Характерные черты современного потребителя в ритейле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Высшая школа «Медиа, коммуникаций и сервиса»

Оттева И.В.,

канд. экон. наук, доцент,

Саломатова С.Н.,

старший преподаватель

Аннотация

В статье обобщены данные различных исследований по изучению покупок в сети интернет, описаны тенденции в сфере интернет торговли и совершена попытка дать ответы на некоторые ключевые вопросы: Кто является основным покупателем? Приведены гендерные и возрастные особенности онлайн-потребителя, описана частота интернет-покупок в зависимости от региона, уровня доходов и принадлежности к тому или иному поколению.

Что покупают современные потребители? Определены товарные категории, сместившиеся из стационарных магазинов в онлайн-магазины, приведены их особенности и возможности увеличения продаж этих категорий товаров. Отдельно проведен анализ рынка потребительских продовольственных товаров, сформулированы риски и угрозы, которые тормозят переход товарных категорий рассматриваемого рынка из офлайна в онлайн.

Ключевые слова: маркетинговые исследования, предпочтение потребителей, исследование предпочтений, интернет-торговля, ритейл, розничная торговля, доставка, дополнительные услуги, электронная коммерция, сегментирование рынка, товарные категории.

Abstract

Characteristics of a Modern Consumer in Retail

Otteva I.V. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation Salomatova S.N. - Pacific National University, Khabarovsk, Russian Federation

The authors summarize data from various researches on online shopping, describe trends in the field of online commerce and attempt to provide answers to some key questions: Who is the main buyer? The gender and age characteristics of the online consumer are given, the frequency of online purchases is described depending on the region, income level and belonging to one or another generation. What are today's consumers buying? The product categories that have shifted from stores to online shops are identified, their features and the possibilities of increasing sales of these categories of goods are given. A separate analysis of the consumer food products market has been carried out, the risks and threats that hinder the transition of product categories of the market under consideration from offline to online have been formulated.

Keywords: marketing research, consumers' preference, preference research, online commerce, retail, delivery, extra services, e-commerce, market segmentation, product categories.

Основная часть

После мирового финансового кризиса в экономиках стран произошли глобальные изменения и пересмотр показателей, влияющих на темпы экономического роста. Вместе с этим, наметились тенденции в изменении потребительского поведения под влиянием высоких технологий, которые дали возможность доступа каждому из участников товарообмена к услугам глобального рынка посредством современных гаджетов, имеющих доступ к мировой интернет-сети.

Благодаря современным технологиям, потребители сумели занять такое положение, при котором они могут с одной стороны, требовать к себе индивидуального подхода, что им дает ощущение социальной ответственности, а с другой возможность пользоваться ресурсами глобальной сети. Потребитель 21 века имеет доступ к практически неограниченному объему информации, как по отдельному товару, так и маркам, брендам продукции и пр., поэтому он стал наиболее компетентен в некоторых вопросах, превосходя в этом продавцов продукции, более влиятельным и проницательным.

Следовательно, розничные торговцы должны адаптироваться к изменяющимся условиям, повышать свою значимость и узнаваемость в глазах потребителей за счет налаживания обратной связи, используя абсолютно любые каналы коммуникации; одновременно стать незаменимыми, ненавязчивыми консультантами и советниками, все больше вкладывая в улучшение опыта потребителя, а это в свою очередь, обуславливает необходимость перманентного развития электронной коммерции.

Во всем мире Интернет - торговля растет ускоряющимися темпами. На протяжении многих лет, флагманами роста остаются такие страны как Китай, Германия, Великобритания и Вьетнам. В России же, за последние пять лет, рынок электронной коммерции удвоился, интернет - аудитория расширилась и уже превысила по разным оценкам 80 млн. человек. Число потребителей, совершающих покупки через интернет один раз в месяц достигло отметки в 70% и 30% из них совершают покупки не реже одного раза в неделю. Это говорит о том, что на российском рынке электронной коммерции все еще остается потенциал для дальнейшего развития онлайн - продаж и расширения охвата различных сегментов потребителей.

Для России характерно непропорциональное развитие рынка электронной коммерции в разрезе отдельных территорий. Так, центрами роста интернет-торговли являются Москва и Санкт - Петербург, где более 40% и 30% потребителей соответственно совершают покупки хотя бы раз в неделю. Как показывают результаты исследований, проводимые различными независимыми агентствами, частота покупок онлайн, напрямую зависит от уровня доходов населения: более 90% потребителей, имеющих высокий доход, совершают покупки не реже 1 раза в месяц, среди них наибольшую долю составляют люди в возрасте от 23 до 36 лет - это поколение Миллениалов, соответственно, на их долю приходится более 80% совершенных покупок.

На российском рынке электронной коммерции доля компаний Alibaba, Amazon и eBay составляет около 20% рынка, а доля основных национальных игроков оставляет всего 25%. В планах Alibaba увеличение доли рынка за счет создания совместных предприятий с Mail.ru Group и «МегаФон». По объемам интернет трафика, Российские интернет - магазины входят в число мировых лидеров, среди них первое место занимает компания Wildberries трафик которого составляет около 200 млн посещений в год.

Однако в России, на рынке интернет - торговли отсутствует доминирующий игрок, при одновременном высоком онлайн-трафике на сайтах российских компаний, что говорит о высоком спросе российских потребителей на онлайн-торговлю. Из общего числа, всего 21% покупателей предпочитают только российские магазины, 15% покупают только в иностранных компаний и 19% не имеют предпочтений при выборе магазина.

Если говорить о товарных категориях, то только на онлайн покупку книг и развлечений перешло около 15% россиян, на покупку бытовой техники и электроники около 10%, соответственно можно сделать вывод о том, что все большее количество потребителей переходят в онлайн - покупки товаров, которые не требуют тактильного восприятия. Также, следует отметить, что растет спрос и на предметы роскоши, такие так ювелирные украшения. Таким образом, потребители все больше совершают покупки посредством онлайн-торговли, а большинство традиционных (стационарных) магазинов теряют своих потребителей, соответственно и доход.

Например, в российском стационарном ритейле происходит постепенное переориентирование потребителей от традиционных гипермаркетов к крупным супермаркетам. Эту тенденцию подтверждают такие сети как «Магнит» и «Лента», производя реформирование магазинов большой площади в супермаркеты и расширяя их количество в 8 раз.

Кроме того, в онлайн уходит и продажа продуктов питания. Как показали опросы, более 50% покупателей готовы покупать товары в интернете, а число приверженцев традиционных покупок снизилось на 25%.

Получается, что все большее количество покупателей, которые воспринимают покупку продуктов питания как простую транзакцию, уходят в онлайн, а остаются потребители, для которых посещение магазина - это образ жизни и удовольствие от процессов, таких как посещения магазина, выбора товара и т.д. Следовательно, традиционным магазинам необходимо переориентировать свое предложение, учитывая данную динамику поведенческих предпочтений.

Одним из факторов, тормозящих развития онлайн - торговли продуктами питания - является недоверие клиентов к онлайн-покупке: неуверенность потребителя в качестве продуктов или сомнение в целостности доставленных продуктов, их повреждения при транспортировке и др. Это говорит о необходимости внедрения и развития сервисов по доставке и хранению заказов со стороны ритейла продуктов питания, что позволит развить технологию «закажи и забери», увеличит количество заключенных договоров с контрагентами, специализирующимися на доставке продуктов питания, установке автоматов выдачи заказов, уделяя особое внимание должному качеству услуг, вне зависимости от форм и способов их оказания.

Так же необходимо отметить, что значительное количество покупок остаются несовершенными, так как у клиентов на стадии оформления заказа возникают различного рода проблемы с оплатой заказа, основными из которых называют: недоверие к способу (формам) оплаты, нежелание делать предоплату, скорость работы сайтов или приложений, нет под рукой реквизитов карт и пр. Таким образом, для сокращения количества брошенных корзин, ритейлерам следует уделить внимание облегчению приложений, для увеличения скорости их работы, и внедрение удобных систем оплаты, таких как Apple Рау и электронные кошельки.

Следовательно, на рынке электронной коммерции необходимо развивать различные технологии, адаптируя их под потребности потребителя, разрабатывать удобные сервисы по навигации, чтобы покупка приносила большее удовольствие, это подтверждается таким экспертным мнением, что достаточно большое количество отказов от онлайн - покупок приходится на такие позиции как «неудобство веб - сайтов или приложений» и «нравится сравнивать и изучать товары и цены в магазине».

В настоящий момент, в условиях мировой пандемии и мирового экономического кризиса, происходит стремительное развитие электронной коммерции за счет активного использования мобильных устройств при совершении покупок, посредством разработок множества мобильных приложений и соответственно, адаптации интернет-магазинов к мобильным версиям сайтов.

Например, растет интерес Россиян к голосовым помощникам, 8% россиян уже имеют голосовых помощников для дома и 26% планируют приобрести в ближайшее время. К помощи умных голосовых помощников типа «Алиса» и «Siri» при онлайн покупке товаров прибегают около 40% молодых людей в возрасте от 23 до 37 лет, 13% из них совершают покупки с периодичностью раз в месяц и 11% раз в неделю. Если рассмотреть структуру пользователей, то очевидным лидером среди городов России является г. Москва, 11% жителей которой используют данную услугу не менее одного раза в месяц и 8% - раз в неделю; также в структуре преобладает мужское население - около 10%.

Спектр использования голосовых помощников достаточно широк - это общение и телефонные звонки, прослушивание музыки, поиск информации, поиск и изучение товаров, покупка товаров. При исследовании вопроса, о том для каких целей используется умный голосовой помощник, более 55% населения, ответили - для поиска и изучения товаров и 36% - покупка товаров. В связи с этим, у российского ритейлера имеется достаточно большой потенциал в использовании помощников для налаживания новых каналов продаж. Мировые лидеры цифрового ритейла, давно наладили использование своих собственных голосовых помощников, не так давно к ним присоединился Яндекс с помощником «Алисой», но российским компаниям достаточно сложно достичь уровня Amazon и Aliexspress. Для приспособления контента интернет - магазинов под внедрение данной услуги, необходимо использовать комплексный подход, это адаптация их под разговорную речь и бытовые фразы и синонимы, для того чтобы товары отражались в результатах поиска, оптимизация генерирующего траф и-ка контент страниц и описания товаров, с использованием данных ключевых слов.

Таким образом, портрет современного потребителя меняется значительно быстро, и продавцы просто обязаны успевать за новыми тенденциями. Если проанализировать обобщенные данные различных исследований о потребителях, то можно выделить несколько, на взгляд авторов, важных аспектов в изменении поведения потребителя:

1. Причинами выбора того или иного онлайн - магазина являются: доступные цены, быстрая и надёжная доставка, широкий ассортимент. Эти категории набрали около 70% голосов + 5% и являются самыми главными для потребителя.

2. Гендерные различия в причинах выбора онлайн - магазина, например:

- женщины предпочитают удобство выбора на сайте или в приложении (около 65%) и возможность примерки и возврата товара (около 50%),

- мужчины предпочитают пользоваться удобными способами оплаты (около 70%) и значимым фактором является доверие к бренду (50%).

Следовательно, удобство - это так же один из ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе электронной торговли, потребители выбирают удобные и простые в использовании приложения, и сайты, кроме того здесь можно эффективно решить проблему ограниченности ассортимента физических магазинов, что так же является немаловажным фактором для покупателя.

3. Еще одним из определяющих аспектов в интернет - покупках является быстрая доставка. Для российского потребителя наибольшей популярностью пользуется вариант с возможностью выбора определенного временного интервала доставки, причем жители России готовы доплатить за срочную доставку, этот вариант выбирают треть потребителей, в то время как в других странах этот показатель в два и более раз ниже. Россияне хотят получать более детальную информацию о доставке, предпочитая прозрачность, включая возможность отслеживаться передвижения водителя - 76%, возможность возврата товара - 76% и обновление статуса возврата товара - 65%. Данные о предпочтениях в потребностях потребителях привели к росту пунктов выдачи заказов и постаматов. Например, в 2018 году доля пунктов выдачи и постаматов составляло 17%, а в 2020 выросла до 34%[4]. На данную ситуацию, безусловно, повлияла пандемия короновируса, доля электронной коммерции выросла на 20% позволив ускоренно развиваться данной технологии, однако не стоит забывать и об относительной дешевизне данного способа, по сравнению с курьерской доставкой.

4. Каналы коммуникации как традиционные, так и инновационные оказывают достаточно существенное воздействие на поведение потребителя. Как ни странно это осознавать, но наибольшее влияние на потребителя оказывает традиционная реклама на телевидении (40%), в инновационных маркетинговых коммуникациях лидирующие позиции у интерактивной рекламы в социальных сетях и персонализированной рекламы по электронной почте около 30%. Однако на молодое поколение до 35 лет большое влияние (около 50%) оказывают инновационные инструменты, например, возможность купить товар через всплывающие рекламные окна, продакт-плейсмент, репутация бренда и качество слогана. Хотя телевизионная реклама и остается важным и весомым каналом коммуникации, необходимо быть готовым к цифровому сдвигу и больше уделять внимания и инвестиций в инновации, и в частности интерактивную рекламу.

По данным аналитиков, в 2019 году глобальный рынок интернет рекламы увеличился более чем на 15%, а крупнейшим сегментом и драером роста остается мобильная реклама [7], такая динамика сохранится несколько ближайших лет, наибольшая доля рекламных бюджетов будет приходиться на контекстную рекламу в социальных сетях и приложениях [8].

Потребители в большинстве случаев отдают предпочтения персонал изированной рекламе, около 30% покупателей поддаются влиянию рекламе по электронной почте и 19% предпочитают персонифицированные прямые предложения от любимых брендов. Для разработки персональных рекламных предложений необходимо пристальное внимание уделять сегме н - тированию целевой аудитории, причем на место традиционных параметров, таких как возраст, уровень дохода и лояльность к бренду приходят новые критерии такие как погода, текущее местоположение, прошлые просмотры и поисковые запросы, аналитика корзин, как выкупленных, так и брошенных, лайки в социальных сетях, переходы, клики и прочее. Персонализация - это драйвер коэффициента конверсии, среднего чека и общей выручки, при разработке таких предложений, уровень конверсии и сумма выручки по данным экспертов может повыситься от 4 до 17%.

5. В большинстве товарных категорий произошел рост покупок онлайн, в основном за счет потребителей среднего возраста, с достаточно высоким доходов, для которых помимо цены и ассортимента продукции важным является быстрая доставка товара. Следовательно, для продавцов становится важным объединение физического магазина с онлайн торговлей и предоставление потребителям удобных и понятных мобильных приложений, с одновременным отслеживанием посылок и расширением пунктов выдачи с комфортным сервисом.

6. Потребители ежедневно совершают покупки в интернет - магазинах, им импонирует появление новых технологических услуг, однако быстрые и удобные платежи в цифровых атрибутах (55%) и компетентные консультанты в традиционных атрибутах (52%) остаются приоритетными факторами при выборе магазинов, в связи с чем необходимо развивать атмосферные, компактные предприятия торговли с квалифицированным персоналом умеющим и знающим как работать с потребителем, обладающим соответствующим уровнем знаний об ассортименте магазинов и сочетать это с технологическим прогрессом.

Таким образом, традиционная стационарная розничная торговля находит новое развитие, выходя на уровень не просто продажи товаров, а создание, поддержание и развитие потребительского опыта и атмосферы т.е. создание нового торгового процесса как развлечения, в котором впечатления от процесса посещения магазина выходят на первое место. Этого можно добиться за счет добавления сопутствующих и дополнительных услуг, таких как адаптированных детских зон, наличие кафе и ресторанных двориков, персональных консультантов и стилистов, приятных зона отдыха, музыкальному сопровождению и т.д.

7. Последнее время все большую роль на мнение потребителей влияют социальные сети, что может являться достаточно эффективным каналом для повышения лояльности, соответственно компаниям необходимо поощрять обратную связь. Отзывы являются важным инструментом доверия потребителей, кроме того необходимо учится работать с негативными отзывами. Социальные сети постепенно превращаются в полноценную торговую площадку, и российским продавцам необходимо быть готовым к представлению своих товаров на данных платформах.

Здесь нужно отметить, некую особенность российского потребителя, которую можно условно обозначить как характер «молчаливого потребителя». Это понятие говорит о том, что он готов читать отзывы и следовать рекомендациям влиятельных людей, но очень неохотно делится своими идеями, мыслями и опытом относительно товаров, брендов и магазинов в социальных сетях, на сайтах и в приложениях. Для него нетипично делать покупки через посты в интернет, хотя в мире этот показатель достигает 20 и более%, в то время как в России около 15%. Если рассматривать данную особенность с точки зрения гендерного разделения, то можно заметить, что мужчины, в отличие от женщин, чаще пишут отзывы и размещают информацию о товаре, и меньше подвержены их влиянию.

8. У потребителя новой формации растут требования к эко логичности потребляемой продукции, все больше внимания уделяется экологически чистым, локально выращенным продуктам в экологичной упаковке, следовательно, продавцам следует уделять пристальное внимание к производству и различным проектам, чтобы потребители чувствовали свою причастность к социальной ответственности перед природой и обществом в целом. По опросам респондентов более 85% потребителей готовы дополнительно заплатить за экологически - чистые продукты, из них 68% за продукты местных производителей, 46% за экологичную упаковку и органическое происхождение.

При опросах потребителей об экологически рациональном совершении покупок на первые места выходят такие позиции, как: «стараюсь не использовать пластик» - 32% и «выбираю экологически чистые товары» - 31%, а «выбор товаров прозрачного происхождения» и «ищу товары в экологичной упаковке» по 29%. Кроме того, следует отметить, что 40% россиян проводят собственные изыскания, изучая особенности экологически чистых товаров и магазинов, где их можно купить, и только 3% импульсивно подходят к данной проблеме, что доказывает осознанный подход потребителя. Поиск информации так же каждый потребитель осуществляет по-своему, ищут и читают информацию по конкретным товарам в сети интернет, присоединяются к сообществам, члены которых компетентны по тем или иным вопросам, подписываются на специалистов и блогеров и т.д.

В настоящее время, основными представителями являются только два ведущих бренда, которые потребители считают наиболее узнаваемыми - это интернет магазин «4fresh» и магазин экологически чистых продуктов «ВкусВилл». Основной целью развития сети «ВкусВилл» было и остается заполнить нишу магазинов у дома с экологически чистыми продуктами. В 2018 году была запущена служба доставки и принято решение поработать с микрорынками, охватывая потребителей живущих и работающих в удаленных районах города Москвы и его пригородах, что позволяет сократить себестоимость и соответственно повысить операционную эффективность. В дальнейшем развитие идеи микрорынков - открываясь в бизнес - центрах, офисах и на станциях метро. К сожалению, данные форматы пока остаются недоступными для большинства регионов России, и сублимируется под продажу фермерской продукции на отдельных полках или отделах в магазинах различных форматов, не имея какой-то своей устойчивой стратегии развития и продвижения.

Как говорилось выше, Российский потребитель готов нести дополнительные издержки при покупке экологически чистых продуктов, однако если говорить о непродовольственных товарах, то здесь больше е доверие у потребителя вызывают бренды, которые широко известны и имеют устойчивый имидж, и в связи с тем, что в данном случае достаточно сложно отследить информацию об экологичности, потребители склонны доверять информации о миссии и ценностях ритейлера, следовательно, здесь большее доверие вызывают бренды с понятной и хорошо прописанной миссией.

Подводя итог, можно сделать вывод, что каждый потребитель в процессе выбора и покупки товара испытывает влияние огромного числа факторов, их общее количество и величина влияния каждого из них по отдельности не является величиной постоянной и подвергается постоянной трансформации под влиянием различных сил и угроз со стороны внешнего мира. В данной статье, авторы сделали попытку выделить особенности современного российского потребителя, рассказав об основных аспектах, влияющих на процесс выбора и приобретения товара обычным покупателем.

Потребительский опыт - это впечатления, которые остаются с потребителем надолго и, в большинстве случаев, он зависит от опыта и компетенции торгового персонала компании, следовательно, компании уделяющие достаточное внимание учету ключевой роли сотрудников, строя взаимосвязи между корпоративной культурой, моделями поведения и финансовыми результатами, могут эффективно влиять на повышение потребительского опыта. Кроме того, немаловажное значение имеет и ценности, которым придерживается компания, многие потребители готовы доплатить за устойчивый бренд.

Волшебство любят все и всегда, современные цифровые технологии могут как помочь, так и навредить в данном вопросе. Необходимо изучать, что любит и что хочет увидеть потребитель, на основе чего составить общий портрет потребителя. Многим импонирует, когда нажатие на «волшебную кнопку» отсылает их к известному и любимому бренду, или предлагает возможности совершения покупок в зависимости от того, где в данный конкретный момент находится потребитель. Поэтому, необходимо постоянно отслеживать, тестировать, экспериментировать, оценивать, анализировать потребительский опыт - это поможет сосредоточить ресурсы там, где возможен наилучший результат.

Потребитель стал грамотным и знающим, об этом стоить помнить, разрабатывая коммерческие обращения и предложения, не стоит умалять его достоинств, он стал требовательным и ждет от ритейла персональных предложений. Отстройка от привычных и традиционных критериев сегментирования рынка, разработка персональных предложений, выход на микрорынки - это драйверы устойчивого развития будущего рынка.

Библиографические ссылки

1. Зубарев А.Е. Цифровая экономика как форма проявления закономерностей развития новой экономики // Вестник ТОГУ. Хабаровск, 2017. №4. С. 177-184.

2. Ивашкин М.В., Колесников А.В. Электронная коммерция - современные вызовы и новые возможности // Вестник ТОГУ. Хабаровск, 2020. №2. С. 39-46.

3. Калашникова И.В., Парыгина Д.В. Теоретические основания клиентоориентированного менеджмента // Вестник ТОГУ. Хабаровск, 2018. №3. С. 101-112.

4. Постаматы и ПВЗ: куда движется рынок доставки? URL: https://www.retail.ru/articles/postamaty-i-pvz-kuda-dvizhetsya-rynok-dostavki/ (дата обращения: 10.01.2021).

5. Цифровизация в розничной торговле URL: https://russoft.org/news/tsifrovizatsiya-v - roznichnoj-torgovle/ (дата обращения: 10.01.2021).

6. Свиридонов П. Ритейл будущего: новые технологии, которые впечатляют. URL: https://mcs.mail.ru/blog/rttejl-budushchego-novye-tekhnologii-kotorye-vpechatlyayut (дата обращения: 10.01.2021).

7. Черноусов И. Аналитики отметили рост рынка интернет-рекламы в России. URL: https://rg.ru/2020/09/29/analitiki-otmetili-rost-rynka-intemet-reklamy-v-rossii.html (дата обращения: 10.01.2021).

8. Исследование рынка интернет-рекламы 2017-2020 от IAB Russia и PwC: рост в среднем на 15% в год, mobile и слабые измерения. URL: https://www.sostav.ru/publication/issledovanie-rynka-intemet-reklamy-rossii-2017-2020-ot-iab - russia-i-pwc-rost-na-15-v-god-mobile-i-slabye-izmereniya-34426.html (дата обращения: 10.01.2021).

Размещено на Allbest.ru