевывали рынок без каких - либо видимых усилий, часто для их продвижения не требуется проводить исследования потребителей или вводить мощные рекламы. Например, Царицынский молочный комбинат выпустил молоко под маркой «Домик в деревне», дал небольшую ознакомительную рекламу по телевидению, и на сегодняшний день, эта марка стала одной из наиболее известных на московском молочном рынке, постепенно она проникла и в другие регионы. Благоприятные условия способствовали известности марки. Рынок молока был заполнен отечественной продукцией, на нем продавалось много видов молока, но не было ни одной торговой марки. И вот в тот момент, когда происходит общий возврат потребителей к российским продуктам, Царицынский комбинат предлагает чисто русскую марку с ностальгическим названием. Матанцев А. Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Издательство ДИС. 2010В сознании потребителей формируется благоприятный образ: качество хорошее, молоко наше, марка родная, присутствует элемент ностальгии. И «Домик в деревне» становится маркой московского рынка. Однако одной марки всегда мало, тут же появляется товар марки «Тридцать три коровы», которая продвигается на рынок, можно сказать, без рекламы, просто путем распространения в розничной сети. Затем появляются другие марки молока - «Милая Мила», «Любимая чашка», но их вхождение на рынок уже требует рекламной раскрутки и маркетинговой поддержки. Из этого следует: со временем ситуация на российском рынке меняется. Для успешной работы с торговыми марками становятся необходимым применение следующих предпосылок: фирма должна быть достаточно зрелой и уже пересечь тот рубеж, когда эффективность деятельности обсуждается только в терминах финансов, то есть приходит понимание важности рыночных позиций, доли рынка и других маркетинговых показателей; развит современный менеджмент и присутствует четко выраженное стремление двигаться вперед, которое в явной форме поддерживается высшим руководством; на такой фирме развита служба маркетинга, которая способна формировать имидж торговой марки (совместно с рекламными агентствами), отслеживать изменения ситуации на рынке, в том числе проводить оценку восприятия фирмы потребителями.

Указанные факторы определяют особенности управления торговыми марками на современном российском рынке.

Марочные стратегии

Стратегия одной марки.

Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы MR. RICCO, GALINA BLANCA, SONY, IBM, XEROX, CANON, GENERAL ELEKTRIC, INC., YAMAHA.

Главное преимущество подобной марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае подразумевает двухстороннее действие - способствованию формировании имиджа товара, а также имиджа фирмы на товарном рынке.

Стратегия одного корня.

Примером является фирма Несквик, Нестле, Нескафе, Нести, Цикорий.

Стратегия индивидуальных марок.

Примером является компания Марс (Баунти, Сникерс, Педигри, Вискас).

Эта стратегия позволяет фирмам производить аналогичные товары для различных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Мерлоу).

Стратегия зонтичного брэнда.

В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название.

Проктер энд Гэмбл (Тайд, Блендаменд, Фери, Олвиз), зонтиком для некоторых является название фирмы. Владельцами торговых марок являются разные хозяйствующие объекты.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. Такие марки принадлежат компаниям IBM, MARS, P&G, NESTLE.В России подавляющее число марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Розничная марка или частная марка создается посредником и принадлежит только ему. За рубежом они представляют крупнейшую конкуренцию маркам производителя (ОТТО, MARK&SPECER). А в России такие марки появляются, но их территория ограничена масштабами определенной территории: города, области, района, села.

Лицензионные марки применяются в производстве одежды и аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти). Так, известная итальянская фирмаBershka продает лицензии на право использования своей марки другим производителям, и подписала лицензионные соглашения более чем с 60 компаниями, помещая свои логотипы на товары, которые не связаны с одеждой. Однако такая политика может привести и к разрушению такие марки, как Довгань, Гучи (марка была на 14000 товаров, и компания не могла контролировать качество всех товаров).

Франчайзинговые марки (разновидность лицензионных). К ним относятся такие марки как Макдональдс, Саб - вэй и т.д.

Совместные, комбинированные марки - результат широко идущих в мире интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию совместных предприятий и продуктов (ТАЛИГЕННТ- марка альянса фирм Эпл, Ай Би Эм, Моторолла, а также на рынке появилась продукция под маркой - Женерал Электрик).

Новый стратегический ход - использование одних марок для продвижения других.

Марка представляет собой объективную содержательность товара, хотя в тот же момент обладает специфическими чертами, отличающими ее от товара. Варианты стратегий марок, обладающие альтернативным характером, реализовывают основные марочные функции на рынке. Выбор управления марочной стратегии в больших ее проявлениях зависит от многих факторов, рассматриваемые нами далее.

1.2 Изучение путей формирования марки

Так как, существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также имеют совершенно различный характер.

Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какую марку следует создавать - товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России - Littlewoods).

Высокотехнологичные продукты, как правило, концентрируются на одном имени - Миитсубиси, Ямаха, АББ, Сиеменс, ЖИ, Филипс. Брэнды косметических товаров обычно включают широкий спектр продуктов нескольких направлений : Виши, Нивея, Лориаль и другие.

При принятии решения, какой брэндинг предпочесть - товарный или корпоративный, следует также учитывать, что некоторые категории потребителей воспринимают компании только на корпоративном уровне - это держатели акций и облигаций, инвестиционные брокеры и аналитики, сотрудники и потенциальные сотрудники, поставщики и правительственные организации.

Наиболее очевидны различия между брэндингом высокотехнологичных и потребительских товаров. Брээндинг первоначально зародился на рынке потребительских товаров и был приспособлен именно для них.

Все традиционные Мероприятия брэндинга (Брэнд Акшн) - Специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления марки, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения с потребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» марки.

Концепция брэндинга потребительских товаров - это концепция продвижения, «проталкивания» товара к потребителю. Традиционные мероприятия брэндинга - это реклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг, формирование собственной дилерской сети.

На первый взгляд, слова «брэндинг» и «высокие технологии» кажутся несовместимыми, поскольку большинство традиционных методов продвижения брэнда не подходят для работы с высокотехнологичными товарами. Тем не менее, высокая скорость смены товаров, сложность самого товара и неуверенность потребителя в преимуществах одного высокотехнологичного товара перед другим делают концепцию брэндинга особенно привлекательной.