Исследование рынка ортопедической продукции

Размещено на http://www.allbest.ru/

ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА ОРТОПЕДИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

MARKET RESEARCH OF ORTHOPEDIC PRODUCTS

продукция ортопедический маркетинг агентство

A.P. Shuvalov

Master's Student,

Department of management, marketing and service Baikal State University,

Irkutsk, Russia

Антон Павлович Шувалов

Магистрант кафедры Менеджмента, маркетинга и сервиса Байкальский государственный университет, г. Иркутск, Россия

Аннотация. В статье рассматривается высококонкурентный рынок ортопедической продукции, предназначенной для лечения и профилактики болезней ног. Для повышения продаж необходимо своевременно выявлять изменения в предпочтениях потребителей, а также определение их мотивов при покупке ортопедической продукции. В статье используется вторичная информация, включающая статистику организаций сферы здравоохранения, исследования маркетинговых агентств и продаж компаний, действующих на данном рынке.

Ключевые слова. Маркетинг, маркетинговое исследование, исследование потребителей, ортопедические товары, интернет-магазин.

Abstract. The article discusses the highly competitive market of orthopedic products for the treatment and prevention of foot diseases. In order to increase sales, it is necessary to identify changes in consumer preferences in a timely manner and clearly identify motives for purchasing orthopedic products. The article uses secondary information, including statistics of organizations in the health care sector, research of marketing agencies and sales of companies operating in this market.

Keywords. Marketing, market research, consumer research, orthopedic products, online store.

Актуальность рассмотрения рынка ортопедической продукции обусловлена тем, что в настоящее время емкость рынка продукции для стоп неуклонно растет. А это связано с распространением заболеваний опорно-двигательного аппарата и, в частности, плоскостопия. По статистике Всемирной Организации Здравоохранения, из всего населения Земли страдают плоскостопием от 50 до 80 % людей, из которых 90 % составляют женщины [1].

По результатам исследования Российского Национального Исследовательского Института имени Пирогова, около 50 % населения России страдают плоскостопием [2], что делает очень востребованными товары, призванные остановить и облегчить течение болезни, такие как ортопедические стельки.

Вопросом влияния окружающей среды на здоровье человека, в том числе на состояние опорно-двигательного аппарата, занимался С.В. Чупров. В своем исследовании он делает вывод о отрицательной динамике изменения окружающей среды, что в долгосрочной перспективе, приводит к ухудшению состояния здоровья населения [3, с. 162].

Проблема для компаний, реализующих данную продукцию, состоит в том, что, как правило, большинство потенциальныхпотребите- лей данных товаров не имеет информации о том, насколько они необходимы. В настоящее время в России большинство реальных покупателей ортопедической обуви и стелек -- люди с тяжелыми формами заболеваний стоп и, соответственно, использующие данную продукцию по назначению врача. Компаниям необходимо приложить усилия для информирования широкого круга населения о проблемах развития болезней стоп и других заболеваний, для профилактики которых используются ортопедические стельки и обувь.

В отчете Transparensy Market Research общемировой рынок ортопедических стелек и обуви 2017 г. оценивался в 15,5 млрд. долл. В этом же отчете представлен прогноз о ежегодном росте сектора в 5-7 %, а также увеличении объема данного ранка к 2025 г. до 20 млрд. долл. [4, с. 24]. Что касается России, то подобные результаты исследований никогда не публиковались, скорее всего они и не проводились, а без них оценки розничных продаж ортопедических продуктов не могут быть достоверными. Несмотря на это, заявлялись совокупные объемы розничных продаж товаров ортопедического назначения в размере около 30 млрд. руб. в год [4, с. 28].

По мнению аналитиков Transparensy Market Research, восходящий тренд рынка ортопедических стелек обусловлен ростом продолжительности жизни и связанным с ним увеличением риска развития болезней опорно-двигательного аппарата, а также выросшей популярностью здорового образа жизни. Среди постоянных клиентов ортопедических салонов и интернет- магазинов увеличивается доля потребителей со спортивными травмами и потребителей, покупающих ортопедическую продукцию для профилактики заболеваний. Наибольший рост продаж (8,1 %) ожидается в категории ортопедических товаров, предназначенных для людей, страдающих диабетом [4, с. 24].

В настоящее время в России существует множество предприятий, имеющих в своем ассортименте данный товар: от специализированных торговых предприятий до обувных магазинов и аптек. По данным сервиса «Яндекс карты» число таких предприятий превышает 10 тыс. по всей стране, включая крупные федеральные специализированные сети, такие как «Алорто», «Данко», «Ортека», Мединстал», «Кладовая Здоровья», «Тераппевтика», «Ортикс».

Что касается интернет-магазинов, действующих на территории всей страны, их число не так велико. Данные товары в широком ассортименте предлагают «Ozon.ru», «Aliexpress», «Wildberries», «Мед-магазин» и «Стельки.ру». Также они есть в интернет-аптеках и интернет-магазинах обуви, но представлены в довольно ограниченном ассортименте, насчитывающем обычно около десяти видов.

Ортопедические стельки приобретают не только люди, страдающие плоскостопием. Существует множество видов данного товара, назначение которых -- устранение, коррекция либо профилактика различных заболеваний, таких как: пяточная шпора, косточки на ногах, мозоли и натоптыши, молоткообразные пальцы, неврома Мортона, диабет, гипергидроз, артроз, боли в спине и пояснице, варикоз и др.

Для каждого заболевания существует определенная технология, «внедренная» в стельку. Так, например, при гипергидрозе обычно используются стельки с углевым наполнителем, обеспечивающим дезинфекцию, при мозолях -- специальные накладки на область, которая им подвергается.

Рис. 1. Распределение долей продаж интернет-магазина по признаку «вид заболевания», %

Перечень заболеваний, лечение которых предусматривает ношение ортопедических стелек, достаточно широк. Для определения основных заболеваний, с которыми потребители приобретают стельки и аналогичные товары, автором был проведен анализ продаж одного российского интернет-магазина за период 2018 г., результат представлен на рис. 1.

Можно сделать вывод, что плоскостопие является основной причиной покупки стелек. Чаще всего это уже тяжелая форма, когда лечение невозможно, за исключением оперативного, т.е. 3-4 стадия. При легких формах развития болезни данные товары приобретают в три раза реже, так как человек еще не испытывает дискомфорта и боли. Обычно человек не знает, что неиспользование специальной обуви или стелек влечет за собой развитие болезни, По мнению К. Татаринова, покупатель должен осознать свою потребность и начать искать способ решения своих проблем [5, с. 519]. Поэтому компаниям, занимающимся реализацией данной продукции, необходимо информировать потенциальных покупателей о потребительской ценности товаров.

Для анализа покупок по признаку «цена» были выделены три категории товаров: низкой ценовой категории (до 1 500 руб.), средней ценовой категории (от 1 500 до 3 000 руб.) и высокой ценовой категории (от 3 000 руб.). Соотношение покупок по цене представлено на рис. 2.

продукции. Такие покупатели чаще всего ищут определенный товар, категорию и бренд;

— для профилактики. Обычно такие покупатели не разбираются в товаре, не знают, что конкретно ему необходимо. Могут приобрести как самый дешевый товар, так и самый дорогой, ориентируясь только на цену;

— для занятий спортом. Данная причина покупки встречается достаточно часто. Такие покупатели обычно не страдают заболеваниями опорно-двигательного аппарата, но испытывают неудобство при занятиях или боятся развития болезни, связанного с повышенными нагрузками на стопы;

— для удобства передвижения. Данная категория покупателей убеждена, что использование ортопедических стелек снизит усталость и боль в ногах. Чаще всего это люди, длительное время проводящие на ногах ввиду активной работы.

Для выявления основных причин покупки был проведен онлайн-опрос 294 покупателей, результаты которого представлены на рис. 3.

Рис. 2. Распределение долей продаж интернет-магазина по признаку «цена», %

Рис. 3. Причины покупки ортопедической продукции, %

Наиболее часто покупают стельки средней ценовой категории (65%), наиболее редко -- высокой (7%). Это обусловлено спецификой интернет-магазинов. При относительно дорогих покупках потребитель предпочитает обратиться за подробной консультацией и помощью в подборе, т.е. в ортопедический салон, где есть возможность замера стопы. Также готовый к большим расходам покупатель склонен заказать изготовление индивидуальных стелек, а реализация такой услуги в интернет-магазине невозможна.

Анализ мотивов покупки ортопедической продукции выполнен на основе данных компаний, работающих на этом рынке. Можно выделить несколько причин покупок:

-- для лечения. В данном случае покупатели -- это люди с поставленным диагнозом, информированные о преимуществах тех или иных видов

Как можно заметить, основной причиной покупки является именно лечение. Чаще всего это люди, уже пользовавшиеся подобными товарами, знающие необходимые им характеристики товара и, иногда, отдающие предпочтение определенному бренду. Соотношение долей покупок в целях профилактики и занятий спортом примерно равно, а наименьшую долю имеет удобство передвижения.

Ценовые предпочтения каждой категории покупателей представлены в табл. 1.

Покупатели, причиной покупки которых является лечение, предпочитают товары средней ценовой категории (55,37 %), что чаще обусловлено их опытностью в выборе товара. Товары низкой ценовой категории предпочитают те, кто осуществляет покупку в целях профилактики заболеваний либо для удобства. Покупка в интернет-магазине осуществляется с помощью системы безналичных платежей.

Распределение покупок в интернет-магазине по причине приобретения и цене, %

Таблица 1

Проблема совершения безналичных платежей отражена в публикации В. Полякова [6, с. 59].

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие выводы:

— рынок ортопедических изделий имеет устойчивую тенденцию к росту, с каждым годом увеличивается количество реальных и потенциальных потребителей, а также объем рынка. Для компаний, реализующих данную продукцию, проблема состоит в низкой осведомленности потенциальных потребителей о свойствах, преимуществах и необходимости таких товаров;

— в основном покупатели приобретают ортопедические изделия для коррекции плоскостопия. Данная информация должна быть учтена в ассортиментной и ценовой политике предприятий данной сферы;

— наиболее выраженной причиной покупки, как и предполагалось, является лечение заболеваний опорно-двигательного аппарата. В то же время имеется тенденция к росту спроса в группе потребителей, приобретающих эти изделия для занятий спортом и в целях профилактики заболеваний. Население все больше проявляет заботу о своем здоровье, что положительно сказывается на продажах ортопедических стелек, а также дополняющих и заменяющих товаров;

-- по данным интернет-магазина, наиболее востребованными в этом формате торговли являются товары средней ценовой категории.

Для получения более полной информации по рассматриваемому рынку и его потребителям необходимо провести полноценное исследование потребителей. Наиболее информативным методом сбора информации будет опрос, а также метод экспертных оценок и фокус- группы.

Список использованной литературы

1. Мировая статистика здравоохранения / Всемирная организация здравоохранения [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: https://apps.who.int/iris/bistream/handle (22.03.2019).

2. Статьи кафедры травматологии, ортопедии и ВПХ ПФ / Российский национальный исследовательский медицинский университет имени Н.И. Пирогова [Электронный ресурс]. -- Режим доступа: http://rsmu.ru/4818.html (21.03.2019).

3. Балданова Л.П. Влияние качества атмосферного воздуха на состояние здоровья населения в Иркутской области / Л.П. Балданова, С.В. Чупров // известия ИГЭА. -- 2013. -- № 1. -- С. 161-166.

4. Мыльников М. Е. Рынок ортопедических изделий в России / М. Е. Мыльников, П. А. Гриценко // Vedemecum. -- 2018. -- № 21. -- С. 22-34.

5. Татаринов К.А. Особенно интернет-маркетинга на В2В-рынках / К.А. Татаринов // Известия Байкальского государственного университета. -- 2018. -- № 3. -- С. 517-528.

6. Поляков В.В. Формирование поведения российских граждан в совершении наличных и безналичных платежей / В.В. Поляков // Экономика и управление. -- 2014. -- № 5. -- С. 55-64.

Размещено на Allbest.ru