BTL инструменты маркетинговых коммуникаций

Размещено на http://www.allbest.ru/

BTL инструменты маркетинговых коммуникаций

Нерсесян К.К., Магистрант студент кафедры «экономики и инновационного предпринимательства» «МИРЭА - Российский технологический университет» РТУ МИРЭА

Аннотация

Статья посвящена анализу и изучение основных инструментов маркетинговых коммуникаций. Анализу инструментов ATL и BTL комплексов, анализу конкурных способом и методов контакта компании с целевой аудиторией.

Ключевые слова: Маркетинг, маркетинговые коммуникации, ATL, BTL, интеграция.

Annotation

The present article is dedicated to analysis and research of the main marketing communication instruments. Also aim of this article is analysis of ATL and BTL complexes instruments, analysis of the specific ways and methods of contact between company and its target market.

Key words: Marketing, marketing communications, ATL, BTL, integration.

маркетинговый продажа промо-акция

Существует классификация маркетинговых коммуникаций - это классификация разделяет маркетинговые коммуникации по способам воздействия на целевую аудиторию. Основной сутью данной классификации является разделение всех видов маркетинговых коммуникаций на 2 крупные группы (рисунок 1):

1. ATL - above the line;

2. BTL - blow the line.

Рисунок 1 - Классификация маркетинговых коммуникаций по способам воздействия на целевую аудиторию

BTL (от англ. below-the-line -- под чертой) -- комплекс маркетинговых коммуникаций, который отличается от прямой рекламы ATL способом воздействия на целевую аудиторию. В большинстве случаев, инструменты BTL позволяют контактировать с участниками промо активностей лично, непосредственно в точках продаж. Но помимо промо-акций, перформансов, организации ивентов и выставочной деятельности BTL также включает в себя инструменты стимулирования сбыта, которые не всегда связаны с личной коммуникацией с целевой аудиторией. Например, мерчандайзинг и direct mail

— прямые почтовые рассылки.

По российской классификации существует ряд инструментом BTL контакта, а именно:

1. Стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion) - это могут быть конференции, бизнес завтраки и выставки;

2. Стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion)

- промо акции, распродажи и скидки;

3. POS - материалы - материалы способствующие продаже продукции (флажки, наклейки, ценники, шелфтокеры и т.д.);

4. Прямой маркетинг (direct marketing) - маркетинговые активности, направленные на личностный контакт с целевой аудиторией;

5. Специальные мероприятия (special events) - маркетинговые активности, подразумевающие под собой активности, посвященные специальным поводам (открытия, дни рождения фирмы);

6. Партизанский маркетинг (guerrilla marketing) - маркетинговые активности, главной особенностью которых является их низкая стоимость;

7. Трейд-маркетинг - маркетинговые активности, направленные на повышение эффективности всей цепочки сбыта продукции.

В западном бизнесе под BTL подразумевают рекламную технологию, применяющее менее интенсивные / убеждающие методы, чем традиционная реклама (ATL), и к BTL относят директ-маркетинг (прямой маркетинг) и стимулирование сбыта (продвижение продаж продукции). BTL обычно фокусируется на прямой коммуникации, часто с применением списка целевых потребителей, чтобы максимизировать процент отклика.

Считается, что термины ATL и BTL возникли случайно, когда один из топ - менеджеров крупной корпорации, занимающейся производством товаров массового потребления, при составлении маркетинговой сметы забыл включить туда массовую бесплатную раздачу продукции компании. Черта под сметой была уже подведена, поэтому дополнительные статьи расходов он вписал под чертой («под чертой» -- англ. «Below The Line» -- BTL, по аналогии «над чертой» -- «Above The Line» -- ATL).

Наиболее часто используемые методы BTL работ:

1. Разнообразные рассылки - рассылка информации об компании, новых продукциях или иной информации об компании целевой аудитории при помощи SMS, E-mail, почтовой рассылки и тд.

2. Промо - акция -- отличный способ не на словах, а на деле показать потребителям качество товаров или услуг. Интерактивные мероприятия, направленные на потенциальных клиентов, вовлекают их в действие и делают заинтересованными участниками В-акции, внушают доверие к фирме, которая не боится показать товар лицом.

3. Вирусный маркетинг - вид рекламной активности, при котором рекламный материал, замаскированный под обычный медиа контент, распространяется целевой аудиторией самостоятельно;

4. Выставки и ярмарки - вид презентации и последующей продажи продукций компании;

5. Спонсорство - вид маркетинговой активности при котором происходит инвестиция денежных средств, реже иных ценностей с целью привлечения внимания к своему бренду;

6. Интернет - конференции - виде конференций, которые происходят в заочной форме (удаленно) через ресурс интернет;

7. Установление программ по стимулированию сбыта;

8. Программа лояльности - вид маркетинговой активности, при котором разрабатывает система, программа по поощрению покупателей продукции компании (скидки, подарки, дисконтные карты и т.д.);

BTL и ATL инструменты не являются заменой или альтернативой друг другу. Данный инструменты являются равноправными частями маркетинговых коммуникаций, имея как достоинства, друг перед другом, так и недостатки. К примеру, у инструментом более большой охват аудитории, однако этот охват менее целенаправленный, а также намного дороже. С другой стороны, если посчитать охват аудитории, используя дорогие АТЬ инструменты и более бюджетные ВТЦ то станет ясно, что цена АТЬ инструментом определяется ее охватом.

Список использованной литературы

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник для студентов высших учебных заведений по экономическим специальностям. - Минск: Вышэйшая школа, 2014. - 524 с.

2. Белоусова С.Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2010. - 381 с.

Размещено на Allbest.ru