Внутримагазинная реклама и пути ее улучшения на материалах ООО "Агроторг"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования, науки и молодежной политики

Нижегородской области

Государственное бюджетное профессиональное образовательное учреждение

«Нижегородский техникум городского хозяйства и предпринимательства»

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

Тема: Внутримагазинная реклама и пути ее улучшения на материалах ООО «Агроторг»

Выполнил: Студент Заикина Наталья

Специальность 38.02.04. «Коммерция (по отраслям)»

Группа 18-КОМ

Руководитель Полякова Т.В.

Нижний Новгород 2021г.

Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты организации внутримагазинной рекламы торгового предприятия

1.1 Понятие, роль и задачи внутримагазинной рекламы

1.2 Понятие рекламы в системе правовых норм

1.3 Средства внутримагазинной рекламы в условиях рынка

2. Анализ внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Агроторг»

2.2 Анализ организации внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

2.3 Анализ эффективности использования видов внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

3. Рекомендации по совершенстсованию внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

3.1 Пути устранения выявленных в ходе исследования недостатков в организации внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

Заключение

Список использованных источников

Введение

внутримагазинный реклама рынок

Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой деятельности любой торговой организации. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Любая реклама ставит своей целью привлечь внимание потенциальных покупателей к магазину, выделяя его своеобразие в розничной торговой сети потребительского рынка, или к отдельным товарам, реализованным в магазине, при необходимости существенно активизировать их продажу.[1, c. 75]

К услугам коммерческих работников представлен широкий и разнообразный арсенал рекламных средств, однако их выбор и использование ограничивается спецификой самой торговой организации. Продвижение товара и применение с этой целью инструментов внутримагазинной рекламы и определило актуальность данного исследования.

Цель работы - оценка эффективности использования внутримагазинной рекламы, разработка рекомендаций для совершенствования действенности рекламных средств в торговом зале и оценка возможности применения их в практике рекламной деятельности торговой организации.

Исходя из основной цели, задачами работы являются:

1) Определение роли рекламной работы в деятельности торговых организаций на современном этапе;

2) Рассмотрение используемых в зарубежной и отечественной практике средств внутримагазинной рекламы;

3) Определение методов оценки эффективности рекламы;

4) Исследование выбора и применения средств внутримагазинной рекламы в ООО «Агроторг»

5) Разработка рекомендаций по повышению эффективности организации рекламной работы.

Предметом работы является рекламная деятельность в торговой организации, а именно внутримагазинная реклама.

Объектом исследования работы является внутримагазинная реклама ООО «Агроторг».

1. Теоретические аспекты организации внутримагазинной рекламы торгового предприятия

1.1 Понятие, роль и задачи внутримагазинной рекламы

Торговая реклама представляет собой совокупность организационно-технических, экономических, эстетических и психологических средств и методов, используемых для объективной информации потребителей об имеющихся в продаже товарах, их свойствах и качестве, размещении торговых предприятий, формах торгового обслуживания.

Задачами торговой рекламы являются:

- стимулирование спроса и формирование потребностей населения;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- ускорение товарооборачиваемости, достижение сбалансированности спроса и предложения;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов населения.

Посредством торговой рекламы покупатели приобретают сведения об основных правилах обращения с товарами, способах их применения и хранения. Рекламное средство - это материальное воплощение рекламного сообщения.

При подготовке любого рекламного мероприятия следует предварительно ответить на ряд вопросов:

Какой товар и почему необходимо рекламировать?

Как построить рекламное сообщение?

На какую аудиторию (целевую группу) рассчитано рекламное воздействие?

Каков оптимальный уровень затрат?

Только после этого можно переходить к подбору конкретных рекламных средств и рекламных носителей и к принятию решения о том, где и когда распространять рекламную информацию.

Правильно выбранное рекламное средство позволяет решить конкретную рекламную задачу наиболее успешно и с меньшими затратами.

При его выборе надо учитывать:

- характер рекламного средства;

- условия воздействия на объект рекламы;

- действенность рекламного средства;

- предполагаемые затраты на рекламное средство.

Под характером рекламного средства понимают его влияние на потенциальных покупателей с учетом социально-экономической структуры целевой группы, на которую рассчитано это средство; возраста объекта рекламы; величины охвата целевой группы действием данного рекламного средства; стоимости рекламного средства; продолжительности и интенсивности его воздействия.

При этом следует различать понятия: субъект, предмет, цель, объект рекламы и рекламное сообщение.

Субъект рекламы - это организация или частное лицо, которые являются заказчиком рекламы. Предмет рекламы - то, что рекламируют, что является главным в содержании рекламного сообщения.

Предметом может быть товар, услуга (например, доставка товаров на дом), вид деятельности (например, охрана предприятия), событие (например, юбилей предприятия) и само предприятие.

Цель рекламы - достижение конкретного результата (стимулирование продаж, создание имиджа предприятию или его торговой марке). Под объектом рекламы понимают как отдельного человека, так и группу людей, объединенных по каким-либо признакам (целевую группу), имеющих возможность коллективно воспринимать рекламу, обсуждая ее и создавая определенное мнение о предмете рекламы.

Рекламное сообщение - это информация о предмете рекламы. Для его составления используют текст, изображение, цвет, свет, звук и т.д.

Рекламное сообщение может распространяться с помощью различных средств и носителей информации (газеты, журналы, упаковка товаров). Рекламные средства, применяемые в торговле, классифицируют по ряду признаков.

По месту использования: внутримагазинные (указатели, ценники и т.д.) и наружные (вывески, рекламные шиты и т.д.). По характеру применения (витринно-выставочные, печатные, световые, демонстрационные, живописно-графические, радио- и телевизионная реклама).

По способу воздействия на органы чувств человека (зрительные, слуховые, зрительно-слуховые, зрительно-обонятельные, зрительно-вкусовые).

По характеру воздействия на адресата (объект рекламы): индивидуальные (каталоги, брошюры) и массовые (объявления, листовки). В зависимости от предмета рекламы различают рекламу товаров и рекламу предприятия. При наличии на товаре товарного знака обе эти задачи решаются одновременно. С учетом задач, решаемых в процессе рекламной акции: реклама, стимулирующая спрос на товары и формирующая его.

Каждое предприятие торговли должно стремиться к созданию своего неповторимого облика. Этого можно достичь за счет оформления фасада, внутреннего устройства, места расположения здания. Кроме того, успеху в работе будет способствовать и применение элементов, создающих фирменный стиль.

Фирменный стиль предполагает единый подход в оформлении предприятия, использовании определенных цветовых сочетаний и образов для рекламных материалов, деловых бумаг, упаковки. Он формируется применением товарного знака, фирменных цветов, фирменного комплекта шрифтов (логотипа), фирменного лозунга (слогана), рекламного персонажа.

Товарный знак - это слово, название, символ или рисунок, а также любое их сочетание, используемое производителями товаров и торговыми предприятиями для идентификации и отличия товаров от аналогичных товаров других производителей или реализуемых другими магазинами. Товарные знаки подлежат государственной регистрации. Наличие их ассоциируется с повышенным качеством товара.

Изображение товарного знака присутствует не только на товаре, но и на рекламных материалах, таре, упаковке, этикетках, ярлыках.

Использование фирменных цветов также способствует узнаваемости товара, усиливает декоративность рекламных элементов, помогает сделать необходимый акцент при выкладке товаров, привлечь внимание покупателя.

Фирменный лозунг (слоган) - легко запоминающийся девиз фирмы, рекламный призыв, выраженный в нескольких словах.

Не каждый магазин должен использовать весь набор фирменных элементов. Но в любом случае даже при минимальном их количестве надо выделить магазин при помощи вывески - товарного знака, придав ему запоминающийся облик.

Подчеркнуть индивидуальность магазина, даже построенного по типовому проекту и использующего типовое оборудование, можно при творческом подходе к его интерьеру. Под интерьером понимается как внутреннее убранство и оформление помещения, так и организация внутреннего пространства здания.

Основная задача интерьера магазина - обеспечить показ товаров, удобство приобретения их покупателями, комфортность работы обслуживающего персонала. Этому должны быть подчинены все элементы интерьера: цвет и вид отделочных материалов для стен, потолка и пола; освещение; подбор и размещение оборудования; рекламно-информационные материалы; выкладка товаров в витринах.

В процессе разработки фирменного стиля магазина следует учитывать, что его оформление не только создает комфортные условия труда работников, но и позволяет создать благоприятную среду для покупателей.

Основная задача рекламно-информационного оформления магазина состоит в том, чтобы помочь работникам магазина не просто предложить покупателю товар, а заинтересовать им, побудить сделать покупку. Для ее решения используют различные средства и приемы. Условно при рекламно-информационном оформлении магазина можно выделить такие зоны:

- фасад здания и витринные окна;

- места продаж (внутри магазинная реклама).

Витрины - если не самое основное, то одно из наиболее действенных средств торговой рекламы. Они не только информируют о наличии отдельных товаров в продаже, напоминают о приближении сезона или праздника, но и рекламируют товары-новинки, отражают новые направления моды, сообщают о дополнительных услугах, оказываемых магазином, влияют на эстетические вкусы покупателей, помогают их активному формированию. Витрины украшают населенные пункты, оживляют их. Особенно эффектно выглядят ярко освещенные витрины по вечерам.

Одним из условий хорошего оформления оконных витрин является выбор конструкции витринной коробки, ее соответствие выставленным товарам. Конструкция оконной витрины зависит от архитектурного решения фасада магазина.

В большинстве магазинов, построенных по современным типовым проектам, витринной коробки как таковой нет. Их фасадная стена полностью застеклена и представляет собой рамы с двумя близко расположенными стеклами (стеклопакет). Это позволяет просматривать с улицы интерьер магазина, и витриной становится весь торговый зал.

При оформлении витрины учитывают ее целевое назначение, правила подбора и показа товаров в витрине, композиционное и цветовое решение.

В витринах магазина выставляют образцы только тех товаров, которые имеются в продаже. Как правило, это натуральные образцы. Они должны иметь хороший товарный вид. Чтобы избежать их порчи, выставленные товары надо периодически менять, а продовольственные товары выставлять в витринах в небольших количествах и менять ежедневно. Вместо скоропортящихся продуктов можно использовать их упаковку.

Целесообразно отбирать для показа новые, мало известные покупателям товары. Рекомендуется подбирать товары по родственности в потреблении и спросе (например, мясо и овощи; готовое платье и головные уборы), с соблюдением правил товарного соседства. Товары располагают так, чтобы помочь покупателю сориентироваться в выставленных образцах, обратить внимание на те из них, которые нуждаются в особой рекламе.

Увеличению реализации товаров способствует их правильная выкладка в сочетании с различными средствами рекламы (красочно оформленными плакатами, ценниками, пояснительными текстами). Рекламная выкладка товаров решает следующие задачи:

1) информирует покупателей об имеющихся в продаже товарах;

2) знакомит их с качеством, способами применения и особенностями конструкции товаров;

3) напоминает о сопутствующих товарах.

В зависимости от этих целей рекламную выкладку можно разделить на: выкладку-информацию; выкладку-консультацию; выкладку-напоминание.

1.2 Понятие ркламы в системе правовых норм

Закон «О рекламе» дает легальное определение рекламы, указывая в ст.2, что реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Федеральный закон "О рекламе" не устанавливает ограничений на размещение рекламы в форме информационного, редакционного или авторского материала, поскольку рекламная информация может быть распространена в любой форме. Однако в соответствии с абз.4 п.1 ст.5 Федерального закона "О рекламе" организации средств массовой информации не вправе взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

Следовательно, "платность" не может рассматриваться в качестве критерия отграничения нерекламной информации от рекламы.

Наличие или отсутствие платы за рекламу несущественно еще и потому, что данный Закон содержит преимущественно императивные нормы, устанавливающие требования к рекламе как к информации публичного характера. Кроме того, одно юридическое или физическое лицо может одновременно являться рекламодателем, рекламопроизводителем, рекламораспространителем, и в этом случае вопрос о платности рекламы также не встает.

При решении вопроса об отнесении той или иной информации к рекламе следует руководствоваться абз.2 ст.2 Федерального закона "О рекламе".

Если под видом информационного, редакционного или авторского материала размещается рекламная информация, то на такие материалы распространяются требования законодательства Российской Федерации о рекламе.

Следует отметить, что при отграничении рекламы от информации нерекламного характера антимонопольные органы и суды при рассмотрении дел, связанных с применением законодательства Российской Федерации о рекламе, не рассматривают в качестве рекламы информацию, размещение которой для субъекта (юридического или физического лица) обязательно в силу требований закона.

Так, например, в соответствии с п.1 ст.9 Закона Российской Федерации "О защите прав потребителей" изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации, место ее нахождения (юридический адрес) и режим ее работы. Указанную информацию продавец (исполнитель) обязан разместить на вывеске. Порядок композиционного оформления вывески законодательством Российской Федерации не регулируется.

Требования к размещению на вывеске информации, предусмотренной Законом Российской Федерации "О защите прав потребителей", не распространяются на изготовителя. В то же время, по мнению Президиума Высшего Арбитражного Суда Российской Федерации, изложенному в Обзоре практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Информационное письмо Президиума ВАС РФ N 37 от 25.12.98), "размещение уличной вывески (таблички) с наименованием юридического лица как указателя его местонахождения или обозначения места входа в занимаемое помещение, здание или на территорию является общераспространенной практикой и соответствует сложившимся на территории России обычаям делового оборота.

Назначение информации такого характера состоит в извещении неопределенного круга лиц о фактическом местонахождении юридического лица и (или) обозначении места входа.

По смыслу ст.2 Закона о рекламе под таковой понимаются сведения, распространяемые исключительно для формирования и поддержания интереса к юридическому или физическому лицу, его товарам, идеям и начинаниям.

Указание юридическим лицом своего наименования на вывеске (табличке) по месту нахождения преследует иные цели и не может рассматриваться как реклама".

Любую иную информацию на вывеске, которую изготовитель (исполнитель, продавец) размещает по собственной инициативе и которая формирует или поддерживает интерес к юридическому (физическому) лицу, разместившему вывеску, либо к его товарам, следует рассматривать как рекламу.

Нередко возникают вопросы отграничения информации, размещаемой в телепрограммах в форме логотипа, которая одновременно может обозначать транслируемую программу и конкретное юридическое лицо.

При решении вопроса о наличии в информации телеканала признаков рекламы при размещении им на протяжении всего времени вещания своего логотипа необходимо руководствоваться следующим.

Согласно ст.27 Закона "О средствах массовой информации" при каждом выходе радио- или телепрограммы в эфир, а при непрерывном вещании не реже четырех раз в сутки редакция обязана объявлять название программы.

Таким образом, редакция средства массовой информации (телепрограммы), осуществляющая производство и выпуск телепрограмм (в том числе, отдельный выпуск телепрограммы) обязана в силу требований закона объявлять название программы (средства массовой информации), в том числе название отдельного выпуска телепрограммы. Телеканал, в силу обычая делового оборота, также идентифицирует себя путем постоянной демонстрации логотипа.

Следовательно, выходные данные программы, содержащие название средства массовой информации (а также логотип телеканала), даже в случае их совпадения с наименованием хозяйствующего субъекта, не могут рассматриваться как имиджевая реклама хозяйствующего субъекта, и на порядок ее размещения не распространяются требования законодательства Российской Федерации о рекламе.

Следует также иметь в виду, что объявления организаций о приеме на работу сотрудников, размещенные в средствах массовой информации, не могут рассматриваться в качестве рекламных сообщений, если такие объявления не связаны непосредственно с осуществлением предпринимательской деятельности.

В случаях, когда распространение информации о наборе сотрудников направлено на укомплектацию штата хозяйствующего субъекта, подавшего объявление, указанную информацию нельзя отнести к рекламной, поскольку ее содержание не направлено на формирование или поддержание интереса к юридическому лицу с целью последующего сбыта его товаров.

Однако аналогичные объявления агентств по трудоустройству, не имеющие целью укомплектацию собственного штата, следует рассматривать как рекламу, так как в этом случае информация направлена на формирование интереса потребителей рекламы к данному хозяйствующему субъекту и оказываемым им посредническим услугам по трудоустройству.

Вместе с тем, указание хозяйствующим субъектом в объявлении о приеме к себе на работу иной информации, не связанной с предлагаемой работой или требованиями к кандидатам, может быть признано рекламой в зависимости от ее содержания.

Так, изображение товарного знака, зарегистрированного на производимую юридическим лицом продукцию, также стимулирует интерес потребителей к продукции хозяйствующего субъекта и является рекламной информацией.

1.3 Средства внутримагазинной рекламы в условиях рынка

Реклама современного магазина состоит из основных видов: рекламы самого магазина, привлекающей к нему покупателей, и рекламы товаров, которые продаются в нем. Эти виды рекламы тесно переплетаются между собой и не всегда их можно четко разделить. Реклама магазина и товаров в нем осуществляется как снаружи, так и внутри него.

Основные коммуникационные характеристики внутримагазинной рекламы:

- целевой аудиторией является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке;

- коммуникационное воздействие на потребителя в торговом зале
и его обратная реакция практически совпадают во времени;

- высокая эффективность рекламы в местах продаж. [8,с.269]

В целом внутримагазинная реклама способствует решению следующих задач:

- доставление сообщений, стимулирующих спрос;

- формирование потребностей покупателей;

- предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения акта покупки;

- ускорение товарооборота;

- достижение сбалансированности спроса и предложения;

- создание и распространение имиджа, индивидуальности магазина;

- влияние на сезонные колебания продаж;

- представление товаров-новинок;

- освоение и расширение рынка сбыта товаров;

- формирование культуры потребления и развитие эстетических вкусов;

- информационное обеспечение покупателей, в т. ч. и с точки зрения возможности сравнить варианты приобретаемого товара;

- напоминание покупателям о предыдущих рекламных контактах по конкретным маркам товара, широкомасштабных рекламных кампаниях производителей. [10]

Основными средствами внутренней рекламы магазина является интерьер торгового зала; рекламная выкладка и показ товаров внутри торгового предприятия; рекламные указатели, плакаты и афиши, а также такие рекламные мероприятия как реклама по радио в магазине, дегустация новых продовольственных товаров и т.д. [3, с. 167]

Используемые при этом оборудование и инвентарь иногда называют РОS-материалами. P.O.S. материалы (point of sale) - это материалы рекламно-информационного характера, предназначенные для стимулирования сбыта определенных видов товаров или услуг. Те торговые точки, которые оформляют с помощью элементов этой рекламы, являются гораздо притягательнее и эффективнее, в отличие от остальных.

Особенности POS-рекламы:

1) Воздействие на потенциального покупателя происходит непосредственно в точке продажи товара, в отличие от других видов рекламы сокращается до минимума отрезок времени между получением информации и покупкой товара.

2) POS-материал позволяет на месте выделить товар среди массы конкурирующих брендов.

3) POS действует ненавязчиво, не раздражает покупателя, как ролики или рекламные щиты на улицах, так как не воспринимается покупателем как реклама.

Размещение POS-материалов в торговой зоне находится в компетенции мерчендайзера, который должен выгодным образом эту рекламу расположить и контролировать ее благополучие. Принято выделять пять условных зон (секторов) торговой площади, каждой из которых соответствуют особые виды POS, служащие разным задачам. Они имеют разный дизайн, при их производстве используются различные материалы и технологии.

Размещение средств POS начинается еще вне торговой точки, то есть снаружи. В витрины часто помещаются увеличенные макеты каких-то товаров или просто увеличенная имитация их упаковки - шоу-боксы. Выносные конструкции - штендеры устанавливаются непосредственно перед входом в магазин. Они призваны привлекать внимание пешеходов, идущих по тротуару по той же стороне, где располагается торговая точка. Штендеры возле ресторанов и кафе используются, например, для информирования пешеходов о расценках на бизнес-ланчи, скидках, спецпредложениях и т.п. Постеры и стикеры могут наклеиваться на двери, витрины, урны для мусора и даже прямо на асфальт перед входом в магазин.

Второй сектор POS - так называемая «входная зона» - междверное пространство. Здесь вывешиваются таблички и стикеры из серии «Добро пожаловать» или «На себя/От себя».

Выделение третьего сектора актуально только для крупных магазинов, супермаркетов и торговых комплексов. В третьем секторе покупатель попадает в пространство, которое ему нужно преодолеть по пути к торговому залу. Покупатель сталкивается с подвесными мобайлами, гирляндами фирменных вымпелов, световыми коробами и т.д. Все они направляют покупателя к месту выкладки товара. Следует отметить, что хотя все эти материалы служат в первую очередь для ориентировки посетителей, они практически никогда не имеют вида стрелочных указателей, т.к. товар определенной марки вряд ли всегда будет расположен в одном и том же месте в торговом зале.

Четвертый сектор - зона выкладки, посетитель сталкивается с множеством товаров. В зоне выкладки используются шелфтокеры - пластиковые или картонные «мини-вывески», которые крепятся непосредственно на полку с товаром, джумби (шоу-боксы) - увеличенные упаковки продукта, колеблющиеся воблеры, стеллажи с информационными материалами (лефлет-холдеры). Внимание покупателя призваны захватить также дисплеи с реальными объектами - особого рода презентационная выкладка или упаковка для нескольких бутылок или коробок.

Завершающая зона - прикассовая. Считается, что глаза стоящих в очереди к кассе покупателей внимательно изучают все пространство вокруг. Тут они должны видеть диспенсеры, коробки для чеков, блистеры, которые напоминают, что посетители забыли купить жевательную резинку, батарейки, зубочистки, бритвенные лезвия, леденцы детям и множество других мелочей.

Основные разновидности POS материалов:

1) Воблеры (от англ. to wobble -- вибрировать, дрожать) - наиболее распространенная POS реклама. Это рекламный носитель, либо ценник фигурной формы с «ножкой», при помощи которой он приклеивается на 2-х сторонний скотч к любому месту рекламы товара. Всегда делается односторонним и блестящим. Рекомендуется применять при вертикальной выкладке товара.



Рис. 1

2) Мобайлы -- большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар, для того чтобы покупатель, желающий приобрести бутылку минеральной воды, не блуждал среди полок с алкогольными напитками.

Рис. 2

2) Джумби -- объемные коробки (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе, с полностью сохраненными дизайном и пропорциями. Они используются, как правило, в больших магазинах. Их подвешивают под потолок, либо размещают на витринах или ставят на полки. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных бутылок, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Рис. 3

4)Шелфтокеры (от англ. shelf -- полка, to talk -- говорить) -- длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других. Эти уголки представляют собой недорогой рекламный материал. Используется для выделения места выкладки конкретного товара.

Рис. 4

5) Диспенсер - POS реклама, на которой размещаются презентационные материалы для покупателей. Это могут быть листовки, флаеры для участия в акции и т.д. Состоит из задней стенки, на которой нанесен логотип компании или рекламное предложение и кармашка для раздаточного материала. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземпляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец. Рекомендуется использовать только в период проведения в магазине специальных рекламных акций.

Рис. 5

6) Постер - это плакат, наклеенный на жесткую основу. Делается односторонним. Ставится на стол или пол. Оснащен ножкой-подставкой. Часто делается блестящим и оформляется в нестандартной форме. Например, форме продукта или в форме персонажа, рекламирующего товар, может в форме человека. Используются для украшения торгового зала, закрытия «дыр» на стенах. Не рекомендуется использовать при хорошем ремонте торгового зала. Как правило, низкоэффективное рекламное средство, т.к. располагается не в месте выкладки товара.

7)Блистер - разновидность диспенсера для мелких товаров: жевательной резинки, бульонных кубиков, батареек и т.д. Обычно размещается в прикассовом пространстве.

8) Штендер - выносная напольная конструкция, обычно двусторонняя, стандартная или оригинального дизайна. Устанавливается перед входом в торговую точку.

Рис. 6

9) Лефлет-холдер - стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола.

10)Нек-Хенгеры - ценники на горлышке бутылки. Эффективно использовать для выделения границ выкладки бутылочного товара. Можно использовать для указания на специальное предложение по товару.

11) Гирлянда - состоит из пластиковых или картонных флажков, закрепленных на веревке. Обычно количество флажков от 5 до 25 и на них нанесены торговые марки или логотипы компании. Эффектны для украшения отдела или места выкладки товара в период специальных акций, сезонных продаж.

12) Дисплей - презентационная панель, где размещаются образцы товара. Бывает разных видов: панели, стенды, фигуры или анимированные дисплеи.

13) Световой знак - конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - "бэклиты" (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.

14) Шелфорганайзер - разновидность шелфтокера, которая визуально выделяет рекламируемый товар.

15) Шоу-бокс - POS реклама, представляющая собой трехмерную картонную конструкцию. На ее гранях размещается реклама продвигаемого товара. Так же на гранях могут находиться кармашки для раздаточного рекламного материала.

16) Шоу-кард - жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков.

17) Электронные средства рекламы - используют мультимедийные терминалы, телевизоры на кассах и возле полок, радио, говорящие ценники и т.д.

18) HORECA (hotels-restorants-clubs) - комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы, подставки под салфетки и стаканы, зажигалки, ручки и прочие подобные материалы. [8, с.261-263]

Кроме РOS-материалов торговые объекты используют также такие средства внутримагазинной рекламы, как:

- рекламные объявления и музыка, звучащие в магазине;

- рекламная полиграфия (наклейки, плакаты, указатели);

- рекламные экспозиции, выкладка товаров и внутренние витрины;

- рекламные мероприятия, такие как дегустации, акции;

- интерьер магазина и его атмосфера (запахи, освещение)

Витрины являются одним из важнейших средств торговой рекламы. В основу их оформления положен принцип рекламного показа натурального товара. [15]

В зависимости от устройства витринной коробки и ее соотношения с интерьером магазина витрины можно разделить на три основных типа:

1. Витрины, полностью сливающиеся с интерьером. Они характерны для магазинов современной архитектуры.

2. Витрины ленточного типа, также открывающие интерьер для свободного обзора с улицы. Такие витрины отделены от торгового зала стеклянной стенкой, простенками и несколько приподнятым уровнем пола. Это уже собственно витрины, т. е. застекленное пространство, предназначенное для товарной выставки.

3. Витрины, изолированные друг от друга простенками окон (в магазинах старой архитектуры).

По товарному признаку витрины делятся на:

- комбинированные, рекламирующие изделия нескольких товарных групп, связанных общностью спроса или потребления;

- специализированные, демонстрирующие товары одной товарной группы;

- узкоспециализированные, рекламирующие часть изделий товарной группы (например, фотоаппараты, часы, мужские сорочки);

- смешанные (демонстрируют товары различных групп, между которыми нет прямой связи).

По характеру оформления витрины бывают:

1) товарные, основу которых составляет товар без использования декоративных элементов. Например, витрина «Посуда для кухни», в которой товар представлен в большом ассортименте;

2) товарно-декоративные, где наряду с товаром применяются декоративные элементы, с помощью которых подчеркиваются наиболее характерные особенности и свойства товаров. Например, реклама холодильников, стиральных машин, пылесосов;

3) сюжетные, оформленные с использованием какой-либо жанровой сценки. Например, витрины на темы сказок, мультфильмов, оформляемые в магазинах по продаже детских товаров;

4) тематические, выполненные к праздникам, юбилеям, торжественным событиям. При оформлении тематических витрин необходимо широко использовать текст, фотографии, плакаты, диаграммы, символы. Выкладка товара должна быть яркой, эффектной;

5) бестоварные.

По техническим средствам оформления витрины делят на статичные, динамические, комбинированные. В них можно устанавливать механические устройства и другие приспособления для придания экспозиции движения, динамики.

К витринам предъявляются следующие основные требования:

1) Витрины, как правило, должны быть сквозными, а где представляется возможность - двусторонними, с тем чтобы товары, выставленные в них, были видны и с улицы, и со стороны торгового зала.

2) В витрине можно выставлять лишь те товары, которые имеются в продаже. Если товар распродан, его образцы необходимо снять с витрины.

3) В витрине разрешается выставлять только натуральные образцы товаров (коробки от духов, одеколонов, пудры, крема и т. д.).

4) Выставлять в витрине искусственные изображения товаров в виде муляжей и бутафории запрещается.

5) Наряду с товарами в витрине желательно использовать рекламные текстовые плакаты, раскрывающие потребительские свойства выставленных товаров, особенно новинок и товаров, мало известных покупателю. Выставленные в витрине образцы товаров должны быть снабжены хорошо оформленными ценниками, с четко написанными цифрами. Ценники не только информируют покупателя о стоимости товаров, но и сами могут служить декоративными элементами в витрине.

6) Все выставочное оформление, в целях обеспечения торгового зала естественным светом, как правило, не должно занимать больше половины площади стекла витрины.

7) Используемый в витрине инвентарь не должен быть заметен, чтобы не отвлекать внимание от товара.

8) Демонстрируя ассортимент товаров, имеющихся в данное время в магазине, необходимо учитывать фактор сезонности.

9) Обновление витрин нужно производить не реже двух раз в месяц. Витрины с динамическим устройством и сезонные могут обновляться через три месяца. Товары, которые могут поблекнуть и потерять свой первоначальный вид, заменяются чаще. [3, с. 204]

Все рекламные материалы следует размещать в зависимости от задачи, которую они решают в магазине. Во входной зоне (на двери, в тамбуре, непосредственно при входе) рекламные материалы размещают, чтобы напомнить о том, что имеется в продаже, и заинтересовать покупателя, заставить его войти. В торговом зале следует размещать рекламные материалы, основное назначение которых -- помочь в стимулировании покупки или выбора.

2. Анализ и оценка эффективности внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

2.1 Организационно-экономическая характеристика ООО «Агроторг»

Магазин ООО «Агроторг» «Пятерочка» - это простой, доступный и экономичный шопинг. Сеть удобно расположенных магазинов эконом-класса «Пятерочка» - лидер российского потребительского рынка и одна из первых современных розничных сетей в стране.

Первый магазин был открыт в Санкт-Петербурге в феврале 1999 года, а по состоянию на 31 декабря 2013 года сеть «Пятерочка» включала 3 882 магазина, расположенных в европейской части России, на Урале и в Западной Сибири.

Магазины «Пятерочка» предоставляют возможность совершать простые и экономичные покупки. «Пятерочка» является сетью удобно расположенных магазинов, ассортимент которой рассчитан на быструю покупку рядом с домом товаров качественных и по приемлемым ценам. Торговая сеть постоянно совершенствует сервис покупателей и заботится о качестве продаваемых товаров.

В 2020 году чистая розничная выручка магазинов «Пятерочка» составила 348 390,2 млн руб. (10 939,2 млн долл. США), что на 9,6% выше выручки 2019 года в рублевом эквиваленте. Рост обусловлен в основном результатами работы новых магазинов, открытых за последние два года.

Магазины предлагают покупателям высококачественные свежие продукты и непродовольственные товары, а также проводят привлекательные промо-акции. Миссия фирмы ООО «Агроторг» это качественная продажа не только продовольственных, но и промышленных товаров.

Главной задачей ООО «Агроторг» является возможность понять своего потребителя, его запросы, узнав о его желании и возможностях, предприятие сможет увеличить клиентуру, что будет способствовать получению дополнительной прибыли.

В 2020 году произошли существенные изменения ассортимента продукции в магазине, внедрив принципы категорийного менеджмента, чем расширили и обновили ассортимент, увеличили долю прямого импорта и продукции собственных торговых марок. Организационная структура магазина «Пятерочка» (приложение 1)

Еженедельно ассортимент «Пятерочки» обновляется, в него вводится до 50 новых товаров, в основном в категории «фреш». В дополнение к этому директора магазинов «Пятерочка» стали директорами по свежести продуктов; в обязанности директора входит контроль качества продуктов, и общение с покупателями в торговом зале. Товары магазинов «Пятерочка» знакомы покупателям невысокими ценами и широким ассортиментом.

Таблица1

Характеристика деятельности ООО «Агроторг»

Наименование показателей	2018г.	2019г.	2020г.	Изменение, в 2019 к 2020г.
Объём продажи товаров за год, млн. руб.	9600	9800	10000	+200	+2,04
Среднесписочная численность работников, чел.	53	52	53	+1	+1,03
Материальные затраты, затраты на оплату труда, млн. руб.	1270	1470	1500	+30	+2,04
Среднегодовая стоимость оборотных средств, млн. руб.	20100	21000	22000	+1000	+4,8

В 2020г. по сравнению с 2019г. объем продажи товаров вырос на 2,04% (или на 200 млн. руб.), а среднесписочная численность работников повысилась на 1,03% (+1чел.).

Для улучшения качества обслуживания покупателей в магазинах «Пятерочка» производят инвестиции в развитие персонала: усовершенствовали систему подбора, обучения и мотивации персонала, сформировали новую корпоративную культуру.

Таблица 2

Общаяхарактеристика персонала

Наименование	ед. изм.	2019г.	2020 г.	Темп роста %
Среднесписочная численность, в том числе:	чел.	52	53	104,9
Основные рабочие	чел.	15	19	103,9
Вспомогательные рабочие	чел.	20	23	102,9
Служащиеи специалисты	чел..	13	13	108,8

Для улучшения качества обслуживания покупателей в магазинах «Пятерочка» проводят инвестиции в развитие персонала: усовершенствовали систему подбора, обучения и мотивации персонала, сформировали новую корпоративную культуру. Укрепляя командный дух и вовлекая сотрудников в процесс позитивных перемен, происходит снижение текучести кадров, повышаются продажи и производительность труда, развиваются навыки персонала, необходимые для повышения качества обслуживания покупателей.

Отлаженный и учитывающий потребности организации процесс подбора персонала очень важен для растущей компании, в особенности для компании, работающей в секторе розничной торговли высока.

Организационная структура предприятия представлена на рисунке 7.



Рис. 7 Организационная структура ООО «Агроторг»

Рассмотрим структуру персонала в разрезе следующих показателей.

Рис. 7 Структура персонала по стажу работы

Из рисунка 1 видно, что наибольший удельный вес в структуре персонала (55%) занимают работники со стажем работы от 1 до 5 лет.



Рис. 8 Структура персонала по возрастному признаку

Из рисунка 2 видно, что 55% работников имеют возраст от 20 до 30 лет, что говорит о том, что руководство предприятия использует политику привлечения молодых кадров, ориентируясь на их гибкость и приспособляемость к новым условиям.

Таблица 3

Характеристика персонала по категориям

Наименование	ед.	Уд. вес (%)
Среднесписочная численность, чел., в том числе:	53	100
рабочие	19	41
Вспомогательные рабочие	13	36
Служащие и специалистыв т..	23	23
ИТОГО:	53

Рис. 9 Характеристика персонала по категориям

Основная доля персонала - это торговые работники. Доля служащих и специалистов меньше. Данная кадровая политика является правильной. Так как управленческая работа сейчас ведется на компьютерах, возможности которых сейчас огромны, много служащих не нужно. Сейчас требуются люди рабочих специальностей, это кадры, которые непосредственно занимаются производством продукции.

Торговля не настолько подвержена кризису, как другие сферы деятельности, так как она обеспечивает потребности населения относительно предметов первой необходимости. Рассмотрим основные тенденции в развитии ООО «Агроторг за последние 3 года.

По результатам работы за 2020 год в обществе ознаменовал себя относительной прибыль в размере 9724 тыс. руб., в прошлом году было получено значительно больше это 12342 тыс.руб, что больше чем в 2019 году.

Таблица 4

Основные финансово-экономические показатели за 2018-2020годы

Показатель	Годы	Отклонение, (+,-)
	2018	2019	2020	2019 г. к 2018 г.	2020 г. к 2019г.
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	293590	224094	182903	-69496	-41191
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	232390	184093	149362	-48297	-34731
Чистая прибыль (непокрытый убыток) организации	13141	12342	9724	-799	-2618
Коммерческие расходы организации за отчетный период	48246	26095	21607	-22151	-4488
Рентабельность реализованной продукции и товаров, %	4,48%	5,51%	5,32%	0,0103	-0,0019
Запасы, всего	77282	45067	21811	-32215	-23256
Дебиторская задолженность, всего	1190	136	833	-1054	697
Кредиторская задолженность, всего	15708	3230	3298	-12478	68

Рассматриваемая организация на протяжении нескольких лет обладает некоторыми негативными тенденциями, и, не смотря на прибыль, которую получает организация, ее деловая активность падает.

Так выручка от реализуемого товара за 2 года упала почти в 2 раза и за 2020 год составила 182903 тыс. руб., против 233590 тыс. руб. в 2018 году. В тоже время организация снижает себестоимость, что обуславливает некоторый приток прибыли.

Прибыль в некоторой степени сократилась, но не значительно и составила в 2020 году 9724 тыс.руб. Произошло незначительно сокращение запасов готовой продукции и товаров для перепродажи в три раза за последние 2 года.

Дебиторская задолженность практически отсутствует, так как деятельность организации связана в основном с розничной торговлей.

Кредиторская задолженность остается без изменений и носит текущий характер. Рентабельность продукции и товаров составляет 5,32%, при этом существенных изменений за три года нет.

Валюта баланса снизилась за три года в два раза, это говорит о снижении деловой активности, что связано с ростом конкуренции.

2.2 Анализ организации внутримагазинной рекламы ООО «Агроторг»

Исследование рекламных коммуникаций в ООО «Агроторг» проводилось с учетом правил разделения торгового помещения на функциональные зоны, в каждой из которых целесообразно использование того или иного средства рекламы в местах продаж.

Проводя анализ рекламных коммуникаций магазина, необходимо отметить, что сама розничная сеть данной марки активно использует фирменный стиль при оформлении интерьера.

Возле входа непосредственно в торговый зал размещены специальные камеры хранения вещей посетителей, которые совершают покупки в ООО «Агроторг». Рядом расположены корзины и тележки для удобства перемещения товаров по супермаркету. Все эти элементы в организации розничной торговли служат отличным средством для размещения рекламы в местах продаж.

Анализ рекламы с использованием POS-материалов в магазине.

Большинство POS -материалов так или иначе, содержит элементы, выполненные полиграфическим способом. Напечатать POS -материалы в типографии зачастую значительно дешевле, и не менее эффективно, чем изготавливать их из других материалов (пластика, металла и т.д.).

Целью использования POS -материалов в магазине ООО «Агроторг» является вызвать интерес покупателя к предлагаемому товару в максимально короткий промежуток времени. Наиболее эффективно применение POS -материалов в торговых зонах с высокой конкуренцией между однотипными брэндами, поэтому сотрудниками магазина используется данный вид внутримагазинной рекламы, в случаях торможения продаж какого-либо конкретной марки товара. При этом расположение рекламных материалов также играет очень большую роль и должно определяться специалистами в области мерчендайзинга.

Чаще всего POS-материалы используют для продвижения продуктов питания (в том числе - алкогольных и безалкогольных напитков, жевательной резинки), сигарет, бытовой химии. Не менее эффективно использование POS-материалов для продвижения журналов, газет, товаров домашнего обихода.

Дисплеи используются, для размещения товаров спонтанного спроса. Такие POS -материалы - словно мини-прилавки. Размещают их в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место, безусловно, возле кассового аппарата.

Плакаты (постеры - большие плакаты разных размеров, и стикеры - плакаты на клейкой основе) в торговом зале магазина ООО «Агроторг» выполняют не просто функцию информирования, но также побуждают потребителя совершить покупку. Такие POS -материалы также помогают покупателю сориентироваться в торговом зале.

Проспекты и листовки находятся рядом с товаром, чтобы потребитель смог получить информацию о продукте еще до того, как определится с покупкой. Такие POS -материалы не занимают много места, но в то же время предоставляют потребителю необходимые знания о товаре, которые могут оказаться решающим фактором при принятии решения о покупке.

Напольные наклейки - также достаточно эффективная форма рекламы, которая, к сожалению, нечасто используется в магазине. Зачастую пол в магазине свободен и его стоит использовать, чтобы задать покупателю направление до нужной полки. Так, оценивая рекламные материалы в магазине можно заметить отсутствие воблеров - специальные приспособления, прикрепляемые к полкам. Они имеют свойство вибрировать благодаря гибкой пластмассовой "ножке", привлекая этим внимание посетителей магазина к товарной полке.

К некоторым полкам магазина прикреплены шелфтолкеры длинные уголки, прикрепляемые к полкам с целью выделить товарный ряд одной фирмы среди других, находящихся на этой полке вдоль, либо поперек них.

Имеется присутствие мобайлов - большие картонные конструкции, подвешиваемые к потолку над тем местом, где продается товар. Есть варианты объемных коробок (бутылки, банки), имитирующие продукт в увеличенном масштабе. Они подвешены под потолок и размещены на витринах, стоят на полках. Есть варианты джумби в виде огромных упаковок сока или огромных надувных банок кофе, которые зрительно доминируют как в торговом зале, так и в подсознании покупателей.

Рекламные ценники - эффективный способ выделить товар на полке среди других товаров со стандартными магазинными ценниками. К сожалению, эффективность таких, казалось бы, очевидных POS -материалов, недооценена магазином, так как на весь товар на рядах обозначен стандартными ценниками. Такие надписи на полках как "Самая низкая цена…", "Лучшая покупка…", "Скидка от производителя…" и т.д. могут стать хорошим стимулом продаж. Подробная информация о товаре совместно с выделенной ценой увеличивает продажи в 1,5-2 раза.

Торговля в супермаркете устроена по принципу самообслуживания. Торговое оборудование расставлено таким образом, что из многих точек хорошо видно весь торговый зал. Проходы между стеллажами широкие, что позволяет свободно разъехаться двум тележкам. Колонны в торговом зале используются по всем правилам проектирования магазина - вокруг них создаются островные товарные экспозиции или несущие конструкции используются для размещения POS материалов.

В углу каждого отдела магазина присутствует товарный знак магазина. Таким образом, все указатели торговой точки оформлены в одном дизайне, который соответствует фирменному стилю компании.

В соответствии с правилами мерчендайзинга выкладка товара на полках и стеллажах супермаркета играет огромную роль. Выкладка товара должна максимально облегчить покупателю поиск нужной продукции. Поэтому для удобства посетителей магазина ООО «Агроторг» было продумано особое расположение отделов, касс, открытых прилавков, стеллажей для открытой выкладки товара в различных отделах. На полках производится выкладка товара блоками, по категориям, торговым маркам, размерам упаковки и т.д. На стеллажах в супермаркете ООО «Агроторг» выкладка товара от пола до уровня глаз высокого человека. Самое дорогие и эксклюзивные товары расположены на уровне 130 см от пола, т.к. эта полка имеет самое выгодное для восприятия покупателем расположение товара.

Товары достаточно логично распределены и по группам и по производителям, на каждом из товаров имеется ценник, выполненный в стиле фирмы-производителя.

Кроме того, особое внимание уделяется руководителями магазина внешнему виду и одежде персонала. В качестве значительного преимущества перед другими магазинами такого рода можно выделить наличие фирменной одежды у сотрудников магазина. Униформа выполнена из натуральных тканей и, хотя относится к одежде делового стиля, способствует возникновению доброжелательной атмосферы и внутреннего контакта между сотрудниками и посетителями, что также является методом внутримагазинной рекламы.

Следует отметить простоту и изящество внутренней обстановки. Дизайн торгового помещения современный и практичный. Оформление витрин и стен зала выполнено в теплых бежевых тонах, без излишних украшений, чтобы не отвлекать внимание покупателей на подобные детали.

Существенным преимуществом магазина следует выделить его освещение. Свет направлен непосредственно на товар, а не на торговое оборудование. Это улучшает восприятие как магазина в целом, так и интересующего товара в частности.

Можно отметить корректный и тактичный подход сотрудников магазина к выявлению потенциальных клиентов и работе с ними. Для выявления потребителя в целом служат все вышеприведенные рекламные средства, на более конкретном уровне эта задача решается с помощью индивидуальной беседы с каждым конкретным клиентом, а также грамотными ответами по телефону. Примечательно, что продавцы-консультанты стараются доказать желательность и необходимость покупки, при этом не переходя грань навязчивости, не пытаясь «всучить» товар во что бы то ни стало.

Руководство магазина строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях.

К сожалению, выкладка товаров, как таковая, в рассматриваемом магазине оставляет желать лучшего. Многие товары расположены «навалом», без какой-либо схемы. Теряется эстетическая привлекательность магазина в целом и, как следствие посетитель может просто-напросто сменить место покупок на более привлекательное.