Внедрение инновационного продукта на потребительский рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

1. Теоретические основы вывода инновационного продукта на потребительски рынок

1.1 Процесс вывода продукта на рынок

1.2 Инструменты вывода продукта на рынок

1.3 Особенности вывода на потребительский рынок продукта медицинского назначения

2. Анализ рынка медицинских товаров и услуг в РБ

2.1 Характеристика рынка товаров и услуг, способствующих поддержанию психофизического здоровья

2.2 Характеристика прибора «Логос-3000» и его рыночные преимущества

Приложения

1. Теоретические основы вывода инновационного продукта на потребительски рынок

1.1 Процесс вывода продукта на рынок

Без точного раскрытия понятия «инновация» вряд ли возможно отслеживать и правильно оценивать процессы обновления ассортимента, удовлетворения спроса.

Выделяют следующие подходы и уровни к определению понятия «инновация»:

а) изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

б) частичное изменение потребительских свойств за счет совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

в) принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения соответствующей потребности;

г) появление товара, не имеющего аналогов.

Понятие инновации включает в себя любые серьезные изменения в форме, функции, содержании или упаковке изделия, которые имеют значение для потребления.

Следовательно, под инновацией понимают продукцию, услуги или идеи, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые. Существует много определений «инновация». Можно определить три основных подхода к определению понятия «инновация»:

1. Исходит из временного критерия: любое вновь выпускаемое изделие.

2. Основан на требовании выделения критерия отличия нового товара от его аналогов и прототипов.

3. Базируется на следующей посылке: надо исходить не из единственного критерия, а из определенной их совокупности, характеризующей те или иные стороны новизны товара.

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новое изделие - это такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием. Новый товар - это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Новым предметом потребления является новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим аналогом более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей.

Каждое предприятие, разрабатывая новый продукт, руководствуется целями: инновационный медицинский продукт рынок

а) ограждения предприятия (фирмы) от последствий неизбежного устаревания существующей продукции;

б) расширения производства более быстрыми темпами, чем это возможно при узком ассортименте продукции, при этом коммерческий риск распределяется на более широкую группу товаров;

в) улучшения показателей рентабельности фирмы, так как новый товар почти всегда приводит к улучшению показателей производственно-технических параметров и т.п.

Для принятия решения о производстве нового товара используют следующие категории:

· Рыночные (потребность в изделии, перспектива развития рынка, степень конкурентоспособности изделия, степень стабильности рынка)

· Производственные (наличие необходимых мощностей и персонала, сырьевые ресурсы, инженерно-техническое обеспечение)

· Товарные (технические характеристики и наличие уникальных функциональных свойств, упаковка, цена)

· Сбытовые (увязка с ассортиментом выпускаемой продукции, возможность реализации, реклама)

Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчеркивается потребительская новизна товара. Существенный критерий в данном случае - появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями. Для этого необходимо разработать грамотную маркетинговую стратегию.

Маркетинговые стратегии -- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым организация стремится реализовать свои цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные мероприятия на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Стратегия проникновения на рынок предусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким ценам. Это позволяет стимулировать спрос, устранять конкурентов, расширять производство и обеспечивать существенную рыночную долю. Фирма добивается успеха на рынке, вытесняет конкурентов, занимает в определенном смысле монопольное положение на стадии роста, затем повышает цены на свои товары.

Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и эффективна при тех же условиях. Применятся в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, необходима деятельность по разработке новых моделей товаров.

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.

Низкий уровень цены при выходе товара на рынок может быть обусловлен следующими обстоятельствами:

чувствительность рынка к ценам и высокой эластичностью спроса;

непривлекательностью низкой цены для активных и потенциальных конкурентов;

сокращением издержек производства и обращения по мере увеличения объемов производства и сбыта данного товара.

Однако в настоящее время такую политику использовать в качестве ценовой стратегии очень трудно. На практике крайне сложно фирме обеспечить себе монопольное положение на рынке. Стратегия низких цен не приемлема для рынков с низкой эластичностью спроса. Она эффективна на рынках с большим объемом производства и высокой эластичностью спроса, когда покупатель чутко реагирует на низкий уровень цен и резко увеличивает объем закупок. В этом случае фактически очень сложно повысить цены, так как у покупателя данное обстоятельство вызывает отрицательную реакцию, он крайне неохотно идет на увеличение цены и чаще всего может отказаться от заключения сделки.

Рекомендуется использовать модифицированную форму этого вида стратегии: низкие цены позволяют фирме «прорваться» на рынок, являясь стимулятором роста объема продаж, но в дальнейшем они не повышаются, а сохраняются на прежнем низком уровне и даже сокращаются. Массовость поставок товара на рынок и рост его продаж обеспечивают прибыль, то есть фирма готова пойти на снижение дохода с единицы товара в целях получения большей совокупной прибыли за счет большого объема продаж. Кроме того, при выпуске товаров в больших количествах его себестоимость и сбытовые расходы сокращаются, и первоначально установленная на низком уровне цена оказывается экономически обоснованной и соответствующей низкому уровню затрат.

Возможно инициативное повышение цен, что может быть вызвано инфляционными процессами, ростом издержек, не покрывающимся соответствующим ростом производительности труда, возникновение чрезмерного, повышенного спроса. Цены могут быть повышены довольно незаметно для потребителей за счет отмены скидок или введения в ассортимент выпускаемой продукции дорогостоящих товаров.

Можно повышать цены, имея большой, устоявшийся рынок, покупатели которого заинтересованы в приобретении товара именно данной фирмы и отличаются высокой «лояльностью» по отношению к ее торговой марке. А также в случае соответствующих изменений в экономической и маркетинговой среде, например, когда отмечаются общий рост оптовых и розничных цен, инфляционные процессы, введение экспортных пошлин и др.

Многочисленные примеры, как из зарубежной, так и еще не столь богатой отечественной практики доказывают верность следующего утверждения: «Если ценой умело управлять, то она будет являться мощным оружием, с помощью которого можно, сохраняя доход фирмы, эффективно противодействовать конкурентам». Сделаем несколько важных замечаний.

1. Следует помнить, что уровень цены товара должен отражать реально существующую позицию последнего на рынке, т.е. между ценой товара и его позицией на рынке должно быть строгое соответствие.

2. Отсутствие дифференциации цен на один и тот же товар в зависимости от характеристик сегментов, на которых он продается, свидетельствует о неграмотно проведенной сегментации рынка.

3. Структура цены должна соответствовать целям фирмы и способствовать скорейшей и эффективной реализации выбранной ценовой стратегии. Хотя покупатели крайне отрицательно относятся к политике повышения цен, они могут воспринять ее и положительно, например, рассматривая рост цен как повышения его качества, либо, как свидетельство большого спроса на товар.

1.2 Инструменты вывода инновационного продукта на рынок

Для того, чтобы быть конкурентоспособной и получать прибыль организации не достаточно просто создать новый товар. Его необходимо внедрить на рынок, сделать так, чтобы потребитель хотел его приобрести. Достичь такого результата можно с помощью различных маркетинговых инструментов.

Основным инструментом является позиционирование. По определению Ф. Котлера - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

Процессу позиционирования предшествует процесс сегментирования рынка, направленный на разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением и выбор привлекательного для компании сегмента. Данный процесс направлен на выявление группы потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество.

Затем компании необходимо дифференцировать свой продукт от аналогичного продукта конкурента. Что касается инновационного продукта, то в данном случае необходимо четко определить те выгоды и преимущества, которые получает потенциальный потребитель.

Теоретики различают четыре вида дифференциации продукта:

- дифференциация по продукту;

- дифференциация по услугам;

- дифференциация по персоналу;

- дифференциация по имиджу.

После того как компания определит на какие сегменты ей выходить и что именно выгодно отличает ее продукт от аналогичного продукта конкурента, компания начинает непосредственно процесс позиционирования товара на рынке.

При разработке стратегии позиционирования инновационного продукта необходимо ориентироваться на четыре её базовых элемента:

1. Стратегия предложения - позиционирование инновационного продукта относительно вторичных конкурентов;

2. Стратегия ценообразования - определение роли цены в стратегии позиционирования;

3. Стратегия продвижения - разработка рекламной стратегии с четко обозначенными целями, которые она преследует;

4. Стратегия распределения - направлена на распределение усилий между торговым персоналом и прямым маркетингом, а также формирование каналов сбыта продукта.

В таблице 1 представлены стратегии внедрения инновационных продуктов.

Таблица 1. Стратегии внедрения инновационных продуктов

Тип инновационного продукта	Стратегия предложения	Стратегия распределения	Стратегия ценообразования	Стратегия продвижения
Маргинальная инновация	Усовершенствованный товар, обладающий новыми качествами или свойствами.	Интенсивное распространение	Установление цены в рамках товарного ассортимента, цена должна дать отпор конкурентам.	1.Реклама; 2.Стимулирование сбыта.
Технологическая инновация	Продукт, произведенный по новой технологии.	Избирательное распространение	1. «Снятие сливок»; 2. Глубокое проникновение на рынок.	1.Партизанский маркетинг; 2. Реклама; 3. Участие в выставках; 4. PR.
Рыночная инновация	Существующий товар, направленный на удовлетворение новых потребностей	Интенсивное распространение	Установление цены в рамках товарного ассортимента	Высокобюджетные промоушн-кампании.
Радикальная инновация	Новшество, способное удовлетворить нереализованные потребности целевой аудитории.	Избирательное распространение	1. «Снятие сливок». 2. Глубокое проникновение на рынок.	1.Высокобюджетные промоушн-кампании; 2 Личные продажи; 3. Участие в выставках; 4. PR

Маргинальная инновация представляет собой продукт, который обладает какими-либо новыми качествами или функциями. Он не решает новые задачи и не является принципиально новым средством их решения, при использовании данного продукта потребитель получает лишь большие выгоды, чем при потреблении аналогичного товара конкурентов. Данная категория товаров находится в стадии зрелости, поэтому предприятию необходимо поднять объемы продаж, для получения дополнительной прибыли. Усовершенствование продукта, придание ему новых качеств - один из наиболее верных путей достижения этой цели.

При разработке данной инновации учитывается, прежде всего, степень удовлетворенности потребителей, а также их пожелания. Это именно тот вид инноваций, при которых мнение потребителя определяет направления развития. Стратегия предложения товара-новинки должна быть согласована со стратегией аналогичного товара, производимого компанией, а также в соответствии с его целями. Приобретенные качества товара должны быть реально значимыми и приносить потребителю практическую пользу, поэтому при формировании стратегии продвижения сообщение, направленное на потенциального клиента должно акцентировать внимание именно на этих качествах и пользе, ими приносимой.

Что касается стратегии распространения и ценообразования, а также выбора каналов продвижения, необходимо опираться на стратегии того товара, который был подвергнут усовершенствованию. Необходимо лишь не размыть представление целевой аудитории о данном виде товара и доказать, что его использование приносит практическую пользу.

Технологическая инновация представляет собой товар, который направлен на решение существующей задачи новым путем. Это может стать инновацией, применяемой на предприятии для сокращения издержек производства, или быть представленной на рынок товаром, обладающим технологическим конкурентным преимуществом.

При разработке данной инновации, отделу маркетинга необходимо представить отделу НИОКР данные, подтверждающие необходимость рынка в технологическом совершенствовании решений определенных потребностей. Важным является способность отдела маркетинга осознавать потребность целевой аудитории не в конкретном товаре, а в средстве удовлетворения определенных потребностей.

Таким образом, при разработке стратегии позиционирования технологической инновации, основной акцент необходимо сделать на более качественное удовлетворение потребностей, более низких цен или технологическом преимуществе. При формировании стратегии продвижения необходимо формулировать сообщение, подчеркивающее преимущества новой технологии и распространять его не только через освоенные каналы, но также и искать новые пути донесения информации до целевой аудитории.

Стратегия ценообразования должна учитывать затраты на разработку данной инновации, а также на той ценности, которую она приносит. Если это технологический прорыв в какой-то отрасли, то, соответственно, компания может снимать сливки, а если же данная инновация только лишь позволяет снизать издержки, то компания просто получает большую прибыль.

Распространение нового продукта возможно через существующие каналы в отрасли, а также через новые, которые открываются перед ней благодаря технологическому преимуществу.

Рыночная инновация позволяет решать новые задачи существующим путем. Существующему товару находят новое применение. В данном случае работа отдела НИОКР сводится к минимуму, упор делается на отдел маркетинга, который формирует спрос на товар. Именно для разработки рыночной инновации используют концепцию маркетинга новых идей. В данном случае достаточно сложно обнаружить нереализованные потребности целевой аудитории, поэтому отделу маркетинга не остается ничего, кроме как выпустить товар на рынок, сформировав его концепцию, и продвигать на существующем рынке.

Стратегия ценообразования формируется на основе анализа рынка. Чаще всего компания устанавливает цену на основе реальной ценности товара.

Процесс продвижения приобретает определяющее значение, т.к. существует необходимость в широкой огласке. Проводятся либо высокобюджетные промоушн-кампании, либо компания, намериваясь занять какую-то нишу на рынке, проводит партизанский маркетинг.

Радикальная инновация совмещает в себе решение новой задачи принципиально новыми средствами. Именно при разработке данной инновации требуется взаимодействие всех подразделений компании, проведение полномасштабного исследования и ориентирование на потребителя. Она сочетает в себе и технологический прогресс, и прогресс в исследованиях предпочтений целевой аудитории. Самым главным этапом является этап исследования рынков и выбор перспективных направлений развития. Ошибки, допущенные на этом этапе, вряд ли получится исправить путем правильного позиционирования или установлением конкурентоспособной цены.

Основными инструментами стратегии позиционирования являются: продукт, цена, продвижение и распространение.

- Продукт. Определяющим свойством товара является соответствие его фактических свойств с представлениями потребителей о его ценности. Инновационный продукт направлен на удовлетворение нереализованной потребности целевой аудитории, поэтому исследовательскому отделу необходимо выявить значимые для потребителя качества товара и воплотить их продукте;

- Цена. Является самым эффективным инструментом формирования конкурентного преимущества. Однако, в зависимости от отрасли и от вида инновационного продукта выбираются различные стратегии ценообразования. Компании, ориентируясь на получение максимальной прибили, или завоевание доли рынка, необходимо выбрать именно ту цену, которая будет максимально точно соответствовать поставленной цели;

- Продвижение. Определяющий инструмент на этапе вывода продукта на рынок, так как именно посредством него формируется потребительская осведомленность и приверженность. Существуют несколько различных методов разработки инновационного продукта, поэтому стратегия позиционирования напрямую зависит от выбранного метода;

- Распределение. Также как и продвижение имеет большую степень влияния именно на стадии вывода инновационного продукта на рынок. В зависимости от выбранного метода и количества посредников зависит уровень доступности продукта, а соответственно и уровень объема продаж.

Каналы распределения и продвижения компания выбирает на основе назначения данного товара. Цена на инновационный продукт может быть двух видов: первая - снятие сливок - установление максимальной цены и получение сверхприбыли; вторая - глубокого проникновения на рынок - установление цены на основании приносимой потребителю ценности и закрепление товара на рынке. Компания формирует свою стратегию ценообразования в зависимости от своей собственной стратегии и поставленных целей.

Таким образом, позиционирование, являясь одним из определяющих инструментов инновационного маркетинга, формирует образ инновационного продукта в сознании потребителя. Он обращается чаще всего к эмоциональным аспектам восприятия, нежели к логическим, что, как доказано психологами, имеет намного большее влияние на приверженность и лояльность к продукту и компании в целом. Поэтому целесообразно при разработке стратегии позиционирования уделить особое внимание разработке стратегии продвижения инновационного продукта, так как разработка стратегии предложения должна быть определяющей на этапах разработки продукта, разработка стратегии ценообразования и распространения - на этапах формирования концепции продукта.

Для того, чтобы добиться высокой приверженности потребителей к инновационному продукту, необходимо изначально определить их ожидания относительно данного продукта. Ф. Котлер выделяет 4 блока факторов, определяющих покупательское поведение:

1. Культурные, к которым относятся культура, субкультура и общественный класс;

2. Социальные, к которым относятся референтные группы, семья, роли и статусы;

3. Личностные - возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни и тип личности.

4. Психологические - мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения.

И, хотя, влияние на некоторые из этих факторов весьма ограничено, но пользуясь ими, компания может определить заинтересованность потенциального покупателя, а так же моделировать товар для наилучшего удовлетворения потребностей.

Данная группа факторов, а также тип продукта определяет тип поведения потребителя на рынке. Основными критериями, определяющими тип поведения, являются уровень вовлеченности в процесс покупки, а также степень различия между марками. В зависимости от этих факторов различают сложное, поисковое, неуверенное и привычное покупательское поведение.

Все эти факторы в большей или меньшей степени оказывают влияние на потребительское поведение, достаточно сложный и непростой процесс. Однако, в данном процессе можно выделить 5 основных этапов:

1. Осознание потребности;

2. Поиск информации;

3. Оценка вариантов;

4. Решение о покупке;

5. Реакция на покупку.

Данная модель является теоретической и в реальности далеко не всегда потребитель проходит все этапы в четкой последовательности. Все зависит от характера потребителя, товара и ситуации покупки. Однако для лучшего понимания потребительского поведения, данная схема является логически необходимой.

Что касается инновационного продукта, то данный товар направлен на удовлетворение новой потребности целевой аудитории. Потребитель узнает об этом товаре впервые и иным способом приходит к решению о его покупке. Основной целью производителя является склонить потребителя к принятию новинки - решение стать пользователем товара. Для адаптации потребителю необходимо пройти 5 этапов:

1. Узнавание;

2. Интерес;

3. Оценка;

4. Проба;

5. Восприятие.

Потребители всегда проявляют разную степень готовности опробовать новый товар, поэтому теоретиками были выделены пять категорий потребительской готовности: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.

Для моделирования концепции установки необходимо моделировать концепцию товара, соответствующего данной целевой группы.

Основными утверждениями данной концепции являются то, что торговая марка воспринимается индивидом как совокупность свойств и важность этих свойств неодинакова для различных потребителей, а также то, что все свойства ассоциируются с функцией полезности, поэтому необходимо идентифицировать свойства, которые данная целевая группа использует в качестве критериев выбора. Основными категориями являются:

- заметность - возможность потребителями учесть данное свойство в данный момент времени;

- важность - является отражением системы ценностей индивида;

- детерминация - способность определенного свойства к выявлению различий между альтернативными брендами.

Данная модель направлена на выявление определенных свойств товара, которые отличают их от товаров конкурентов и способных привлечь внимание потребителя.

Для инновационного продукта необходимо выделить свойства, которые: во-первых, будут отличать его от продукта конкурентов, способных удовлетворить нереализованную потребность, а также выявить психологические барьеры, которые мешают потребителю приобрести товар.

Для компании также важно определить стоит ли развивать те качества, которые имеют определяющее значение для потребителя или лучше сконцентрироваться на улучшении коммуникации, чтобы повысить уровень осведомленности и убежденности относительно наличия этого свойства (рис.1).

Для этого необходимо воспользоваться матрицей, позволяющей оценить и важность, и эффективность каждого свойства. По осям данной матрицы откладываются важность свойств и их воспринимаемая эффективность, а расположение той или иной характеристики в определенном квадранте позволяет выбрать для него оптимальную стратегию.

Рис. 1. Матрица оценки свойств товара

- главные преимущества - свойства товара, представляющие наибольшую ценность и высокую эффективность;

- главные слабости - высокая степень важности определенных свойств, однако их слабая выраженность в общем наборе свойств продукта;

- второстепенные слабости - несущественные свойства, обладающие низкой эффективностью;

- ложное чувство безопасности - данное свойство обладает низким уровнем важности для потребителя, однако, высоким уровнем эффективности.

Данная матрица направлена на определение существенных характеристик товара, которые не являются определяющими. С ее помощью можно модернизировать товар и повышать эффективность реализации стратегии позиционирования.

В целом, определение реакции потребителей является основой для эффективного позиционирования, поэтому исследования, направленные на целевую аудиторию являются предпосылкой успеха инновационного продукта на рынке.

Вывод: выбор стратегии, методов и инструментов для продвижения инновационного товара, их комбинация индивидуален относительно каждого продукта. При формировании данного комплекса мер необходимо учитывать множество различных факторов, зависимых от типа целевого рынка, вида инновационного продукта, наличия косвенных конкурентов, а так же от типа потребности, на удовлетворение которой направлен данный продукт.

1.3 Особенности вывода на потребительский рынок продукта медицинского назначения

Для того, чтобы на потребительский рынок вывести товар или услугу медицинского назначения, кроме классических маркетинговых мероприятий, необходимо пройти процедуру стандартизации и получить лицензию на данный товар/услугу документально. Подробно это рассмотрим ниже.

Стандартизация медицинских и фармацевтических товаров

Стандартизация - деятельность по установлению правил и характеристик в целях их добровольного многократного использования, направленная на достижение упорядоченности в сферах производства и обращения продукции и повышение конкурентоспособности продукции, работ и услуг. Цели стандартизации:

* Повышение уровня безопасности жизни или здоровья граждан, имущества физических или юридических лиц, государственного или муниципального имущества, экологической безопасности, безопасности жизни или здоровья животных и растений и содействие соблюдению требований технических регламентов.

* Повышение уровня безопасности объектов с учётом риска возникновения чрезвычайных ситуаций природного и техногенного характера.

* Обеспечение научно-технического прогресса.

* Повышение конкурентоспособности продукции, работ и услуг, рационального использования ресурсов, технической и информационной совместимости, сопоставимости результатов исследований (испытаний) и измерений, технических и экономико-статистических данных, взаимозаменяемости продукции.

Документы по стандартизации. Документы по стандартизации устанавливают правила, принципы, нормы, характеристики, касающиеся объектов стандартизации, а также различных видов их деятельности. В документах должны содержаться обязательные требования в объёме, не превышающем требования, изложенные в соответствующих технических регламентах. К документам в области стандартизации, относят международные и национальные стандарты, правила стандартизации, нормы и рекомендации в области стандартизации; Под стандартом понимают документ, в котором в целях добровольного многократного использования установлены характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг. Стандарт также может содержать требования к терминологии, символике, упаковке, маркировке или этикеткам и правилам их нанесения.

Стандарты на медицинскую технику, лекарственное сырье и лекарственные средства

Стандарты на лекарственные средства Стандарт - документ, в котором в целях добровольного многократного использования установлены характеристики продукции, правила осуществления и характеристики процессов производства, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации, выполнения работ или оказания услуг.

Лицензирование. Лицензирование представляет собой процедуру получения и последующего подтверждения специального разрешения (лицензии) на осуществление определённого вида деятельности, требующего соблюдения установленных законодательством требований или условий. Лицензированию подлежат:

* производство медицинской техники;

* техническое обслуживание медицинской техники (за исключением случая, если указанная деятельность осуществляется для обеспечения собственных нужд юридического лица или индивидуального предпринимателя)

* деятельность по распространению изделий медицинского назначения. Производство медицинской техники как вид деятельности включает в себя её хранение, техническое обслуживание и распространение. Деятельность по производству медицинской техники предполагает наличие производственного помещения и склада готовой продукции.

3. Государственная регистрация медицинских и фармацевтических товаров Процедура государственной регистрации позволяет организовать и обеспечить контроль качества, эффективности, безопасности медицинской техники, эксплуатируемой в учреждениях здравоохранения. Регистрация изделий медицинского назначения и медицинской техники отечественного производства предусматривает проведение следующих работ:

* Рассмотрение вопроса о целесообразности разработки изделия медицинского назначения или медицинской техники.

* Экспертиза документов, представленных организацией - разработчиком изделия медицинского назначения или медицинской техники, в соответствии с установленным порядком.

* Согласование функциональных и конструктивных технических характеристик изделий медицинского назначения и медицинской техники в целях выполнения требований по обеспечению их качества, эффективности, безопасности.

* Проведение санитарно-химических, токсиколого-гигиенических исследований, санитарно-гигиенической оценки изделий медицинского назначения и медицинской техники.

* Проведение приёмочных технических испытаний изделий медицинского назначения и медицинской техники.

* Проведение при необходимости испытаний изделий медицинской техники;

* Проведение медицинских испытаний изделий.

* Экспертиза заключений санитарно-гигиенической оценки, актов санитарнохимических, токсиколого-гигиенических исследований, приёмочных технических испытаний, испытаний типа СИМН, медицинских испытаний.

* Принятие и оформление решения, в соответствии с которым изделие медицинского назначения или медицинской техники рекомендуют к серийному производству и применению в медицинской практике.

* Рассмотрение представленных актов квалификационных испытаний установочной серии изделий медицинского назначения или медицинской техники.

* Оформление и выдача регистрационного удостоверения по результатам квалификационных испытаний установочной серии изделий медицинского назначения или медицинской техники.

* Внесение зарегистрированного изделия медицинского назначения или медицинской техники в реестр. Регистрацию медицинских товаров производят по результатам рассмотрения представленных организацией-заявителем документов, если актами квалификационных испытаний подтверждено, что испытанные образцы из установочной серии, изготовленные в условиях серийного производства, соответствуют требованиям государственных стандартов и нормативных документов по обеспечению качества, эффективности, безопасности изделий медицинского назначения и медицинской техники. Регистрационное удостоверение выдают на каждое зарегистрированное изделие медицинского назначения или медицинской техники. Срок действия регистрационных удостоверений: на изделия медицинского назначения - 5 лет; на изделия медицинской техники - 10 лет с возможностью последующей перерегистрации.

2. Анализ рынка медицинских товаров и услуг в РБ

2.1 Характеристика рынка товаров и услуг, способствующих поддержанию психофизического здоровья.

Посредством рыночного механизма продавцы и покупатели взаимодействуют, чтобы определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является конкуренция. Политика ценообразования складывается в соответствии со структурой рынка.

Рынок медицинских товаров и услуг обладает следующими характеристиками:

- число продавцов ограничено, существует ограничение входа на рынок;

- неоднородность медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

- несовершенная информированность покупателей о рынке услуг;

- невозможность или затруднительность сопоставления цены и качества;

- наличие большого числа государственных или частных бесприбыльных организаций;

- для реализации товара в большинстве случаев требуется компетентный посредник, который и оплачивает значительную часть медицинской услуги.

Таким образом, рынок медицинских товаров и услуг в большей части можно отнести по структуре к рынку монополистической конкуренции и монополии.

Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских услуг, когда уровень цен, по которым приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

Пациент в такой системе одинок и абсолютно бесправен. Поэтому целью реформы здравоохранения является демонополизация и демонопсонизация системы оказания медицинских услуг, постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.

На пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.

При рассмотрении рынка медицинских услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

1 группа - высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);

2 группа - низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;

3 группа - экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.

Также немаловажно взаимодействие рынка медицинских услуг с рынком трудовых и материальных ресурсов. С одной стороны, спрос на рынке ресурсов является производной от спроса на медицинские услуги, с другой - уровень цен, и в целом конъюнктура на рынке ресурсов определяет потенциальные возможности и границы развития медицинских учреждений.

Выбрав рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Варианты ответных реакций : сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

Многочисленные возможности маркетингового воздействия на рынок, объединяются в комплексе маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

Характеристики услуги:

1) Неосязаемость. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения.

Например, женщина, пришедшая к пластическому хирургу, не увидит результат, пока не купит его услугу. Пациент, пришедший к психиатру, не может заранее знать результат своего посещения. Покупатель вынужден верить продавцу на слово. Для повышения возможности по изучению услуг до их получения ( усиления “материального”) можно предложить следующие меры для укрепления доверия клиента :

· повысить осязаемость услуги ( предоставить фотографии или рисунки чего-либо аналогичного после оказания услуги);

· акцентировать внимание покупателя на выгодах, которые несет в себе услуга(председатель приемной комиссии в ВУЗе расскажет абитуриенту как хорошо устраиваются выпускники этого учебного заведения после окончания учебы);

· присвоение марочного названия при продаже своей услуги.

· привлечение к пропаганде своей услуги какой-либо знаменитости.

2) Неотделимость от источника.

Услуга будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой.

Преодолеть это ограничение можно следующим способом:

· поставщик услуг может научиться работать с многочисленными аудиториями (например, психотерапевт формирует группу).

· поставщик услуг может научиться работать быстро ( повысить интенсивность обслуживания, экономя время).

· возможна подготовка большого числа поставщиков услуг (например, множество последователей метода лечения переломов конечностей по Илизарову).

3) Непостоянство качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от поставщиков, а так же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует гораздо лучше, чем только что окончивший ВУЗ. Но и один и тот же врач лечит по-разному, в зависимости от своего физического состояния, обеспеченности медикаментами и оборудованием.

Для уменьшения изменчивости услуг и обеспечения контроля качества можно провести следующие мероприятия:

1) разработать стандарты медицинского обслуживания;

2) выделить средства на привлечение и обучение по-настоящему хороших специалистов;

3) постоянно следить за степенью удовлетворенности клиентов с помощью опросов, анкетирования с последующим формированием системы маркетинговой информации.

4) Услугу невозможно произвести впрок и сохранить. Именно поэтому многие врачи на Западе берут плату и с не явившихся на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как раз в момент неявки пациента.

Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое согласование между спросом и предложением, например:

1) установление скидок и других стимулов, в частности для смещения необходимой части спроса с пикового периода на период затишья;

2) введение системы предварительных заказов на медицинские услуги;

3) для обслуживания дополнительного потока клиентов в пиковый период необходимо обучать персонал совмещению функций, нанимать временных сотрудников.

Отправной точкой исследования экономических проблем здравоохранения в условиях развития рыночных отношений является рассмотрение его как одной из отраслей экономики, признание принадлежности медицинской деятельности к сфере производительного труда.

Особенностью здравоохранения как отрасли экономики является то, что оно не регулируется законами рыночной экономики, прежде всего потому, что здесь нет прямой корреляции между затратами на медицинскую помощь и уровнем здоровья населения.

Современная экономическая теория и практика управления опровергают утверждения о непроизводительном характере деятельности в сфере здравоохранения, как противоречащей реальным условиям жизнедеятельности общества, развивающегося на основе реализации достижений научно-технической революции. Большинство экономистов затраты на здравоохранение считают объективным элементом издержек производства, так как здравоохранение способствует созданию, сохранению и приумножению физической и психологической основ деятельности трудового потенциала, личного фактора производства. По их мнению, минимально необходимую величину вложений экономических ресурсов в здравоохранение диктуют экономические условия простого воспроизводства. Для экономистов нет и однозначного ответа на вопрос: как формируется потребность в товарах и услугах здравоохранения - от потребности на саму медицинскую помощь или от ее предложения?

Сформировавшись в крупную ресурсоемкую отрасль, базируясь на индустриализованной основе и интенсивном пути развития, здравоохранение стало рассматриваться как экономически выгодная область вложения инвестиционных средств. Одновременно финансирование медицинской деятельности трактуется как процесс вложения ресурсов в человеческий фактор, как процесс формирования объективно необходимых предпосылок производства, что обусловило целесообразность исследования экономики и управления проблемами рационального использования ограниченных ресурсов здравоохранения.

Основываясь на том, что рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара (рынок товара, услуг, трудовых ресурсов), можно сказать, что рынок медицинских товаров и услуг - это совокупность медицинских технологий, изделий медицинской техники, методов организации медицинской деятельности, фармакологических средств, врачебного воздействия и профилактики.

В экономической литературе не существует единства мнений среди исследователей по проблеме выделения видов рынка в здравоохранении. А.В. Решетников определяет, что в здравоохранении рынок представлен учреждениями государственного здравоохранения. Кроме того, существуют: рынок пациентов, рынок идей, рынок фармакологической продукции, рынок медицинской техники, рынок предметов и услуг в области санитарии и гигиены, рынок услуг в области физической культуры, рынок системы медицинского образования, рынок медицинских услуг и нетрадиционных способов лечения и оздоровления, рынок медицинского страхования. Каждый из видов рынка подразделяется на сегменты и виды услуг, которые реализуют менеджеры и продавцы. Сегменты рынка определяются потребителем с учетом медико-географических особенностей, возрастно-половых, климатогеографических, психологических и других условий /162/.

Основной целью здравоохранения является здоровье человека и попытки рассмотреть его в качестве товара очень проблематичны, прежде всего потому, что оно плохо измеримо и трудно поддается оценке в деньгах. Но самое главное, если бы такая оценка здоровья человека в денежном выражении была найдена, то именно она стала бы определять цену человеческой жизни.

Реализуемая концепция развития здравоохранения в Беларуси создает условия для возникновения и развития рыночных отношений в сфере здравоохранения. Утверждение в ней нового типа экономических отношений сегодня, когда гарантируемые обществом бесплатные медицинские услуги сведены до минимума, ориентация лишь на государственное здравоохранение не может способствовать решению острых проблем, накопившихся в отрасли. Государственное здравоохранение с его гиперцентрализованностью, административно-командными методами управления, слабой восприимчивостью к изменяющимся условиям жизни остается неэффективным. В экономике и управлении постепенно преодолевается точка зрения о здравоохранении как сфере, принадлежащей к нерыночному сектору экономики.

В настоящее время особо актуальной является разработка модели функционирования и развития здравоохранения, адекватной потребности населения в лечебно-профилактической помощи и направленной на сохранение главной производительной силы общества - человека. Для создания такой модели, по мнению многих ученых, исследующих организационно-экономические аспекты функционирования здравоохранения, необходимо использование маркетинга в здравоохранении. Должен сформироваться такой рынок медицинских товаров и услуг, который был бы насыщен предложениями продавцов, превышающими спрос покупателя - пациента.

Представляется, что медицинский маркетинг, как субспециализация маркетинговой системы в целом и социального маркетинга в частности, может быть определен как процесс, посредством которого управляется и реализуется рынок медицинской помощи.

Главное в маркетинге - это двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны - это тщательное всестороннее изучение рынка, спроса, потребностей населения в медицинской помощи, адресность услуг, а с другой стороны, это активное воздействие на рынок общественного здоровья и существующий спрос, на формирование потребностей население в медицинских услугах. Маркетинг - это не навязывание и проталкивание услуг/товаров, а научно разработанная концепция анализа и учета требований потребителей, требований конкретного сегмента рынка, разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара (новой услуги); это -- система организации его реализации, включая меры по стимулированию и рекламу: это также система каналов, по которым происходит продвижение услуг/товаров к потребителям (пациентам).

По мнению Ф. Котлера, потенциальное использование и полезность принципов маркетинга и его стратегии для решения социальных вопросов вне сектора бизнеса позволяют предложить следующее определение общего маркетинга - «Маркетинг - это анализ, планирование, внедрение и контроль тщательно сформулированных программ, направленный на добровольный и сознательный обмен ценностями с целевыми рынками для достижения организационных целей» /47/. При таком определении концепции общего маркетинга -- удовлетворение потребности потребителя - стратегию маркетинга можно и нужно применить для организационных структур, деятельность которых не направлена на извлечение прибыли, и которые являются субъектами систем социальной сферы: здравоохранения, образования, культуры и т.д.

Медицинский маркетинг или, точнее, маркетинг медицинских товаров и услуг, как и любой другой вид маркетинга, состоит из:

- маркетинга продукта (лекарственных и медицинских инструментов и т.п.);

- маркетинга медицинских, фармацевтических и сопутствующих (сервисных) услуг;

В свою очередь маркетинг продукта можно разделить на:

- маркетинг продуктов, уже существующих на рынке;

- маркетинг недавно созданных продуктов, только предлагаемых рынку;

- маркетинг перспективных продуктов, научные исследования, разработку которых необходимо начать.

Маркетинг здравоохранения есть система принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спроса потребителя и целенаправленном формировании предложения медицинских товаров и услуг производителем.

Маркетинговые принципы в здравоохранении могут быть представлены в следующем виде:

- всестороннее научно-практическое исследование всех типов рынков, экономический анализ конъюнктуры, то есть результата взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса и предложения медицинских услуг, а также производственно-сбытовых возможностей медицинского учреждения;

- сегментация рынка, то есть выявление наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбора варианта ориентации производственно-сбытовой политики (по возрастно-половому принципу, по профессиональной принадлежности, по демографическим признакам, по заболеваемости, обращаемости и т.д.);

- гибкое реагирование производства и сбыта медицинских товаров и услуг на требования активного и потенциального спроса, то есть на требования в диагностике, лечении, реабилитации, динамическом наблюдении и профилактике;

- инновация, то есть внедрение новых форм оказания медицинской помощи, новых продуктов, форм организации труда и управления;

- планирование, то есть деятельность медицинского учреждения, направленная на рост сбыта и финансовых результатов, слагающаяся из стратегического планирования и планирования маркетинга (планирование мощностей, кадровое планирование, планирование видов, объемов и качества медицинской помощи и т.д.).

2.2 Характеристика прибора «Логос-3000» и его рыночные преимущества

Описание и назначение ГЕСИ «Логос-3000». Назначение: восстановление энергетического баланса с учётом индивидуальных особенностей организма человека.

Описание: В основу прибора положена концепция У-Син или концепция пяти первоэлементов, согласно которой человек является миром в миниатюре (микрокосмос) и состоит из тех же пяти первоэлементов; каждый из органов, из которых состоит тело человека, соответствует определённому первоэлементу и взаимодействует созидательным или деструктивным образом с другими органами, соответствующими другим первоэлементам.

Предлагаемое изобретение включат воздействие на биологические активные точки и-или зоны энергорефлексотерапии, отвечающие за нормализацию нейрогуморальной регуляции нервной, эндокринной или клеточной нейроэндокринной и других систем и сопряжённых органов.

Это изобретение позволило получить наиболее эффективное и безвредное на сегодняшний день средство естественного баланса энергетики в организме человека и по своей сути, является методикой будущего.

Человеческий организм имеет специальную систему, которая соединяет поверхность тела с внутренними органами и верхнюю часть тела с нижней. Она связывает все твёрдые и полые органы.