Планування бренд-стратегії підприємства

Размещено на http://www.allbest.ru/

Університет імені Альфреда Нобеля

Планування бренд-стратегії підприємства

Красовська О.Ю. к.е.н., доцент доцент кафедри міжнародного маркетингу

Україна

Анотація

Доведено, що бренд-стратегія - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик товару (технології) або послуг, які формують свідомість споживача, мотивацію його поведінки при виборі товару. Визначено, що планування бренд-стратегії підприємства може відбуватися в наступній послідовності: ідентифікація об'єкта бренд-стратегії (підприємство, товар, послуга, технологія) і його правова охорона; організація розробки фірмового стилю і дизайну; економічний аналіз і оцінка результату для цілей обліку власних активів, а також для передачі через ліцензійну угоду або організацію франчайзингу.

Виділено п'ять типів стратегій управління брендами, успішно зарекомендували себе в практиці маркетингу. Наведено універсальну схему, яка відображає принципи розробки позиціонування будь-якого бренду. Обґрунтовано стратегічні напрямки в розвитку брендингу: диференціація бренду; диверсифікація бренду; ліцензування (оренда) бренду.

Ключові слова: стратегія; бренд; планування; напрям розвитку; принципи.

Summary

Krasovska O.J. Ph.D. in Economics,

Associate Professor of department of the international marketing of Alfred Nobel University in Dnipro, Ukraine

PLANNING OF THE BRAND STRATEGIES OF THE ENTERPRISE

It is proved, that the brand strategy - is the set of the material and intangible characteristics of the goods (technology) or services, which shape the consumer's minds, the motivations underpinning the consumer's behavior while product choice. It is defined, that the planning of the brand strategies of the enterprise can be made in the following order: identification of the object of the brand strategy (enterprise, goods, service, technology) and its legal protection; organization of the development of the corporate identity and design; the economic analysis and outcome evaluation for further accounting of own assets, as well as for transfer via license agreement or franchising. The universal scheme is given, which displays principles for the development of the positioning of any brand. The strategic lines in the branding development are ground: brand differentiation; brand diversification; brand license (rent).

Key words: strategy; brand; planning; course of development; principles.

Постановка проблеми

Сучасний світ бізнесу - це постійна конкурентна боротьба, саме тому брендинг є ефективним засобом створення конкурентної переваги. Важливість у сучасному світі використання брендингу та маркетингових досліджень у межах проведення ефективної комунікативної політики як засобу створення вартості та конкурентної переваги як в сфері бізнесу, так і в сфері соціального життя визначають актуальність їх використання в практиці господарювання підприємств.

Аналіз останніх досліджень і публікацій

Різні теоретичні та практичні аспекти дослідження брендінгу широко представлені в працях зарубіжних і вітчизняних вчених. Створенню та просуванню успішних брендів присвячені роботи провідних західних економістів: Д. Аакера, Р. Ба- тра, Р. Блекуелла, Дж. Веркмана, П. Дойля, Ж.-Н. Капферером, Ф. Котлера, К.Л. Келлера, Ж.-Ж. Лам- бена, П. Мініарда, Т. Нільсона, М. Портера, Е. Райса, Ч. Сендіджа, Д. Траута, Г. Чармессона та інших. Проблеми планування бренд-стратегії в діяльності підприємств досить активно висвітлюються і в публікаціях вітчизняних науковців і практиків, зокрема таких як О. Кендюхов, Т. Парфенчук, Т. П'ятак В. Сахаров, Д. Файвішенко та інших. У дослідженнях зарубіжних і українських маркетологів теоретико-методологічні аспекти брендінгу займають істотне місце, однак, теоретичні питання визначення особливостей планування бренд-стратегії висвітлено недостатньо повно.

Постановка завдання

Мета статті - дослідження науково-методичних підходів до визначення особливостей планування бренд-стратегії підприємства.

Виклад основного матеріалу дослідження

Бренд-стратегія - це сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик товару (технології) або послуг, які формують свідомість споживача, мотивацію його поведінки при виборі товару.

Планування бренд-стратегії підприємства може відбуватися в наступній послідовності:

етап включає. Ідентифікація об'єкта бренд- стратегії (підприємство, товар, послуга, технологія) і його правова охорона. Вибір привабливого фірмового найменування товару (послуги). Планування рекламної кампанії і позиціонування (місце продукту в свідомості споживача) товару на ринку.

етап включає. Організація розробки фірмового стилю і дизайну. Забезпечення правової охорони: товарного знаку, припинення недобро совісної конкуренції. Аналіз реакції покупців (споживачів).

етап включає економічний аналіз і оцінку результату для цілей обліку власних активів, а також для передачі через ліцензійну угоду або організацію франчайзингу. Бренд-стратегія дозволяє конкретизувати товар на рівні моделі, її модифікації, спираючись на ряд істотних ознак, властивих товару, - технічне і естетичну досконалість, дизайн упаковки, мерчандайзинг, надання сервісних послуг.

Провідні фахівці в галузі брендингу Д. Аакер і Е. Йоахімшталер виділяють чотири базові стратегії, якими зазвичай користуються для структурування відносин брендів [1].

Будинок брендів - суббренди згідно такій структурі діють самостійно.

Ведучі й відомі бренди - суббренди мають незалежність, але зв'язок простежується.

Основні бренди і суббренди - яскраво виражений зв'язок основного бренду і суббренда. Суббренд додає позитивні додаткові асоціації до основного бренду.

Бренд-будинок - основний бренд є домінантним для споживача і формує у нього лояльність до суббрендам [1].

Д. Аакер і Е. Йоахімшталер пропонують власникам кількох брендів, незв'язаних між собою, створювати якийсь конструкт-портфель брендів. Структура портфеля являє собою спосіб угруповання брендів, де вони, незважаючи на взаємодію, мають якусь самостійність.

Інші фахівці в галузі брендингу С. Хілл і К. Ле- дерер стверджують, що сума брендів багато більше, ніж просто кількісне підсумовування, оскільки найбільша цінність знаходиться на перетині брендів [2, с.152].

Перерозподіл економіки на користь піраміди брендів значно полегшує людині життя. Тепер робити вибір набагато простіше, якщо ти знаєш, чого хочеш, і що для тебе важливо. По суті, брендинг став засобом пізнання себе і в якомусь сенсі світу.

В цілому виділяють п'ять типів стратегій управління брендами, успішно зарекомендували себе в практиці маркетингу:

стратегія розширення товарної лінії - коли підприємство випускає додаткові товарні одиниці в тій же категорії товарів, під тим же брендом, звичайно з новими характеристиками;

стратегія розширення меж використання бренду - це використання успішних марочних назв для випуску нових або модифікованих товарів у новій категорії;

стратегія мультимарок - має на увазі створення додаткових брендів в одній і тій же категорії товарів;

стратегія корпоративних брендів - просування всіх своїх товарів на ринок під єдиним брендом;

- стратегія нових брендів - використовується при виробництві нової категорії товарів.

На рівні корпоративного брендингу більшість західних менеджерів все більше схиляються до па- расолькового підходу - створення майстер-брендів. Багато великих підприємств вже давно діють подібним чином, розміщуючи придбані підприємства під парасолькою свого майстер-бренду (корпоративного бренду).

Однак такий підхід сповільнює ріст високоди- ференційованих брендів всередині портфеля, що при покритті більшої ринкової площі також чинить надмірний тиск і на відповідний майстер-бренд.

На продуктовому рівні пошук довгострокового зростання ринкової частки, здійснюваний бренд-менеджерами, призводить до спроби розширення позицій своїх брендів і постійного пошуку нових груп споживачів. Це викликає перетин з іншими брендами портфеля підприємства, ускладнює вибір кінцевого споживача і послаблює цінова пропозиція.

В цілому перетин брендів в портфелі підприємства є тільки одним з аспектів проблеми. У більшості випадків маркетологи (бренд-мене- джери) не бачать особливої різниці між раціоналізацією продуктів і раціоналізацією брендів. Вони не завжди роблять розрахунки того, яким чином рішення в галузі брендингу пов'язані з такими економічними детермінантами бізнесу, як масштаб виробництва, цінова політика і стратегія дистрибуції. В даний час до бренд-менеджерам і маркетологам приходить усвідомлення того, що бренди це ще й нематеріальні активи підприємства, за допомогою яких можна збільшити або зберегти його акції.

Необхідно правильно визначати послідовність кроків з управління портфелем бренду, яка стане найбільш ефективною з точки зору генерування привабливості показника ROI (Return On Investment) - коефіцієнта рентабельності інвестицій, що характеризує прибутковість інвестиційних вкладень. Основні етапи побудови бренду.

етап. Позиціонування бренду (brand posіtіonіng).

етап. Створення ідеї бренду (brand Meation creative)

етап. Планування стратегії просування бренду (brand strategy).

На першому етапі позиціонування бренду визначають психологічні властивості, переваги; формують позиції бренду по відношенню до конкурентів і визначають цільову аудиторію бренду [3, с.75].

За оцінками відомих маркетологів секрет успіху будь-якої компанії полягає в правильному позиціонуванні. Основними складовими правильного позиціонування та ведення бізнесу вважають: стратегії, вибір якої диктує все інше і зумовлює успіх.

Стратегія - це те, що змушує підприємство бути унікальним, просте сфокусоване пропозицію цінності; фокусування - концентрація на якомусь конкретному виді діяльності або продукті. Необхідно заздалегідь вирішити, який атрибут повинен асоціюватися з підприємством в свідомості споживача.

Маркетингова стратегія позиціонування в свою чергу повинна базуватися на шести «китах»: сприйняття (регсергіоп); диференціація ^Шегепїіагіоп); конкуренція (сотреййоп); спеціалізація ^ресіаїкаїюп); простота ^ітріісйу); дієвість (геаііїу).

Основоположним є сприйняття - суб'єктивний спосіб вловлювати стимули, впливу яких відкрито кожна людина, воно є дія або процес пізнання світу, в якому людина існує. Сприйняття індивідуально, обумовлено як генетичними факторами, так і соціалізацією людини, вибірково, вимірюється в масштабі соціуму.

Стратегія позиціонування виходить на перший план у міру зростання конкурентної боротьби. Відзначитися можна, заявивши про наступне: своєму лідерстві (попередньо його завоювавши); свою першість (випередивши конкурентів); проходженні певної традиції; сучасності.

Позиціонування покликане стати інструментом завоювання споживчого вибору і побудови основ довгостроковій споживчої лояльності в умовах динамічного ринку з високим рівнем конкуренції. Можна виділити наступні основні принципи позиціонування бренду:

Позиції марення повинні оновлюватися кожні 3-5 років або частіше, якщо того вимагає зміна стратегії розвитку підприємства.

Позиції повинні визначати всі стратегії управління активами бренду, а також її потоки доходів і прибутків.

В реалізації позиціонування бренду роль лідера має відігравати вище керівництво підприємства.

Позиції бренду створюються силами працівників підприємства, а не рекламних агентств.

Сильні позиції завжди орієнтовані на покупців і відповідають їх сприйняття бренду [1].

Універсальна схема, яка відображає принцип розробки позиціонування будь-якого бренду будь- якого ринку включає.

Ціна (цінове позиціонування бренду) - відповідність бренду однією з цінових категорій. З точки зору споживача цінові категорії бренду бувають: майже даром (їгее^е); дуже дешево

(cheapheaps); без надмірностей (шїгіІксЬїс); масовий ексклюзив, преміум (massdusпvіty); розкіш (иЬегргетіиш). Цінове позиціонування має бути адекватним. Визначення конкретної ціни - питання досить складне. Споживач часто не оперує цифрами - це не властиво людської психіки. У свідомості людини є тільки відносні категорії: недоступно, дорого, доступно, дешево, негідно мене. Цінова політика і цінове позиціонування повинні виходити з розуміння аудиторії, її доходів, приналежності до соціальної групи, особистісної цінності вектора бренду і інших даних.

Вигоди (раціональні переваги бренду) слідують з обраної ідеї бренду: потреби, потреби в комплексі з цінністю або ж повного комплексу доданків ідеї бренду.

Відмінність (ідентифікаційні особливості бренду) пов'язано з тим, що бренд повинен виділятися (відрізнятися) від конкурентів. На цьому етапі необхідно позначити ключові точки відмінності бренду від конкурентів, скласти основу корпоративного стилю. При будь-якому контакті з атрибутами бренду, нехай це навіть комбінація кольорів, споживач повинен дізнатися бренд, зрозуміти, що це саме та торгова марка. Для цього слід розкласти на складові частини (кольору, шрифт і т. п.). Атрибути гравців ринку і визначити, які кольори і інші параметри можуть бути у бренду, щоб він виділявся серед всіх інших. На підставі цих відомостей можна вивести ключові елементи ідентифікації, на підставі яких буде створюватися фірмовий стиль і інші елементи ідентифікації. Впізна- ваність бренду може істотно вплинути на рівень сприйманого якості та продажу.

Позиціонування зазвичай здійснюється в три етапи.

Проводиться детальне дослідження ринку з метою визначення, які атрибути є важливими для даного ринкового сегменту, і встановлюється пріоритетність цих атрибутів.

Складається перелік конкуруючих продуктів, що володіють виявленими атрибутами.

Встановлюється ідеальний рівень значень атрибутів для конкретного сегмента ринку. Проводиться порівняльна оцінка атрибутів пози- ціонується торгової марки товару в порівнянні з ідеальним рівнем і в порівнянні з продуктами конкурентів [4, с.115].

Позиціонування передбачає проведення глибоких маркетингових досліджень, спрямованих на розуміння того, як споживачі сприймають товар, які параметри на їхню думку є найбільш важливими. За результатами таких досліджень будуються карти сприйняття, на яких зображуються досліджувані товари за допомогою найбільш значущих в очах споживачів параметрів.

При визначенні позиції товару на ринку часто використовується метод побудови карти позиціонування у вигляді двомірної матриці ціна-якість, в якій представлені товари конкуруючих фірм. Як параметри при побудові карт позиціонування можна вибирати різні пари характеристик, що описують досліджувані товари. Часто такі параметри вибираються за результатами опитування споживачів. Наприклад, для пральних машин: режим прання - контроль температури прання, вимога до прального засобу - обсяг завантаження.

У свою чергу відомий бельгійський вчений Ж. - Ж. Ламбен для оцінки положень торгової марки на ринку використовує модель декомпозиції, за допомогою якої частка торгової марки на ринку розбивається на кілька складових. Дана методика розрахунку дозволяє ідентифікувати причини зміни положення бренду на ринку. Частка бренду може скорочуватися внаслідок того, що вона втрачає споживачів (знижує рівень проникнення), покупці відводять розглянутого бренду меншу частку в загальних закупівлях даної категорії товару (знижується рівень ексклюзивності); покупці даного бренду закуповують його в менших кількостях в порівнянні з середньою кількістю покупок товарів даної категорії (знижується рівень інтенсивності) [2, с.159]. мотивація бренд стратегія

Відстежуючи дані ринкові індикатори в часі, можна оцінити позиції товарів-конкурентів і правильне рішення при позиціонуванні власної торгової марки. При здійсненні цієї процедури маркетологи зобов'язані пам'ятати, що торгова марка повинна відрізнятися від конкурентів і в якійсь мірі перевершувати її. Для завоювання міцних позицій в конкурентній боротьбі, виходячи з результатів позиціонування своїх товарів, підприємство виділяє характеристики товарів і маркетингової діяльності, які можуть у вигідну сторону відрізнити її товари від конкурентів, тобто проводить диференціацію своєї продукції.

Виділяють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу. Залежно від особливостей конкретних продуктів і можливостей підприємства вона може реалізувати одночасно від одного до декількох напрямків диференціації. Результати позиціонування можуть показати, що у підприємства в його ринкової діяльності є проблеми.

По-перше, сегмент, який розглядався в якості цільового ринку, перестав бути привабливим через своїх малих розмірів, зменшення попиту, високого рівня конкуренції, низькою прибутку.

По-друге, якість і характеристики продукту виявилися на цільовому сегменті не затребувані. По- третє, через надмірно високу ціну продукт виявився неконкурентоспроможним. У цьому випадку говорять про стратегії ре позиціонування (повторного позиціонування). До числа «матеріальних» стратегій репозиціонування відноситься випуск нового бренду або зміна існуючого бренду.

Крім того, виділяють психологічні стратегії ре- позиціонування. В їх число входять: зміна думки споживачів про бренд підприємства, зміни думки споживачів про бренди конкурентів, зміна рейтингу окремих атрибутів, введення нових або ліквідація раніше існуючих атрибутів, знаходження нових ринкових сегментів. Бренд повинен бути готовим до злиття, партнерству. Сукупний брендинг - важлива стратегія розвитку, яка працює на майбутнє.

Рекомендується п'ять складових успішного позиціонування.

Цінність. Концентруватися на сприймаються вигоди, цінних для покупців. Вигоди визначені в моделі покупця.

Унікальність. Необхідно робити те, чого немає у конкурентів.

Достовірність, довіру. Домагатися відповідності між очікуваннями (модель покупця) і фактичним станом речей.

Стійкість. Максимізувати період часу, протягом якого можна зберігати позицію.

Придатність. Намагатися використовувати сильні сторони існуючого портрета бренду [5, с.136].

Управляти брендом - це значить знаходити найбільш ефективний з точки зору витрачених ресурсів спосіб домогтися наміченого позиціонування бренду в свідомості покупця. Можна говорити про те, що саме майстерне управління брендом безглуздо, якщо позиціонування невдало. Правильне позиціонування вимагає розуміння, як конкурентних відмінностей, так і конкурентних збігів. Компанія, яка визнає і створює точки збігу, здатна нейтралізувати існуючі переваги конкуруючих з нею брендів.

Разом з тим, використовуючи відмінності, підприємство робить свій бренд унікальним, таким, що запам'ятовується, особливим. Точне позиціонування може встановити більш високу ціну на свої товари, і це та додана вартість, яка народжується з особистих асоціацій споживача, яку «призначає» бренд. В очах лояльного покупця, задоволеного продуктом улюбленого бренду, він коштує цих грошей. В даному випадку це і є ментальне вимір чотиривимірний моделі розумового поля бренду, представленої Томасом Гедом [2, с.163].

Другий етап побудови бренду пов'язаний зі створенням ідеї бренду (brand Mearion creative). Виявивши цільову аудиторію і визначивши конкурентів, починають створювати ідею бренду. Ідея бренду повинна бути проста, легко сформульована в одному реченні і унікальна. При цьому вона може бути функціонально або якісно інноваційної. Ідея бренду може змінюватися в міру розвитку атрибутів бренду і коригування його позиціонування, що безпосереднім чином впливає на характер комунікацій (раціональний і емоційний).

Сучасна тенденція полягає в тому, що в міру розширення і ущільнення інформаційного простору попит на нетривіальні ідеї буде незмінно підвищуватися. Завдання маркетолога впроваджувати такі креативні ідеї, які зміцнюють і створюють позитивний імідж бренду. На третьому етапі побудови бренду здійснюють планування стратегії просування бренду (brand strategy).

При плануванні спираються на правило «4Р» комплексу маркетингу (Product, Price, Place і Promotion) в рамках якого відбувається управління портфелем брендів. У довгостроковій перспективі ефективне управління портфелем брендів вимагає більш вибіркового підходу до інвестицій. Воно також вимагає від бренд-менеджерів більш точного моделювання впливу коливань всередині портфеля на ключові економічні показники окремих брендів, включаючи частку ринку, цінову премію, масштаб виробництва та інші фінансові змінні.

Бренд-менеджерам, які прагнуть до досягнення довгострокового зростання прибутковості портфелів брендів своїх підприємств, слід зробити наступні кроки: привести портфель брендів в повну відповідність зі структурою бізнесу; розглянути можливість побудови піраміди брендів; сконцентрувати свої зусилля на групі сильних брендів.

По-перше, рішення щодо брендингу необхідно впроваджувати в кожен аспект структури бізнесу підприємства, починаючи від вибору кінцевого споживача і закінчуючи внутрішньою організаційною структурою. Бренди повинні використовуватися для створення унікальної структури всього бізнесу підприємства і його захисту.

По-друге, піраміда брендів вимагає особливої пильності і ретельного захисту від атак свого заснування. Кращою відповіддю на атаки служить ефективна стратегія побудови захисної перешкоди. На практиці це означає, що управляти підставою піраміди слід за принципом мало витратного бізнес-дизайну, що зазвичай виражається у винесенні виробництва в треті країни.

По-третє, розмір портфеля брендів підприємства і його склад є виключно важливим питанням. Додавання бренду в портфель може зіграти важливу роль при поглибленні в існуючі регіональні ринки або розширення в нові товарні категорії. Але при слабкому економічному розвитку підприємства стикаються з необхідністю концентрації своїх інвестицій на невеликій групі сильних брендів, тобто на брендах, що володіють цінової премією, розвиненою дистрибуцією, світовим масштабом і іншими ключовими перевагами, а, отже, і хорошою можливістю для майбутнього зростання доходів.

Інтуїція, заснована на фактах і поєднана з розумінням всієї важливості впливу капіталу бренду і його економіки на прибутковість підприємства в цілому, створює міцний фундамент для успішного в майбутньому портфеля брендів. Головне, щоб ця інтуїція застосовувалася до окремо взятих індивідуальним брендам, а до всього портфелю підприємства [3, с.128].

Секрет побудови сильного бренду полягає в точному виборі засобів маркетингових комунікацій в потрібний момент для подолання конкретних бар'єрів в процесі прийняття рішення про покупку. Компанії з сильним маркетингом постійно експериментують з новими засобами комунікацій і збирають базу даних про те, наскільки вони ефективні для певних категорій брендів. Наприклад, у вітчизняній практиці за останні роки все більший розвиток одержують такі форми маркетингових комунікацій, як пряма розсилка, промо-акції і створення інноваційних інтернет-сайтів. Ці кошти контакту з покупцем можуть бути точковим зброєю для подолання бар'єрів в процесі прийняття рішення про покупку.

На Заході побудови бренду зазвичай займаються спеціалізовані агентства, так як помилки при самостійному побудові бренду можуть бути дуже великі. Новий бренд зазвичай створюють з безлічі альтернативних проектів. Бренди майбутнього повинні направляти свої зусилля на стимулювання творчої активності споживачів, «розважаючи» їх і в той же час, гарантуючи незмінну надійність і якість. Це основні носії зв'язків і цінностей, при чіткому визначенні яких брендинг буде більш ефективним методом знаходження цільової аудиторії, ніж традиційна споживча сегментація [7, а175].

Моделювання сильного бренду майбутнього передбачає, що ні бренд буде шукати свою аудиторію, а вона буде знаходити бренд. Бренду, самостійно сегментує свій ринок, на думку Томаса Геда, що порівнюється бренд з театром, не знадобляться ні географічна, ні демографічна інформація, ні знання стереотипів поведінки споживачів. Клієнти бренду стануть його дружніми захисниками і посланцями. Вони визначатимуть його силу - і з точки зору маркетингу, і в грошовому вираженні. Бренд повинен присвятити всього себе і всю силу своєї уяви саме створення свого майбутнього. Воно буде пред'являти до брендам дедалі більші вимоги, які диктуються такими поняттями, як збільшується прозорість ринку і більш інформовані, скептично і критично налаштовані споживачі, «завоювати» яких буде важче.

Можна виділити наступні сучасні напрямки в розвитку брендингу.

Диференціація бренду. Диференціація пов'язана з випуском товарів так званого класу «преміум» для отримання додаткової вартості. Диференціація бренду пов'язана з проведенням сегментації ринку для виявлення цільових ринків і створенням брендів для окремих груп споживачів. Маркетологи вважають, що на ділі слово «преміум» як характеристика товару (бренду) часто є все ж вивертом, ніж позначенням особливо високої якості. У деяких випадках завдяки відмінній технології виробництва дійсно створюється продукт з особливими характеристиками, тому його ціна на 100200% вище середньороздрібні. В інших випадках приводом для того, щоб віднести продукт до сегменту «преміум», стають 20-30 відсоткове перевищення його ціни над середньороздрібні і просте пе- репозиціонування продукту. Виробники починають освоювати сегменти супер-преміум і мега- преміум.

Диверсифікація бренду. Діверсифікація дозволяє під однією торговою маркою (часто дуже відомої) продавати широку гаму товарів, що дозволяє бренду вижити в умовах швидко мінливого споживчого ринку. Диверсифікація безпосередньо пов'язана з розробкою концепції «зонтичного» бренду. Компанії прагнуть підтримати свій бренд і зберегти свою частку ринку, надавши бренду якийсь емоційний образ. Розширення впливу відомого і дорогого бренду дозволяє компанії утримувати емоційний інтерес до нього якомога довше. Компанії прагнуть не просто продавати товари і послуги, а запропонувати споживачеві певний спосіб життя.

Ліцензування (оренда) бренду. Процес надання прав, на використання охоронюваного законом (тобто авторським або патентним правом) об'єкта інтелектуальної власності (найменування, малюнок, логотип, графіка, персонаж або комбінації з декількох вищезгаданих елементів) при виробництві продукції або виробничого ряду називається ліцензуванням бренду. Цей підхід успішно застосовується в сучасних умовах, так як значно дешевше і ефективніше інших засобів підвищення впізнаваності і продажу продукту [2, c.163].

До переваг ліцензування бренду можна віднести: відсутність необхідності витрачати додаткові гроші на «розкрутку» бренду; підтримуюча реклама вимагає мінімальних витрат, так як наявні в продажу інші категорії товарів з таким же брендом створюють ефект крос-промоушн або перехресне рекламу; утворюється більше каналів збуту, за рахунок того, що торговельні мережі воліють товар з добре розкрученої торговельної маркою; інші чинники, які сприяють збільшенню продажів від 20 до 50% і більше.

Оренда бренду на умовах ліцензування передбачає використання відомого бренду (торгівельної марки, товарного знака) для своєї продукції не зв'язковий з орендованих брендом. Оренда полегшує вихід нового товару на ринок, так як для нього не потрібна розробка нового бренду і його управління спрощується.

Для компаній здають бренд в оренду (орендодавців) це можливість додаткового способу підтримки бренду, його популяризації, отримання додаткового прибутку (орендні платежі). Головна проблема - орендар потрапляє в залежність від її власника (орендодавця), так як контракт коли-небудь закінчиться. Крім того, необхідно орендареві враховувати цільовий ринок бренду і якщо компанія працює в масовому сегменті ринку, то їй не підійде оренда бренду класу «преміум».

Висновки

Головною метою формування стратегії розвитку бренда є досягнення конкурентних переваг та забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Тому на сучасних підприємствах, які прагнуть мати успіх у конкурентній боротьбі, повинні розроблятися та впроваджуватися відповідні організаційно-економічні механізми управління розвитком бренду. Отримані результати дослідження, які висвітлені у даній статті, поглиблюють теоре- тико-методологічні та методичні основи управління брендом у частині формування і реалізації стратегії розвитку бренда з метою підвищення конкурентоспроможності підприємства.

Список літератури

1. Aaker D., Joachmsthaler E. 2000. Brand Lead- ersWp: A New Concept of Brandrng. New York: The Free Press. Bend^en M., Bukasa K.A., Abratt R. A. 2004.

2. Парфенчук І.О. Бренд-орієнтоване управління конкурентопроможністю підприємств у системі національного господарства: дис. канд. екон. наук. 08.00.04 / І.О. Парфенчук // Дніпро, 2017. - 194 с.

3. Сахаров В. Є. Застосування торгових марок у просуванні товарі / В. Є. Сахаров, Н. В. Безрукова // Актуальні проблеми економіки. - 2003. - N° 7(25). - C. 75-85.

4. П'ятак Т.В. Оцінка вартості товарного знаку (бренду) компанії / Т.В.П'ятак, В.О.Ігумнова // Вісник НТУ «ХПІ». Серія: Актуальні проблеми управління та фінансово-господарської діяльності підприємства. - 2013. - №27(997). - С.114-121.

5. Файвішенко Д.С. Оцінка ефективності брендингу: функціональний підхід / Д.С. Файвішенко // Маркетинг і менеджмент інновацій. - 2012. - №4. -

6. Кендюхов О.В. Методичні засади оцінки ефективності брендингу / О.В. Кендюхов, А.М. Шпарьова, Д.С. Файвішенко // Наукові праці ДНТУ: Серія економічна. - Донецьк: ДонНТУ, 2010. - Вип. 38-3. - С.126-132.

7. Мельник І.В. Бренд, брендинг, торгова марка як ключові терміни реклами / І.В.Мельник // Наукові записки Інституту журналістики. - Том 39.

Размещено на Allbest.ru