Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятий
• 1.1 Необходимость использования маркетинговых подходов в современных условиях
• 1.2. Современные маркетинговые инструменты используемые российскими предприятиями
• Глава 2. Анализ состояния обувного рынка
• 2.1 Изучение спроса и предложения на рынке обувных товаров
• 2.2 Особенности использования маркетинговых инструментов на обувных предприятиях
• Глава 3. Основные направления повышения эффективности использования маркетинговых подходов на рынке обуви РД
• 3.1 Оценка состояния обувного рынка РД
• 3.2 Пути использования маркетинговых подходов обувными предприятиями РД
• Заключение
• Список используемой литературы

Введение

Актуальность исследования. В настоящее время маркетинговые подходы на предприятиях любых сфер деятельности предусматривают ориентацию управляющей подсистемы при решении любых задач на внешних и внутренних потребителей. С ростом производственных мощностей, развитием конкуренции в Российской Федерации и Республике Дагестан появилась необходимость в качественном, клиентоориентированном подходе к продвижению товаров и услуг, что может быть сделано при помощи современных маркетинговых инструментов.

В исследовании рассматривают современные аспекты применения маркетинговых инструментов на товарных рынках. Обувные рынки, как одни из специфических областей товарной сферы Российской Федерации являются наиболее востребованными. Очевидно, что людям всегда будет нужна обувь и, покупатели скорее предпочтут проверенный годами бренд, выберут между надежностью и ценой, качеством и доступностью. Поэтому так важно на современном этапе учитывать все имеющиеся в маркетинге технологии продвижения и предложения товаров и услуг для потребителя.

Актуальность дипломной работы обусловлена недостаточной изученностью современных проблем использования маркетинговых подходов на товарных рынках (на рынке обувных товаров).

Объектом исследования является рынок обувных товаров Российской Федерации и Республики Дагестан. Предметом исследования являются маркетинговые механизмы, складывающиеся между покупателями и производителями обувной продукции.

Обзор литературы. Вопросы применения маркетинговых инструментов на товарных рынках является слабоизученной темой. Организационно-экономическим и маркетинговым аспектам продвижения товаров и услуг на товарных рынках рассматривались Орловым И.А., Синяевой И. М., Филиной М.А., Кузьминой Е. Е., Захаровой А.Э., Ефремовым М.В., Боробовым В.Н., Демидовой, Н.Е., Шершовой, Е.В., Дейнека А.В. и др.

Целью данной работы является анализ маркетингового обеспечения деятельности предприятий на товарном рынке на современном этапе его развития, выявление проблем, сдерживающих развитие маркетинговых инструментов на обувном рынке Республики Дагестан.

Исходя из поставленной цели, определены следующие задачи исследования:

- рассмотреть значение и роль маркетинговых подходов на предприятиях;

- изучить современные маркетинговые инструменты;

- провести анализ рынка обувных товаров в РФ и РД;

- исследовать динамику использования маркетинговых технологий на обувном рынке Дагестана;

- изучить проблемы и перспективы совершенствования маркетинговых подходов на обувном рынке РД.

Личный вклад автора. Автор участвовала в определении цели работы и постановке задач исследования, активно принимала участие в обсуждении результатов исследования. Кроме этого, автором проводилась подготовка мероприятий по совершенствованию маркетинговой политики на обувном рынке Республики Дагестан. Все основные результаты работы получены лично автором. Автором самостоятельно проведены структурные исследования, расчет и анализ использования маркетинговых инструментов на предприятиях обувного рынка Республики Дагестан.

Объем и структура работы. Структура выпускной квалификационной работы соответствует поставленной цели и задачам исследования. Исследование состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения и списка используемой литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты маркетинговой деятельности предприятий

1.1 Необходимость использования маркетинговых подходов в современных условиях

Рассмотрим особенности и значение использования маркетинговых подходов в современных условиях. Для этого разберем понятийный аппарат. Так, под маркетингом понимают совокупность мероприятий в процессе создания, продвижения и предоставления товара или услуги потребителям и дальнейшее взаимодействие с ними через различные каналы сбыта [3, с.13].

На наш взгляд, маркетинговые подходы подразумевают под собой решение следующих важных вопросов:

- разделение функций, ориентированных на рынок;

- установление механизма их координации;

- информационное обеспечение маркетингового управления;

- использование рыночной технологии управления.

В настоящее время одним из важнейших вопросов любого хозяйствующего субъекта является повышения эффективности деятельности и формирование успешного имиджа для наибольшего привлечения внимания среди потенциальных покупателей товаров и услуг. Важность этого вопроса проявляется, в первую очередь, на уровне экономического и политического развития государства, так как развитие маркетинговых подходов на предприятиях значительно улучшает экономическое положение страны. В связи с этим, существует необходимость в регулярном развитии маркетинговых подходов, определении и демонстрации уникальных маркетинговых приемов, которые будут наиболее привлекательны для конкретной организации. Всё это достигается посредством маркетингового управления на предприятии, направленного на создание благоприятных условий для развития бизнеса.

Таким образом, значение маркетинговых инструментов сложно переоценить: предприятия получают возможность развиваться, приобретают большее количество клиентов, улучшают показатели деятельности.

Поэтому каждому субъекту, заинтересованному в продвижении товаров и услуг, повышении её имиджа необходимо использовать инструментарий маркетинга, который не только усилит поток клиентов, но и улучшит конкурентоспособность предприятия среди подобных на рынке.

Актуальность применения задач маркетинга на предприятиях связана и с современным этапом экономики Российской Федерации и Республики Дагестан, где из-за распространения пандемии коронавируса все большее число предприятий уходит в виртуальное пространство. Тем самым, для коммерческих организаций важным является использование при формировании маркетинговой политики не только классических инструментов маркетинга, но и практическое применение инновационных технологий цифрового маркетинга, выступающего новой эволюционной ступенью маркетинговой деятельности [10, с.56].

Зачастую предприятия сталкиваются с рядом проблем, которые характеризуют низкую экономическую эффективность маркетинговой деятельности и рекламы. В первую очередь, это связано с использование лишь традиционных инструментов маркетинга, которые во первых: довольно затратные, во вторых: занимают много времени.

На сегодняшний день, в рамках управления маркетингом предприятия могут наблюдаться следующие процессы, к которым относятся:

-разработка и внедрение новой продукции;

-повышение уровня качества и конкурентоспособности существующей продукции;

-увеличение рентабельности бизнеса, путем снижения себестоимости реализации готовой продукции;

-создание новых конкурентных преимуществ при стратегическом развитии компании на рынках.

Понятие маркетинговая стратегия может включать в себя следующие определения:

-взаимодействия, которые могут сделать лучше взаимопонимание между компанией и теми, с кем компания вступает в контакт (то есть с заинтересованными лицами, к тому же в рамках, как внутреннего, так и внешнего сотрудничества);

-создание положительного образа компании в глазах заинтересованных лиц;

-проведение мероприятий, помогающих выявлению неточных слухов и посторонних несоответствий или неточностей, которые наносят вред и экономический урон на формирование репутации организации;

-всевозможные действия для улучшения возможных или существующих контактов между потребителями или компаниями.

Маркетинговая стратегия - это совокупность долгосрочных решений относительно способов удовлетворения потребностей существующих и потенциальных клиентов компании за счет использования ее внутренних ресурсов и внешних возможностей. Цель формирования маркетинговой политики предприятия - это определение основных приоритетных направлений и пропорций развития фирмы с учетом материальных источников его обеспечения и спроса рынка [6, с.67].

Формирование маркетинговой политики предприятия - это трудоемкий процесс, который зачастую сводиться к тому, что маркетологи фирмы проводят анализ рынка, определяют целевую аудиторию, инструменты маркетингового продвижения и подводят оценку экономической эффективности от реализации маркетинговой стратегии.

Процедура формирования маркетинговой политики предприятия состоит из нескольких этапов, к которым относятся:

-определение текущего положения компании на рынке;

-формирование четких и измеряемых целей маркетинговой стратегии;

-проведение постановки задач, которые ложатся в основу цели маркетинговой стратегии компании;

-проработка позиционирования и тональность бренда;

-определение инструментов, которые будут использоваться в рамках реализации программы маркетинговой стратегии фирмы;

-проведение детализации инструментов, которые будут использовать в рамках реализации программы маркетинговой стратегии фирмы;

-проработка антикризисных коммуникаций в управлении маркетинговой стратегии фирмы;

-определение возможной эффективности от реализации маркетинговой стратегии;

-определение плана по реализации и выполнению задач, которые будут поставлены в рамках маркетинговой стратегии предприятия [8, с.1255].

Характерными особенностями маркетинга на предприятиях являются:

1. Большая свобода в принятии управленческих решений (по сравнению с инертным крупным бизнесом). На постоянно меняющемся рынке гораздо проще и дешевле внести коррективы в бизнес.

2. Больший контроль производственного процесса и быстрая адаптация продукта (услуги) к потребностям потребителей. Правильно и своевременно реагируя на запросы клиентов, руководство компании может обеспечить себе конкурентное преимущество.

3. Быстрая коммуникация внутри компании. Чем меньше организация, тем проще и быстрее управлять сотрудниками, обсуждать решения и реализовывать их. Кроме того, фирмы тесно связаны с партнерами. То же самое относится и к отношениям с сотрудниками. В некоторых случаях это хорошо для организации, особенно когда речь заходит о поиске новых контактов и возможностей для получения прибыли.

4. Игнорирование некоторых формальностей в небольшой команде упрощает взаимодействие между сотрудниками. Результат-положительные результаты и быстрая отдача.

Маркетинговое управление (маркетинговые подходы) предприятием представляет собой деятельность, необходимую для успешного формирования имиджа и дальнейшего эффективного продвижения этого предприятия на специфическом товарном рынке, а также продукции и услуг, которые необходимо выдвинуть на рынок [6, с.68].

Только при помощи действий, направленных на пиар характеристик товаров и услуг предприятия, можно наиболее выгодно её «продать» покупателям. Например, туристскую территорию можно охарактеризовать описанием природных и культурных объектов, наличием инфраструктуры, памятников, музеев и т.д.

Главной целью маркетингового управления предприятием является создание успешного образа субъекта и предоставление клиентам интересных информационных сведений об их продукции.

Среди основных задач маркетингового подхода можно выделить следующие:

-формирование конкурентоспособности предприятия;

-повышение потока клиентов и увеличение спроса на товары и услуги;

-привлечение внимания к предприятию инвесторов.

Маркетинговые подходы включают в себя следующие направления:

-изучение возможностей и перспектив дальнейшего развития предприятия по привлечению клиентов;

-выбор и применение наиболее эффективных маркетинговых способов и инструментов (ценообразование, каналы сбыта, реклама).

-выявление и анализ товаров и услуг, в которых заинтересованы покупатели.

Проведение маркетинга предприятий нацелено на решение одной из важнейших проблем - недостатка рабочих мест в регионах. На данный момент маркетинговое управление предприятиями в РФ и РД находится на недостаточном уровне развития. Так, например, в большинстве городов России ничего не предпринимается для развития рекламы (например так, как в Японии или США), несмотря на наличие большого потенциала. В целом, предприятия имеют большие возможности, так как государство заинтересовано в развитии бизнес-сферы [7, с.214].

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговое управление и применение маркетинговых подходов в современных условиях на предприятиях различных сфер деятельности является необходимым для успешного формирования имиджа и конкурентоспособности товаров и услуг. Кроме того, только при помощи различных инструментов и методов маркетингового управления, можно добиться наибольшего привлечения внимания клиентов и увеличения продаж.

1.2 Современные маркетинговые инструменты используемые российскими предприятиями

На современном этапе маркетинговые инструменты занимают особую роль в деятельности российских предприятий. Даже самое маленькое предприятие использует в той или иной степени возможности маркетинговых инструментов.

Для реализации маркетинговой политики по привлечению покупателей товаров и услуг, производимых бизнесом - маркетинг использует четыре основных и хорошо известных средства:

1. Товарную политику;

2. Ценообразование;

3. Различные каналы сбыта;

4. Тактику продвижения.

На рисунке 1 представлены эти четыре приема маркетинга.

Рассмотрим их более детально. Программа использования маркетинговых инструментов на предприятии должна включать в себя представленные на рисунке элементы. Стоит отметить, что маркетинг на предприятии - понятие широкое и очень сильно размытое.



Рис. 1. Приемы маркетинга на предприятии

Примечание - авторская разработка

Кто-то понимает под маркетингом продвижение и рекламу на различных площадках, однако на современном этапе многими специалистами подтверждается сущность маркетинга как совокупности приемов и использовании их на предприятии.

Кроме того, некоторые исследования показывают, что даже в рамках каждой категории маркетингового инструмента могут существовать различные представления о маркетинге.

Так, ценовая политика на предприятии с позиции маркетинга может включать в себя работу с ценами и, уменьшение цены в стратегическом смысле на товарную продукцию предприятия представляет собой особый стратегический прием ценообразования, в то время как уменьшение цены на товар за счет разовой скидки - элемент продвижения.

Таким образом, маркетинговая политика включает в себя разработку каналов сбыта, реализацию ценовой и ассортиментной политики на предприятии, а также систему продвижения или рекламы.

На современном этапе используются все четыре основных компонента маркетинговых инструментов. Очень сильно использования представленных на рисунке инструментов зависит от текущей стратегии бизнеса. Построенный бизнес-план на предприятии может включать в себя все элементы маркетингового продвижения товара или услуги на предприятии.

Кроме того, в последние годы широкое распространение получило использование различной сувенирной продукции, системы повышения лояльности и т.д. Таким образом, на текущем этапе существуют различные типы привлечения покупателей на массовые рынки [16, с.355].

Использование маркетинговых рекламных инструментов продвижения зависят от целевой аудитории, но основным принципом является массовость товарного сегмента.

Массовые маркетинговые инструменты - это те инструменты, которые логично и эффективно использовать на открытых пространствах и там, где сосредоточено большое количество покупателей. Стоит отметить и недостаток такого способа, поскольку очень много потенциальных покупателей могут не услышать и не увидеть рекламу. Кроме того, очень важно сформировать потребность у потенциального покупателя, а массовая реклама такой смысловой нагрузки чаще всего не несет. К массовой рекламе можно отнести наружную рекламу и рекламу на транспорте, рекламу на телевидении или радио, рекламу в интернете, в периодических изданиях и газетах, флаеры, листовки, визитки, участие в выставках, ярмарках и т.д.

Очень важное значение в маркетинговых инструментах в последние годы приобретают целевые установки продвижения, когда товар или услуга рекламируется непосредственно у целевой аудитории.

Обычно целевая реклама распространяется в местах скопления потенциальных клиентов. Можно также использовать целевую контекстную рекламу в интернете и т.д.

Следующим элементом маркетингового продвижения товара является персональное обращение к потенциальным потребителям товара или услуги. К ним можно отнести SMM, вирусный маркетинг, сетевой маркетинг и т.д.

Как отмечают некоторые исследователи, само по себе использование маркетинговых инструментов товара или услуги не имеет никакого смысла, если не использовать различные методы продвижения. Стоит согласиться с ними, поскольку на предприятии может быть сформирована и идеальная товарная политика, разнообразный ассортимент продукции, отличная сбытовая политика, а также привлекательные цены, но при этом о продукции знает очень малое количество людей, а сарафанное радио может работать очень медленно. Поэтому неотъемлемой частью грамотно построенной маркетинговой стратегии развития предприятия является использование средств продвижения в массовом, целевом и персональном направлениях.

В последние годы широкое распространение получил такой маркетинговый инструмент продвижения товаров и услуг как SEO. Не секрет, что многие предприятия переносят сферу своей деятельности и в интернет. Особенно хорошо это стало заметно в 2020-2021 годах, в связи с продолжающейся пандемией. Но чтобы товар или услуга стали заметны в интернете, необходимо продвигать сайт в поисковых системах. Используя различные инструменты - скидки, бонусы, акции, в рекламе в интернете, компании привлекают целевую аудиторию.

Все приемы маркетинга, упомянутые выше, могут использоваться и в сегменте b2b, и в сегменте b2c. Очевидно, что данный признак никак не дифференцирует их применение. На выбор того или иного приема и набора инструментов влияют иные факторы, а именно:

Массовость продвигаемого товара или услуги, существование активного или пассивного спроса на него. Чем выше массовость и активность спроса, тем меньшей становится необходимость и целесообразность применения персональных и групповых приемов.

Фрагментированность отрасли - большое количество малых и средних компаний при отсутствии лидера со значительной долей рынка или широкой приверженностью потребителей. Чем более фрагментированной представляется отрасль, в которой работает компания, тем выше необходимость использования персональных и групповых приемов.

Известность компании и/или ее продуктов в данном сегменте рынка. Чем выше известность, тем меньше необходимость применения персональных и групповых приемов.

Формирование программы продвижения всегда начинается с анализа массовости и преимущественного типа спроса на продукт. После этого оценивается фрагментированность. В случае необходимости, программа продвижения уточняется и дополняется. Известность оценивается последней: аналогично предыдущему этапу при необходимости следуют корректировки программы [22, с.143].

Организация маркетинговой деятельности на предприятии ? задача сложная, так как требует увязывания в динамическом равновесии внутренних ресурсов предприятия и требований внешней среды ? рынка. Основными элементами маркетинга считаются: рынок, потребители, продукты (товары), каналы сбыта. Концепция, что производство начинается не с обмена, а с потребителя, нашла свое воплощение в маркетинговой деятельности.

Практическое применение маркетинга предприятиями способствует осуществлению важного социально-экономического процесса по наиболее полному удовлетворению потребностей и спроса потребителей.

Осуществление маркетинговой деятельности является объективной необходимостью ориентации научно-технической, производственной и сбытовой деятельности предприятия на предмет рыночного спроса, потребностей и требований потребителей [26, с.274].

Для успешной деятельности предприятия необходимо управлять множеством взаимосвязанных и взаимодействующих процессов. Открытая система предприятия для своего выживания должна взаимодействовать с окружающей средой и предоставлять окружающей среде свои ресурсы. Эту систему нельзя четко ограничить. Она должна постоянно изменяться, приспосабливаться к окружающей среде.

Таким образом, в данной главе были рассмотрены основные маркетинговые приемы ведения бизнеса. Рассмотрим современное состояние рынка обувных товаров в Российской Федерации и Республике Дагестан в последние годы.

Глава 2. Анализ состояния обувного рынка

2.1 Изучение спроса и предложения на рынке обувных товаров в РФ и РД

Рынок обуви в России является третьим потребительским рынком по объемам производства, следуя за рынками продуктов питания и одежды. В 2019 году Россия заняла 12 место в мировом рейтинге стран-производителей обуви.

Начиная с 2016 года, наблюдается устойчивая тенденция роста объема рынка обуви в России как в натуральном, так и в денежном выражении. По сравнению с предыдущим годом в 2019 году его объем в натуральном выражении увеличился с 329,6 млн пар до 351,3 млн пар или на 6,6%., в денежном - с 1 378,4 млрд руб. до 1510 млрд руб. или на 9,5%. Увеличение объемов обувного рынка в России обусловлено, прежде всего, высокой динамикой роста импорта обуви, что, в свою очередь, связано с внедрением ее обязательной маркировки в 2020 году.

Таблица 1. Расчет объемов рынка обуви в натуральном выражении в 2012 - 2019 гг., млн пар

Источник: отчетные данные аналитического центра Делпроф

Исследование рынка показало, что производство обуви в России в последние годы демонстрирует отрицательную динамику, в январе-июне 2020 года производство обуви снизилось на 17%, в 2019 - на 6%.

Таблица 2. Расчет объемов рынка обуви в денежном выражении в 2012 - 2019 гг., млрд руб.

Источник: отчетные данные аналитического центра Делпроф

Развитие российского обувного рынка в первое полугодие 2020 года было осложнено, в первую очередь, введением карантина и ростом безработицы, что сказалось на покупательской способности потребителей, которые стремились сэкономить денежные средства. Розничные магазины обуви на длительное время были закрыты, поэтому увеличились онлайн-продажи. В целом, динамика объема рынка обуви в рассматриваемый период носила отрицательный характер и составила в натуральном выражении в первом полугодии 2020 года 170,2 млн пар. Для сравнения в первом полугодии 2019 года - более 180 млн пар. То есть уменьшение объема составило порядка 5,5%.

В 2019 году более 60% (912,1 млрд руб.) в структуре производства обуви в России приходится на женскую обувь, тогда как на мужскую - 24% (362,4 млрд руб.), на детскую - 16% (235,6 млрд руб.) (рис. 2).

Объем рынка зимней обуви в денежном выражении больше объема других типов обуви и составляет порядка 45%, что обусловлено ориентаций производителей обуви на осенне-зимний сезон, когда доход составляет порядка 54% от годовой выручки.

В первом полугодии 2020 года так же, как и в предыдущем году, ключевым является расширение рынка за счет производства и продажи женской обуви, на которую пришлось 47% объема рынка в натуральном выражении, на мужскую обувь - 35%, на детскую - 18%.

Рис. 2. Сегментация обувного рынка России по типам обуви

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

В структуре российского производства обуви в 2019 году лидирует Центральный ФО, доля рынка которого составила более 30%, затем следуют Приволжский ФО и Северо-Западный ФО с долей рынка в 16,7% и 13,1% соответственно. Рынок обуви Москвы занимает 22,9%, Санкт-Петербурга - 7,9% в структуре общего объема российского обувного рынка (рис. 3). По итогам 2020 года ожидается спад российского производства обуви в диапазоне 12-15%.

Рис. 3. Объем российского обувного рынка по федеральным округам в 2019 г., млрд руб.

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

Низкоценовой сегмент обувного рынка в 2019 г. составил порядка 237 млн пар обуви в натуральном выражении (68%) и 936,2 в денежном выражении или 62% от общего объема (табл. 3-4).

Таблица 3. Объем рынка обуви в России по ценовым сегментам в 2012 - 2019 гг., млн пар

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

Таблица 4. Объем рынка обуви в России по ценовым сегментам в 2012 - 2019 гг., млрд руб.

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

Среднеценовой сегмент - 28,2%, а высокоценовой сегмент - 9,8%. Значительных изменений, если сравнивать с итогами предыдущего года, не произошло. В первом полугодии 2020 года низкоценовой сегмент обувного рынка составил уже 69%, что определяет увеличение его доли к концу 2020 года. В 2019 году уровень потребления обуви составил 2,39 пар обуви на душу населения, прирост - 6,7%. Такая динамика, как уже было сказано выше, объясняется ростом объемов рынка в связи с резким увеличением импорта и небольшим сокращением численности населения.

Рис. 4. Динамика рынка в разбивке по ценовому сегменту в 2012 - 2019 гг., в % от стоимостного выражения рынка

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

Таблица 5. Динамика потребления обуви на душу населения

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

На наш взгляд, в ближайшие несколько лет потребление обуви населением будет идти медленным темпом так, что по прогнозам с 2020 года его уровень вырастет с 2,51 до 2,81 (+0,3) пар обуви на одного потребителя за год в 2024 году (рис. 5).

В 2019 году на ТОП-10 игроков пришлось 11,28%, на ТОП-20 - 15,87%. Доля крупнейших игроков снизилась, что объясняется следующими причинами. На фоне увеличения объемов рынка и импорта обуви, повысились поставки небольших игроков, в том числе китайских, без указания бренда. Значительно увеличились поставки обуви из Беларуси, также без указания бренда. Кроме того, некоторые крупные компании ушли с рынка, например, Центробувь, на которую приходилось 4-5% общего объема.

Ключевой канал продаж - отдельные обувные магазины и обувные сети, на которые соответственно приходится 42,7% и 34,5% от объема рынка в стоимостном выражении в 2019 г. (рис. 5).

Рис. 5. Каналы продаж обуви в 2019 г.

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

Объемы интернет-торговли продолжают расти. По данным за 2019 год, онлайн-продажи увеличились на 16,85%, их доля от всего объема рынка обуви составила 11,2%.

Список ведущих обувных ритейлов в 2019 году возглавляет компания Kari, имеющая 1270 магазинов, из которых 1171 находятся на территории России.

Второе и третье место в рейтинге сетевых обувных ритейлов занимает компания «Обувь России» и «Юничел», имеющие 908 и 560 розничных магазинов в России соответственно.

В 2019 году доля импорта на российском обувном рынке увеличилась до 80,8%. Это связано с тем, что в 2019 году сократились объемы отечественного производства, при этом резко выросли объемы импорта. Основными поставщиками обуви на российский рынок являются Китай (1,8 млрд долл. США в 2019 году), Вьетнам (0,4 млрд долл. США), Италия (0,3 млрд долл. США). Одна из возможных причин увеличения импорта - введение обязательной маркировки обуви, которое планировалось с 1 июля 2019 года, однако сроки были сдвинуты на 2020 год.

Таблица 6. Доля импорта и доля собственного производства обуви

Примечание - отчетные данные аналитического центра Делпроф

Производство обуви в России составило 112 млн пар, что на 9 млн пар, или 7,4 %, ниже показателя 2018 г.

Легкая промышленность - одна из старейших отраслей промышленности в Республике Дагестан. Здесь развиты текстильное, трикотажное, швейное, ковровое и кожевенно-обувное производства. Основное место занимает текстильная промышленность, представленная, главным образом, предприятиями по переработке шерсти и хлопка. Широкому становлению этой отрасли способствуют наличие шерсти, удобные пути доставки хлопка из Средней Азии дешевым морским путем, широкое распространение ковроткачества, а также наличие кадров с навыками народных промыслов. Крупнейшим текстильным предприятием была махачкалинская фабрика «Каспийская мануфактура», построенная еще в 1890 году и выпускающая хлопчатобумажные ткани, бязь (суровье) и пряжу. Но в последние годы из-за срыва поставок хлопка из Средней Азии загруженность предприятия составила около 30% (по выпуску хлопчатобумажных тканей). В настоящее время готовится к пуску современное крупнейшее предприятие «Дагтекстиль». Шерстоперерабатывающее предприятие «Дагюн» снабжало ранее пряжей не только собственные ковровые фабрики, но и Закавказья, Средней Азии. Однако вследствие значительного подорожания сырья и разрыва хозяйственных связей произошло резкое сокращение производства. В настоящее время в городе Махачкале начало действовать крупное предприятие по переработке кожевенномехового сырья и шерсти «Адам Интернэшнл» которое имеет замкнутый цикл по выпуску конечной продукции.

Кожевенно-обувное производство, использующее в значительной степени местное сырье, концентрируется в городах Буйнакске и Махачкале. Мощность этих предприятий позволяет выпускать до 1.5 миллион пар обуви в год. В городе Избербаше строится фабрика модельной обуви. В городе Махачкале совместно с итальянцами налажено производство спортивной, мужской и детской обуви.

Важным аспектом развития обувного рынка России и в том числе и рынка Республики Дагестан, является тот факт, что, несмотря на сложные макроэкономические процессы, сохраняется достаточно высокий спрос на обувь различного ассортимента. В результате финансового кризиса резко упал уровень жизни большей части населения и в регионах доля продаж обуви, произведенной местными обувными производителями, заметно возросла в силу того, что значительно увеличилось число людей, приобретающих более дешевую обувь.

Производители обуви из Дагестана заявили о намерении отвоевать отечественный рынок у китайских, турецких и даже итальянских конкурентов. Дагестанские обувщики производят 1,5-1,6 миллионов пар в год, но намерены наращивать производство. Обувь под брендом «Сделано в Дагестане» по качеству легко соперничает с продукцией западных сапожников, а по стоимости гораздо дешевле. Дагестанские сапожники заявляют, что готовы обеспечить своей продукцией всю страну. И уже теснят других производителей.

В республике работают тысячи мастерских. Одни шьют сапоги для армии, другие работают по индивидуальным заказам, третьи - на массового потребителя. Из-за роста курса валют главные конкуренты россиян - китайские, турецкие и даже итальянские производители - оказались не способны соперничать с местными мастерами. Сейчас крупные гипермаркеты со всей страны буквально завалили заказами дагестанских сапожников. Обуть всю страну - теперь это звучит гордо.

Дагестанская обувь представляет собой сочетание новых и современных технологий и методик с традиционным видением в создании и проектировке обуви. Дагестан издавна производит обувь, однако по тем или иным причинам наш регион не стал популярен в области производства обуви, его не стали выделять в качестве центра обувного производства среди других регионов России и тем более мира. Обувные фабрики в Республики Дагестан представлены на рисунке 6.

Однако производство обуви от этого здесь существовать не перестало, а, напротив со временем начали появляться фабрики, которые модернизировали свое производство и составляли здоровую конкуренции на местном рынке в производстве обуви.

Рассмотрим современное состояние обувного рынка, спрос и предложение по Республике Дагестан в последние годы.

Так, в таблице 7 представлен объем отгруженных товаров промышленного производства за 2019 год и по сравнению с 2020 годом.

Таблица 7. Объем отгруженных товаров промышленного производства по Республике Дагестан в 2019-2020 гг.

	Январь-декабрь 2020г., млн. рублей	Январь-декабрь 2020г. в % к январю-декабрю 2019г.	Декабрь 2020г. млн. рублей	В % к
				Декабрю 2020г.	Ноябрю 2019г.
производство текстильных изделий	77,1	115,3	9,8	163,7	100,0
производство кожи и изделий из кожи	527,8	180,5	79,8	в 3,5 р.	100,0
производство резиновых и пластмассовых изделий	912,0	66,0	13,2	11,4	78,6
Объем производства обуви по Республике Дагестан	1516,9	-	-	-	-

Источник: отчетные данные статистики Республики Дагестан

Рис. 6. Основные производители обуви в Республике Дагестан на современном этапе

Примечание - информация о производителях обуви в Республике Дагестан

Стоит отметить, что объем производимой обуви в рублевом выражении очень заметно выросло и по состоянию на 2020 год составил 1516,9 млн.рублей.

В таблице 8 представлен объем отгруженных товаров промышленного производства по Республике Дагестан за 2021 год и по сравнению с 2020 г.

Таблица 8. Объем отгруженных товаров промышленного производства по Республике Дагестан в 2020-2021 гг.

	Январь-март 2021г., млн. рублей	Январь-март 2021г. в % к январю-марту 2020г.	Март 2021г. млн. рублей	В % к
				Марту 2020г.	Февралю 2021г.
производство текстильных изделий	14,9	90,3	5,0	88,8	100,0
производство кожи и изделий из кожи	131,9	194,7	44,0	194,7	100,0
производство резиновых и пластмассовых изделий	101,2	27,5	40,6	34,7	134,1
Объем производства обуви по Республике Дагестан	248	-	-	-	-

Источник: отчетные данные статистики Республики Дагестан

За первый квартал 2021 года объем отгруженных обувных товаров по Республике Дагестан составил 248 млн.рублей. Производство и продажа обуви за 2021 году немного опережает аналогичные показатели прошлого 2020 года.

Таблица 9. Динамика обувного рынка Республики Дагестан за 2016-2020гг.

	2016	2017	2018	2019	2020
Обувь с верхом из кожи, кроме спортивной обуви, кроме обуви с защитным металлическим подноском и различной специальной обуви, тыс. пар	48,6	50,0	438,2	716,0	1600,0
Обувь водонепроницаемая на подошве и с верхом из резины или пластмассы, тыс. пар	-	285,0	-	-	-
галоши резиновые	-	185,0	-	-	-
сапоги резиновые	-	100,0	-	-	-

Источник: отчетные данные статистики Республики Дагестан

Как видно из представленной таблицы, рынок производства обувных изделий в Республике Дагестан вырос очень значительно. Если в 2016 году большая часть обуви закупалась извне, из рынков России и зарубежных источников, то уже в 2020 году объем производства обуви вырос в 33 раза с 48,6 тыс.пар обуви в 2016 году до 1600 тыс.пар обуви в 2020 году.

Как видно из представленного выше рисунка, динамика производства обуви в Дагестане очень сильно выросла. Спрос на обувь местного производства заметен и многие жители республики предпочитают купить обувь дешевле у местных, чем закупать некачественную в Турции или Китае.

2.2 Особенности использования маркетинговых инструментов на обувных предприятиях

Рассмотрим особенности применения маркетинговых приемов на предприятиях обувного рынка Республики Дагестан. Рассмотрим основные составляющие маркетинговых инструментов на основных обувных предприятиях Дагестана:

1. Маитино г. Махачкала

2. Gans г. Махачкала

3. Mallaev г. Махачкала

4. Zain г. Махачкала

5. Serg г. Махачкала

6. Русс-М г. Махачкала

7. Zet г. Махачкала

8. Irbis г. Махачкала

9. Зубр г. Махачкала

10. Kosta г. Махачкала

11. Artman г. Махачкала

12. ДОФ г. Махачкала

13. Yariko г. Махачкала

14. Подкова г. Махачкала

15. Gres г. Махачкала

16. Арбат г. Махачкала

17. Largo г. Махачкала

18. Maxobuv г. Махачкала

19. Fossa г. Махачкала

20. Ронин г. Махачкала

21. Boksich г. Махачкала

22. Zenden г. Махачкала

23. Kari г. Махачкала

24. Ecco г. Махачкала

25. Roberto Botichelli г. Махачкала

Комплекс маркетинговых инструментов включает в себя применение методов сбытовой политики, товарной политики, ценовой политики, коммуникационной политики и рекламной политики.

На рисунке 7 представлены основные сведения по обувному рынку Дагестана, представленному 21 крупнейшими обувными предприятиями и 4 российскими брендами на рынке Дагестана. Более мелкие производители обуви фактически выставляют свою продукцию на рынке Ирчи Казака, 2 рынок на ул. Батырая, а также в различных мелкооптовых и розничных магазинах.

Кроме того, нельзя не отметить некоторых крупнейших ритейлеров, типа Zenden, Kari, Ecco и т.д.

На рисунке 8 представлена структура маркетинговых инструментов, применяемых на рынке обуви Республики Дагестан.

Проведем анализ применения маркетинговых инструментов на обувных предприятиях Республики Дагестан в 2021 году.

Рис. 7. Динамика обувного рынка Республики Дагестан за 2016-2020гг., тыс.пар

Примечание - отчетные данные государственной статистики Дагестана

Рис. 8. Структура маркетинговых инструментов на обувных предприятиях Республики Дагестан в 2021 году

Примечание - авторская разработка

Так, в системе маркетинговой товарной политики существует следующая градация.



Рис. 9. Структура маркетинговой товарной политики на обувном рынке дагестанских производителей обуви в 2021 году

Примечание - авторская разработка

Как видно из рисунка 9, среди дагестанских производителей обуви преобладающее большинство предприятий выпускают кожаную продукцию, 11 предприятий, таких как Irbis г. Махачкала, Зубр г. Махачкала, Kosta г. Махачкала, Largo г. Махачкала, Maxobuv г. Махачкала, Fossa г. Махачкала, Gans г. Махачкала, Mallaev г. Махачкала, Boksich г. Махачкала, Zenden г. Махачкала, Gres г. Махачкала.

В Дагестане есть 2 предприятия, выпускающую спецобувь. Например, обувная фабрика «ДОФ» работает на рынке производства обуви уже более 25 лет. Основное направление деятельности компании «ДОФ» производство военной обуви специального назначения: армейские ботинки с высокими берцами, полуботинки и туфли высшего офицерского состава. Наша продукция, военного назначения, разрабатывается для силовых структур: МВД, МЧС, различных подразделений спецназа, внутренних войск, погранвойск и охранных структур.

Военная обувь специального назначения - приоритетное направление деятельности предприятия. Компания также производит высококачественную военную обувь, которая подойдет под любое обмундирование. В следующей таблице представлена структура маркетинговой сбытовой политики на обувном рынке Дагестана.

Таблица 10. Структура сбытовой политики на обувном рынке Дагестана в 2021 году

Название предприятия	Внутренний рынок РД	Внешние рынки субъектов РФ	Зарубежные рынки
1. Маитино г. Махачкала	+	-	-
2. Gans г. Махачкала	+	-	-
3. Mallaev г. Махачкала	+	-	-
4. Zain г. Махачкала	+	-	-
5. Serg г. Махачкала	+	+	+
6. Русс-М г. Махачкала	+	+	+
7. Zet г. Махачкала	+	-	-
8. Irbis г. Махачкала	+	+	-
9. Зубр г. Махачкала	+	+	+
10. Kosta г. Махачкала	+	+	-
11. Artman г. Махачкала	+	+	-
12. ДОФ г. Махачкала	+	+	+
13. Yariko г. Махачкала	+	-	-
14. Подкова г. Махачкала	+	-	-
15. Gres г. Махачкала	+	-	-
16. Арбат г. Махачкала	+	+	-
17. Largo г. Махачкала	+	-	-
18. Maxobuv г. Махачкала	+	-	-
19. Fossa г. Махачкала	+	+	-
20. Ронин г. Махачкала	+	-	-
21. Boksich г. Махачкала	+	+	+
22. Zenden г. Махачкала	+	+	+
23. Kari г. Махачкала	+	+	+
24. Ecco г. Махачкала	+	+	+
25. Roberto Botichelli г. Махачкала	+	+	+

Источник: авторская разработка

Как видно из представленной таблицы, все предприятия работают на внутреннем рынке и поставляют свою продукцию. 14 из представленных выше предприятий работают на внешних рынках и поставляют обувь на рынки других регионов и лишь 9 предприятий также работают на зарубежных рынках, открывая магазины и представительства.

На обувном рынке Республики Дагестан основными каналами сбыта является оптовый и розничный. Все предприятия ищут клиентов, информируют потенциальных клиентов через рекламу, заключают договоры на поставку продукции для специальных предприятий, заключают государственные контракты.

Каждое обувное предприятие-производитель обуви в Республике Дагестан обеспечено как минимум одним своим собственным автомобилем.

Рис. 10. Структура ценовой политики на обувном рынке Республики Дагестан в 2021 году

Примечание - авторская разработка

Из представленного выше рисунка можно сделать вывод, что все производители обуви, выпускающие на дагестанский рынок свою продукцию, основной упор делают на товары, имеющие ценник от 1000 до 5000 рублей (55%). Это связано с внутренним платежеспособным спросом населения Дагестана, имеющего низкие зарплаты и не имеющего возможности приобретения брендовой обуви, которая занимает в структуре лишь 9%. Стартовый сегмент представлен широко - покупатели в 35% случаев приобретают на дагестанских рынках обувь, стоимостью от 600 до 1000 рублей.

В своей деятельности дагестанские производители обуви используют:

-информативную рекламу, которая рассказывает потребителям о свойствах производимого продукта, делая акцент на некоторых из них. Информирующая реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

-побуждающую рекламу, которая воздействует на поведение, а не на отношение потребителей. Этот вид рекламы побуждает покупателей к покупке обуви, его эффективность, обычно, краткосрочна и измеряется уровнем продаж.

-подкрепляющую рекламу, которая уверяет потребителей в правильности сделанного выбора, тем самым повышающая приверженность покупателя к данной марке, бренду и в целом продаваемой продукции на обувном рынке Дагестана.

Если провести анализ совокупной рекламной маркетинговой политики на обувном рынке Дагестана, то можно отметить такие важные детали, необходимые для потребителей как качество, дизайн, удобство, цена, соответствие моде, материал, из которого она изготовлена и т.д.

Также в процессе анализа выяснилось, что с ростом денежных доходов потребителей возрастают и требования, предъявляемые ими к эстетическим свойствам обуви. Это следствие высокого статуса потребителей, стремящихся приобретать дорогую обувь, которая подчеркивает оригинальность и престижность ее обладателя. Так, при оценке в баллах потребительских свойств обуви мы пришли к следующим выводам.

Таблица 11. Опрос по поводу потребительских свойств производителей обувной продукции Дагестана 23 мая 2021 года

Потребительские свойства	Балл, имеющий наибольший удельный вес среди опрошенных
Внешний вид и качество материала	4 (52 %)
Прочность	5 (65 %)
Соответствие направлению моды	4 (48 %)
Художественно-колористическое оформление	4 (44 %)
Цена	4 (51 %)
Качество изготовления	5 (66 %)
Удобство носки	5 (49 %)
Легкость	4 (44 %)

Примечание. Шкала оценки: 0 баллов - «совсем не важно»; 1 балл - «неважно»; 2 балла - «имеет некоторое значение»; 3 балла - «затрудняюсь ответить»; 4 балла - «важно»; 5 баллов - «очень важно».

Источник: авторская разработка

Видно, что основными потребительскими свойствами обуви выступают качество изготовления, удобство носки и прочность.

Основными замечаниями, касающимися обувной продукции Республики Дагестан были: «небольшой ассортимент» (51 %), «модели старомодные» (38 %), «тяжелая подошва» (17 %), «неудобная колодка» (34 %). Никогда не покупали обувную продукцию Дагестана 97 человек (18 %).

Проведенное маркетинговое исследование показало, что выпускаемая обувная продукция в Республике Дагестан является конкурентоспособной на внутреннем рынке, однако на российском рынке представлены крупные торговые сети и производители обуви, а также иностранные производители, что очень сильно снижает совокупную эффективность проводимых дагестанскими производителями обуви маркетинговыми мероприятиями.

Рассмотрим основные проблемы обувного рынка Республики Дагестан на современном этапе.

Глава 3. Основные направления повышения эффективности использования маркетинговых подходов на рынке обуви РД

3.1 Оценка состояния обувного рынка РД

На наш взгляд, на текущем этапе существуют определенные проблемы в развитии обувного рынка Дагестана. Как известно, конкуренция выступает движущей силой и подталкивает производителя к совершенствованию, постоянному совершенствованию своего предложения. И те, кто находится в курсе процессов обувного производства в Дагестане, может сам наблюдать и оценить, насколько с каждым годом совершенствуется данный процесс. Каковы в данном случае причины востребованности обуви с Дагестана:

-наличие множества мелких цехов, которые изготавливают небольшие партии обуви разных категорий (VIP, Стандарт, Эконом);

-производство обуви по дизайну заказчика не только в розницу, но и крупным и некрупным тиражом. Безусловно, с иностранными фабриками такое сотрудничество для торговых точек или отдельных заказчиков обойдется гораздо дороже;

-дагестанская обувь предлагает качество на порядок выше китайского ширпотреба и цену ниже итальянской обуви, которая изготовлена путем использования аналогичных технологий и материалов;

- эта причина довольно специфична - поставка партий обуви без заключения договоров. Это выгодно, как правило мелким оптовикам, которые связываются напрямую с производителем и работают на основе «честного слова».

Основные производители обуви Дагестана расположены в Махачкале, это связано с рядом причинами:

Проблемы логистики легко решаются. Производителю обуви за пределами Махачкалы, сложно подыскать попутный транспорт в своем населенном пункте или он должен заказывать отдельный транспорт под свою партию обуви, так как в основном производители обуви в Дагестане, это сектор малого бизнеса, т.е. маленькие производства, такому производству нет смысла фрахтовать грузовой транспорт, т.к. нет такого производства и сбыта у отдельно взятого производителя.

В самом Дагестане, непосредственно в Махачкале, тоже существует оптовый рынок мужской обуви собственного производства.

Производитель обуви, у которого производство за пределами Махачкалы теряет часть рынка сбыта обуви собственного производства, но у них есть другое преимущество - это дешевая рабочая сила, низкие арендные расходы на производственные помещения и склады.

Закупка и доставка комплектующих для обуви, кожа, подошва, клеи и т.д. Производители этих компонентов свои усилия по сбыту и продаже этих товар концентрируют на Махачкалу.

Производители мужской обуви Дагестана, основной сбыт рассчитывают на Российский потребительский рынок, есть случаи когда обувь вывозили и за пределы России, в страны СНГ, даже в Европу, но это единичные случаи и как серьезный рынок сбыта не рассматриваются местными производителями обуви.

Основное преимущество производителей Дагестанской обуви, это низкая цена при очень высоком качестве работ.

При высоком качестве сырья, невозможно отличить произведенного в Дагестане обуви и итальянских мастеров обувщиков, более того дагестанские обувщики постоянно наращивают свое мастерство по производству обуви и не далек тот день когда дагестанская обувь будет экспортироваться в Италию.

В современных условиях обувным предприятиям приходится серьезно пересматривать свою стратегию развития. Для сохранения потока покупателей в ассортименте предприятий появляются приемлемые по стоимости и уровню качества предметы обуви.

Обувные предприятия проводят действия по оптимизации конечной стоимости изделия за счет снижения закупочной стоимости сырья и материалов, а также других мер. Оптимизируется и сам ассортимент обувных товаров: выводятся из продаж некоммерческие модели, сокращается ассортимент в пользу базовых, универсальных моделей, спрос на которые сегодня возрос.

Продвижение произведенной продукции осуществляется по 2-м направлениям: стимулирование продаж путем проведения рекламных мероприятий, предоставления скидок; «втягивание» покупателей через проведение специальных акций и наиболее полного удовлетворения потребностей (в разрезе ассортимента).

Определены причины востребованности обуви с Дагестана:

-наличие множества мелких цехов, которые изготавливают небольшие партии обуви разных категорий (VIP, Стандарт, Эконом);

-производство обуви по дизайну заказчика не только в розницу, но и крупным и некрупным тиражом. Безусловно, с иностранными фабриками такое сотрудничество для торговых точек или отдельных заказчиков обойдется гораздо дороже;

-дагестанская обувь предлагает качество на порядок выше китайского ширпотреба и цену ниже итальянской обуви, которая изготовлена путем использования аналогичных технологий и материалов;

-поставка партий обуви без заключения договоров, что является довольно специфичной причиной - это выгодно, как правило, мелким оптовикам, которые связываются напрямую с производителем и работают на основе «честного слова».

Процесс обувного производства в Дагестане с каждым годом совершенствуется, и обувь дагестанского производства пользуется в российских регионах широкой популярностью, несмотря на то, что сегодня на российском рынке представлена обувь разных зарубежных стран в широком ассортименте.

Ещё одной серьезной проблемой рынка обуви в Дагестане является появление новых законом о маркировке товаров. Так, в Дагестане с первого марта 2020 начал действовать запрет на продажу немаркированной обуви. Стоит отметить, что обязательная маркировка товаров вводится в России поэтапно и регламентируется постановлением правительства от 26 апреля 2019 года «О системе маркировки товаров средствами идентификации и прослеживаемости движения товаров». Предполагается, что к 2024 году практически все потребительские товары, которые продают, изготавливают и импортируют, должны быть промаркированы. Обуви это коснулось одной из первых среди видов продукции.

С первого марта 2020 года каждая пара дагестанской обуви, как и любой в стране, должна будет иметь чип в виде штрих-кода. В нем будут содержаться все данные о продукции: логистика, сведения о прохождении сертификации, потребительские характеристики и другие реквизиты. В идеале это должно привести к тому, что с обувного рынка исчезнут копии, подделки, товары плохого качества.

На наш взгляд, попытки промаркировать некоторые товары, в особенности на рынке обувных товаров проходят медленно и чисто технически это сделать достаточно сложно. Это, конечно, сделает рынок более прозрачным, защитит от подделок и позволит увеличить налоговые поступления, но не всегда такие инициативы приводят к желаемому результату, обычно это вызывает рост цен и так далее. Опыт работы дагестанских производителей обуви на рынке предполагает, что они на фоне дешевой китайской обуви держатся на плаву благодаря тому, что минимизировали налоговые платежи.

Конкурировать с высокотехнологичным Китаем с его дешевой обувью крайне сложно. Следовательно, есть серьезная проблема организации легальной работы, что приведет к потере обувного рынка в Дагестане. На наш взгляд, это может привести к тому, что многие предприятия просто закроются, даже крупные.

Как считают некоторые журналисты, крупных производителей в Дагестане нет. На современом этапе правительство пытается создать крупный обувной цех, ориентированный на производство спецобуви для силовиков. Проект будет работать до тех пор, пока в Дагестане есть серьезное руководство, которое сможет напрямую договориться с руководителями силовых ведомств о поставках.