Брендирование городских территорий: причины успехов и неудач

Размещено на http://www.allbest.ru/

Брендирование городских территорий: причины успехов и неудач

Ковалевский А.В., Иванова А.П.

ТОГУ, г. Хабаровск, Россия

Абстракт

бренд город стратегия

В представленной статье производится анализ политики городского брендирования на примере максимально отличающихся друг от друга феноменов создания бренда города, Пермь, Лас-Вегас и Комсомольск-на-Амуре.

Вашему вниманию представлены три примера разработки и введения политик раскрытия городской аутентичности, находящихся в разных частях страны, разработанных разными людьми и по разным методикам. Как итог политика брендирования в Перми оказалась по мнению большинства неудачной, хотя имеет за собой большое число положительных сторон. В город Комсомольск-на-Амуре айдентика местности, напротив, разрабатывалась в тесном диалоге с основным потребителем бренда - местными жителями. Феномен Лас-Вегаса помогает понять эмоциональную составляющую стратегии брендирования и ее влияние на город в дальнейшем.

Ключевые слова: бренд, город, айдентика, логотип, дизайн, урбанистика, диалог, маркетинг, сферы общества, туризм, инновации.

Abstract

Kovalevskiy A. V., Ivanova A. P.

PNU, Khabarovsk, Russia

BRANDING OF URBAN TERRITORIES, CAUSES OF SUCCESSES AND FAILURES

Keywords: brand, city, identity, logo, design, urban planning, dialogue, marketing, spheres of society, tourism, innovations

Введение

Брендирование городских территорий в нашей стране появилось как явление и как понятие не так давно, однако свои силы в создании бренда попробовали уже более 100 городов. В большинстве своем, попытки были не удачными, некоторые примеры заканчивались на стадии презентации, другие просто не были доведены до конца.

Еще одной актуальной проблемой современных попыток брендирования является невнятное трактование и перенос понятийных основ слова на фактическую реализацию бренда. Бренд с точки зрения лексического понимания это логотип или марка, имеющий высокую степень престижности у группы потребителя. Бренд территории не останавливается на выведении идеально эргономичного символа-лейбла, для дальнейшего изображения на всех билбордах городского и пригородного пространства. Значение бренда населенного пространства может и должно трактоваться шире, это прежде всего концепция развития территории, объединяющая не только население с его социальными параметрами, но и все культурное многообразие, историческое наследие, которые в итоге ведут единому лейтмотиву уникальности, прослеживаемой во всех чертах города.

Основной задачей исследования является анализ разнообразных подходов и взглядов на создание и введение в городскую среду элементов территориальной айдентики или другими словами визуальную составляющую бренда, сопоставление прогрессивно-новых и конструктивно-исторических методов по созданию образа городского пространства.

Бренд - диалог

Бренд это прежде всего диалог между городской средой и горожанами, проживающими на ее территоии, приводящий к некому консенсусу, который в свою очередь и является брендом. Именно в согласии города и населения главная движущая сила бренда, очевидно это по многим факторам:

Во-первых, внутреннее настроение города направляет бренд; состояние архитектурной среды, которую создают горожане; культурная составляющая города, напрямую зависящая от населения; историческое наследие, сформированное людьми, проживающими на территории.

Во-вторых, проживающие люди на территории отдельно взятых городов, не важно территориальный это центр, или всего лишь провинциальный населенный пункт, всегда формируют его политику, направляют сторону развития и формируют геопозиционное влияние.

В-третьих, именно население города является первичной целевой аудиторией бренда, в след за которой идут остальные, поэтому бренд территории должен в первую очередь быть направленным на повышение комфортабельности городского пространства и на реализацию действительно важных политик касающихся проблем в тех сферах городской жизни, в которых они ощущаются наиболее остро. [5]

Актуальность темы, так же обусловлена явным кризисом идентификационной аутентичности городов в России. Многие города неотличимы друг от друга, отсюда идут проблемы с оттоком и устареванием населения, отсутствие регионального туризма, элиминации региональных предпринимателей и производителей, а в итоге становление регионов страны дотационными, ввиду неспособности самим покрывать свои пассивы.

Чтобы оценить проблематику концепта брендирования следует взять несколько примеров городов, бренд которых создавался в разное время. Города, также, должны находиться в разных экономических, геопозиционных и отраслевых областях.

Пермь - современный взгляд на город

Феномен города Перми, всегда был на пике внимания в следствии полемик, разворачиваемых на его фоне с момента его создания в 2009 году и до настоящего времени. Бренд Перми на протяжении всей своей жизни был неоднозначен, в следствие чего взгляд на него у всех, кто брался за его анализ был диаметрально поляризован.

На первый взгляд, бренд представляет собой ярко красную букву «П», с острыми гранями, довольно просто и прозаично.

Рис. 1. Логотип бренда города «Пермь» [3]

Создатели Пермского бренда, а именно студия Артемия Лебедева, с подачи российского арт-менеджера Марата Гельмана, находясь на стадии создания концепта решили отойти от устоявшейся идеи диалога с местностью, ее историей, фольклоре и всей составляющей территории. Бренд города попытался сделать, на

тот момент, поистине решительный шаг, выдвинув проект совершенно нового города, со своими амбициями и новомодным образом. Айдентика и позиционирование Перми нового образца включала в себя виденье города, как новой европейской столицы.

Дизайн Пермского бренда был максимально вызывающим и ярким, что вполне естественно для идейного вдохновителя Марата Гельмана, который в свою очередь являлся директором музея современного искусства в Перми, а многие его работы выглядят столь же смело и современно. [1]

Пермский бренд по идеи создателей должен был дать населенной зоне неповторимый окрас, придать агрессивно-амбициозный вид городу. Пермь, расположенная на территории Урала, не имеет абсолютно никаких особенностей для привлечения туристов из -за рубежа и в пределах страны, так же в городском пространстве не просматривалось никаких особенностей как культурных, так и представляющих реальную имиджевую ценность основу. Городской логотип изображенный на флаге и гербе города на карте России выглядел устарело и отталкивающе.

Рис. 2. Герб города «Пермь» [3]

Недружелюбно выглядящая геральдика, с изображением давнего стереотипического образа города России - медведя, несомненно создает неправильное представление о территории Перми у зарубежных гостей. Если немного порефлексировать на тему образа медведя для западного сознания, следует обратиться к исследованию Андрея Россомахина и Дениса Хрусталева, в которых говорится об истории укоренения данного образа с нашей страной. Влияние на сознание людей из других стран этот образ создает прежде всего негативное, так как характеризует собой агрессию, невежество, злобу и прочую атрибутику поведения медведя. [3]

Именно от данной стереотипии создатели бренда стремились отойти в создании бренда города. Говоря о бренде можно рассмотреть две точки зрения, с одной стороны бренд Перми является уникальным, показательным образцом интегрированности всей городской среды, путей развития и проработанности проекта, с другой же феномен Перми как новой столицы Европы, пришелся противовесом устоявшимся у населения образам города.

Несомненно, феномен Перми, если рассмотреть именно политику бренда, является сверхпозитивным.

Логотип, который был создан, вторгается в городское пространство повсюду, он используется как для мелких частей скамеек и урн в парках, в виде фасадов зданий, порталов города и скульптурно оформленных объектах в различных частях города. Все проекты, реализованные по внедрению Пермской «П» были последовательно продуманы как отдельные части единого целого.

Отличительной особенностью бренда является то, что создатели решили отойти от простого пути эксплуатации уже сложившихся на территории памятников, парков и прочих достопримечательностях, которые никак не проявили себя в роле агитаторов туристического внимания. Создатели взяли наиболее перспективные и удачные примеры европейской практики, так, например, созданные в Амстердаме масштабные логотипированные надписи, расположенные по всему городу.

Еще одним явным преимуществом политики бренда Перми стало создание уникального шрифта города «Permian». Создание отличительного шрифта несет в себе уникальный характер, дающий концепции бренда, исключительно новый характерный для города язык, что несомненно выводит айдентику города на абсолютный уровень.

На территории города, с помощью местных властей бренд смог выйти на улицы в виде дизайнерски оформленных остановок, «красных человечков», граффити, украшающих безликие стены города художественными орнаментами.

Однако вызывают вопросы у населения грубый подход, который был применен в реализации, наибольшей ошибкой с этой точки зрения является то, что брендирование территории должно проходить в форме диалога с пользователями. Основной группой реализации бренда является население, которое к сожалению, в своем большинстве не смогло смириться со столь кардинальным изменением образа города.

Бренд принес городу новую возможность для развития, однако еще одной катастрофической ошибкой оказалось то, что городские власти не смогли решить основные городские проблемы, такие как безработицы, высокий уровень цен и тарифов ЖКХ, политика по улучшению качества образования и уровня жизни не оправдала себя. В итоге по данным Пермьстата за 2016 год, из региона уехали более 85000 жителей, при 3000 приезжих числа выглядят удручающе.

Комсомольск-на-Амуре - прямолинейный диалог с территориальным потребителем

Следующим примером введения бренда места может служить город Комсомольск-на-Амуре, ставший в 2016 году городом Президентского внимания.

Рис. 3. Логотип города Комсомольск-на-Амуре [4]

Бренд города несомненно несет в себе некий налет советскости, представляет собой трехмерный факел красного цвета. Факел -- это символ характерный для Комсомольска, выполнен в стиле конструктивизма, с долей грубости и прямолинейности.

Положительная сторона концепта бренда города прежде всего заложена в направленности создателей к диалогу с городом, его населением. Идея состояла в дотошном анализе, осознании логики города для создания некого представления - метафоры, которую уже позже дизайнер превратит в нечто коммуницирующее с окружающей средой.

Разработчики бренда преследовали цели работы с местным населением, вовлечение было проведено не только с предпринимателями, политиками и художниками города, но и с большим числом среднестатистических горожан. Построение проектирование велось с осознанием первостепенности решения проблем города во всех сферах, а только в финальную очередь приведение результата к какой-то однозначной логотипированной оболочке.

Диалог с городом привел создателей бренда к определенным тезисным выводам, которые легли в основу создания бренда.

- Комсомольск не избавляется, а может наоборот стремится к образу совмещенном с советским характером;

- В связи со специализацией города, Комсомольск имеет определенные притязания на статус инженерной столицы страны, однако налет образа работника завода оценивается молодежью крайне негативно, поэтому необходимо заложить в концепт расширение образа и предания ему более творческого окраса;

- Мозаичность образа, в связи с тем, что в городе проживает огромное количество конструкторов, которые собирают самолеты и суда;

- Явная разобщенность населения, особенно различия наблюдается в срезе поколений, однако жители города активно склонны к объединению;

- Множество жителей города не воспринимают город как место для оседлости, большой процент людей склонны к переезду из-за множества факторов;

- Люди в Комсомольске обладают большой долей непосредственности и прямолинейности;

- В архитектурном образе города наблюдается некаяэклетичность, воспринимаемая населением позитивно.

Вдохновителем для идей разработчиков, по их словам, стал известный дизайнер, родом из Бельгии, Филип Дюжарден, со своим характерным стилем соединения в произвольном порядке различных архитектурных сооружений. В итоге финальный эскиз был представлен в местном кинотеатре «Факел» на обозрение жителей города. Показ проходил под слоганом не сделать бренд городу, а сделать город брендом. Помимо основного логотипированного образа были разработаны кубические паттерны для местных дизайнеров, которые при желании можно использовать в интерьерах и экстерьерах города. Сам трехмерный факел может использоваться в различной цветовой гамме в зависимости от мероприятия, времени года и т.д. [4]

Брендирование Комсомольска-на-Амуре, как политика должна повернуть город на новый виток развития, в купе с Правительственным финансированием в размере более 800 млн. рублей. Однако политика бренда -- это всегда долгий этап, который при должном внимании со стороны администрации и самого населения могут привести город к абсолютно новым вехам истории города и его позиционирования в мировом пространстве.

Лас-Вегас - столица развлечений в пустыне

Наиболее известный город штата Невада в США, уже давно считается столицей игорного бизнеса и главным центром развлечений не только Америки, но и остального мира. Особенности расположения города, изначально предполагало специфическую специализацию, направленную на привлечения туристов и денежных масс со стороны. Внешний облик города, а также политика штата с самого начала подразумевала развитие азартных игр и гостиничного бизнеса. [6] Однако одному из самых стабильно живущих брендов населенных территорий пришлось пережить нелегкий период после финансового кризиса 2008 года. Финансовые вливания в город из внешних источников неумолимо уменьшались, властям требовалось идти на решительные меры.

Город, который являлся брендом с самого своего создания, являющийся образцом маркетингового величия, должен был эволюционировать с помощью ребрендинга. Власти ввели всего лишь один простой слоган, который со временем стал культурным феноменом всей страны и вновь вывел Лас-Вегас на мировую арену. «Все что происходит в Лас-Вегасе, остается в Лас-Вегасе», новая взрослая сказка привлекла туристов в знакомые им локации, создав им новый, неповторимый шарм.

Рис. 4. Логотип города Лас-Вегас [6]

Лас-Вегас, как игорная столица уже изжил себя, оригинальная идея ребрендинга родилась после осознания уникальности каждой истории, происходящей в городе, каждый член городской территории, будь то местный житель или иностранный турист, выносил из города что-то свое, переживая свой опыт и оставляя его в городе.

Успешный бренд города появился далеко не благодаря пышному театру красок огней с билбордов, шоссе, всемирно известных зданий казино и отелей, бренд города, бренд эксплуатирует эмоциональную составляющую, предлагая уставшим от повседневной жизни посетителям пережить новую жизнь и новую историю.

Сегодня Лас-Вегас уверенно стремится к отметке в 56 млн. туристов в год, относительно результатов до кризисного времени в 36 млн. цифра показывает стремительный рост. Как итог феномен игорной мировой столицы показывает необходимость использования психологической составляющей при создании логотипированного образа и графического отображения. Эмоциональная составляющая помогает бренду закрепиться в сознании населения, выходить на новый уровень и заставлять туристов посещать город вновь, принося ему вполне ощутимые дивиденды.

Заключение

Политика брендирования какой бы продуманной она не была, всегда требует колоссальных временных затрат для того что бы делать выводы о ее позитивном влиянии на территории определенных городов.

Несомненно, важной частью проекта является диалоговая составляющая, пренебрежение которой ведет к отторжению всей проделанной работы населением и аннулирует затраченные усилия на создания бренда.

Однако и сам бренд должен быть продуман от самого концепта идем, до самой интеграции с городом во всех возможных формах, не забывая об эмоциональном оттенке городской среды, которая должна ярко отображать настроение города, перенося его на туристов и население для преодоления психологического канала связи общества и города.

Библиографические ссылки на источники

1. Родькин П. Е. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. - М.: Совпадение, 2016. - 248с.

2. Родькин П. Е. Промышленный бренд будущего. Визуальная революция в эпоху атомного ренессанса. - М.: «Форум», 2009. -- 112 с.

3. Родькин П. Е. Визуальная политика. Фирменный стиль России. - М.:

«Издательство «Совпадение», 2007. -- 160 с.

4. Официальный сайт города Комсомольск-на-Амуре / Электронный ресурс / Режим доступа: https://www.kmscity.ru/

5. Стась А. Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. - М.: ООО «Группа ИДТ», 2009. - 142с.

6. Вентури Р. Уроки Лас-Вегаса. Забытый символизм архитектурной формы. - StrelkaPress, 2015. - 212 с.

7. DinnieKeith. CityBranding. TheoryandCases. - 2010. - 239 p.

„Q„p„x„}„u„‹„u„~„Ђ „~„p Allbest.ru