Формирование PR как профессиональной деятельности в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Становление России как демократического правового государства также не может обойтись без «связей с общественностью». Связи с общественностью (PR, Public Relations) - это отношения между компанией и общественностью. Люди, работающие в сфере связей с общественностью (PR), помогают компании проецировать положительный имидж на публику для достижения своих целей.

Предприятия различного рода деятельности - от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам.

В постиндустриальную эпоху в развитых странах растет благосостояние потребителей и, как следствие, повышается их требовательность к общественной значимости и ответственности бизнеса. Результатом этого стал переход к новой концепции социально-этического маркетинга.

Рекламный комплекс на наших глазах активно внедряется в политическую, финансово-экономическую, социальную и культурную жизнь страны, превращаясь во все более значимую область деятельности российских государственных структур, общественных организаций и компаний. Пиар в России - явление достаточно новое и многим не до конца понятное. Функции пиара у нас сливаются с функциями маркетинга и рекламы, тесно переплетаясь в своем взаимодействии. Однако, пиар - явление совершенно самостоятельное.

Карьера в области связей с общественностью (PR) предполагает использование всех форм СМИ и коммуникаций для создания, поддержания и управления репутацией ваших клиентов. Они варьируются от государственных органов или служб до предприятий и общественных организаций.

Новизна данной темы заключается в том, что в данной работе на основе теоретических исследований PR - деятельности в целом, а также применительно к формированию имиджа государства анализируется PR-деятельность. Целью данной работы является анализ PR - деятельности как профессии в России.

В соответствии с заявленной целью необходимо решить следующие задачи:

ѕ Определить этапы становления PR как профессии

ѕ Выделить предпосылки появления PR в России

ѕ Выявить специфику PR-деятельности в России

1. Становление PR как профессии и научной дисциплины

В русском языке к концу 90-х годов XX века список неологизмов public relations, PR, паблик рилейшнз, ПР становится достаточно известным. Слово пиар в этом ряду почти не появлялось, но в 1999 году наблюдается стремительная активизация его употребления.

В то время как дисциплина маркетинга обладает значительным объемом исследований по маркетинговой мысли и теории, это не относится к дисциплине PR. На данный момент научные исследования о развитии теории PR с 1970-х по 1990-е годы еще не написаны. Однако в последнее время начал проявляться более широкий интерес к эпистемологии, что является дисциплиной, исследующие знание как таковое, его строение, структуру, функционирование и развитие.

PR как научная дисциплина тем временем достигла критического размера и международного присутствия, а также определенного уровня зрелости и разности течений. Как следствие, мы можем наблюдать растущий интерес к основным философиям и целям этой области. С конца 1970 - х годов ряд ученых заинтересовались развитием дисциплины PR, и был опубликован ряд статей о содержании учебных программ по PR и развитии теории PR, например, труд Фрэнка Б. Калупа Т. Харрелла Аллена, «Будущие направления в образовании по связям с общественностью», 1982.

Становление паблик рилейшнз как профессии особого размаха достигли в США в XIX столетия. С середины прошлого столетия паблик рилейшнз как общественный феномен, подготовленный условиями предыдущего этапа исторического развития демократических основ американского общества, достигают определенности, приобретая относительную самостоятельность и специфические черты.

Одним из важных факторов, давший в те времена мощный импульс развитию системы паблик рилейшнз, явилось формирование национального рынка Америки и становление массовой прессы, способной уже тогда оперативно распространять информацию в масштабах страны.

Первая самостоятельная американская фирма по оказанию специальных услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 году под названием Publicity bureaus (Паблисити-бюро) - по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Организованная бывшими журналистами и возглавляемая Дж. Михаэлсом, она имела целью «оказывать пресс-агентские услуги как можно большему числу клиентов за соответствующее вознаграждение». Общенациональную известность это бюро приобрело в 1906 году, когда к нему обратились железнодорожные компании с предложением организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте, инициированному в Конгрессе США президентом Теодором Рузвельтом. Бюро выполняло этот заказ тайно, никак не рекламируя связей с железнодорожным транспортом. Оно эффективно использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, особенно еженедельных изданий, материалами в поддержку железных дорог.

Важным этапом формирования ПР стали Первая и Вторая мировые войны, когда широко использовались СМИ. Бунд формирования как науки пришелся на середину 60г. Университеты начинают выпускать бакалавров по PR. К 1965-му году число работников, занятый в сфере PR, превысило 100 тысяч человек. ПР в американском варианте конечной целью имеет демонстрацию достижений капиталистического производства и в этом смысле несет очень сильный политический оттенок. Есть даже мнение, согласно которому что американские ПР-мены продают гражданам то общественное мнение, которое им заказывают монополии.

В Европейских странах развитие ПР проходило под влиянием американских подходов. Деятельность ПР развивалась по двум направлениям: промышленные компании и органы государственной власти создали центральные и местные органы, включающие в себя департаменты по общественным связям; другие использовали консультантов по ПР. Они не носят столь прагматического характера и построены скорее на достижении гармонии между ожиданиями индивидуума, деятельностью организации и ценностями общества. Все они рассматриваются как равные партнеры в системе ПР, в результате чего общество в целом и его производственные отношения будут развиваться в сторону гуманизации, где ключевые позиции займут предприятия-граждане.

профессия управление маркетинг специалист

2. Предпосылки и причины появления PR в России

Интерес к PR возник у россиян с переходом отечественной экономики к рынку, хотя, как это часто случается, к технологиям PR они прибегали и в советскую пору, не подозревая о том, что подражают тому самому «загнивающему Западу».

Появление в России PR как области профессиональной научной деятельности было вызвано условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов. В России становление связей с общественностью как вида профессиональной деятельности происходит в начале 90-х гг., после падения коммунистического режима и распада Советского государства. До этого времени функции связей с общественностью в нашей стране выполняли специальные подразделения государственно-партийных структур - управления и отделы агитации и пропаганды, лекторские группы, отделы писем, комитеты и управления по связям с религиозными организациями и т.д. Общество, которое не принимает прямолинейную пропаганду, выработало определённую социальную апатию для защиты от её давления. Это след советских времен, что до сих пор тормозит развитие демократического общества, так как многие действия новой власти не находят поддержки и понимания у граждан. В этих условиях востребованности PR, как механизма построения равноправного диалога, очевидна.

Однако процесс становления паблик рилейшнз в России значительно затруднён в силу нескольких причин как объективного, так и субъективного характера. Основное место среди этих причин занимают серьёзный социально-экономический кризис и постоянная политическая конфронтация. Но в целом оно было вызвано условиями развития общественных отношений, институтов гражданского общества, а также социально-экономических, рыночных механизмов.

3. Этапы развития PR в России

В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США. Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и заканчивая внутридворцовыми интригами и переворотами. В дальнейшем, с развитием социальных структур общества - усиливалась необходимость учёта общественного мнения при принятии политических и социально экономических решений.

1985-1991 гг. - PR в период перестройки и гласности. Основы трансформации взаимоотношений системы власти и общества при помощи профессиональных инструментов PR были заложены именно в этот период. Чему во многом способствовала потребность новой властной формации в демонтаже прежних идеологических стереотипов. Процесс трансформации сопровождался значительным ослаблением цензуры в СМИ, форсированным изучением и простым копированием зарубежного опыта PR, наряду с попытками определенной деидеологизации внешнеполитической пропаганды и значительной корректировкой внешнеполитического курса в целом.

К начальному этапу развития российского PR относится период 1990-1995 годов. К этому времени причисляют возникновение нового бизнес-направления, заимствование опыта в зарубежных странах, занятие имиджмейкерством, то есть деятельностью по формированию и корректировке имиджа.

К данному периоду относят издание теоретической базы, в частности, книги С. Блэка «Что такое «паблик рилейшнз»?» на русском языке. Кроме того, появление первых PR-агентств, создание объединения РАСО Российская ассоциация по связям с общественностью подробнее - это специализированное профессиональное российское объединение в сфере PR-индустрии., открытие обучения специальности «Связи с общественностью» на факультете международной информации в МГИМО.

Второй этап учёные часто называют еще и «золотым». Этот период характеризуется демократическим процессом в политике и образование псевдорынка в экономике, возникновение российской PR-специфики, выделение бюджетов на PR-деятельность и применение методов и технологий PR -- 1995-1998 гг. Новые услуги по продвижению были необходимы и молодому бизнесу, который на тот момент только начал зарождаться в России. Бизнес в основном предпочитал использовать услуги частных PR -- специалистов, использовать менее затратную рекламу, которая характеризовалась довольно высокой рентабельностью и низкими расходами.

В 1989 году появились агентства: «Никколо М» (Агентство стратегических коммуникаций «НИККОЛО М», до 2009 г. -- Центр политического консультирования «НИККОЛО М»)-- одно из старейших и наиболее авторитетных российских PR-агентств, с 1989 г. работающее в области политического консультирования и связей с общественностью., «Миссия Л» Консалтинговое агентство. В 1990 году была организована фирма «Имиджленд паблик рилейшнз». Главнейшим элементом профессиональной подготовки PR-специалиста является получение высшего образования по профессии «связи с общественностью», а также последующая или параллельная стажировка, или практика в соответствующих подразделениях организаций и фирм.

Для развития теории public relations новым является способ выделения двух принципиально различающихся в этом виде деятельности направлений: «PR сопровождения» и «PR прикрытия». Это - настолько несхожие виды деятельности, что правомерен вопрос: не являются ли эти направления различными профессиями? При оба они в качестве органичной своей составляющей имеют то, что можно назвать «межличностным обеспечением публичных коммуникаций». Данная разновидность PR-деятельности сводится к организации широкой сети непрерывно поддерживаемых, воспроизводимых, повторяющихся коммуникаций PR-специалиста с представителями СМИ, политических, коммерческих и некоммерческих организаций посредством использования всех доступных средств связи.

4. Сущность профессии PR-специалиста в РФ

В российской модели специалиста по связям с общественностью органично сочетаются общие черты и отличительные особенности. Такой синтез возникает по причине разного толкования понятия «общественность» на Западе и в России. Западная модель ориентирует специалиста PR на так называемые «контактные» аудитории, главным образом финансовые и деловые круги. Российская модель базируется на социальном партнерстве и взаимодействии организаций с более широкими слоями и группами населения.

В настоящее время уже и студент-первокурсник знает, что любой маркетинг начинается с товара. Искушенные деятели рынка утверждают: у кого нет товара, у того нет ничего. А это значит, что специалист по связям с общественностью должен не только идентифицировать себя как товар - личность, но и обрести соответствующие потребительские свойства и качества. Бесспорно, слово «пиарщик» звучит хлестко и привлекательно, при этом упускается одно важное обстоятельство: «пиарщик» должен быть прежде всего человеком высокой культуры - политической и правовой, нравственной и эстетической, экономической и экологической, вербальной и лингвистической. Известно, что такая культура с рождением не дается, она формируется в процессе чтения художественной литературы, общения с искусством, овладения иностранными языками, непрерывного самообразования и самовоспитания.

Общественное мнение для PR-профессионалов является, тем самым ориентиром в их работе и той целевой аудиторией, которая может, как принять специалистов по связям с общественностью и выбранные ими инструменты для взаимодействия с обратной положительной реакцией, так и наоборот.

PR-специалист должен быть не только сильной личностью и прирожденным лидером, также ему необходимо владеть основами многих наук, и этика не является исключением. Знать определение понятия «этика» недостаточно для того, чтобы назвать себя профессионалом. Высокий уровень образования одна из составляющих успеха специалиста по связям с общественностью.

Помимо досконального знания своей профессии, PR-специалисты обязаны иметь соответствующую подготовку по следующим предметам: психология, конфликтология, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, политика, логика, документоведение и ряду других. PR-специалисты обязаны очень хорошо знать и применять на практике навыки устноречевой и письменноречевой коммуникации, владеть искусством ведения телефонных переговоров и, с учетом уровня информатизации общества, переговоров через другие, электронные аналоги Skype, Mail.ru Агент и другие программы, досконально знать особенности и правила организации и проведения специальных PR-мероприятий: различного вида презентаций, конференций, Дней открытых дверей, приемов, выставок. Кроме того, PR-специалисты, работающие в крупных организациях или фирмах, обязаны на достаточном уровне владеть иностранным языком, уметь обращаться с офисной оргтехникой и персональным компьютером, а также с необходимыми доя осуществления своей профессиональной деятельности компьютерными программами, включая программы, разработанные корпорацией Adobe и Microsoft.

Функции PR-специалиста можно разделить на внутренние и внешние, в зависимости от целевой аудитории.

1. Внутренний PR -- это комплекс мероприятий, направленный на формирование такого имиджа компании, посредством которого компания желает предстать в глазах своих работников в позитивном и выгодном свете. 2. Внешний PR -- это действия, направленные на улучшение взаимопонимания компании и её окружения, а также мероприятия, способствующие формированию «запланированного и разработанного» общественного мнения о компании. Немаловажным элементом успешной, качественной работы PR-специалиста является наличие у него определенных личностных качеств, влияющих на грамотное выполнение профессиональных обязанностей.

Это, в первую очередь, честностью, порядочность, искренность, умение ставить перед собой четкие цели и добиваться высоких результатов, любовь к труду, ответственность, способность к общению, установке связей.

Кроме того, достичь карьерных высот PR-специалисту помогут такие его личностные качества, как способность качественно и быстро работать, умение и навык убеждения, требовательность, в первую очередь, к себе и своим подчиненным, доброжелательное, позитивно настроенное отношение к окружающим, способность идти на разумный компромисс в тех случаях, когда это необходимо, решительность.

Для создания благоприятного отношения к предприятию или отдельному лицу в PR-практике активно применяются всевозможные акции и мероприятия. В зависимости от их направленности, отдельные события можно выделить следующим образом:

ѕ активное участие в социальной жизни (проведение различных государственных, межнациональных, культовых праздников; принятие участия в различных общественных мероприятиях, благоустройство парковых зон, уличных просветов, детских площадок и др.);

ѕ организация и проведение различных спортивных мероприятий;

ѕ организация встреч со всеми известными людьми (политиками, дипломатами, спортсменами);

ѕ различные профессиональные и тематические события (разнообразные выставки, встречи, мастер- классы, «круглые столы», пресс- конференции); события, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (полные отчеты о разрешении различных проблем, озвучивание итогов опросов общественного мнения, социологических исследований; объявление нового политического курса, программ, модификаций в политическом курсе, программах деятельности);

ѕ развлекательные мероприятия (различные соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, презентации, кинофестивали, выезды на природу, коллективное посещение музеев, выставок, концертов), благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера).

Особо выделяются такие специальные события как презентации. Значимое место среди специальных событий отводится выставкам и ярмаркам. По мнению специалистов, именно в ходе проведения выставок и ярмарок устанавливаются наиболее эффективные личные контакты с потенциальными клиентами.

Одной из основных задач PR-отдела является сбор всей необходимой информации -- обо всех готовящихся в текущем году выставках, и дополнительной информации, к которой относятся:

ѕ каталоги предыдущих выставок;

ѕ характеристика посетителей;

ѕ газетные материалы;

ѕ мнения экспертов.

Во время участия фирмы в выставке одной из главных задач PR-специалиста является учет всех возможных контактов в течение всего выставочного дня. Для этого целесообразно использовать специально разработанные анкеты. По окончании выставки составляется финальный обзор, отмечающий число посетителей выставки и число посетителей стенда, а также количество заполненных анкет. По подведённым результатам участия в выставке подготавливается аналитическая записка, охватывающая перечень проблем, возникших в ходе организации и проведения мероприятия, а также принятые решения и выводы.

Из всего вышеописанного можно сказать, что главными инструментами PR являются:

1) Публикации -- это статьи, различные отчеты, информационные бюллетени, журналы, брошюры.

2) Мероприятия. Предприятие привлекает потребителей к продуктам и услугам на выставках, различных семинарах, конференциях, конкурсах, презентациях, которые охватывают как широкую общественность, так и целевые аудитории. Новости. Одной из главных задач специалистов PR -- предоставить интересные и благоприятные новости о компании и об её услугах. В этом ключе специалисты PR обязаны обладать хорошими журналистскими навыками, для того, чтобы грамотно сформировать идею обращения к аудитории и представить в редакции газет и журналов пресс-релизы о деятельности и перспективах развития предприятия, которое они представляют. Пресс-релиз представляет собой заранее подготовленный краткий информационный материал о товаре, услуге или фирме для возможной бесплатной публикации в прессе.

3) Выступления. Это один из способов сделать фирму и её услуги известными. Данный вид деятельности зачастую является прерогативой руководителей предприятий. Навыки публичных выступлений, во время которых необходимо быть убедительным, уметь приводить весомые аргументы в пользу своего бизнеса, крайне важные навыки для менеджеров компаний. Крупные предприятия и компании, осознавая всю важность данного инструмента, пользуются услугами профессионалов в области PR технологий, осознавая, что престиж организации есть важнейший капитал организации, который наращивается годами, формируя благоприятное отношение у разных поколений потребителей.

Таким образом, применение различных инструментов PR должно способствовать выполнению намеченных коммерческих целей, а именно:

ѕ повышение уровня осведомленности потребителя;

ѕ укрепление доверия к фирме и ее услугам;

ѕ стимулированию сбыта продуктов и услуг;

ѕ снижению затрат на рекламу и стимулирование сбыта;

Разнообразие и сложность поставленных целей подчеркивает широту формата действия -- PR-технологий. Кроме того, помимо основного и очень качественного образования по специальности PR-специалисту необходимо иметь багаж знаний в самых различных областях, который бы дополнял и оттенял профессионализм специалиста по связям с общественностью.

Заключение

Подводя итог, хочется отметить, что на данный момент в России четко не сформирована потребность в связях с общественностью. Обращение к населению служит только фоном для борьбы в высших эшелонах власти, которые в целом независимы от общественного мнения.

Но номинально развиваются практически все виды PR. Появилось достаточно активное продвижение профессиональных интересов. Широко используются негативные кампании в прессе (газетные войны), война компроматов». По оценкам российских экспертов в целом российский PR-рынок находится в стабильном состоянии при наблюдающейся небольшой, положительной динамике роста.

Многие придерживаются такого мнения, что общественность не структурирована социально и экономически, находится в инертном состоянии, отсутствует давление общества снизу. Для России завершение позднеиндустриальной стадии модернизации и переход к постиндустриальному информационному обществу являются условием ее выживания в современном мире как самостоятельного государства.

Будущее PR-профессии зависит от того, какой рынок и какого типа демократия сформируются в России. Этим определится и степень независимости общественного мнения, равно как и специалистов, работающих с ним.

Список использованной литературы

1. Геккина Е. Н. Public relations, паблик рилейшнз, Pr, далее пиар?... // Acta Linguistica Petropolitana. Труды института лингвистических исследований. 2006. С. 56-71. (дата обращения: 12.05.2021).

2. Новаторов В. Е. Отличительные особенности российской модели специалиста Pr // Знак: проблемное поле медиаобразования. 2016. С. 74-78. (дата обращения: 12.05.2021).

3. Корнейчук, Ю. В. История становления и специфика профессии PR-специалиста / Ю. В. Корнейчук, Н. А. Лукин. -- Текст: непосредственный // Молодой ученый. -- 2015. -- № 1 (81). -- С. 528-531. --(дата обращения: 12.05.2021).

4. Шелеп И. А. «PR сопровождения» и «PR прикрытия»: новый подход к определению направлений PR-деятельности // Вестник НГТУ им. Р.Е. Алексеева. Серия «Управление в социальных системах. Коммуникативные технологии». 2014. С. 1-4.

5. Исянова Э.Х. Актуальные проблемы и особенности формирования профессиональной этики PR-специалистов в России // Вестник университета. 2015. С. 1-8.

Размещено на Allbest.ru