Неймінг у неспецифічному мовленнєвому середовищі як складова PR-діяльності

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Неймінг у неспецифічному мовленнєвому середовищі як складова PR-діяльності

Кальненко Ірина, студентка; Фєдотова Наталія, канд. філол. наук, доц. національний університет харчових технологій.

Ключові слова: неймінг, номінація, назва цукерок, найменування, кондитерська промисловість, PR-засоби.

NAMING IN A NON-SPECIFIC SPEECH ENVIRONMENT AS A COMPONENT OF PR-ACTIVITY

Introduction. The relevance of researching the naming of confectionery under the «Lviv Handmade Chocolate» trademark is defined by the need to study effective methods used in the food industry to create attractive commercial offer in a competitive environment in order to associate a unique product with the manufacturer, as well as increase consumer demand and customer loyalty.

Research methods.The objective of the research is reached using the descriptive and distributive methods, the method of linguostylistic abstraction, structural and component analysis, as well as the explanatory approach.

Results. Due to the fact that the confectionery market is oversaturated with offers, enterprises that manufacture sweets using unique recipes try to create names that could help make their product stand out among other similar products in the industry. With this purpose «Lviv Handmade Chocolate» uses specific vocabulary of the West-Ukrainian dialect as a denotation. Since the enterprise is represented by a franchise across the entire territory of Ukraine, such naming helps to associate the products with the distinctive character of Western Ukraine and interest the customers with unknown names, thus increasing the appeal of the products in the mid- and high price range segment. This research offers a classification of the names of sweets: by the similarity in the name and the shape of sweets - metaphorical transfer; foreign loanwords; transfer of the name onto the taste of the product; indirect correlation of product name and ingredients; names-neologisms created by the manufacturer; traditional names. It is found that 72 % of «Lviv Handmade Chocolate» product names are created using metaphorical transfer based on the external look of the product.

Conclusions. «Lviv Handmade Chocolate» uses unique confectionery names. Notably, dialectisms used in the naming do not correlate with the common literary language, thus attracting consumers' attention. The peculiarities of the shape and ingredients of the sweets are mostly represented in metaphorical names. Thus, this method of creating names can be considered to be an effective PR-means that the enterprises can use to identify their products.

Key words: naming, nomination, names of sweets, name, confectionery industry, PR- means.

Про назви товарів справедливо говорить Е. Слободянюк: «Ім'я - перший елемент будь-якого контакту товару зі споживачем» [6, с. 12]. На особливості впливу назви товару вказує М. Блінкіна-Мельник: «структура назви, її фонетичний і ритмічний вигляд, пов'язане з ним коло асоціацій, безумовно, впливають на ставлення споживачів до товару» [2, с. 58]. А сам процес номінації визначає В. Телія, стверджуючи, що він полягає в утворенні мовних одиниць, що характеризуються номінативною функцією, тобто служить для називання і виділення фрагментів позамовної дійсності та формування відповідних понять про них [7, с. 162-163]. Лінгвістичне вивчення власне комерційних найменувань розпочалось у другій половині XX ст. Комерційні номени характеризують як одиниці ономастичної лексики такі мовознавці як А. Суперанська, Е. Тарасов, М. Шарашова, С. Шестакова та ін. Аналіз сучасних особливостей номінації товарів дасть змогу відстежити особливості цього процесу й схарактеризувати якість впливу унікальних назв на свідомість споживачів. У цьому й полягає актуальність проведеного дослідження.

Ми обрали об'єктом аналізу назви цукерок компанії ТОВ «Львівська майстерня шоколаду». оскільки цукерки, що мають особливості у використанні інгредієнтів і технології виготовлення, класифікуються за усталеними групами, всередині яких розподіл за особливостями рецептури й форми здійснюється шляхом надання індивідуальних назв, створюваних кожною компанією-виробником для розрізнення й ідентифікації кондитерських виробів.

Мета роботи - дослідити лексичні особливості неймінгу кондитерської продукції ТОВ «Львівська майстерня шоколаду», проаналізувати відповідність назви товару й оцінити вплив унікального номена на споживача як складову PR-діяльності підприємства.

Для досягнення поставленої мети задіяно загальнонаукові й спеціальні методи дослідження. Зокрема описовий використано для виділення й систематизації назв продукції підприємства. З метою виокремлення мовних одиниць та укладання класифікації назв використано дистрибутивний метод. Семантична структура номена представлена за допомогою структурного метода й компонентного аналізу. Розглядаючи використання метафори для творення найменування кондитерського виробу частково залучено метод мовностилістичної абстракції. Аналіз мотивації неймінгу реалізовано за допомогою пояснювального підходу. Метод семантичного диференціалу дав змогу виявити емоційне ставлення споживачів до цукерок та їх назв, визначити потенційні ризики для кондитерського виробу.

- за схожістю назви з формою цукерки - метафоричні перенесення;

- запозичені слова іншомовного походження;

- перенесення назви на смакові якості цукерки;

- опосередковане співвідношення назви та інгредієнтів виробу;

- назви-неологізми, вигадані виробником;

- традиційні назви.

А ще, згідно з визначенням В. Перція, у процесі «творення назви варто брати до уваги те, що назва має викликати позитивні емоції і позитивні асоціації; легко вимовлятися і запам'ятовуватися; виражати переваги марки; увиразнюватися на тлі інших назв; не порушувати авторських прав на вже зареєстровану назву» [8].

Метафоричні найменування володіють високим прагматичним потенціалом, оскільки перенесення у назвах цукерок сповна відображають співвідношення значення назви з начинкою та виглядом цукерок і мають прагматичне навантаження. За твердженням О. Селіванової, «метафора як непрямий спосіб номінації є знаряддям маніпулювання свідомістю адресатів, тому має особливу вагу в теорії реклами» [5, с. 329]. Цю групу можна поділити на дві підгрупи: до першої включимо географічні назви-метафори, а до другої - назви предметів. До першої підгрупи відносимо такі номени, як, наприклад, «Кайзервальд» - назва цукерки походить від місцевості Шевченківського та Личаківського районів Львова, переважно горбистого рельєфу, із ярами, видолинками, та покрита густим лісом. Таке найменування кондитерський виріб отримав через подібність форми до цієї місцевості. Ця цукерка містить 3 види горіхів і вкрита білим шоколадом, що нагадує горби та видолинки, - вповні відповідає семантиці денотата. Подібну аналогію має назва «Шварцвальд», що у перекладі з німецької означає чорний ліс, гірський масив у землі Баден-Вюртемберг на південному заході Німеччини. Цукерка «Шварцвальд» складається з кеш'ю, мигдалю та журавлини, вкрита молочним шоколадом. нерівність поверхні виробу нагадує ліс, що безпосередньо пов'язує назву й форму. Цукерка «Біла Говерла» отримала назву від найвищої географічної точки України. Сама цукерка має у складі марципан та два лісові горішки, які ніби утворюють гору, зверху покрита білим шоколадом. Певне географічне співвідношення простежується у назві «Віденський Трюфель» - цукерка на основі трюфелю з кавовим присмаком, оскільки у свідомості більшості населення Відень закріпився як місто кави.

До другої підгрупи входять цукерки з не менш цікавими назвами та значеннями. «Білий вельон» - кондитерський виріб на марципановій основі з ніжним суфле, вкритий білим шоколадом. назва цієї цукерки означає елемент вбрання нареченої (головний убір). Цукерка під назвою «Горіховий бандзьох» («Великий живіт») (трюфель з кунжутом круглої форми) має округлу форму - асоціація із великим животом. «Горіховий ґудзь» - у перекладі «горіховий ґудзик» - також відповідає назві за формою. Цукерка складається з подрібнених горішків із білим шоколадом, вкрита молочним шоколадом та зверху має дві крапочки, як у ґудзика. «Кураговий бальон» або «гумовий м'яч» - цукерка має вигляд половинки м'яча. «Авантура» - ромовий марципан із праліне та мигдалем. Значення назви цієї цукерки - «скандал». Певне через те, що у цукерці присутні алкоголь та два види начинки, які ніби конкурують, а алкоголь сприяє цьому. «Вишнева аґрафка» - вишнева шпилька. Цукерка схожа на голівку шпильки. Дзиґа, улюблена усіма дітьми іграшка, також має місце в асортименті «Львівської майстерні шоколаду». Трюфель на основі білого шоколаду з кокосовими крихтами або трюфель із білого шоколаду в чорному та мигдалевих пластівцях - «Дзиґа в горісі/кокосі», має форму шару, на який перетворюється дзиґа, коли ми її розкручуємо. «Намисто» - таке значення має цукерка із назвою «Солоді пацьорки». Виріб так назвали через круглу форму. Назва«Рейвах» означає «розгардіяш», що асоціативно відповідає вигляду цієї цукерки, тому що вона складається з грильяжу, насіння соняшника, чорного шоколаду та журавлини, тобто велика кількість різних інгредієнтів хаотично перемішаних. Цукерка «Шоколатьє», або «шоколадний майстер», складається з праліне та прикрашена кавовим зернятком зверху, що надає їй вишуканого вигляду. «Малиновий шац», тобто «гарний», - це трюфель із білого шоколаду з малиновим присмаком у рожевому цукрі. «Помаранс», або «апельсин», називається трюфель із чорного шоколаду з помаранчевим цукром у формі кульки. Пряме значення має переклад назви «Сливові бомбони» - «сливові цукерки». «Класичний трюфель» - цукерка з начинкою з ганашем, назва пішла від назви гриба завдяки схожості за формою.

Перенесення смаку на назву цукерки одразу створює в уяві споживача конкретні очікування від продукту. Наприклад, «Львівська амурка» - цукерка з ніжного молочного трюфелю з мигдалевими пластівцями. Використання такої назви саме для цієї цукерки є доречним, адже більшість полюбляє молочний шоколад із горішками і отримує від цього певну насолоду. Так само «Полуничні цьомки». Тобто полуничні поцілунки складаються з білого трюфелю з полуничним присмаком. «Ромовий хірус» - ромовий пияк західноукраїнською. Подібні назви викликають у свідомості носіїв мови необхідні оціночні характеристики, оскільки, як зазначає О. Яковлєва, «таке ім'я вже саме по собі виконує функції асоціативного контексту» [Цит. за 1, с. 24].

Серед назв цукерок використано й запозичену лексику. Це зумовлене прагматичними інтенціями номінатора, оскільки, як зазначає Н. Паршук, «використання іншомовної лексики відсилає реципієнта до іншої картини світу, породжує певну паузу у сприйнятті тексту, зручну для проходження у свідомість потрібних рекламодавцю ідей» [4, с. 62].

Серед назв іншомовного походження переважає німецька лексика. На нашу думку, активне використання Західною Україною слів саме цієї мови сталося через те, що у 18 ст. певний період ця частина України була під правлінням Австро-Угорської імперії. Відбулася інтерференція, і за багато років деякі слова залишись у вжитку місцевих жителів. Наприклад, «Фрау Рузя» перекладається як «пані Рузя», «Фрау Цимер» - «пані Цимер». А назва цукерки «Франц і Йосип» нагадує про імператора Австрійської імперії Франса йосифа. Слово ж «імператор» з німецької - цісар, цукерка - «Цісарська». Також серед назв є й запозичення з англійської - «цинамон» («кориця» з англ.) - цукерка «Цинамонка».

Опосередковане співвідношення назви та інгредієнтів виробу присутнє у цукерці «Бонг», що означає «спиртовий», тому що основні компоненти виробу - молочний трюфель із коньяком. А ще «бонг» - це пристрій для куріння канабісу [3]. Тобто те, що дурманить, алкоголь має схожу дію на свідомість людини. В основі цукерки «Марці Панна» лежить марципан, від того й утворено назву. «Медова берелка» означає медова прикраса, а складається з медового марципану. Трюфель із кара- мельноюпастою називається «Карамельна захцянка», тобто «карамельна забаганка». Як зазначає н. Стадульська, «ідентичні, а також близькі за звучанням ком- поненти-склади забезпечують оригінальність з акустичного боку і сприймаються у процесі комунікації як особливого роду “подразники”, сприяють запам'ятовуванню товарних назв» [Цит. за: 1, с. 24], а отже, споживачі краще ідентифікують товар цієї торгової марки.

В асортименті цукерок «Львівської майстерні шоколаду» є назви, які не можна віднести до якоїсь групи чи класифікувати за однією ознакою. наприклад, на честь доньки власниці була названа цукерка «Софі». назву «Серце львова» має цукерка з молочного шоколаду з полуничною начинкою. «Вигадки, забаганки» має значення назва «Фісташкові витребеньки», у складі якої фісташковий марципан. «Дефіляда» перекладається, як «парад, святкова демонстрація», ця назва утворена через те, що у цукерці три види шоколаду з кеш'ю та мигдалем, тобто велика кількість інгредієнтів, що викликає асоціацію із парадом. Трюфель зі смаком ківі називається «Сальва» - у перекладі «салют». Значення «мистецтво» має назва «Солодка штука».

У неймінгу асортименту «Львівської майстерні шоколаду» також мають місце й денотати історичних атрибутів. Наприклад, цукерка «Горіхові клейноди» складається з п'яти карамелізованих горішків у шоколаді. Клейноди - регалії, що були військовими відзнаками в козачих військах і символами влади гетьманів.

Слів-новотворів, вигаданих виробником, дуже мало й переважно вони не мають додаткового смислового навантаження. Наприклад, «Карамелія» - ромовий марципан із карамелізованим мигдалем.

Виробляються й цукерки, назви яких не знаходять пояснення чи якоїсь аналогії з інгредієнтами та зовнішнім виглядом: «Королівська» - кавовий марципан із цільним фундуком, «Львівське танго» - у складі має кеш'ю, чорнослив із білим шоколадом, «Чоколядові фйоли» (примхи) - грильяж із праліне.

Висновки та перспективи

неймінг маркетинговий бренд

Дослідження присвячено аналізові назв цукерок кав'ярні «Львівська майстерня шоколаду». Так, назви виробів розподілено на групи:метафоричні перенесення, запозичені слова іншомовного походження, перенесення назви на смакові якості цукерки, опосередковане співвідношення назви та інгредієнтів виробу, вигадані назви виробником, звичайні назви. Проведена робота дає підстави твердити, що 72 % цукерок мають назву відповідно до їхньої форми. Це пов'язано з особливостями сприйняття споживачами нових назв і проведення прямих аналогій із продуктом, що сприяє кращому запам'ятовуванню та ідентифікації на ринку солодощів. Хоча назви є складними для вимови та сприйняття пересічною людиною, споживачі з цікавістю ставляться до асортименту торгової марки. Якщо для жителів Західної України такі назви не здаються чимось незвичним, то для мешканців центральних та східних регіонів, де за франшизою відкриті магазини підприємства, звучання деяких солодощів видається дивним, веселим та нестандартним, проте саме це використано як основний прийом PR та сприяє популярності й упізнаваності торгової марки.

Подальше дослідження полягає у вивченні особливостей сприйняття споживачами специфічного неймінгу «Львівської майстерні шоколаду» шляхом опитування й аналізу помилкового розуміння значення назв.

1. Бачинська, Г. Фонетичні та лексико-семантичні особливості прагмонімів: на матеріалі кондитерських виробів / Г. Бачинська, М. Тишковець // Наукові записки Тернопільського національного педагогічного університету ім. Володимира Гнатюка. Сер. Мовознавство. - 2017. - Вип. 1(27). - С. 22-26.

2. Блинкина-Мельник М. М.Рекламный текст: Задачник для копирайтеров / М. М. Блинкина-Мельник. - М.: ОГИ, 2007. - 200 с.

3. Назарук Ю. Ґвара. Автентична Львівська Абетка / Ю. Назарук, Г. Ерде, А. Борковський. - Івано-Франківськ: «Лілея-НВ». - 2011. - 76 с.

4. Паршук Н. В. Вербалізація спонукальної інтенції у російському рекламному тексті: дис. канд. філ. наук: 10.02.02 - російська мова / н. в. Паршук. - Київ, 2008. - 270 с.

5. Селіванова О. O.Сучасна лінгвістика: термінологічна енциклопедія / о. о. Селіванова. - Полтава: Довкілля-К, 2006. - 726 с.

6. Слободянюк Э. Клад для копирайтера. Технология создания захватывающих текстов / Э. Слободянюк. - Харків: Фоліо, 2017. - 224 с.

7. Телия В. Н. Типы языковых значений. Связное значение в языке / В. Н. Телия. - М.: Наука, 1981. - 269 с.

8. Перция В. Анатомия бренда / В. Перция, Л. Мамлеева. - М.:Эксмо, 2005. - 243 с.

9. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Генри Чармэссон. - СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

10. Bachynska, H., Tyshkovets, M. (2017), «Phonetic and lexical-semantic peculiarities of pragmonyms: on the material of confectionery», [Scientific notes of the Ternopil National Pedagogical University named after. Volodymyr Hnatyuk. Series Linguistics] vol. 1(27), pp. 22-26.

11. Blinkina-Melnik, M. M. (2007), Promotional Text: A copybook for copywriters], OHY, Moskow, Russia.

12. Nazaruk, Yu.,Erde, H., Borkovskyi, A. (2011), [Gwara. Authentic Lviv Abbey], «Lileia-NV», Ivano-Frankivsk, Ukraina.

13. Parshuk, N. V. (2008), «Verbalization of the incentive intention in the n advertising text», Thesis abstract for Cand. Sc. (Russian language), 10.02.02, Kyiv, Ukraina.

14. Selivanova, O. O. (2006), [Modern linguistics: the terminology encyclopedia], Dovkillia-K, Poltava, Ukraina.

15. Slobodyanyuk, E. (2017), [Treasure for the copywriter. Technology to create exciting texts], Folio, Kharkiv, Ukraina.

16. Teliya, V. N. (1981), [Types of language values. Connected meaning in language] Nauka, Moskow, Russia.

17. Pertsiya V. (2005), Anatomiya Brenda [Anatomy of the brand], Eksmo, Moskow, Russia.

18. Charmesson G. (1999), [Brand: how to create a name that will bring millions], Piter, Sankt-Peterburg.