Маркетинг пищевой отрасли, потребление, производство

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг пищевой отрасли, потребление, производство

Хачатрян Гайк Гагикович - магистрант,

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего образования Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург

Маркетинг, цепочка ценностей, потребители, пищевая промышленность, пищевая отрасль, создание ценности.

Маркетинг пищевой промышленности. В пищевой отрасли зачастую применяются базовые маркетинговые подходы и инструменты, которые могут использоваться и в других сферах. В маркетинге пищевой промышленности вопросы сбыта, сегментации рынка, позиционирования, брэндинга, определение целевой аудитории чрезвычайно важны. Особенность данной отрасли заключается в работе со скоропортящимися продуктами, качество которых варьируется в зависимости от конкретной поставки или же урожая. На сегодняшний день технологический прогресс и новые каналы сбыта открывают перед собственниками новые возможности, которые призваны делать процесс покупки более удобным. Тем не менее издержки на маркетинг, техническое оборудование и вдобавок само производство удорожают конечную стоимость для потребителя. Если раньше люди сами пекли хлеб из муки, купленную у местных производителей, то сегодня они покупают готовый продукт, лишь 5% цены которого получит фермер, поставивший пшеницу на производство.

Цепочка создания ценности. Инструмент, позволяющий более глубоко понять процессы, протекающие внутри фирмы. Цепочка ценностей (англ. Valuechain) - ряд упорядоченных действий организации по преобразованию ресурсов в конечный товар или услугу. В общем смысле это инструмент, направленный на стратегическое планирование, с целью подробного изучения деятельности организации. Данная концепция представлена на Рис. 1.

Рисунок 1. Концепция, направленная на стратегическое планирование, с целью подробного изучения деятельности организации

Целю данной концепции является создание продукта либо услуги с набором ценностей, которые отвечают потребностям клиентов, за которую они готовы платить. маркетинг пищевой товар

Демографическая статистика и маркетинг пищевой промышленности.

Изучение демографических данных включает в себя понимание статистические характеристики населения. В целях маркетинга пищевой промышленности это может помочь фирмам (1) определить текущий рынок сбыта (к примеру, фирма заинтересована в том, чтобы выйти на рынок спортивных напитков в данной стране или на мировой рынок, должна изучить количество людей возрастной категорОии от 15 до 35, которые будут составлять в особенности значительную часть рынка) или предугадывать (2) будущие тренды. В США и Германии, например коэффициент рождаемости относительно низкий, поэтому может быть предвидено, что спрос на ланч-боксы, скорее всего, упадет. Следовательно, при маркетинговом исследовании фирм на такие явления стоит обращать внимание, тем более если они могут перенаправить свои ресурсы на продукты, потребляемые возрастающим населением (например, коробки с приманками, которые будут использоваться увеличивающимся количеством людей, ушедших на пенсию, которые хотят заняться рыбалкой).

Исследователи в области продовольственного маркетинга должны принимать во внимание некоторые факторы, влияющие на структуру населения. Например, в некоторых быстро увеличивающихся странах большой процент населения сконцентрирован среди более молодых поколений. В таких странах как Корея, Китай и Тайвань данный фактор способствовал экономическому росту, в то время как в некоторых более бедных странах это давило на общество, так как возникали проблемы с обслуживанием растущего населения страны в условиях фиксированного количества земель. Другие страны, такие как Япония и Германия, для сравнения, с "седеющим" населением, где меньшее количество людей, которые еще не ушли на пенсию, существуют для того, чтобы поддерживать растущее количество стареющих. Потому что Германия фактически колеблется в районе отрицательного роста населения, немецкое правительство ввело материальные стимулы в форме субсидий для женщин, у которых есть дети. В США рост населения приходится на рождаемость и иммиграцию. С того момента как рождаемость перестала расти, стали происходить проблемы на фирмах, работа которых зависит от роста населения (например, Гербер, производитель детского питания).

Социальный класс может быть использован для определения позиции на рынке продуктов питания. Одна стратегия маркетинга по принципу "тяга вверх" включает размещение продукта на рынке для основного круга потребителей, но описывать его как продукт для потребления более высшими классами. Например, Хаген Дас обращал внимание на выбор одежды, драгоценностей и окружающую обстановку в рекламе продуктов, чтобы показать уровень жизни выше среднего - то, что делали производители горчицы "Грей Пупон". Другая стратегия, между тем, приняла диаметрально другой подход. В клиентоориентированности товара "на уровне" семьи, представляющие рабочий класс, представляются такими, какие они есть, подчеркивая стиль жизни рабочего класса. Многие члены этих демографических групп в значительной мере ассоциируются с такой окружающей обстановкой и гордятся своим образом жизни, дела время от времени данную стратегию жизнеспособной. Реклама "Миндальной радости" (Almond Joy), например, показывает борющегося с трудностями ученика старших классов, который озадачен замечанием своего учителя: "Иногда ты производишь впечатления крепкого орешка, но иногда - нет". На сегодняшний день, между прочим, в рекламе иронизируются социальные классы, в свидетельство в рекламе "Поланны все фрукты" мама семейства падает в обморок, потому что сотрудник полиции причислил желатин к консервантам.

Демографическая ситуация в США основательно повлияла на спрос на определенные продукты питания. C спадом показателей рождаемости, в общем снижается спрос на детское питание - на тенденцию, которая в будущем продолжится. Иммиграция привнесла изменения на спрос на разнообразную пищу. Большая продолжительность рабочего дня породила спрос г готовой продукции, к категории, которая испытала поразительный рост в супермаркетах после 1980х.

Маркетинг пищевой промышленности и характер потребительского спроса.

Определенные продукты, такие как курица, сыр и безалкогольные напитки стали употребляться в значительно больших количествах в последние годы. Для некоторой еды общее рыночное потребление возросло, но рост главным образом может зависеть от выбора общественных подгрупп. Например, в то время пока многие американцы сократили потребление свинины из- за убеждений относительно жира, общее количество свинины в США на душу населения увеличилось. Этот рост, вероятно, вызван большим количеством эмигрантов из Азии, где свинина - любимое блюдо. Потребление же других конкретных продуктов снизилось. Множество потребителей заменили цельное молоко продуктами, которые не способствуют отложению жиров, и взаимозаменяемые товары стали доступны с целью сокращения потребления сахара. Потребление говядин и яиц спадало, но это может изменено с ростом популярности белковых диет. Потребление некоторых категорий продуктов питания резко возрастало в большей части из-за основательных компаний по продвижению, которые стимулировали спрос.

Сравнение наций. Американцы, как правило, тратят значительно меньшую часть своего дохода на покупку еды в отличие от людей из других стран. Отчасти это из-за большего финансового благополучия американцев - в Индии и Филиппинах оценено что семи тратят 51% дохода, а 56% идут на покупку еды, соответственно в большей мере это происходит от того, что у них низкий доход. Цены на еду, как правило, ниже в США, нежели в большинстве индустриальных стран, тративших в больше денег на другие цели. Американцы в среднем тратят 7-11% дохода на еду, для сравнения в Японии до 18%, где еда имеет тенденцию быть очень дорогой. Все это потому, что цены на еду относительно низкие в сравнении с другими продуктами здесь.

Заведение общественного питания.

Еда в США продается в огромных количествах в местах общественного питания. Супермаркеты предоставляют широкий ассортимент вещей и предлагают более низкие цены. Существуют определенные продукты, которые удобно покупать в супермаркетах: напитки и снэки - представлены в большей степени в торговых точках, где потребитель будет готов заплатить большую цену за удобство. Разница между форматами розничной торговли в значительности довольна расплывчатая - например, супермаркеты, киоски и рестораны - все продают готовую еду на вынос. Сейчас небольшое количество онлайн-магазинов продают еду, которая доставляется на дом. И это не всегда путь к понижению цены: с доставкой выходит, что цены зачастую выше, нежели в супермаркетах, но это очень удобный способ для людей, ограниченных во времени.

В разных странах существует множество вариаций. В развивающихся странах еда часто продается в торговых сетях или в маленьких магазинах, как правило, с продуктами, произведенными в этих краях и малым количеством брендовых товаров. Даже во многих промышленных странах супермаркеты менее распространены, нежели в США. К примеру, в Японии много людей совершают покупки в местных соседних магазинах, потому что это непрактично ехать в большой супермаркет. В некоторых европейских странах многие люди не имеют машины, по этой причине в более маленькие магазины заходят чаще.

Пища все чаще начала употребляться вне дома - в ресторанах, кафетериях, прилавках с едой. Здесь большая часть цены занимает готовка и обслуживание (создание атмосферы). Потребители с охоткой платят эти цены, однако в обмен на комфорт и наслаждение

Производственные издержки, спрос и конкуренция.

Влияние на цены. Как показывает график, цены, которые фермеры получили за свои товары и другие продукты зависит от факторов спроса и предложения. Количество продукции, доступной от других фермеров, от импорта или степень, в которой другие продукты представляются хорошими субститутами, влияет на предложение. Спрос на продукт может, в конце концов, быть прослежен от потребителя по всей цепочке ценности. Производители основывают свои заказы на ожиданиях спроса. Если ожидается, что спрос будет высоким, то и цены поднимаются; если ожидается меньший спрос, цены, скорее всего, снизятся. (Рис.2.)

Рисунок 2. Схема спроса и предложения

Большинство ритейлеров, за исключением "гигантов", таких как Wal-Март, склонны заказывать через оптовика. Оптовик должен предвидеть спрос со стороны ритейлеров и иметь запасы на складе для удовлетворения такого спроса.

Фермерское умение торговаться. Фермеры, которые продают товары в относительно небольших количествах, обычно имеют очень маленькую возможность получить выгодную сделку. Поскольку один и тот же товар от разных фермеров является идентичным, фермер может теоретически продать всю его или ее продукцию по рыночной цене, но не может продать по более высокой цене. На практике, однако, многие сегодняшние товарные сделки происходят в электронном виде и/или через брокеров. Это означает, что при переговорах может не быть достоверной информации о рыночных ценах, и что покупатель будет иметь верх. Фермер может попытаться получить предложения от разных покупателей, но это займет у него много времени вместо вырашцвания урожая.

Предсказуемые и слабо предсказуемые рыночные изменения. Фермеры очень чувствительны к изменениям окружаюшей среды. Небольшие изменения в предложении и/или спросе могут существенно повлиять на цены, которые платятся за товары (где спрос имеет тенденцию быть очень неэластичным) и необходимые материалы. Некоторые изменения могут быть относительно предсказуемыми - например,

• Выделение этапов торговых соглашений. Когда торговые соглашения подписаны, не все рынки обычно открываются сразу. Производители часто предоставляют некоторое время, чтобы адаптироваться к изменениям. Таким образом, фермеры могут быть осведомлены о новой конкуренции, с которой придется столкнуться в определенном будущем.

• Долгосрочные диетические тенденции. Низкоуглеводная диета получила очень широкое распространение в последнее время, но большинство других диет имеют тенденцию распространяться медленнее. Например, потребители постепенно сократили потребление некоторых жиросодержащих продуктов, с течением времени.

• Тенденции к товарам-заменителям. Новые технологические достижения могут позволить использование некоторых продуктов-заменителей. Например, после разрешения сахарозаменителя (Нутрасвит ®), все больше и больше потребителей перешли на безалкогольные напитки без сахара --очень плохая новость для производителей сахара и кукурузы. Однако, не все потребители будут привыкать сразу к новому вкусу, поэтому переход может быть постепенным.

• Изменения в структуре затрат и технологии. Рыночные цены на некоторые сельскохозяйственные ресурсы, такие как нефть--колеблются, но на некоторые материалы существует более определенный тренд, так как производство (предложение) или спрос меняются через некоторое время. Технологии сейчас делают доступной оценку производительности конкретных площадей на основе глобального спутникового позиционирования (GPS). Так как это делает фермеров, которые применяют технологию более продуктивными, можно ожидать увеличение предложения соответствующего урожая и, таким образом, снизить давление на посевы. Поскольку технология внедряется постепенно, общее воздействие не будет немедленным, но может ожидаться с течением времени.

Менее предсказуемые изменения. Некоторые рыночные факторы труднее предсказать. Поскольку большинство цен на сырьевые товары очень сильно реагируют на условия предложения, размер нынешнего урожая будет существенно влиять на цены. Урожайность, как правило, не может быть точно предсказана в то время, когда посев должен быть спланирован. Валютный курс между валютами также резко колеблется. Если доллар растет в цене по отношению к другим валютам, американский урожай станет дороже для людей в других странах для покупки (они должны тратить больше, чтобы купить доллары, которые должны быть использованы для оплаты американским фермерам), а импортные товары станут более привлекательными для американцев (потому что доллар сейчас больше покупает за рубежом).

Ценность фермы. Ценность фермы относится к доле общих расходов на еду, оплаченных потребителями, которые приходят обратно к фермеру. Для некоторых продуктов, таких как хлеб, ценность фермы будет очень низким. Для других ингредиентов, используемых в хлебе, тоже, фермер обычно получает только около 5% от розничной цены на хлеб за поставленную пшеницу. Остальная часть ценности добавляется путем обработки, производства, дистрибуции и маркетинга. Ценность фермы выше, для мясной продукции.

Тот факт, что другие стороны зарабатывают деньги, - это не обязательно плохо. Другие участники цепочки создания ценности добавляют шаги, которые ценятся потребителем. В последние годы, ценность фермы многих продуктов питания уменьшилось. Опять же, это не обязательно беспричинно, поскольку потребители требуют больше услуг. Тот факт, что потребители готовы платить в супермаркете больше денег за готовые продукты, а не просто за их ингредиенты, не означает, что фермер будет получать меньше. Можно подумать о тенденции спроса потребителей на увеличение добавленной стоимости на продукцию, так как это делает пирог больше. Фермер получит меньшую долю пирога, но, так как пирог больше, общая площадь куска останется неизменной. Другие факторы, конечно, тоже влияют на ценность фермы. Когда спрос на более высокую добавленную стоимость продукта будет достигнут, спрос на ингредиенты фермера может увеличиться, что приведет к увеличению цены и увеличит прибыльность для фермера.

Некоторые факторы, влияющие на ценность фермы, такие как:

• Степень обработки. Для продуктов, требующих дополнительной обработки (например, пшеница, которая в конечном итоге используется в таких продуктах, как хлеб и пицца), большая часть стоимости должна быть добавлена после фермы. Таким образом, мы ожидаем, что ценность фермы будет меньше.

• Порча. Скоропортящиеся продукты требуют более дорогой и менее эффективной транспортировки. Возможно, также будет необходимо добавить дополнительную обработку или поддерживать дополнительную способность выполнять ее быстро. Салат необходимо транспортировать очень быстро, часто по воздуху в отсеках с кондиционером. Более короткие и менее эффективные каналы должны использоваться для доставки продукта в магазин в свежем состоянии.

• Сезонность поставок. Возможно, потребуется добавить дополнительную обработку или поддерживать способность выполнять обработку скоропортящихся сезонных культур быстро. Консерванты могут иметь такую возможность, они могут быть использованы в течение части года, чтобы была возможность обрабатывать большой урожай персиков, поступающих за время сбора урожая. От консервных заводов может не быть никакой пользы в течение остальной части года, так что общая годовая стоимость должна быть получена от культур, обработанных в течение короткого периода времени. Консервированные и замороженные культуры могут быть менее привлекательными для потребителей, снижая стоимость урожая за сезон.

• Сезонность предложения. Товары непропорционального спроса за один раз - например, индейки, чьи продажи сосредоточены в ноябре и декабре - часто требуют таких услуг, как замораживание и/или хранения, что увеличит затраты.

• Транспортные расходы. Продукты, которые необходимо транспортировать на дальние расстояния, в небольших количествах или сложно собрать, увеличивают расходы.

* Соотношение массы к ценности. Касательно учетов расходов на транспорт, более массивные продукты, сложнее в сборе и хранении. Мясо имеет высокое значение для своей массы, а пшеница нет. Для кукурузы, початки и листья не несут практически никакой ценности.

Тенденции или колебания. Это нормально, что цены, спрос или другие переменные будут колебаться - то есть, подниматься и опускаться, казалось бы, случайным образом - с течением времени из-за большого количества факторов. С другой стороны, некоторые изменения через некоторое время, как правило, свидетельствуют об устойчивой тенденции - то есть, даже если цены варьируются, они могут быть склонны увеличиваться на протяжении промежутка времени. (Рис. З)

Рисунок 3. Колебания или тренд

На приведенном выше графике цены колеблются, но если мы проведем линию тренда (на основе регрессионного анализа цен в зависимости от времени), мы увидим, что средние цены имеют тенденцию к увеличению с течением времени. Важно признать, что тенденция, которая имеет место в прошлом, не обязательно будет продолжаться. Например, потребление яиц снижались в течение некоторого времени, из-за опасений по поводу холестерина, пока тенденция не стала обратной, в значительной степени из-за растущей популярности диет с высоким содержанием белка.

Особый вид тренда включает сезонность. Индейка и клюква потребляются непропорционально в течение ноября и декабря в США. Цены на свежие персики достигают очень высокого уровня в течение зимних месяцев, когда большая часть поставок импортируется, и резко падает в летние месяцы. Возможно "разделение" таких сезонных эффектов от долгосрочного тренда (Рис. 4):

Когда человек приспосабливается к сезонным эффектам, этот график показывает последовательный восходящий тренд.

Лаги в ответ на рыночные условия. Свободная рыночная экономика основывается на идее, что покупатели и продавцы будут реагировать на изменения на рынке. Когда больше не выгодно производить и продавать текущее количество, продавцы захотят сократить производство. При повышении цен в связи с высоким уровнем спроса, продавцу необходимо увеличивать мощности для производства большего количества. Однако на практике такое регулирование занимает время. Если цена на говядину поднимется, потребуется время, чтобы увеличить поголовье скота на убой. В краткосрочном периоде фермер может на самом деле производить меньше, потому что скот держат для разведения, а не продают на мясо. Когда цены падают, фермер уже инвестировал в оборудование и/или текущий урожай. Таким образом, требуется время, чтобы наладить серийное производство. По иронии судьбы, этап адаптации может занять слишком долго, и слишком многие фермеры могут "вскочить на подножку", так что к моменту перестройки прошлая тенденция может резко измениться. Например, если фермеры видят привлекательным рынок миндаля, они могут начать выращивать больше миндальных деревьев. К тому времени, когда эти деревья принесут урожай, цена, однако, может уменьшиться. Слишком много фермеров могут вырастить слишком много деревьев, заводнив рынок. Тогда многие фермеры могут вырубить свои деревья и выращивать другие товары, что приведет к падению предложения, и увеличению цен, вызывая новый раунд инвестиций!

Нужно время, чтобы понять, что цены постоянно увеличиваются или уменьшаются (в отличие от просто колебаний). Внедрение способности к изменениям требует времени, и может быть необходимо обеспечение кредита или другой капитал, чтобы начать делать инвестиции. Это может занять некоторое время, чтобы начать чувствовать цены на разных этапах цепочки создания ценности или канала. Например, если оптовая цена поставки на арахисовое масло поднимается, арахисовые фермеры, которые заключили контракты заранее, чтобы продать по данной цене, могут не чувствовать ее изменения, пока не настанет время для переговоров по контракту на следующий год (Рис. 5).

"Реальные" цены против цен с поправкой на инфляцию. Инфляция - это реальность. За некоторое время средние цены могут резко вырасти. Показатели инфляции, такие как индекс потребительских цен в США, основываются на взвешенной стоимости "корзины" товаров. Различные расходы, которые несет обычная семья, такие как еда, жилье, медицинское обслуживание, и транспорт - каждый взвешивается, поступая в оценку общего изменения цен. Часто, однако, темпы инфляции резко различаются между категориями товаров. Некоторые элементы экономики, например, сфера здравоохранения и недвижимость имеют очень высокие темпы инфляции, в то время как стоимость многих электронных приборов сокращается. Изменения цен на различные сельскохозяйственные продукты часто значительно различаются по категориям. Чтобы сделать сравнение разновременных цен значимым, мы можем скорректировать их на инфляцию. Если мы установим произвольный год за "индексный", мы можем более осмысленно сравнивать экономические данные с течением времени.

Список литературы

1. Anderson J.C. and J.A. Narus, 1998. Business marketing: understand what customers value. Harvard Business Review 76: 53-67.

2. Canning P., A. Weersink and J. Kelly, 2016. Farm share of the food dollar: an IO approach for the United States and Canada. Agricultural Economics 47: 505-512.

3. Kramer J.P., E. Marinetti, S. Iammarino and J.R. Diez, 2011. Intangible assets as drivers of innovation: empirical evidence on multinational enterprises in German and UK regional systems of innovation. Technovation 31(9): 447-458.

4. Lee H.L., V. Padmanabhan and S. Whang, 1997. The bullwhip effect in supply chains. Sloan management review 38(3): 93.

5. Phillips J., E.J. Holcomb and K. Kelley, 2007. Determining interest in value-added planters: consumer preference and current grower and retailer perceptions. HortTechnology 17(2): 238-246.

6. Sawang S. and K.L. Unsworth, 2011. Why adopt now? Multiple case studies and survey studies comparing small, medium and large firms. Technovation 31(10): 554-559.

7. Sexton R.J., 2013. Market power, misconceptions, and modern agricultural markets. American Journal of Agricultural Economics 95(2): 209-219.

8. Sharma A.K. and S. Kumar, 2010. Economic value added (EVA) - literature review and relevant issues. International Journal of Economics & Finance 2(2): 200-220.

9. Simatupang T.M., A.C. Wright and R. Sridharan, 2002. The knowledge of coordination for supply chain integration. Business process management journal 8(3): 289-308.

10. Sparling D. and C.G. Turvey, 2003. Further thoughts on the relationship between economic value added and stock market performance. Agribusiness 19(2): 255-267.

11. Sporleder T., 2006. Strategic alliances and networks in supply chains: knowledge management, learning and performance measurement. Quantifying the Agri-Food Supply Chain 15: 161-171.

12. Streeter D.H., S.T. Sonka and M.A. Hudson, 1991. Information technology, coordination, and competitiveness in the food and agribusiness sector. American Journal of Agricultural Economics 73(5): 1465-1471.

13. Turvey C.G., L. Lake, E. Van Duren and D. Sparling, 2000. The relationship between economic value added and the stock market performance of agribusiness firms. Agribusiness 16(4): 399-416.

14. U.S. Congress, 2002. Farm security and rural investment act of 2002. In: 107th Congress, 2^nd Session. Public Law (No. 107-171) May. Available at: [Electronic recourse]. URL: http://tinyurl.com/y93m5hfw/ (date of access: 14.05.2019).

15. USDA. 2013a. Farm structure and organization. Available at. [Electronic recourse]. URL: http://tinyurl.com/ybvoma9s/ (date of access: 14.05.2019).

16. USDA. 2013b. Food Dollar Series. Available at: http://tinyurl.com/y7el5po7.Van der Ploeg, J.D. 2000. Revitalizing agriculture: farming economically as starting ground for rural development. Sociologia ruralis 40(4): 497-511.

17. Vanyi N., 2012. Members of a supply chain and their relationships. Applied Studies in Agribusiness and Commerce 6(5): 131-134.

Размещено на Allbest.ru