Аналіз методів опису та сегментації цільової аудиторії для заходів інтернет-маркетингу

Размещено на http://www.allbest.ru/

Аналіз методів опису та сегментації цільової аудиторії для заходів інтернет-маркетингу

Колонтаєвський Олег Петрович

кандидат економічних наук, доцент,

доцент кафедри менеджменту і адміністрування

Харківськийнаціональнийуніверситетміськогогосподарстваімені О. М. Бекетова

ПоловинкаВікторіяАндріївна

асистенткафедри менеджменту і адміністрування

Харківськийнаціональнийуніверситетміськогогосподарстваімені О. М. Бекетова

Анотація

В статті розглянуто особливості складання та донесення унікальної торгової переваги, проаналізовано методи опису цільової аудитори та її сегментації. Проведено опис та аналіз підходів до описання цільової аудиторії. Цільова аудиторія розглядається як важлива складова процессу комунікації та провадження маркетингових дій.

Ключові слова: цільовааудиторія, інтернет-маркетинг, картиемпатії, унікальнаторговапропозиція. цільова аудиторія інтернет маркетинг

Колонтаевский Олег Петрович

Половинка Виктория Андреевна

ассистент кафедры менеджмента и администрирования

Харьковский национальный университет городского хозяйства имени А. Н. Бекетова

АНАЛИЗ МЕТОДОВ ОПИСАНИЯ И СЕГМЕНТАЦИИ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ ДЛЯ МЕРОПРИЯТИЙ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Аннотация. В статье рассмотрены особенности составления и донесения уникального торгового предложения, проанализированы методы описания и сегментации целевой аудитории. Проанализированы подходы к описанию целевой аудитории. Целевая аудитория рассматривается как важная составляющая процесса коммуникации и реализации маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: целевая аудитория, интернте-маркетинг, карты эмпатии, уникальное торговое предложение.

KolontaievskyiOleg

PolovynkaViktoriia

AssistantofManagementandAdministrationDepartment

O. M. BeketovNationalUniversityofUrbanEconomyinKharkiv

ANALYSIS OF TARGET AUDIENCE'S DESCRIPTION AND SEGMENTATION METHODS FOR INTERNET-MARKETING ACTIVITIES

Summary. Inthearticlestudiesparticularqualitiesofformationtheuniquesellingpropositions, analyzesthemethodsoftargetaudiencedescriptionandsegmentation. Itdescribesandanalyzesapproachestodescribingthetargetaudience. Thetargetaudienceisconsideredasanimportantcomponentoftheprocessofcommunicationandimplementationofmarketingactivities.

Keywords: targetaudience, internetmarketing, empathymaps, uniquesellingproposition.

Актуальність

Визначенняцільовоїаудиторіїмаєвеликезначення у просуваннітоварівабопослуг, при складанністратегіїмаркетинговихкомунікацій та формулюванніключовихповідомлень. Відсутністьналежногоаналізуцільовоїаудиторії продукту, послугичи бренда суттєвозменшуєефективністьпросування та комунікацій: зменшуєтьсяефективністьтаргетингу (націлювання), відсутнячіткатрансляціяунікальноїторговоїпропозиції (УТП), бренд не звертається до своєїаудиторії на зрозумілійїй «мові», тож вона вас не розумієаборозумієдещогірше.

В Інтернетсередовищікористувачу у відповідь на його запит, прямо абоопосередкованощодняпропонуєтьсябезлічоднотипнихпропозицій (товарів/ послуг) та інформаціїщодо них. Всіціпропозиціїсхожі за ціною, маютьоднакові характеристики, несуть у собіодні й тісамівигоди для споживача. Абивиділитисясередконкурентівважливим є сформулюватисвоюунікальнуторговупропозицію, тим самим бренд нібизаймаєбільшвузькунішу, де конкуренціяабовідсутня, або є значноменшою. Прикладом може бути додаванняспецифічних характеристик та цінностей до базових характеристик товару. В ситуації коли товар/послуга/бренд маєбагатододаткових характеристик, щоможуть бути використані для зазначенихцілей, постаєпитання яку з них обрати, щобзбільшитивірогідність покупки абозацікавленостіутоварі/послузі.

Аналізостанніхдосліджень і публікацій

Науковцями та фахівцями з інтернет-маркетингу [1-4] пропонуєтьсясегментаціюцільовихаудиторійпроводити за описомсередньостатистичнихклієнтів, традиційнихопитуваньдослідницькихкомпаній, статистичних онлайн-інструментів на кшталтGoogleAnalytics для сайту і Facebook для сторінки в соціальних мережах, за результатами опитуваньаудиторії сайту з використаннямопитноїформиабореєстрації на сайті. При цьому не визначаєтьсяпослідовністьвикористаннях тих чиіншихметодіввизначенняцільовоїаудиторії з метою досягненнянайбільшоїефективностіреалізаціїзаходівінтернет-маркетингу.

Метою статтіє аналізметодівсегментаціїцільовоїаудиторіїдлязаходівінтернет-маркетингу.

Викладення основного матеріалудослідження

Пропонуєтьсяспочаткусегментуватицільовуаудиторію за стійкимиознаками (соціально-демографічними характеристиками, очікуваннямвід продукту, стилем життя, оточуючоюінформацією та іншим), і післяцього, опираючись на їхцінності, очікування, або страхи сформулюватисвоєрелевантноповідомленняабо УТП для кожною групицільовоїаудиторіїокремо. При складанніключовихпосланьтакожслідвраховувати на якомуетапі воронки продажівзнаходитьсяцільовагрупа. Виконанняцієїумовизначнопідвищуюшанси на вчинення покупки.

В рамках провадженняінтернет-маркетингу детальна сегментаціяокрімописуцінностейцільовоїаудиторіїтакождаєзмогувиділитиїїсередіншихкористувачів. Післяскладання детального опису та сегментаціїцільовоїаудиторіїстаєможливимпідібратирелевантні канали і інструментипросування, більш детально налаштуватирекламнікампанії, підготувативідповіднітипи контенту, націлитикампаніїсаме на тіфакториповедінки, щовластивіокремимгрупамцільовоїаудиторії. Тожкожнагрупапобачитьмаркетинговіпослання, призначенісамеїй, таким чином бренди отримуютьможливістьдонесенняінформаціїщо є важливою і зрозумілоюсамецьому сегменту.

Рівніописуцільовоїаудиторії: загальнийрівень, рівеньтоварноїгрупи, рівень бренду [5]. Загальнийрівеньописуцільовоїаудиторії -- складання портрету покупця за географічними, соціально-демографічними та психографічними характеристиками. Рівеньтоварноїкатегорії -- описособливостейповедінкипокупця, щовиникає при виборі, купівлі та застосуванні продукту чипослуги.

На рівні бренду описуютьступіньобізнаностіцільовихпокупцівщодо бренду, їхлояльності до нього, сформованої думки та наміруздійснення покупки.

Методи та інструментиописуцільовоїаудиторії:

1. Метод «5W» М. Шеррингтона: описуєтьсящо (what) -- тип товару; хто (who) -- тип споживача; чому (why) -- тип мотивації; коли (when) -- вякімоментивідбувається покупка; де (where) -- канали реалізації товару [6].

2. Портрет споживача (BuyerPersona) -- детальний портрет ідеальногоклієнта бренду/товару/по- слуги. Модель складаннякартокпортретівкористувачів, використовується образ ідеальногопокупцяабоописуютьсяіснуючіпокупці.

3. Картиемпатії -- інструментвізуалізаціїідей, щопозволяєподивитися на продукт з позиціїспоживача. Картиемпатії є альтернативою портрету споживача, вони позволяютькращезрозумітиспоживача, оцінити продукт відйогоімені, з'ясуватиприховані потреби користувача та процесприйняттярішень. Питаннями до складання карт емпатії є: загальнацільспоживача, описспоживача, щоспоживачмаєзробити, щобачитьспоживач, щовін говорить, щовінробить, щоспоживаччує,щовіндумає та відчуває, а такожописїххвилювань та майбутніхвигод.

Для ефективноїреалізаціїзаходівінтернет-маркетингу важливовиконатипослідовнонаступнідії (див. рис. 1):

1. Визначити та сегментуватицільовуаудиторію;

2. Скластиключовіпослання, стратегіюкомунікації, унікальнуторговупропозицію, розробити контент для кожноїгрупиокремо;

3. Визначитися з таргетингом для кожноїгрупикористувачів;

4. Коригуватистратегіюкомунікації по групахвідповідно до етапів воронки продажів;

5. Регулярно проводитизаміри по встановленим метрикам та показникам і вноситизмінивідповідно до отриманихрезультатів.

Рис. 1. Алгоритм опису та сегментаціїцільовоїаудиторіїдлязаходівінтернет-маркетингу

На четвертому етапінаведеноїсхемислідтакожвраховувативиникненняновихгрупкористувачів та споживачів, щовжезнайомі з брендом/товаром/ послугою, або тих хтовже є клієнтом -- для них слідрозробитиокреміпосилання та стратегіюкомунікаціївиходячи з поставленихцілей: поверненнякористувачівщо не закінчилипроцес покупки, чиреалізаціядодатковихтоварів/послугтимхтовжездійснив покупку, абоформуванняпевногоіміджучилояльності.

Висновки

Таким чином, середзазначенихметодівописуцільовоїаудиторії за існуючоїможливостідоцільно буде використовувативсідоступніметоди в залежностівідринковоїситуаціїабиматизмогуоцінитиситуацію та описатиспоживача з різнихбоків. Та слідзазначитищосамекартиемпатіїмаютьдекількаважливихвідмінностей: вони даютьзмогувідобразити думки та почуттякористувачів та їхнаслідкищосамевпливають на подальшідіїкористувача. Важливою є також роль карт емпатії в побудові так званогодосвідувзаємодії (з сайтом, з товаром/послугою, точкою або каналом комунікації). Картиемпатіїможнавикористовувати як для опису В2С клієнтів, так і для В2В сегменту.

Література

1. Як швидкозапуститибізнес в Інтернеті і отриматипершихклієнтів [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://uainfo.org/blognews/1519906812-yak-shvidko-zapustiti-biznes-v-inetrneti-i-otrimati-pershih.html.

2. Цільовааудиторія з токи зору SEO та реклами [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://seo-fight. blogspot.com/2010/12/seo.html.

3. Ваша цільовааудиторія: як кращеїїпізнати та достукатись до неї [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: https://internetdevels.ua/blog/tips-for-reaching-out-to-your-target-audience.

4. Розкручування і просування сайту. Як визначитицільовуаудиторію сайту? [Електронний ресурс]: -- Режим доступу: http://webstudio2u.net/ua/web-promotion/197-target-audience.html.

5. Методика описания целевой аудитории [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: http://powerbranding.ru/ potrebitel/ta-description/.

6. Цільовааудиторія і важливістьїївизначення. [Електронний ресурс]. -- Режим доступу: https://maxymus. com.ua/blog/marketingovi-doslidzhennia/tsilova-auditoriia-i-vazhlivist-yiyi-viznachennia/.

Размещено на Allbest.ru