Музыкальный фестиваль как инструмент продвижения территориального бренда
Особенности исследования музыкального фестиваля как одного из креативных инструментов продвижения бренда территории, города. Знакомство с принципом гармонизации стратегического планирования брендинга города. Сущность понятия "маркетинг территории".
Рубрика | Маркетинг, реклама и торговля |
Вид | статья |
Язык | русский |
Дата добавления | 29.05.2021 |
Размер файла | 814,1 K |
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Размещено на http://www.allbest.ru/
Музыкальный фестиваль как инструмент продвижения территориального бренда
Пономарева Александра Михайловна - доктор экономических наук, профессор, Ростовский государственный экономический университет (РИНХ] (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69]; профессор, Южныи федеральныи университет (344006, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 105/42].
Пономарев Максим Александрович - кандидат экономических наук, доцент, Южно-Россиискии институт управления - филиал Россиискои академии народного хозяиства и государственнои службы при Президенте РФ (344002, Россия, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 70/54].
Аннотация
В статье представлено исследование музыкального фестиваля как одного из креативных инструментов продвижения бренда территории, города. На основе анализа сущности и роли музыкальных фестивалей в территориальном брендинге, проблем, конфликтов и противоречий, возникающих при их использовании, разработаны принципы и составляющие музыкальных фестивалей как инструментов продвижения территориального бренда.
Ключевые слова: маркетинг города, маркетинг территории, брендинг города, бренд-менеджмент, музыкальный фестиваль, продвижение бренда территории.
Abstract
маркетинг город фестиваль музыкальный
Musical festival as a territorial brand promotion tool
The article describes the existing ratings/ indices of territories, assesses the possibility of their use in studies of territorial brands. Based on the analysis of the content and metrics of territorial ratings/ indices, their classification has been developed, a rating / index system for marketing assessment of a territorial brand has been systematized, and the possibilities of existing territorial indices / ratings usage in the field of territorial brand management have been outlined.
Keywords: city marketing, territorial marketing, city branding, brand-management, musical festival, territorial brand promotion.
Актуальность темы статьи обусловлена тем, что анализ практики российского территориального брендинга позволил выявить противоречие, связанное с одной стороны с необходимостью активизации процессов брендинга как инструмента развития территорий, с другой - с недостаточностью финансирования процессов территориального брендинга. В этих условиях актуальным становится поиск новых креативных инструментов формирования и продвижения территориальных брендов в условиях развития креативности городов [1, 2], особенностью которых является малобюджетный характер и возможность привлечения дополнительных инвестиций со стороны стейкхолдеров развития города, территории, страны. В качестве таких стейкхолдеров могут выступать бизнес, инвесторы, учреждения культуры, музыкальное сообщество, жители, потребители музыкального продукта [3, 4].
Музыкальный фестиваль, концепция которого гармонизована со стратегией брендинга территории, позиционирование которого разработано с учетом потребностей жителей, бизнеса, инвесторов и туристов, может стать значимой семантемой имиджа территориального бренда и доминирующим инструментом продвижения. Исследование российских музыкальных фестивалей как инструментов территориального брендинга, представленное в данной статье, опирается на работы в области брендинга территорий [5, 6], инвестиционного развития территорий [7, 8], на проведенное нами ранее исследование музыкальных фестивалей как мегасобытий [9], а также на анализ практики такого явления, как «мегасобытие» [10].
Представим обзор российских музыкальных фестивалей, выполняющих функцию продвижения по отношению к городу/территории.
Крупные российские музыкальные фестивали (больше 1000 посетителей] можно разделить на следующие категории:
организованные муниципалитетами, связанные с продвижением тех или иных идей (Таври- да-Арт, Грушинский Фестиваль, Международный фестиваль искусств имени Сахарова и др.);
организованные компаниями, связанные с PR-продвижением того или иного бренда, маркетингом впечатлений (Нашествие, Пикник Афиши, VK Fest, ДонФест, Red Rocks и др.];
организуемые частными лицами с целью получения прибыли и иных целей (Alfa Future People, Пустые Холмы, Дикая Мята и др.].
Наиболее ориентированными на продвижение бренда территории являются муниципальные музыкальные фестивали: это проявляется в организации площадок, внесении места проведения фестиваля в нейм, программе фестивалей данной категории. Наибольшего успеха здесь достигли в Москве, в Департаменте торговли и услуг города Москвы: так, события 2019 года показали, что они, в случае необходимости, способны организовать музыкальный фестиваль буквально за неделю. К недостаткам муниципальных фестивалей можно отнести преследование политических целей, незначительное внимание к списку исполнителей (чаще всего, отсутствуют механизмы зрительского голосования, учёта мнения потребителей услуги]. В связи с этим, фестивали подобной категории часто не достигают запланированного уровня посещаемости.
Фестивали, организуемые крупными брендами, фокусируются на своих маркетинговых целях и крайне редко упоминают место проведения: это, скорее, не цель, а инструмент достижения цели. Тем не менее, с точки зрения организации и выбора исполнителей фестивали подобной категории лидируют.
Частные музыкальные фестивали, как правило, находятся в конфронтации с властями, местными жителями и ориентированы на нерезидентов. Связано это с ограниченностью бюджета (могут не соблюдаться нормы безопасности, требования к звуку или сцене], авторским взглядом на проведение фестиваля, а также общей жанровой направленностью (частные музыкальные фестивали часто занимают контркультурную позицию, в пику муниципальным и брендовым фестивалям].
Результатом анализа зарубежных музыкальных фестивалей [9], а также исследования российских музыкальных фестивалей, представленных в нашей статье, стали принципы менеджмента музыкальных фестивалей, которые можно экстраполировать на музыкальные фестивали как инструменты брендинга города/территории/страны:
принцип соответствия идентичности территории/индивидуальности территориального бренда и концепции музыкального фестиваля;
принцип гармонизации стратегического планирования брендинга города и продвижения мегасобытия на основе выявленных уникальных особенностей территории;
принцип уникальности музыкального фестиваля, направленного на продвижение территориального бренда, реализация которого способна увеличить охват события;
принцип диджитализации музыкального фестиваля, реализация которого направлена на увеличение охвата целевых аудиторий, на которых направлено продвижение территориального бренда;
принцип дифференциации маркетинга музыкального фестиваля с учетом интересов всех целевых аудиторий территориального брендинга - инвесторов, бизнеса, внешних туристов, горожан как жителей города, горожан как внутренних туристов;
принцип системности менеджмента музыкального фестиваля;
принцип интеграции и геолокационной сопряженности мероприятий музыкального фестиваля и городских/территориальных достопримечательностей, атрибутов и событий, репрезентирующих бренд территории;
принцип прозрачности инвестиционных потоков музыкального фестиваля и обеспечения общественного контроля городского сообщества по отношению к принимаемым решениям в рамках музыкального менеджмента;
принцип открытости и диалога на основе использования ^^аЬтехнологий по отношению к институтам гражданского общества, населения, бизнеса и инвесторов в рамках менеджмента музыкального фестиваля как инструмента брендинга;
принцип постоянства контроля на основе разработки системы оценки эффективности музыкального фестиваля как инструменты продвижения города/территории/страны для каждого из этапов.
Важность обращения к теме музыкальных событий, влияющих на бренд города, обусловлена тем, что музыка является неотъемлемой частью атмосферы территории, формирует комфортную городскую среду, является инструментом развития имиджа города. Музыкальный фестиваль по отношению к бренду города может выполнять следующие функции:
формирование и развитие положительного имиджа города/территории/страны;
продвижение города/территории/страны;
увеличения туристического потока города/территории/страны;
привлечение инвестиций в город/ на территорию/в страну;
развитие инфраструктуры города/территории/страны;
благотворное влияние на социальное-экономическое развитие города/территории/страны.
Две последние функции характерны для музыкальных мегасобытий.
Анализ специфики проведения российских музыкальных фестивалей позволил описать составляющие проектирования музыкального события как инструмента продвижения бренда. Только при выполнении ряда условий и действий музыкальный фестиваль может трансформироваться в инструмент продвижения бренда территории.
Рис. 1 Составляющие проектирования музыкального фестивалякак инструмента продвижения бренда
Литература
1. Флорида Р. Креативный класс: люди, которые меняют будущее. - М.: Издательский Дом «Классика XXI», 2007. 421 с.
2. Пономарева А.М., Игнатова Т.В. Разработка матрицы инновационно-креативного развития города на основе индексного метода // Journal of economic regulation (Вопросы регулирования экономики]. 2018. Т. 9. No 3. С. 37 - 47.
3. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М.: Фонд «Институт экономики города», 2008. 110 с.
4. Визгалов Д.В. Брендинг города. -- Москва: Фонд «Институт экономики города», 2011. - 160 с.
5. Kotler, Philip; Asplund, Christer; Rein, Irving; Haider, Donald. / Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions, and Nations in Europe. Financial Times, 1999. 314 p.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: учебное пособие. М.: Изд-во РАГС, 2002. 328 с.
7. Игнатова Т. В., Героева Ю.А., Гонтарева Д.Н. Инновации в развитии муниципального управления мегаполисом / Проблемы повышения эффективности местного управления в условиях современных реформ и политических процессов: Материалы научно-практическои конференции с международным участием 07-08 апреля, 2015 г., Ростов-на-Дону. Ростов н/Д.: Изд-во ЮРИУ РАНХиГС. С. 151-158.
8. Понеделков А. В., Воронцов С.А., Игнатова Т.В., Филоненко С.И. Инвестиционное развитие и повышение конкурентоспособности муниципальных образовании: проблемы кадрового обеспечения // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2017. № 3. С. 13-18.
9. Ponomareva A.M., Tkachenko A.A. (2020) Musical Mega-event as an Instrument of Area Branding in the Digitization Era. In: Popkova E., Sergi B. (eds) Digital Economy: Complexity and Variety vs. Rationality. ISC 2019. Lecture Notes in Networks and Systems, vol 87. Springer, Cham. - p.125-132.
10. Краснова Е.М. Культурные мегасобытия и их роль в развитии культурного туризма в городах (на примере проекта «Культурная столица Европы»] // Познание стран мира: история, культура, достижения. 2013. № 3. С. 26-33.
11. Ponomareva Alexandra Michailovna, Doctor of Economic Sciences, Professor, Rostov state economic university (RINH) (69, B. Sadovaya str., Rostov-on-Don, 344002, Russian Federation]; Southern Federal University (105/42, B. Sadovaya str., Rostov-on-Don, 344006, Russian Federation].
12. Ponomarev Maxim Alexandrovich, Candidate of Economic Sciences, Docent, South-Russian Institute of Management - branch of Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (70/54, Pushkinskaya St., Rostov-on-Don, 344002, Russian Federation].
References
1. Florida R. Kreativnyi klass: lyudi, kotorye menyayut budushchee. - M.: Izdatel'skii Dom «Klassika XXI», 2007. 421 p.
2. Ponomareva A.M., Ignatova T.V. Razrabotka matricy innovacionno-kreativnogo razvitiya goroda na os- nove indeksnogo metoda // Journal of economic regulation (Voprosy regulirovaniya ekonomiki). 2018. T. 9. No 3. P. 37 - 47.
3. Vizgalov D.V. Marketing goroda. M.: Fond «Institut ekonomiki goroda», 2008. 110 p.
4. Vizgalov D.V. Brending goroda. -- Moskva: Fond «Institut ekonomiki goroda», 2011. - 160 c.
5. Kotler, Philip ; Asplund, Christer ; Rein, Irving ; Haider, Donald. / Marketing Places Europe: How to Attract Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, Communities, Regions, and Nations in Europe. Financial Times, 1999. 314 p.
6. Pankruhin A.P. Marketing territorij: uchebnoe posobie. M.: Izd-vo RAGS, 2002. 328 p.
7. Ignatova T. V., Geroeva YU.A., Gontareva D.N. Innovacii v razvitii municipal'nogo upravleniya megapoli- som / Problemy povysheniya effektivnosti mestnogo upravleniya v usloviyah sovremennyh reform i politicheskih processov: Materialy nauchno-prakticheskoi konferencii s mezhdunarodnym uchastiem 07-08 aprelya, 2015 g., Rostov-na-Donu. Rostov n/D.: Izd-vo YURIU RANHiGS. P. 151-158.
8. Ponedelkov A. V., Voroncov S.A., Ignatova T.V., Filonenko S.I. Investicionnoe razvitie i povyshenie konku- rentosposobnosti municipal'nyh obrazovanii: problemy kadrovogo obespecheniya // Gosudarstvennoe i municipal'noe upravlenie. Uchenye zapiski SKAGS. 2017. № 3. P. 13-18.
9. Ponomareva A.M., Tkachenko A.A. (2020] Musical Mega-event as an Instrument of Area Branding in the Digitization Era. In: Popkova E., Sergi B. (eds) Digital Economy: Complexity and Variety vs. Rationality. ISC 2019. Lecture Notes in Networks and Systems, vol 87. Springer, Cham. - p.125-132.
10. Krasnova E.M. Kul'turnye megasobytiya i ih rol' v razvitii kul'turnogo turizma v gorodah (na primere proekta «Kul'turnaya stolica Evropy») // Poznanie stran mira: istoriya, kul'tura, dostizheniya. 2013. № 3. P. 26-33.
Размещено на Allbest.ru
Подобные документы
Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.
курсовая работа [129,6 K], добавлен 21.02.2014Бренд территории: сущность и роль в формировании. Медиапланирование как основа успешной РR-кампании. Зарубежный опыт продвижения бренда территории. Анализ характеристик бренда Волгоградской области. Медиаплан формирования бренда Волгоградской области.
курсовая работа [418,9 K], добавлен 29.08.2012Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.
дипломная работа [3,9 M], добавлен 30.11.2016Понятие бренда и брендинга, создание и продвижение бренда. Управление брендом и методы оценки его стоимости. Ключевые метрики оценки брендинга в модели Муноза и Кумара. Рассмотрение инструментов брендирования территории. Анализ бренда компании.
дипломная работа [946,3 K], добавлен 31.05.2019Сущность понятия "брендинг". Законы создания бренда. Особенности брендинга территории. Анализ региональных особенностей Еврейской автономной области (ЕАО), ее географическое, климатическое и социально-экономическое положение. Этапы создания бренда ЕАО.
курсовая работа [87,4 K], добавлен 15.11.2013Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.
курсовая работа [49,2 K], добавлен 06.01.2011Территориальный маркетинг как одно из перспективных направлений современного управления. Понятие имиджа/бренда как категории бизнеса. Управление брендом территории в Республике Бурятия. Программа продвижения региона как план реализации бренда Бурятии.
дипломная работа [164,2 K], добавлен 21.10.2010Создание и оценка бренда, его значимость для сбыта продукции. Обзор рынка табачной продукции. Основные понятия продвижения товаров. Сущность брендинга и его анализ. История формирования бренда. Анализ бренда марки сигарет Marlboro, критерии его оценки.
курсовая работа [309,7 K], добавлен 16.09.2017Становление и динамика развития социальных брендов, специфика и технология их позиционирования и продвижения. Разработка и апробация программы музыкального фестиваля для позиционирования и продвижения внутреннего туризма на территории курортной зоны.
дипломная работа [2,1 M], добавлен 23.02.2017Понятие брендинга в сфере услуг; методы продвижения бренда при помощи Интернет-коммуникаций. Тенденции российского образовательного рынка в сфере парикмахерского искусства. Маркетинговый анализ бренда Академии Колористики и Геометрии Натальи Туниковской.
дипломная работа [2,2 M], добавлен 24.06.2013