Відтворення графічної інтерпретації англомовних вербальних товарних знаків в українському перекладі

Размещено на http://allbest.ru

Київський національний лінгвістичний університет

Відтворення графічної інтерпретації англомовних вербальних товарних знаків в українському перекладі

Кононець Ю. В.

Анотація

У статті з'ясовано специфіку відтворення методів графічної інтерпретації вербальних товарних знаків українською мовою. Простежено використання багаторівневої графічної структури як однієї з основних умов інтеграції вербальних і невербальних компонентів та створення образів у рекламному повідомленні.

Розглянуто процес розкодування смислу вербального товарного знака як унікальної комбінації вербальних та візуальних елементів інформаційного повідомлення в тексті оригіналу і тексті перекладу.

Ключові слова: вербальний товарний знак, відтворення іконічного коду, графічна інтерпретація, чанкінг, принцип зімкнення.

Abstract

The article focuses on the methods of graphic interpretation of verbal trademarks in advertising texts and their rendering in Ukrainian. Integration of verbal and visual elements of trademarks in advertising and implicit nature of visual argumentation have been highlighted. Multilevel graphic structure of verbal trademarks interpretation has been revealed. Close integration of verbal and visual components of trademarks, which facilitates the creation of new images in advertising, has been stated. The process of sense decoding as a unique combination of verbal and iconic interpretation in the source language as well as in the target language has been studied.

Key words: verbal trademark, iconic reproduction code, graphic (iconic) interpretation, chunking, closure method.

Сучасна лінгвістика зорієнтована на вивчення питань, тісно пов'язаних із дослідженням мовних явищ у взаємодії їхніх комунікативно-прагматичних та когнітивно-дискурсивних властивостей. Графічна інтерпретація вербальних товарних знаків дає змогу виявити лінгвальну природу знаків, для з'ясування якої необхідно застосовувати між- та трансдисциплінарний підходи дослідження.

Актуальність дослідження зумовлена загальним спрямуванням сучасних лінгвістичних студій на вивчення мовних явищ з інтегрованих теоретико-методологічних позицій. Поєднання лінгвосеміотичного та дискурсивного підходів до вивчення вербальних товарних знаків дає можливість для більш ґрунтовного висвітлення інтегративної природи вербальних та невербальних компонентів товарних знаків у перекладі.

Метою статті є відтворення графічної інтерпретації англомовних вербальних товарних знаків в українському перекладі.

Досягнення мети передбачає розв'язання таких завдань:

- визначити методи графічної інтерпретації вербальних товарних знаків в оригінальних англомовних рекламних текстах і текстах перекладу;

- висвітлити інтеграцію вербальних і візуальних елементів рекламних текстів, приховану візуальну аргументацію;

- окреслити процес декодування смислів як унікальної комбінації вербальної та іконічної інтерпретації рекламних текстів оригіналу і перекладу.

Основна система значень у рекламному просторі задається текстом і зображенням, при цьому зміст зображення та композиція беруть участь у передачі смислу рекламного повідомлення. Рекламне повідомлення загалом можна вважати символічно організованим простором, у якому інтерпретатор має справу зі знаками різних семіотичних систем. Інтерпретатору доводиться маніпулювати культурними смислами, конвенціями, які надаються у вербальній або невербальній формі. У візуальному знаку виділяють два рівні повідомлення: денотативний (рівень фактичного повідомлення, яке сприймається органами чуття) і сигніфікативний рівень (латеральні смисли, які виникають у конкретному ідеологічному, культурному, емоційно-ціннісному контексті). Візуальний знак відтворює не сам об'єкт, а деякі умови його сприйняття, які потім транскрибуються в іконічний знак [3, с. 45]. Вибір умов для створення знака визначається кодами впізнаваності. Існує безліч іконічних кодів, використовуючи які можна відтворити у свідомості спостерігача-інтерпретатора будь-яке тіло або предмет. Такими кодами можуть бути штрихи, гра світла і тіні, колір, обведений контурною лінією об'єкт. Усі коди необхідно зберегти у варіанті перекладу семіотичних текстів.

Компанія Westinghouse (Рис. 1) пропонує споживачам електричні лампочки, наголошуючи на їхній безпечності для зору. Іконічні коди є досить зрозумілими: товар зображений максимально реально, при цьому рекламодавець використовує такий іконічний код, як гра світла і тіні.

Рис. 1. Товарний знак компанії Westinghouse

На денотативному рівні повідомлення споживач має образ лампочки, а на конотативному рівні - світло і тінь. Іконічний код гри світла і тіні виконує не просто композиційну функцію, а й смислотвірну: функція лампочки - горіти і гаснути. Іконічний код у цьому разі допомагає розшифрувати смисл повідомлення. Необхідно додати, що логотип компанії Westinghouse зображений у формі букви W, і є першою літерою слова Westinghouse, при цьому композиційно ця літера подібна до траєкторії проходження електричного струму.

При відтворенні вербального товарного знаку та слогана українською мовою, необхідно зберігати іконічну форму репрезентації, оскільки візуалізація лампочки є домінантним елементом зображення. Вербальна форма репрезентації в тексті перекладу потребує застосування перекладацьких трансформацій. Eyesore означає “щось огидне для ока, більмо на оці, неестетичне зображення ”. Вестінгхаус пропонує слоган, який перекладаємо українською мовою як Лампочки Вестінгхаус. Абсолютно безпечні для зору. У процесі перекладу застосовуємо лексико-семантичні трансформації антонімічного перекладу та модуляції з метою інтерпретації прихованих смислів рекламного тексту.

На відміну від вербальних кодів, іконічні коди є нестійкими. Вони є слабшими і змінюються залежно від особливостей сприйняття інформації різними людьми. У Еко вказував на “плазматичність” семіотичного коду зображення, його свободу від однозначної інтерпретації', здатність змінюватися, коли звертаються до “живих струн людської душі” [4, с. 58].

Організація, яка займається реабілітацією осіб з обмеженими можливостями, створила соціальну рекламу, яка спрямована проти пияцтва за кермом. У такому рекламному тексті використовується стресовий іконічний код. Коли ми бачимо зображення, перше, що приходить на думку, - це жах від побаченого. Сам іконічний код є нестійким і не допомагає розшифрувати візуальні елементи. На допомогу приходить вербальний код, який пояснює все: Not everyone who gets hit by a drunk driver dies. Don t drink and drive (Рис. 2). - Не кожен, хто потрапляє під колеса авто п 'яного водія, помирає. Не вживайте алкоголь за кермом. Переклад вербального компонента зберігає структуру тексту оригіналу, оскільки важливо відчути динаміку і ритм цього повідомлення.

Рис. 2. Слоган компанії Don't drink and drive

Ритм, створений у перекладі, додає стресового коду рекламному тексту. У другому реченні слогану застосовується перекладацька трансформація граматичної заміни та модуляції, оскільки у варіанті перекладу не лише змінюється частина мови, а й відбувається логічна інтерпретація тексту оригіналу. Композиційно повідомлення побудоване так, що читач спочатку помічає велике фото, а потім маленьке - зображення дівчини до аварії. Інше фото допомагає інтерпретувати все рекламне повідомлення. Зображення є драматичним, а отже, добре запам'ятовується.

Візуальний знак має велику кількість параметрів, які є важливими для його інтерпретації. Значення відрізняється залежно від коду тлумачення зображення, при цьому в кожної особистості є свій набір кодів, які актуалізують унікальний зміст. У Еко побудував систему кодування зображень, яка включає дев'ять видів кодів:

1) коди сприйняття;

2) коди впізнавання;

3) коди передачі;

4) тональні коди;

5) іконічні коди (фігури, знаки, семи);

6) іконографічні коди;

7) коди смаку;

8) стилістичні коди;

9) коди підсвідомого [3, с. 87].

Лише на п'ятому етапі системи кодування ми можемо використовувати вербальні коди, оскільки вербальні компоненти є лише додатковим інструментом інтерпретації рекламних повідомлень як у тексті оригіналу, так і в тексті перекладу.

Вербальні знаки часто називають символічними знаками, оскільки ці знаки є літерами, і вони практично не залежать від інтерпретатора. Отже, іконічні та символічні знаки поєднуються в одному акті комунікації і вступають у різні типи зв'язку, найчастіше когерентні, для побудови сукупного змісту рекламного повідомлення.

Для впливу емоційного характеру, надання інформації про ознаки та об'єктивні властивості предметів використовують зображення, тобто візуальні елементи, які складаються з іконічних знаків. Докази, доведення точки зору, поради, висновки, гра поняттями та інші абстрактні й раціональні компоненти змісту передаються словесно.

Текст і зображення тісно взаємодіють у рекламних повідомленнях і створюють один багатошаровий знак, який вводить у контекст відразу кілька значень. Знаки, які перетинаються або накладаються один на одного (ікони, символи), стають пунктиром, який приводить інтерпретатора до певних висновків і вчинків. Знаки, які використовуються одночасно, залучають альтернативні перспективи, які знаходять в одному початковому контексті. Зміщення уявлення від однієї системи асоціацій до іншої, паралельної, яку на першому етапі не розпізнали, створює ефект радісного відкриття при формуванні у свідомості реципієнта уявлення про об'єкт, який рекламується [1, с. 152]. Зображення є важливим компонентом рекламного повідомлення і присутнє в більшості товарних знаків. Зображення або ілюструє текст, або формує образ вербального товарного знака і ситуацію його сприйняття. У таких випадках товарний знак пов'язаний з реалією зі світу потенційного покупця. Ця реалія може бути чимось цінним для споживача. Найчастіше трапляються такі теми: родина, діти, любов, чоловік, жінка. Крім зазначених тем, товарний знак також асоціюється із задоволенням, темою подорожей, пригод, відпочинку. Зображенню надається певний статус через акцент на предметі реклами як культурному явищі соціуму, а не на його економічних параметрах. Спостерігається складний взаємозв'язок вербального і невербального, що утворює цілісне концептуальне значення по типу когнітивної структури на основі впорядкування полікодової інформації [2, с. 50]. Інтерпретація вербально-візуальних товарних знаків дає можливість сприймати окремі фрагменти повідомлення не як суму повідомлень, а як один цілісний образ, окреслений полікодовою структурою.

Інтерпретація вербальних та візуальних елементів як єдиного цілісного образу відбувається на двох рівнях - у тексті оригіналу і в тексті перекладу. Для цього існують методи графічного аналізу, які дають можливість інтерпретувати товарні знаки на глобальному (стратегічному) рівні та на рівні тактичному.

Метод чанкінгу - це об'єднання кількох блоків інформації в обмежену кількість структур для полегшення її опрацювання та запам'ятовування [1, с. 54]. “Чанк” як інформаційна одиниця короткочасної нетривалої пам'яті складається з ряду літер, слів або цифр. Цей метод успішно використовується для створення логотипів та рекламних текстів. Методика чанкінгу дозволяє розширити межі нетривалої пам'яті завдяки об'єднанню інформації в невелику кількість одиниць або блоків. Короткочасна або нетривала пам'ять може ефективно опрацювати чотири блоки інформації, плюс мінус один. Наприклад, більшість людей за 30 секунд можуть запам'ятати список із п'яти слів, але дехто за цей час можуть запам'ятати список з десяти слів. Отже, необхідно такий список із десяти слів поділити на менші фрагменти для того, щоб така велика кількість слів могла засвоїтися так само легко, як і мала кількість із п'яти слів. Чанкінг часто використовують як метод спрощення розроблення рекламних образів. Межі, які встановлюються цим методом, розв'язують конкретні специфічні завдання, пов'язані із запам'ятовуванням.

Використовувати чанкінг необхідно в тому разі, коли інформацію, зашифровану у блоках, немає потреби детально розкодовувати. Цей метод є найпродуктивнішим, коли інформація з візуального фрагмента зчитується відразу блоками, і, якщо навіть певні букви, тексти чи образи не потрапили до уваги читача або спостерігача, глобальне значення товарного знака не змінюється і не є багатозначним. Автор пропонує розбивати інформацію по чотири-п'ять блоків. Аналізуючи зображення товарного знака Sun Life Financial, необхідно відзначити, що рекламний текст розбили на фрагменти з чотирьох блоків.

Вербальна інформація, закодована в самих блоках, читається лише після ознайомлення з товарним знаком Sun Life Financial (Рис. 3) та логотипом (зображення глобуса переходить у зображення сонця). Завдяки повторенню логотипу компанія намагається переконати споживачів у райдужних перспективах фінансової діяльності компанії по всьому світові. Використовуючи метод чанкінгу, компанія намагається зосередити увагу на візуальній інформації, яка допомагає розшифрувати значення логотипу. Візуальний складник у цьому разі є рівнозначним вербальному складникові. При перекладі тексту українською мовою необхідно зберегти форму репрезентації, оскільки ця форма диктує коди сприйняття рекламного повідомлення.

Рис. 3 Sun Life Financial

Іншим принципом створення вербально-візуальних товарних знаків або технологічних образів є метод стягнення або зімкнення (closure). Стягнення є тенденцією сприймати набір індивідуальних елементів як єдину легковпізнавану структуру, а не як складні розрізнені елементи. Принцип стягнення є одним із ключових питань гештальтпсихології [1, с. 118]. Цей метод полягає в тому, що скрізь, де тільки можливо, набір розрізнених індивідуальних фрагментів буде сприйматися людьми як один єдиний легковпізнаваний шаблон, а не як складні окремі елементи. Тенденція бачити єдиний шаблон настільки сильна, що люди “латають дірки” і заповнюють лакуни, коли необхідно цей шаблон завершити. Наприклад, коли окремі сегменти зображають по круговій траєкторії, спочатку вони сприймаються як єдине ціле - коло (рис. 4), і лише потім - як незалежні елементи.

Рис. 4. Тов. знак компанії IBM

Схильність зчитувати інформацію таким способом є автоматичною та відбувається на рівні підсвідомого. Можливо, це вияв природного руху від складного до простого або від безладу до впорядкованості. Переклад такого тексту здійснюється за умови збереження форми репрезентації тексту оригіналу. На рис. 5 легко зрозуміти, що компанія з продажу відео та фото техніки Tesco відтворює свій товарний знак як сукупність окремих елементів, зокрема, фотоапаратів, які формують єдиний цілісний шаблон - великий фотоапарат чи велику відеокамеру. Принцип стягнення яскраво продемонстрований, оскільки набір розрізнених індивідуальних фрагментів формує єдиний шаблон, який легко інтерпретувати. Візуальний образ очевидно домінує над вербальним.

Рис. 5. Тов. знак компанії Tesco

Найефективніше принцип стягнення проявляється тоді, коли елементи є схожими на прості легковпізнавані моделі, наприклад, геометричні фігури, які розташовані неподалік один від одного. Той самий принцип спостерігається і в рекламі дитячих іграшок тієї самої компанії Tesco. Набір іграшок (розрізнених індивідуальних елементів) формує цілісну картину великої іграшки, яка є єдиним шаблоном. Принцип стягнення дозволяє авторам технообразів спростити розроблення товарних знаків, скоротивши кількість елементів, необхідних для організації та передачі інформації. При розробленні логотипу з елементів, які легко ідентифікувати, немає необхідності завжди завершувати всі лінії та контури, щоб зробити його зрозумілим. Мала кількість букв та ліній у логотипі не лише спрощує його, але робить цей знак цікавішим. Людина, яка дивиться на цей знак, підсвідомо бере участь у створенні самої картинки. Читач або спостерігач додумує, що відбувається в проміжку між зображеними фрагментами. Текст створюється не для певного читача, а сам читач творить текстове повідомлення [2, с. 77].

Отже, відтворення графічної інтерпретації англомовних вербальних товарних знаків в українському рекламному тексті відбувається за допомогою інтерпретації багаторівневої графічної структури, в основі якої лежить інтеграція вербальних і візуальних компонентів (метод чанкінгу, метод змикання). англомовний рекламний вербальний товарний знак

Процес розкодування смислу вербального товарного знака є унікальною комбінацією інтерпретації інформаційного повідомлення тексту оригіналу, яке надається певним джерелом, та інформації, яку створює сам читач тексту перекладу.

При цьому можливе тлумачення елементів різних семіотичних систем. Принцип тлумачення рекламного повідомлення в тексті оригіналу збігається з принципом тлумачення такого повідомлення в тексті перекладу. Розподіл смислового і експресивного навантаження між вербальними і невербальними компонентами рекламного повідомлення потребує ґрунтовного психолінгвістичного дослідження.

Література

1. Лидвелл У Универсальные принципы дизайна / У Лидвелл, К. Холден, Дж. Батлер. - СПб. : Питер, 2012. - 272 с.

2. Чернявская В. Е. Лингвистика текста:Поликодовость, интертекстуальность, интердискурсивность / Валерия Евгеньевна Чернявская. - М. : Книжный дом “ЛИБРОКОМ”, 2009. - 248 с.

3. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Умберто Эю. - СПб. : Петрополис, 1998. - 432 с.

4. Eco U. Semiotics and Philosophy of Language / Umberto Eco. - Bloomington : Indiana university Press, 1984. - 274 p.

Джерела ілюстративного матеріалу

5. The Economist : The Economist [Electronic Resource]. - Mode of access : URL :http://www. economist.com

Размещено на Allbest.ru