Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования

«Калининградский государственный технический университет»

(ФГБОУ ВО «КГТУ»)

Институт отраслевой экономики и управления

Кафедра Управление производством

Контрольная работа

по дисциплине Маркетинг

Выполнил: студент 2 курса,

Чижаковский Вячеслав Казимирович

Проверила: Мамаева Анна Вячеславовна

Калининград

2020 г.



Содержание

• 1. Критерии сегментирования рынка и их характеристика с примерами
• 2. Стимулирование сбыта и личная продажа - сущность, достоинства и недостатки
• 3. Практическое задание
• Заключение
• Список используемых источников


1. Критерии сегментирования рынка и их характеристика с примерами

Сегментация рынка (СР) - это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их. Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель - повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара. Сегментация подразделяется на два этапа:

Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.

Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Критерии сегментации - это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

? Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.

? Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.

? Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.

? Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.

? Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.

? Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.

? Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.

? Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж.

Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию.

? Женщины, желающие похудеть.

? Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.

? Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация - деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация- деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения -деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод -деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления - показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя - характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения.



Рисунок 1. Фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

2. Стимулирование сбыта и личная продажа - сущность, достоинства и недостатки

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия, проводимые в рамках маркетинговой стратегии предприятия.

Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется главным образом для достижения сильной и оперативной реакции покупателей, для эффективного представления товара и «оживления» снижающихся продаж.

Стимулирование сбыта имеет целью немедленное изменение поведения потребителей. Товар сразу же приобретает в их глазах решающее преимущество, что превращает потенциального покупателя в реального.

Особую роль стимулирование сбыта играет в период внедрения на рынок нового товара.

Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов, которые обладают привлекательностью и информативностью, побуждают к совершению покупки, приглашают к совершению покупки. Инструменты стимулирования сбыта выбираются в зависимости от установленной цели.

Инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены:

? 1. На персонал предприятия, занимающийся сбытом;

? 2. На торговых посредников;

? 3. На потребителей.

Стимулирование персонала, осуществляющего продажи, относится к сфере его мотивации и должно способствовать повышению качества обслуживания покупателей, росту профессионального мастерства, а также побуждать к внесению предложений по различным направлениям деятельности предприятия. С этой целью могут использоваться: обучение; продвижение по службе; денежные премии; дополнительные отпуска; конкурсы профессионального мастерства; организация отдыха и туристических поездок; моральное поощрение сотрудников.

Стимулирование торговых посредников предприятия-производители осуществляют в том случае, когда их товары реализуются с помощью косвенного сбыта. К методам такого вида стимулирования сбыта относятся: скидки с цены в зависимости от объема, оборота, повторных покупок; предоставление бесплатных партий товаров; бесплатная апробация образцов; совместная реклама; реклама в местах реализации товаров; компенсация затрат на рекламу; торговые конкурсы; премии и т. д.

В наибольшей степени мероприятия по стимулированию сбыта направлены на конечных потребителей с целью поощрения более интенсивного потребления товаров; побуждения потенциальных покупателей к приобретению товаров, которыми они раньше не пользовались. Для достижения этих целей применяются следующие инструменты:

? Скидки с цены - это скидки с объявленных цен на товары; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям покупателей; бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям.

? Предоставление образцов - это предложение потребителям товара бесплатно или на пробу.

? Премии - это товары, предлагаемые по низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара.

? Зачетные талоны - это, по сути, специальный вид премии (при покупке выдается не сама премия, а талон, по которому ее можно получить в другом месте).

? Купоны - это своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на льготу (чаще всего, скидки) при приобретении определенных товаров.

? Подкрепление товаров - это меры, поддерживающие имидж предприятия и способствующие привлечению новых потребителей.

? Экспозиции в местах продажи - используются в основном для повышения степени осведомленности покупателей о предлагаемых товарах.

? Презентации товаров - включают проведение демонстраций, показов, семинаров с целью привлечения внимания к нему со стороны покупателей и специалистов.

? Свободное испытание и проверка товара - эффективное средство стимулирования сбыта новых технически сложных товаров. В отношении продовольственных товаров, продукции общественного питания аналогичные функции выполняют дегустации.

? Предложение покупателю экономии за счет льготной цены упаковки.

? Использование упаковки, которую можно применять для иных целей после того, как товар будет потреблен (банка чая в виде заварного чайника).

? Гарантия возврата денег.

? Конкурсы.

? Лотереи.

Достоинства:

? Обеспечение оперативного влияния на рост объема продаж;

? Хорошая интеграция с другими элементами коммуникаций - рекламой, личными продажами;

? Ориентация покупателей на незамедлительное совершение покупки;

? Повышение привлекательности покупки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок и т. д.

Недостатки:

? Краткосрочность, невозможность постоянного применения;

? Сравнительно высокие расходы;

? Сложность определения эффективности;

? Применение, как правило, в качестве дополнительного элемента коммуникаций.

3. Практическое задание

сегментирование рынок сбыт продажа

На примере конкретно организации проанализировать политику связей с общественностью - указать преимущества и недостатки, предложить пути повышение эффективности. Разработать план PR-мероприятий на год.

Фабрика «Браво» работает на рынке производства и продажи дверей России и ближнего зарубежья и зарекомендовала себя как динамично развивающееся и стабильное предприятие.

Фабрика дверей «Браво» производит качественную дверную продукцию под 4 торговыми марками:

«BRAVO» - стальные двери серии Оптим, шпонированные двери серии Стандарт и Комфорт, двери из массива, двери окрашенные (эмаль), двери ламинированные, двери строительные, арки межкомнатные и раздвижные двери;

За время своей работы Фабрика «Браво» завоевала прочные позиции и репутацию производителя дверей самого высокого качества.

Главной целью сети магазинов «BRAVO» является получение прибыли за счет удовлетворения нужд потребителей в продукции класса «Люкс».

Корпоративная политика компании ориентируется на постоянное поддержание высоких стандартов производства и обслуживания клиентов.

Корпоративная культура компании в области обслуживания клиентов находится на высоком уровне и при этом постоянно развивается в лучшую сторону. Помимо этого «BRAVO» имеет свой дружный и слаженный коллектив.

В Московском магазине «BRAVO» за работу по связям с общественностью отвечает три PR-специалиста. Они осуществляет свою деятельность в нескольких направлениях - эффективное взаимодействие со средствами массовой информации; разработка и реализация внешней и внутренней политики предприятия в области связей с общественностью; подготовка информационных материалов для коллектива предприятия и региональной общественности; рекламная деятельность.

По итогам проведенного анализа PR-технологий, используемых «BRAVO», видно, что главными направлениями PR-деятельности являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Для того чтобы усовершенствовать PR-деятельность в компании был предложен годовой план PR-мероприятий, направленный на повышение имиджа компании в среде потенциальных покупателей мебели.

В первую очередь стоит отметить, что проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью в коммерческом предприятии является действительно актуальной на сегодняшний день В такой ситуации PR-отдел, который будет способствовать налаживанию и поддержанию связей с наиболее важными группами общественности и поможет отстроиться от конкурентов за счет формирования индивидуального имиджа компании, просто необходим.

PR-деятельность - это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

В данной работе была исследована специфика организации PR-деятельности компании «BRAVO» и предложены пути оптимизации деятельности PR-отдела.

По итогам проведенного анализа PR-технологий, используемых «BRAVO», видно, что главными направлениями PR-деятельности являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Таким образом, определили, что основными проблемами в PR-деятельности компании являются следующие:

1. Недостаточно уделяется внимания такому направлению PR-деятельности как взаимодействие со СМИ.

2. Нет разработанных подходов к планированию PR-мероприятий на долгосрочный период.

3. Нет отлаженной схемы оценки эффективности проводимых PR-мероприятий.

Для того чтобы усовершенствовать PR-деятельность в компании была предложена годовая программа PR-мероприятий, направленная на повышение имиджа компании в среде потенциальных покупателей, увеличение числа клиентов и улучшение психологического восприятия компании как широкой общественностью, так и сотрудниками.

Главная тема программы - это позиционирование «BRAVO» как компании, готовой предоставить высокий сервис обслуживания под лозунгом «Клиент является повелителем!»

Целевые аудитории, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность компании охватывают внешние целевые аудитории- клиенты, конкуренты, журналисты и внутренние целевые аудитории - персонал организации.

Еще одним недостатком в работе PR-специалиста является недостаточное использование интернет-пространства. На данный момент у компании есть только общий сайт, рассчитанный на все регионы.

Необходимо создать региональный сайт, где публиковалась бы актуальная для региона информация и была возможность для продуктивного взаимодействия с аудиторией.

Таким образом, эффективная организация работы отдела по связям с общественностью позволит наиболее четко и функционально проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа компании в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки

Программа мероприятий по организации деятельности PR-службы по продолжительность 12 месяцев.

1. Информационно-развлекательные (продвижение продукции):

- «Я покупаю» - шопинг-гид по товарам и услугам класса премиум;

- «9 линий» - каталожное издание товаров и услуг;

- «Живите богато» - уникальный формат печатного издания, сочетающего в себе отличные стандарты глянцевого журнала и контент, созданный по форме имидж-каталога. Журнал обращается к успешным людям, достигшим высокого социального статуса и финансового благосостояния, ко всем, кто занимает активную позицию и стремится совершенствовать свой стиль и уровень жизни. На страницах журнала - информация об ассортименте товаров и услуг в магазинах и салонах, ценовая и техническая характеристики товара и услуги, профессиональная фотосъемка, авторские макеты дизайнеров. Постоянные рубрики журнала: имидж, интерьер, услуги

2. Деловые (информация в них рассчитана как на продвижение имиджа компании, так и ее продукции в среде руководителей и менеджеров города):

- «Деловой квартал» - главный деловой журнал города: главные события и люди, влияющие на городскую бизнес-среду;

3. Отраслевые издания (имиджевые публикации):

- «Интерьер без границ»;

- «Современный дом и офис».

Местное телевидение и радио вопреки общепризнанной лидирующей позиции, как источника информации, в городском масштабе не имеют высоких рейтингов.

Следующим шагом в организации деятельности PR-службы является подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в рамках основных направлений деятельности работы PR службы, которые необходимо принять в рамках программы для обеспечения наибольшего охвата целевых аудиторий и для достижения поставленных стратегических целей.

- организация празднования десятилетнего юбилея магазина на протяжении всего года - стимулирующие продажу акции;

- активное участие в отраслевых выставках;

- благотворительная деятельность - обустройство детских домов и приютов, школ, детских садов;

- проведение конкурса рисунков среди детей сотрудников компании «Дом твоей мечты»;

- проведение общегородского конкурса на дизайн интерьера (в качестве подарка - осуществление ремонта в соответствии с проектом победителя);

- проведение специального мероприятия для корпоративных клиентов компании - незабываемые подъемы на воздушных шарах в самом центре города и вечернее огненное шоу в качестве завершающего этапа празднования юбилея.

PR-мероприятия следует подкреплять периодическими рассылками рекламно-информационных листовок о деятельности. В данной листовке следует указать основные виды продукции компании, контактную информацию, сделать упор на качестве обслуживания с момента покупки, ее установки и послепродажного обслуживания.

Еще одно мероприятие, направленным на формирование имиджа компании и информирование об ее услугах - размещение информационных досок в фирменном оформлении компании в подъездах домов в новых и стоящихся районах города. Как правило, это благоустроенные районы, позволить квартиру в которых под силу не каждому. Но потенциальные клиенты строительных компаний в данном случае будут являться и целевой аудиторией. Стоит отметить, что размещение информационных стендов вряд ли будет выражаться в денежном эквиваленте, поскольку относится к благоустройству домов.

Итоги всех мероприятий должны подводиться через целевые СМИ, посредством рассылки пресс-релизов, бэкграундов. Необходимо повысить качество сообщений о компании, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание.

Немаловажным фактором в дальнейшем развитии и продвижении компании оказывается наличие собственного корпоративного издания, зачастую web-сайта. На данный момент у компании есть только общий сайт, рассчитанный на все регионы. В основном там публикуется информация, относящаяся к московским магазинам, соответственно, сайт является непригодным для взаимодействия с региональными аудиториями.

В этом свете наиболее актуальной задачей на сегодняшний день является создание собственного регионального сайта компании, который предоставит возможность клиентам других регионах получать подробную информацию о компании, текущих предложениях, ценах, других условиях заключения контрактов.

Необходимо более активное участие в различных семинарах по вопросам предпринимательства, посредничества и в области международной торговли, выставках и конференциях.

Важный аспект работы в такой сфере как торговые продажи - обучение работы с клиентами. Бесплатные семинары и мастер-классы для сотрудников компании будут не только помогать в продажах, но и укрепят отношения внутри коллектива, сформируют лояльность к руководству. Такие мероприятия предполагают, как правило, психологическую работу, работу в группах, участие в ролевых играх, релаксацию.

Таким образом, разработанная программа PR-мероприятий включает в себя четыре основных этапа: целеполагание и установление целевых аудиторий, планирование мероприятий, определение бюджета, оценка эффективности.



Заключение

В первую очередь стоит отметить, что проблема организации эффективной работы отдела по связям с общественностью в коммерческом предприятии является действительно актуальной на сегодняшний день. Особенно это касается рынка мебельных услуг, где все больше растет конкуренция. В такой ситуации PR-отдел, который будет способствовать налаживанию и поддержанию связей с наиболее важными группами общественности и поможет отстроиться от конкурентов за счет формирования индивидуального имиджа компании, просто необходим.

Обстоятельно изучив проблему создания собственной PR-службы в коммерческой организации, можно сделать вывод, что в современном мире PR в деятельности коммерческих структур играет одну из важнейших ролей, если не самую важную и полностью обходиться услугами агентств не представляется возможным.

PR-деятельность - это форма активного отношения к информационному пространству, содержание которого составляет целесообразное изменение и преобразование последнего.

Управление репутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ, формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной, незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративной среды - эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR.

В данной работе была исследована специфика организации PR-деятельности компании предложены пути оптимизации деятельности PR-отдела.

В своей работе PR-специалист использует следующие формы и методы взаимодействия с общественностью: распространение (прямая рассылка) бесплатных рекламно-информационных материалов о продукции магазинов среди потенциальных клиентов, подготовка информационных материалов о деятельности компании, взаимодействие со СМИ, подготовка текстов поздравлений сотрудников с праздниками, речей, докладов от имени управляющего директора и его заместителей, подготовка и проведение специальных мероприятий, участие в общественной деятельности, повышение узнаваемости компании за счет поддержания фирменного стиля, работа с web-сайтом компании.

По итогам проведенного анализа PR-технологий, видно, что главными направлениями PR-деятельности являются специальные мероприятия, работа с сайтом, внутрикорпоративный PR, прямая работа с потенциальными клиентами. Самым неразвитым направлением остается взаимодействие со СМИ. Стоит отметить, что общий информационный фон в прессе (особенно на региональном уровне) очень низкий.

Таким образом, мы определили, что основными проблемами в PR-деятельности компании являются следующие:

1. Недостаточно уделяется внимания такому направлению PR-деятельности как взаимодействие со СМИ.

2. Нет разработанных подходов к планированию PR-мероприятий на долгосрочный период.

3. Нет отлаженной схемы оценки эффективности проводимых PR-мероприятий.

Для того чтобы усовершенствовать PR-деятельность в компании, нами была предложена годовая программа PR-мероприятий, направленная на повышение имиджа компании в среде потенциальных покупателей мебели, увеличение числа клиентов и улучшение психологического восприятия компании как широкой общественностью, так и сотрудниками.

Главная тема программы - это позиционирование компании, готовой предоставить высокий сервис обслуживания под лозунгом «Клиент является повелителем!»

Целевые аудитории, на которые будет направлена вся информационно-коммуникационная деятельность компании охватывают внешние целевые аудитории- клиенты, конкуренты, журналисты и внутренние целевые аудитории - персонал организации.

Поскольку стоимость продукции компаниинесколько превышает среднюю стоимость дверныхх изделий по рынку, целевыми СМИ в городах будут выступать в основном журнальные издания, рассчитанные на людей с достатком.

Имея в виду специфику компании, можно сказать, что в информационном поле не всегда хватает серьезных новостных поводов, поэтому мы предлагаем использовать специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффективную новость, способную вызвать интерес в СМИ. Поэтому следующим шагом в организации деятельности PR-службы Mr. Doors является подбор взаимосвязанных мероприятий или акций в рамках основных направлений деятельности работы PR службы. За счет них можно будет повысить качество сообщений о компании, сделать их более интересными и ориентированными на конкретную группу, к которой адресовано данное издание.

В качестве PR-мероприятий внутреннего характера мы выделили опрос сотрудников и проведение обучающих семинаров.

Таким образом, эффективная организация работы отдела по связям с общественностью позволит наиболее четко и функционально проводить PR-деятельность по формированию и подержанию имиджа компании в глазах целевой аудитории, а также достигать поставленных целей и задач в более короткие сроки.



Список используемых источников

1. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. -- М.: Вузовский учебник, 2016.

2. Общероссийский PR-справочник. -- М.: РАСО, 2007.

3. Кузнецов М., Цыкунов И. Практическая психология PR и журналистики. Как позволить другим делать по-вашему. -- М.: РИП-холдинг, 2015.

4. Лермер Р., Причинелло М. Голый PR: Как заставить людей говорить о вас, вашем бизнесе и вашем продукте. -- СПб.: Крылов, 2016.

5. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер. с англ. -- М.: Издательский дом «Вильяме», 2015.

6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг. Менеджмент. -- СПб.: Питер, 2006.

7. ru.wikipedia.org

8. http://www.pressclub.host.ru/

9. Котлер Ф. - Маркетинг от А до Я (80 концепций...), 2010

Размещено на Allbest.ru