Товарная стратегия предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

ВВЕДЕНИЕ

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. Актуальность темы данной курсовой работы заключается в том, что стратегическое управление развитием организации заключается в умении моделировать ситуацию, способности выявлять необходимость изменений, разработке самой стратегии, а также в способности воплощать стратегию в жизнь, что жизненно необходимо для функционирования предприятия в условии конкурентных рыночных отношений.

Вместе с тем стратегическое управление представляет собой систему действий, необходимых для достижения поставленных целей, зачастую в условиях ограниченности ресурсов. Кроме того, стратегия организации состоит как из продуманных целенаправленных действий, так и из действий, которые являются реакцией на непредвиденное развитие событий.

Каждая фирма, выступая на рынке, разрабатывает свою систему целей, которая закладывается в основу маркетинговой стратегии. Выделяются конечные цели (обычно это или захват некоторой доли рынка, или сбыт какого-то объема товара, или получение определенной суммы прибыли), а также промежуточные цели. Достижение первых обусловливает развитие фирмы, ее коммерческий успех, место, которое она займет на рынке. Вторые - представляют собой средства, обеспечивающие возможность осуществления конечных целей.

Данная работа базируется на рассмотрении товара стиральная машина фирмы «Bittmen».



1. ТОВАРНАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1 Оценка ёмкости и потенциалов рынка

прогноз сегментация сбыт маркетинговый

Оценка ёмкости и потенциалов рынка

Ёмкость рынка-объём продаж, который готов воспринять рынок при нулевой цене товара.

Текущий потенциал-объём продаж, который готов воспринять рынок в заданный момент времени при фиксированной цене товара с учётом давления конкурентов.

Абсолютный потенциал- объём продаж, который готов воспринять рынок при фиксированной цене товара за определенное время.

Страховой потенциал- объём продаж, который гарантирован для предприятия заключением контракта с надёжным партнёром.

Для определения ёмкости и потенциалов рынка необходимо рассчитать следующие коэффициенты:

Коэффициенты предпочтения;

Коэффициент наличия;

Эффект появления новых альтернатив замены;

Эффект платёжеспособности покупателя;

Эффект исчезновения потребляющих единиц;

Эффект форс-мажорных ситуаций;

Эффект трудности сравнения;

Для расчёта коэффициента предпочтения я использовала таблицу 1.1,

Где представлена оценка важности стиральной машины по 10-бальной шкале для семьи.

Таблица 1.1 - Важность по 10-балльной системе стиральной машины

Балл	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Сумма откликов	-	-	-	1	2	11	17	18	29	10	7
Расчёт	0	0	0	3	8	55	102	126	232	90	70	?p=686

Коэффициент предпочтения рассчитывается по формуле 1.1

К предпочтения = , (1.1)

Где - расчётная сумма

К предпочтения = = 0,722

Эффект платёжеспособности = К предпочтения = 0,722

При К предпочтительности от 60 до 90%,следовательно К предпочтительности = 500.

В таблице 1.2 представлена оценка срока службы стиральной машины.

Таблица 1.2- Оценка срока службы стиральной машины

Период	До 2 лет	2-4	4-6	6-8	Более 8 лет
Сумма откликов	-	3	38	48	13	0=102
Доля в сумме	-	3/102=0,029	38/102=0,372	48/102=0,47	13/102=0,127
Взвешенный период	-	0.029*3=0,087	0,372*5=1,86	0,47*7=3,29	0,127*8,5=1,14	T=6,337

К наличия = ,

Где 0-сумма откликов

К наличия =98/98=1

Средневзвешенный срок службы T=3,8

В таблице 1.3 приведены возможности появления у выбранных конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей). В качестве конкурентов были выбраны 6 фирм по производству стиральных машин: BoschWis, Electrolux, Samsung, LD, Zanussi, Bittmen.

Таблица 1.3 - Возможности появления у конкурентов новых альтернатив замены (новых технологий, товаров-заменителей) по 10-бальной системе

Эксперт	Bosch Wis	Electrolux	Samsung	LD	Zanussi	Bittmen
1	8	7	9	7	6	8
2	7	8	8	6	9	9
3	10	9	9	9	8	7
4	9	7	8	7	7	9
5	8	8	8	8	7	8
=197	42	39	42	27	37	41
	Эффект	Вероятность=1-эффект
	42/197=0,2	0,8

Эффект появления новых альтернативных замены=0,2

Эффект исчезновения потребляющих единиц=0,995

Эффект форс-мажорных обстоятельств=0,9

В таблице 1.4 представлена матрица «качество-лёгкость сравнения» для оценки эффективности сравнения.

Таблица 1.4 - Матрица «качество-лёгкость сравнения»

Уровень качества товара	Значения эффектов при различных уровнях трудности сравнения
	трудно	средне	Легко
Высокое	0,7	0,8	0,9
Среднее	0,4-0,5	0,5	0,4-0,5
Низкое	0,3	0,2	0,1

В таблице 1.5 представлена модель пробного маркетинга исследуемого товара. Для заполнения таблицы, опрашиваемым потребителям были представлены характеристики товара.



Таблица 1.5 - Модель пробного маркетинга стиральной машины

Уровень цены тыс.руб или y.e	Определение абсолютных потенциалов рынка
	Число откликов	корректировка	процент	Расчёт
1.700	0	0	0	0
2.600	12	12	0,12	8090
3.500	47	59	0,59	39774
4.400	22	81	0,81	54605
5.300	9	90	0,9	60673
6.200	5	95	0,95	64043
7.50-100	0	95	0,95	64043
8.0(условно)	100	100	100	67414

Для расчёта абсолютных потенциалов (Па) используется модель пробного маркетинга (таблица 1.5)

На основании выше приведённых расчётов заполним таблицу 1.6

Таблица 1.6 - Оценка ёмкости рынка стиральных машин

Количество потенциально потребляющих единиц - семей
1.1	Численность населения РБ 9,8 млн. человек
1.2	Среднее число семей 9,8/3 = 3267
1.3	Число стиральных машин 1,07*3267 = 3495,6
1.4	Количество товаров по сегментам (типам населенных пунктов)
1.4.1	1.4.2	1.4.3	1.4.4
Г. Минск	Областные центры	Райцентры	Остальные населенные пункты
15,2%	25,8%	21,3%	37,7%
0,152*3495,6 = 531,3тыс. ед	0,258*3495,6 = = 901,8 тыс. ед	0,213*3495,6 = = 734,07 тыс. ед	0,377*3495,6 = = 1317,8 тыс. ед
1.5	Размер базового рынка, включающего сегменты 1.4.1; 1.4.2; 1.4.3 и 1.4.4 531,3+901,8+734,07+1317,8 = 3484,9 тыс. ед
Размер спроса на первичное приобретениеРПП = = 6800 ед.
Размер спроса на замену товара длительного пользования (ТДП)
3.1	Размер парка ТДП около 3400 тыс. ед
3.2	Распределение парка по сроку службы
3.2.1	3.2.2	3.2.3	3.2.4	3.2.5
Более 8 лет	6-8 лет	4-6 лет	2-4 года	До 2 лет
0,127	0,47	0,372	0,029	0
1,14	3,29	1,86	0,087	0
3.3	Средневзвешенный срок службы ТДП Т = 6,3 года
3.4	Средний темп замены стиральной машины (прекращения срока службы по причинам экономического, физического и морального старения) 1/Т; 1/6,3 = 0,158 ТДП в год
3.5	Ежегодный спрос на замену 0,158*340 000 = 537200 ед.
Количество единиц товар на потребляющую единицу (на одну семью) 1 стиральная машина
Ориентировочная емкость рынка 635,5 тыс. ед
5.1	Эффект появления новых альтернатив замены (новых технологий) 0,2
5.2	Эффект исчезновения потребляющих единиц 0,995
5.3	Эффект платежеспособности покупателя 0,7
5.4	Эффект форс-мажорных ситуаций 0,9
5.5	Эффект трудности сравнения 0,9
Пониженная емкость рынка 0,2 * 0,995 * 0,7 * 0,9 * 0,9* 537200 = 60614
Скорректированная емкость рынка в соответствии с пунктом 2 Е = 60614 + 6800 = 67414
Абсолютные потенциалы рынка для различных уровней цены
8.0	8.1	8.2	8.3	8.4	8.5	8.6	8.7
0	50-100	200	300	400	500	600	700
Па = Е = =50731	64043	64043	60673	54605	39774	8090	0
Текущий потенциал при давлении пяти конкурентов Пт = = 9100
Страховой потенциал Пс = 6800 ед.

Далее предоставлена характеристика стиральной машины:

1. Размещение напольное;

2. Максимальная загрузка 7 кг;

3. Максимальная скорость отжима 1200 об/мин;

4. Инверторная технология есть;

5. Количество программ 14;

6. Автоматические программы спорт, хлопок, деликатная/ручная, детские вещи, пуховые изделия, смешанное белье, темное, гипоаллергенная, предотвращение сминания, повседневная;

7. Класс энергопотребления A;

8. Ширина 60 см;

9. Глубина 45 см.

1.2 Прогнозирование объёмов сбыта

Для прогнозирования объёмов будущих продаж используются такие методы, как метод сглаживания, метод скольжения, а также комбинированных прогноз.

Рассчитаем объёмы будущих продаж по формуле:

Q=, (1.3)

Где Пт-текущий потенциал за год;

n-количество кварталов

Q== 2275

Q1=2200

Q2=2400

Q3=2600

Q4=2000

Q5=1800

Q6=2100

Q7=1640

Q8=2050

Q9=2100

Q10=1980

Q11=1850

Q12=2150

На рисунке 1.1. отображена статистика продаж по кварталам.

Рисунок 1.1 - Статистика продаж по кварталам

Метод сглаживания-метод прогнозирования объёмов будущих продаж, определяю по формуле 1.4:

= , (1.4)

Где -коэффициенты , корректирующие объёмы продаж;

-объёмы продаж за предыдущие периоды, начиная с наименее удалённого и заканчивая наиболее уделёнными из статистического ряда.

Рассмотрим частный случай метода сглаживания -прогрессивное сглаживание или сглаживание квадратным делением. Объём продаж по данному методу находится по формуле 1.5:

*+*+*+…+*=* , (1.5)



=*2041+

=*2041+= 2041

=*2041+= 2041

На рисунке 1.2 предоставлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью метода прогрессивного сглаживания.



Рисунок 1.2 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью метода прогрессивного сглаживания

Метод прогрессивного сглаживания показывает стабильные объёмы продаж на уровне 2041единиц продукции. Достоинством этого метода является то, что данным последних периодов придаётся большой удельный вес и можно учесть общую тенденцию к увеличению или сокращению продаж.

Недостатком данного метода является невозможность управления моделью прогноза, поэтому при необходимости иметь управляемую модель прогноза используется метод скольжения.

Скольжение-метод прогнозирования объёмов продаж будущих продаж , при имеющихся данных статистики прошлых периодов по формуле 1.6:

(1.6)

Где m-база прогноза

n-статистика прогноза (количество периодов, по которым имеются данные);

k-коэффициент управления моделью прогноза, при k=1 получается пессимистический прогноз, при k=2 получается усредненный прогноз, при k=3 получается оптимистический прогноз.

Рассчитывается объём продаж по пессимистическому прогнозу:

k=1(пессимистический прогноз)

n=12

m=12

=2150+-2200=1839

=1839+-1850=1305

= 1305+-1980=502

=502+-2100=236

На рисунке 1.3 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью пессимистического метода скольжения.

+

Рисунок 1.3 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью пессимистического метода скольжения

Рассчитывается объём продаж по усредненному прогнозу:

k=2

n=12

m=12

=2150+-2200=2028

=2028+-1850=1681

=1681+-19800=1077

=1077+-2100=1041

На рисунке 1.4 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью усредненного метода скольжения.

Рисунок 1.4 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью усредненного метода скольжения

Рассчитывается объём продаж по оптимистическому прогнозу:

k=3(оптимистический прогноз)

n=12

m=12

=2150+-2200=2259

=2259+- 1850=2140

=2140+- 1980=1783

=1783+- 2100=2042

На рисунке 1.5 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью оптимистического метода скольжения.

Рисунок 1.5 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью оптимистического метода скольжения

Комбинированный метод заключается в чередовании формул сглаживания (1.5) и скольжения (1.6)

Рассчитывается объём продаж по комбинированному оптимистическому методу при котором 13 и 15 кварталы прогнозируются с помощью метода прогрессивного сглаживания, 14 и 16 прогнозируются методом оптимистического скольжения.

Комбинированный оптимистический прогноз;

13 квартал(сглаживание)

14 квартал (скольжение)

=2041+-1850=1507

15 квартал(сглаживание)

=

16 квартал(скольжение)

=1774+-2100 = 792

На рисунке 1.6 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза.

Рисунок 1.6 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза



Комбинированный усредненный прогноз

Периоды 13 и 15 прогнозируются с помощью формулы сглаживания, 14 и 16 - с помощью формулы скольжения пессимистического.

*2400

=2041+-1850= 1694

=

1868+-2100=1834

На рисунке 1.7 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного усредненного прогноза.

Рисунок 1.7 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного усредненного прогноза



Комбинированный оптимистический прогноз

Периоды 13 и 15 прогнозируются с помощью формулы сглаживания, 14 и 16 - с помощью формулы усредненного скольжения.

* 2400

=2041+-1850= 1922

*2000

1982+-2100=2192

На рисунке 1.8 представлен объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза.

Рисунок 1.8 - Объём продаж будущих периодов, рассчитанных с помощью комбинированного оптимистического прогноза

Выбор стратегии и признаков сегментации

Стратегия сегментации - работа на нескольких сегментах. Сегментация рынка - деление рынка на отдельные части (сегменты), с учетом множества критериев и факторов. Самым важным является выделение целевого сегмента, который позволит предприятию получить наибольший доход в последующее время или в ближайшей перспективе.

Выделяют три типа стратегий:

1) недифференцированный;

2) дифференцированный;

3) концентрированный.

Стратегия недифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях.

Стратегия дифференцированного маркетинга - это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений.

Стратегия концентрированного маркетинга - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка.

Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:

1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо»; результат - товар в большей степени соответствует требованиям рынка;

2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;

3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;

4) изучение самых перспективных покупателей;

5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.

Признаки сегментации приведены в таблице 1.8.

Таблица 1.8 - Признаки сегментации

Сегментация рынка по географическим признакам
Географическое местоположение	Все возможные сегменты
Численность населения	Все возможные сегменты
Сегментация рынка по демографическим признакам
Возраст потребителя	20-24; 25-34; 35-49, 50-65, старше 65
Пол	Мужчины и женщины
Этапы жизненного цикла семьи	Молодые семьи без детей, семьи с детьми дошкольного возраста, семьи с детьми школьного возраста, семьи со взрослыми детьми
Сегментация рынка по социально - экономическим признакам
Социальный класс	Предприниматели, рабочие, служащие, творческая интеллигенция, техническая интеллигенция, студенты
Профессия	Все возможные сегменты кроме учащихся и безработных
Образование	Среднее, средне-специальное, высшее
Уровень дохода	401-500; 501-1000; более 1000
Сегментация рынка по поведенческим признакам
Поводы для совершения покупки	Обыденная случай
Искомые выгоды	Статус, надежность
Интенсивность потребителя	Умеренный потребитель
Степень готовности купить товар	Все возможные сегменты, кроме неосведомленный
Чувствительность к ценам	Предпочтение средних цен
Чувствительность к рекламе	Чувствительность к мощной рекламе

Ряд психографической сегментации по системе VALS (ценности и типы образа жизни) и VALS 2 (принципы, статус) представлены в таблицах 1.9 и 1.10.

Таблица 1.9 - Признаки сегментации по системе VALS

Тип потребителей	Принципы, статус, убеждения, социальная и физическая активность
«Подражающие»	Амбициозные. Озабочены собственным статусом. Энергичные, конкурируют между собой. Доход от среднего до очень высокого. Живут только в крупных городах.
«Преуспевающие»	Основные ориентиры - успехи, слова материализм, лидерство, комфорт. Высокообразованные. Товары должны давать представление об успехе.
«Рискующие»	Активные, участвуют во всём. Ориентир- совершенствование личности. Два источника доходов. Большинству за 40. Хорошее образование. Важен процесс, а не товар. Занимаются самоанализом.
«Интегрированные»	Психологическая зрелость, ощущение гармонии с миром. Терпимы, отличное образование. Предпочитают необычные товары.

Таблица 1.10 - Признаки сегментации по системе VALS 2

Тип потребителей	Ценности, стили жизни, характеристики, покупательское поведение
«Преуспевающие»	Основные ориентиры - успех, слава, лидерство, комфорт. Очень высокий доход, высокообразованы. Товары должны давать представление об успехе.
«Реализовавшиеся»	Самодостаточные люди, которые уже реализовали свои потребности, амбиции. Поэтому они не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность продукта.
«Практики»	Практичны, самодостаточны. Покупают только то, что может иметь практическую и функциональную ценность.
«Старающиеся»	Люди, неуверенные в себе. Часто считают, что жизнь к ним несправедлива. Предпочитают товары, которые покупают люди с большим, чем у них уровнем дохода.
«Реализующиеся»	Люди, добившиеся успеха, с хорошим вкусом, активные. Чаще всего лидеры в бизнесе. Широкий круг интересов. Беспокоятся о социальных проблемах. Их покупки говорят об утонченном вкусе.

Анализ конкурентов

При проведении анализа конкурентов возможно защитить производственную продукцию от риска упущенных возможностей и борьбы с приоритетным конкурентом с помощью метода сравнительного преимущества.

Сравнительное преимущество - это способность предприятия производить с наименьшей альтернативной стоимостью.

Альтернативная стоимость - стоимость, измеряемая с учетом пропущенных возможностей с более рентабельным вложением ресурсов.

Ниже будет приведено сравнение товара стиральная машина с конкурентными аналогами при анкетировании таблица 1.11.

Таблица 1.11 - Сравнение товара стиральная машина с конкурентными аналогами при анкетировании таблица

№	Отличительный признак-атрибут	Оценка аналогов	Оценка требований заказчика к приказу (степень значимости атрибута)	Частная полезность
		Bittmen	Samsung	Bosch	LG		Bittmen	Samsung	Bosch	LG
1	Долговечность	6	8	9	10	9	54	72	81	90
2	Доступность цены	9	9	10	6	9	81	81	90	54
3	Дизайн	5	6	8	7	6	30	36	48	42
4	Энергоёмкость	6	10	10	6	8	48	80	80	48
5	Компактность	9	7	9	9	7	63	42	63	63
6	Бесшумность работы	8	8	6	7	8	64	64	48	56
7	Наличие качественного сервисного обслуживания	10	9	9	8	6	60	54	54	48
8	Имидж производителя	10	10	7	9	7	70	70	49	63
9	Вместительность	8	6	6	8	9	80	60	60	80
10	Функциональность	9	7	7	10	10	90	70	70	100
						Итого:	640	629	643	644

Основной конкурент фирмы «Bittmen» является фирма «LG» представлен в таблице 1.12.

Таблица 1.12 - Основной конкурент фирмы «Bittmen»

Товар	Фирмы
	Bittmen	LG
Стиральная машина	350	375
Посудомоечная машина	365	340

К=247 500уе.



Фирма «Bittmen» имеет сравнительное преимущество по стиральным машинам, т.к. удельные затраты фирмы «Bittmen», ниже чем удельные затраты фирмы «LG».

Фирма «LG» имеет сравнительное преимущество по товару посудомоечная машина, т.к. удельные затраты фирмы «LG», ниже чем удельные затраты фирмы «Bittmen».

В таблице 1.13 представлены результаты деления рынка между фирмами «LG» и «Bittmen» по принципу сравнительного преимущества.

Таблица 1.13 - Результаты деления между фирмами

Товары	Фирмы	?
	LG	Bittmen
Ситуация до деления рынка
Стиральная машина	Предложение	350	430	780
	Спрос	350	430	780
Посудомоечная машина	Предложение	342	289	631
	Спрос	342	289	631
2. Ситуация после деления рынка
Стиральная машина	Предложение	-	750	750
	Спрос	350	430	780	-30
Посудомоечная машина	Предложение	728	-	728
	Спрос	342	289	631	97

Построим график производственных возможностей фирм «LG» и «Bittmen».

График производственных возможностей - это совокупность точек, описывающих все варианты сочетания товаров в ассортиментном наборе. На рисунке 1.4 показан график производственных возможностей фирмы «LG».

Найдем предельные точки фирмы «LG» товаров стиральная машина и посудомоечная машина:

Предельная точка «LG» = 247500/375 = 660 (стиральных машин)

Предельная точка «LG» = 247500/340 = 728 (посудомоечных машин)

Найдем для второй точки точку y:

350*375+y*340 = 247500

y = 342

Рисунок 1.4 - График производственных возможностей фирмы «LG»

Построим график производственных возможностей фирмы «Bittmen».

Найдем предельные точки фирмы «Bittmen» товаров стиральная машина и посудомоечная машина:

Предельная точка «Bittmen» = 247500/330 = 750 (стиральная машина)

Предельная точка «Bittmen» = 247500/365=678 (посудомоечная машина)

Найдем для второй точки точку y:

430*330+y*365 = 247500

y = 289

На рисунке 1.5 показан график производственных возможностей фирмы «Bittmen».

Рисунок 1.5 - График производственных возможностей фирмы «Bittmen»

Если модель замкнутая экономической системой не срабатывает, то можно использовать следующие действия:

- Корректировка ассортиментного набора (если точка после деления рынка на графике совмещенном лежит выше графика до деления рынка);

- Снижение удельных затрат по товарам;

- Увеличение капитала.

Представим результаты деления рынка на совместном графике между фирмами «LG» и «Bittmen» в таблице 1.14.

Таблица 1.14 - Результаты деления рынка по принципу совмещенного сравнительного преимущества

Товары	Фирмы	?
	LG	Bittmen
Ситуация до деления рынка
Стиральная машина	Предложение	350	390	740
	Спрос	350	390	740
Посудомоечная машина	Предложение	342	306	648
	Спрос	342	306	648
2. Ситуация после деления рынка
Стиральная машина	Предложение	-
	Спрос	350	390	740	+10
Посудомоечная машина	Предложение	728	-
	Спрос	342	306	648	80

Построим совместный график производственных возможностей фирм «LG» и «Bittmen». Данный график показан на рисунке 1.6.

Предельная точка по стиральным машинам:

Предельная точка по посудомоечным машинам:

+=1406



Рисунок 1.6 - Совместный график производственных возможностей фирм «LG» и «Bittmen»

Вывод: благодаря принципу сравнительного преимущества приоритетный конкурент превращен в партнера по бизнесу, а лишние партии товара +10 и +80 единиц образуются благодаря более рентабельному использованию средств в замкнутой экономической системе.



2. СБЫТОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

2.1 Выбор конкурентного канала сбыта

Целью данного подраздела является применение принципов хеджирования при открытии новой точки в новом регионе.

Страхование комерческой деятельности должно проводиться с учетом альтернативной стоимости этой деятельности. Любой предпринимательский проект имеет риск оказаться не эффективным, в следствие упущенной возможности более рентабельного вложения ресурсов.

Для снижения риска упущенных возможностей можно использовать метод «внебалансовых затрат».

Внебалансовые затраты находятся по формуле (2.1):

(2.1)

где Ci- себестоимость товара по i-му варианту проекта торговой точки;

- суммартные транспортные расходы по i-му варианту проекта торговой точки;

- объем поставки по i-му варианту проекта торговой точки;

Е - процентная ставка в государстве или секторе экономики;

- удельные инвестиции в торговую точку по i-му варианту.

EUi - специфический вид предприятия - потери от упущенных возможностей вложения средствв проекты, например с доходностью на уровне процентной ставки государства. Если маркетологи будут пренебрегать этой составляющей затрат или этим слагаемым, то не будет учитываться экономическая ситуация в стране, которая в некоторой степени и описывается величиной процентной ставки.

Данные по проектам отражены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 - Данные по проектам

Показатели	Варианты проектов
	1	2	3	4
Себестоимость товара, у.е./шт.	300	290	280	270
Суммарные транспортные расходы	150000	180000	240000	300000
Объем поставок, шт./год	2400	2700	2800	3000
Удельные инвестиции в торговую точку, у.е./год шт.	240	220	200	180
Балансовые затраты	363	357	366	370
Упущенные возможности	96	88	80	72
Внебалансовые затраты	458,5	444,6	445,7	442

Для построения точного графика рассчитаем точки пересечения проектов с осью процентной ставки. График пересечения проектов представлен в Приложении А.

Для первого проекта: Для третьего проекта:

363+96Е=0 366+80Е=0

Е=-3,8 Е=-4,6

Для второго проекта: Для четвертого проекта:

357+88Е=0 370+72Е=0

Е=-4,05 Е=-5,1

Оптимальным проектом является второй проект, т.к. балансовые затраты по этому проекту ниже, чем по другим проектам.

Рассчитаем точки пересечения оптимального проекта с другими проектами:

1) Второй проект с первым:

357+88Е=363+96Е

Е=-1,4

2) Второй проект со третьим:

357+88Е=366+80Е

Е=-1,1

3) Второй проект с четвёртым:

357+88Е=370+72Е

Е=-1,2

Из графика видно, что линию внебалансовых затрат второго проекта пересекает первый проект в отрицательной области.

Чтобы этого избежать следует применить принцип хеджирования, который отобразим в таблице 2.2.

Но для начала найдем точку пересечения линии с осью процентной ставки (Е). После этого подставим в уравнения и найдем инвестиции (?И).

Произведем расчет:

357+Х(-4,5) = 0

Х = 79,3

ДИ = 79,3-88

ДИ = -8,7 у.е.

Таблица 2.2 - Принцип хеджирования

№ п/п	Тип стратегии	Тактический ход	Изменение в размере удельных инвестиций, у. е.
	сбытового хеджирования
1	Стратегия создания до- и после- продажных удобств	Тактика товарного вида	+10,2
		Тактика модульности	-4,2
		Тактика оперативной поставки	+6,12
2	Стратегия создания удобств состояния	Современный дизайн	+7,3
		Смена стиля	-5,2
		Тактика эксклюзивности	-6,45
		Тактика инструктажа	+5,8
		Тактика самообслуживания	-23,6
		Тактика нулевого уровня (прямого маркетинга)	+10,3
3	Стратегия создания пространственных удобств	Тактика дистрибьюции	+9,7
		Тактика лучших полок	-3,8
		Тактика джабера	-6,6
		Тактика дилинга	+7
4	Стратегия создания удобствсостояния	Cмена стиля	-5,9
5	Стратегия создания временных удобств	Тактика спецификации	+9,9
		Тактика варранта	-6,9
Итого	-8,7



3. КОММУНИКАЦИОННАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Разработка маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации состоят из четырех основных элементов таких, как реклама, личная продажа, стимулирование сбыта и пропаганда. Каждый из данных элементов будет рассмотрен и в конце будут отобраны наиболее подходящие элементы для рассматриваемого товара - стиральная машина.

Личная продажа.

Личная продажа, как элемент комплекса коммуникаций призвана привлечь внимание потребителей и побудить их к покупке товара. Личная продажа предполагает непосредственный контакт с потенциальными потребителями. Специалистов, занимающихся личной продажей, называют по-разному: торговые агенты, инженеры по сбыту, торговые консультанты, представители на места, менеджеры по продажам. Личная продажа является наиболее эффективным элементом коммуникаций, т.к. в отличие, например, от рекламы она обладает следующими характеристиками:

предполагает личный контакт с конечными потребителями,

способствует установлению долгосрочных взаимоотношений с конечными потребителями,

заставляет потребителей чувствовать себя в некоторой степени обязанными за то, что с ними провели коммерческую беседу. Они испытывают сильную потребность прислушаться и определённым образом отреагировать на сделанное предложение,

благодаря личному контакту с потенциальными потребителями достигается стимулирование сбыта с учётом индивидуальных потребностей покупателей.

Процесс личной продажи включает следующие этапы:

Отбор потенциальных потребителей;

Подготовка и контакт с потребителями;

Презентация товара;

Преодоление возможных возражений;

Продажа (заключение сделки);

Последующие контакты с потребителями.

Отбор потенциальных потребителей может быть спонтанным тогда, когда потребители сами попадаются продавцу под руку и продавец не знает кто перед ним. Но отбор потенциальных потребителей может быть и целенаправленным, когда продавец уже перед началом переговоров может составить примерный их портрет.

При подготовке к контакту с потенциальными потребителями, продавец должен определиться со стратегией личной продажи. Продавец может выбрать стандартную продажу, либо гибкую продажу. Стандартная продажа - это заранее спланированный единый подход ко всем потребителям. Гибкая продажа - это индивидуальный подход к каждому потребителю с учётом его специфических предпочтений. Но гибкая продажа может нести элементы стандарта (использование домашних заготовок), а стандартная продажа - элементы гибкости (когда продавец внимательно следит за реакцией потребителя).

Презентация товара. Важнейшим этапом личной продажи является презентация. От того, как будет проведена презентация, зависит отношение потребителей к самому товару, его производителю и продавцу. А успех презентаций зависит от того, насколько полную информацию получил потребитель о преимуществах товара в сравнении с конкурентными аналогами.

Преодоление возможных возражений. На пути к заключению сделки у потребителя могут возникнуть возражения психологического и логического характера. Возражения психологического характера объясняются особенностями потребителя как личности. Для того чтобы преодолеть такие возражения, продавец должен хорошо знать модели покупательского поведения. Возражения логического характера возникают, когда потребитель не имеет полной информации о товаре, поэтому продавец должен знать все преимущества и недостатки, как собственного товара, так и конкурентного аналога.

Главным этапом процесса личной продажи является заключение сделки. На данном этапе самым главным является умение продавца почувствовать момент, когда потребитель готов к заключению сделки.

Логическим завершением процесса личной продажи являются последующие контакты с потребителями, с целью выявления их удовлетворённости или неудовлетворённости после покупки. Данный этап является исходным пунктом для начала совершенствования товара и корректировки ассортимента предприятия.

2. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набора инструментов для усиления ответной реакции целевой аудитории на отдельные мероприятия маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта, как элемент коммуникаций, не в состоянии создать устойчивый спрос на товары и установить долгосрочные взаимоотношения с потребителями.

Однако эффект от стимулирования сбыта достигается гораздо быстрее, чем в случае использования других элементов коммуникаций.

Стимулирование сбыта используется в следующих случаях:

при выведении нового товара на рынок,

при выходе предприятия на новые рынки или новые сегменты рынка,

для удержания позиций на рынке при переходе жизненного цикла товара в стадию зрелости,

для повышения осведомлённости потребителей о предлагаемых товарах,

для оживления упавшего спроса.

Стимулирование сбыта проводится по трём основным направлениям: стимулирование сферы торговли; стимулирование работников предприятия, занимающихся сбытом; стимулирование потребителей.

Стимулирование сферы торговли. К стимулированию сферы торговли предприятие прибегает, когда продукция реализуется с помощью косвенного сбыта. Конкретными методами стимулирования посредников являются:

Предоставление бесплатных партий товара.

Скидки и бонусы.

Совместная реклама.

Конкурсы и игры.

Стимулирование работников предприятия, занимающихся сбытом, относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества работы и рост профессионального мастерства. В данном случае используются данные методы стимулирования работников:

Премии.

Дополнительные отпуска.

Конкурсы и игры.

Стимулирование потребителей. В наибольшей степени стимулирование сбыта используется в расчёте на конечных потребителей. Инструментами стимулирования потребителей являются:

Предоставление бесплатных образцов товара на пробу. Это эффективный, но дорогостоящий инструмент стимулирования, поэтому прежде чем принять решение о его использовании необходимо просчитать, что это будет оправдано. Данный инструмент используется при внедрении нового товара на рынок или при выходе предприятия на новые рынки сбыта.

Скидки. Наиболее эффективный и привлекательный метод стимулирования для потребителей.

Премии. Это товары, предлагаемые по заниженной цене или бесплатно за покупку другого товара.

Зачётные купоны, учитывающие стаж потребителя.

Презентации конкурсы и игры.

Испытание, апробация и проверка.

3. Пропаганда.

Пропаганда - это важный компонент коммуникационной работы по связям с общественностью. Работа по связям с общественностью преследует цель изучения складывающегося общественного мнения, а также формирование положительного имиджа предприятия в глазах целевой аудитории и широких масс. К пропаганде предприятие прибегает в следующих случаях: для создания и поддержки своего имиджа, для популяризации своих товаров, для опровержения искажённой информации о товаре. Работа по связям с общественностью идёт по следующим направлениям:

Связи со средствами массовой информации,

Связи с целевой группой потребителей,

Отношения с органами государственной власти и управления.

Благоприятное общественное мнение может быть создано благодаря проведению следующих мероприятий:

Благотворительная деятельность в пользу отдельных лиц или организаций.

Спонсорство различных мероприятий культурного и спортивного характера.

Деятельность по защите окружающей среды.

Публикация некоторых отчётов деятельности предприятия.

4. Реклама

В настоящее время реклама является основной формой маркетинговой коммуникации, осуществляемая через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, и предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей.

В анализе сущности рекламы можно выделить следующие аспекты:

это процесс коммуникации организации с рынком, который имеет массовый характер,

реклама является неличной формой коммуникации, поэтому она опирается на использование разнообразных средств информации,

реклама имеет одностороннюю направленность рекламного обращения от продавца к покупателю; рекламное обращение - информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы;

представляет собой платное сообщение, то есть, сообщение, связанное с несением отправителем определенных расходов.

Перед рекламой может быть поставлено множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта. Так, реклама может иметь следующие цели:

информирование: формирование осведомленности и знания о конкретном товаре, объяснение принципа его действия, информирование об изменении цены на товар, описание оказываемых услуг;

увещевание: формирование потребительского предпочтения по отношению к определенной марке, убеждение потребителя выбрать конкретный товар или фирму, поощрение покупки, изменение восприятия свойств товара потребителями, исправление в случае необходимости неправильного представления о товаре;

сравнение: реклама прямо или косвенно сравнивает одну марку с другой, чтобы обрести преимущества в конкурентной борьбе;

напоминание: поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре и его свойствах (особенно между сезонами), где находится место продажи, какова цена товара;

позиционирование (перепозиционирование) товара в сознании потребителя - определение его характерного места среди товаров конкурентов;

удержание потребителей, лояльных к рекламируемой марке;

формирование имиджевой составляющей товара: создание долгосрочного положительного отношения к товару, имиджа компании.

В системе маркетинговых коммуникаций реклама выполняет основные функции всей системы, а также специфические функции, только ей подвластные. Реклама отличается огромным разнообразием форм.

Так, экономическая функция рекламы состоит в формировании спроса, стимулировании сбыта и наращивания объемов прибыли от реализации некоторой продукции за определенную единицу времени, реклама заставляет потребителей покупать товары, ускоряет процесс “купли-продажи” и оборачиваемость капитала.

Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека к их приобретению. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества. Поэтому она осуществляет и информационную функцию.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Реклама выполняет социальную функцию, оказывая огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание отдельного человека. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

Способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

Взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния;

Определенным образом способствует повышению культуры потребления: сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что она является составной частью системы маркетинга.

Поскольку реклама служит для реализации широкого диапазона функций, то и классифицировать ее не просто.

Как уже было сказано выше, в зависимости от целей реклама бывает информативной, увещевательной, напоминающей, сравнительной. Также выделяют следующие основные категории рекламы:

1. По составу целевой аудитории - сильно-, средне-, и слабо сегментированная. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию - коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные единицы продукции. Некоммерческая реклама направлена на привлечение внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения - международная, общенациональная, региональная, местная. К глобальной рекламе относятся: интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, города, или, наконец, микрорайона или квартала.

4. По способу передачи - печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения - текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама бывает простой и сложной, а визуальная - статистической и динамической. Простая текстовая реклама - обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов: заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической - видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия - прямая и косвенная. Прямая реклама ставит перед фактом - «купите товар», показывая определенный продукт, называя его конкретную цену, адрес, где можно приобрести, и т.д. Косвенная реклама же действует на подсознательном уровне, и покупатели, не замечая, постепенно впитывают рекламную информацию и в последствии приобретают товар.

7. По интенсивности воздействия: агрессивная (оказывает психологическое давление на покупателя, побуждая к совершению покупки) и неагрессивная (передает информацию о товаре, создает благоприятное впечатление).

8. По способу обращения - безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо эксперты рекламируемого предмета, либо сами потребители - то есть как раз те, к кому обращена реклама.

Рекламный процесс - это процесс создания и доведения рекламной информации (рекламных сообщений) о предмете рекламы от рекламодателя до потребителя для достижения определенных маркетинговых целей рекламодателя.

Реклама в целом представляет собой единство 4 составляющих: рекламодатели, которые используют рекламные агентства (рекламопроизводитель), которые рассылают их рекламные сообщения через средства рекламы (рекламораспространитель), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители рекламы.

Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы (заказчик рекламы).

Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме (им может являться или сам рекламодатель, или рекламные агентства).

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и любыми средствами.

Потребитель рекламы - лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама (рекламное сообщение), следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

В основные функции рекламодателя входят: определение товаров, нуждающихся в рекламе; подготовка и передача исходных материалов рекламопроизводителю; формулировка целей и задач рекламы с учетом особенностей целевых групп потребителей; составление совместно с рекламопроизводителем плана проведения рекламных мероприятий; разработка совместно с рекламным агентством бюджета создания и проведения рекламных мероприятий; технические консультации; оплата счетов исполнителя.

Рекламопроизводитель, помимо работ, выполняемых совместно с рекламодателями, используя полученную от них информацию, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы.

Рекламораспространитель, используя рекламный материал, полученный от рекламопроизводителя, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, то есть через средства распространения рекламы доводит рекламную информацию до потребителя.

Потребитель также является активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором, выступая в качестве генератора обратной связи. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя нужную ему информацию.

Для того, чтобы рекламный процесс был высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

Конкретное проявление планирования в рекламной деятельности реализуется через разработку планов рекламной акции и рекламной кампании.

Этапы разработки плана рекламной акции:

1. Постановка цели акции. Формулировка цели должна быть конкретной и иметь количественную оценку предполагаемых результатов.

2. Выбор времени и места проведения рекламной акции. Зона воздействия рекламных средств определяется с учетом географии торговой сети, располагающей достаточными запасами рекламируемого товара.

3. Выбор средств рекламы, использующихся в рекламной акции.

4. Составление сметы расходов на рекламную акцию.

5. Составление графика проведения рекламной акции: определяются сроки выполнения всех работ (начиная с подготовки рекламных средств и заканчивая оценкой эффективности акции), интенсивность проведения акции.

6. Определение ожидаемого результата (эффекта) от проведения рекламной акции.

Продолжительность всех этапов устанавливается индивидуально, так как каждая рекламная акция имеет индивидуальные особенности.

Планирование рекламной кампании.

Рекламная кампания - это несколько рекламных акций, объединенных одной или несколькими целями, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.

Концепция рекламной кампании - это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы; выбор аргументации рекламных обращений; специфика рынка и позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа; рекламная идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств рекламы, приблизительный подсчет стоимости.

При планировании рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

1. Определение целевой аудитории покупателей;

Определение целей рекламной кампании;

Выбор формы размещения рекламы;

Установление оптимальных сроков размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

Подсчет возможных расходов на проведение рекламной кампании и сравнение подсчитанной суммы с той, которую фирма может выделить;

Составление развернутого плана рекламной кампании;

Разработка всех элементов рекламной кампании;

Проверка возможной эффективности выбранных идей, целей, элементов рекламной кампании и при необходимости изменение некоторых элементов;

Организация работы фирмы во время проведения кампании;

Подведение итогов рекламной кампании.

Реклама является одним из самых распространенных и важных элементов маркетинговых коммуникаций. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. С помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть продукцию на рынок.

Для рассматриваемого товара, а именно стиральная машина, наиболее эффективными будут являться такие элементы маркетинговых коммуникаций, как реклама, личные продажи и стимулирование сбыта.

3.2 Выбор коммуникационной стратегии и тактических ходов

Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их в решении задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.

Существуют следующие стратегии промоушена:

Стратегия традиционного промоушена;

Стратегия ПУШ-промоушена (проталкивание предложения продукции);

Стратегия ПУЛ-промоушена (притягивание спроса);

Стратегия симбиозного промоушена.

При реализации ПУШ стратегии усилия предприятия концентрируются на сбыте продукции промежуточному посреднику и на создание на этом уровне системы стимулов по активному продвижению продукции к конечному потребителю.

Используя стратегию ПУЛ-промоушена, предприятие сосредотачивает усилия на оказание и воздействие на конечного потребителя для стимулирования и побуждения заказов продукции своей марки.

В международном маркетинге часто используется стратегия симбиозного промоушена. Эта стратегия предполагает совместное продвижение комплектов, что реализуется в виде сотрудничества с внешним конкурентом в плане совместного сбыта готовой сложнотехнической продукции.

При реализации коммуникационной стратегии следует учитывать, что стратегия ПУЛ-промоушена воспринятая с излишним энтузиазмом может привести к тому, что предприятие сделает слишком большой акцент на подготовку к наиболее популярным заказам в ущерб уникальной и малоизвестной техники.

Коммуникационная стратегия, управляемая исключительно потребностями рынка, приведёт к предпочтению слабых инноваций в ущерб оригинальным разработкам конструкторских и технологических служб предприятия. Поэтому предприятие не должно отказываться от прогрессивных средств ПУШ-промоушена.

Таким образом, предприятие должно сохранить баланс между рыночным притягиванием (ПУЛ-промоушен) и технологическим проталкиванием (ПУШ-промоушен) в виде равновесного финансирования соответствующих маркетинговых средств. В таблице 3.1 представлены стратегии и тактические ходы промоушена.

Таблица 3.1 - Стратегии и тактические ходы промоушена

Тип коммуникационной стратегии	Виды тактических ходов промоушен
1	2
Стратегия традиционного промоушена	1.Реклама в СМИ 2.Наружная реклама 3. Реклама в универсальных торговых каталогах
Стратегия ПУШ-промоушена	1. Распостранение рекламной информации в местах продаж 2.Тактика Фьючерса 3. Рекламные щиты в местах продаж
Стратегия ПУЛ-промоушена	1.Тактика паблисити 2.Тактика привлечения «звёзд»
Интерактивная стратегия	1.Директ-маркетинг 2.Телемаркетинг 3.Интерактивная промоция
Стратегия симбиозного промоушена	1.Тактика салона (выставки, аукционы) 2.Тактика доминирования торговой марки

3.3 Анализ влияния затрат на маркетинг на объёмы сбыта

Для установления зависимости между расходами на маркетинговые коммуникации и объёмами сбыта используется метод регрессии.

Для установления тесноты связей между переменными определим коэффициент корреляции:

r= (3.1)

где x- расходы на коммуникации;

y- объём сбыта.

Для определения коэффициента корреляции проведём следующие расчёты:

В таблице 3.2 представлены исходные данные

Таблица 3.2 - Исходные данные

Квартал	II 2017	III 2017	IV 2017	I 2018	II 2018	III 2018	IV 2018	I 2019	II 2019	III 2019
Расходы на рекламу тыс. руб. (Х)	1467,2	4494,4	1355,2	1632,8	1720	1480	1584	1680	1640	1200
Объём сбыта, тыс. руб. (Y)	1834	1868	1694	2041	2150	1850	1980	2100	2050	1900

Исходные и расчетные показатели для определения влияния рекламных расходов на объёмы сбыта приведены в таблице 3.3:

Таблица 3.3 - Исходные и расчетные показатели

№ п/п	Квартал	Исходные показатели (тыс.руб.)	Расчетные показатели (тыс.руб)
		Объём сбыта (Y)	Расходы на рекламу (X)	XY	X2	Y2
1	II 2017	1312	98,4	129100,8	9682,56	1721344
2	III 2017	1640	123	201720	15129	2689600
3	IV 2017	1680	126	211680	15876	2822400
4	I 2018	1584	118,8	188179,2	14113,44	2509056
5	II 2018	1480	111	164280	12321	2190400
6	III 2018	1720	129	221880	16641	2958400
7	IV 2018	1622	121,68	197413,6	14806,02	2632182
8	I 2019	1345	100,86	135636,5	10172,74	1808487
9	II 2019	862	64,62	55676,59	4175,744	742354,6
10	III 2019	833	62,46	52016,69	3901,252	693555,8
Сумма	14078	1055,82	1557583	116818,8	20767779

Рассчитаем коэффициент корреляции:

r= = 1

Коэффициент корреляции равный 1 указывает на высокую степень корреляции между X и Y. Следовательно взаимосвязь между переменными можно описать линейным уравнением:

y = a+bx(3.2)

где y - объём сбыта, как результирующий показатель или зависимая переменная;

x - расходы на маркетинговые коммуникации, как факторный показатель или независимая переменная;

b - коэффициент регрессии.

(3.3)

a =, (3.4)

где а - константа.

Проведём расчёт: = 13,5

а =1407,8- (13,5•105,582) = - 17,5

y = 13,5x -17,5 - данное уравнение можно использовать для прогнозирования объёмов продаж на будущие периоды при известных расходах на маркетинговые коммуникации. Если не использовать средства на маркетинговые коммуникации, то объем сбыты будет отрицательным.



4. ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ

4.1 Выбор метода ценообразования