Противостояние локальных и глобальных брендов в XXI веке

Размещено на http://www.allbest.ru/

Статья по теме:

Противостояние локальных и глобальных брендов в 21 веке

Фурсова Анастасия Сергеевна - студент магистратуры, направление: менеджмент, магистерская программа: маркетинг, Институт магистратуры Санкт-Петербургский государственный экономический университет, г. Санкт-Петербург

Аннотация

Современный мир развивается с невероятной скоростью, вместе с ним развивается маркетинг. Ежедневно рождаются новые бренды, которые в условиях современных технологий, растут и развиваются в геометрической прогрессии. Потребители теряют интерес к известным маркам и отдают предпочтение локальным брендам, так ли это?

Ключевые слова: глобальные бренды, локальные бренды, брендинг.

В начале 20-го века брендинг, как отдельное научное направление в маркетинге, находился на стадии развития. Всё изменилось по мере стремительного роста рынков, и сегодня, в эпоху глобального перенасыщения, чтобы выделить свою компанию или продукт, брендинг просто необходим. Однако в последнее время появилась гипотеза о том, динамичное развитие маркетинга и брендинга, в частности, негативно влияет на общество, сдвигая культурные и этические рамки. Данная статья посвящена проблеме противостояния локальных и глобальных брендов.

Бренд -- это имя, дизайнерский объект, изображение, слово или выражение, символ, знак, а иногда и сочетание всего вышеуказанного, используемое для распознавания и чёткого конкурентного выделения среди себе подобных (товаров, услуг или компаний). Бренд продукции, соответственно -- это совокупность маркетинговых действий по формированию покупателями положительного восприятия реализуемого на рынке товара.

Цель бренда - это воспроизводство и развитие уникального образа компании, ее услуг или продуктов с целью выведения их на рынок в виде новой торговой марки или либо для совершенствования имеющейся. Культура бренда - это транслируемые в общество идея и дух, которыми наполнен каждый сотрудник компании. Это особая совокупность взглядов, идеалов, приоритетов и убеждений, влияющая на взаимоотношения с потребителем, и, в результате, на формирование имиджа фирмы.

Бренд производителя - это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью производственного предприятия, которое выпускает продвигаемый товар. Аналогично, бренд организации -- это маркетинговый имиджевый продукт, являющийся собственностью организации. Инновация бренда - это служащий совершенствованию уникальный результат умственного труда. Изображение бренда или дизайн бренда - это его визуальная идентификация.

За последние несколько десятилетий рассматриваемое нами маркетинговое явление успело прочно встроиться в инструментарий российского бизнеса. Наличие бренда можно само по себе считать показателем лидерства на рынке, ведь, как справедливо заметил один из наших современников, бренд - это не просто имя. Это имя, которое невозможно забыть.

Тема брендинга, отношений между клиентом и брендом, стратегий капитала бренда и брендинга как общественного института в последнее время стало довольно-таки противоречивой. Потребители считают все более важным развивать отношения с брендами, чтобы стать верными фанатами, и участвовать в жизни бренд-сообщества. Некоторые так сильно отождествляют себя с конкретными брендами, что напрямую ассоциируют тот или иной бренд с собой, что может негативно влиять на человеческую психику.

Несмотря на растущую значимость брендов как для компании, так и для потребителей, вопрос брендинга как организационной практики взаимоотношений с клиентами, стратегии справедливости компании, а также как общественного института, стал настолько спорным, что движение против брендинга стало широко распространенным на нескольких континентах (К. Йоханссон, 2004, 2006; Н.Кляйн, 1999; Ласн, 2000).

Основные аргументы, подтверждающие мнение о том, что организационная практика брендинга является этически неправильной нашли своё подтверждение в работах активиста по антиглобализации Наоми Кляйн и академика маркетинга К. Йоханссона. Примечательно, что их работы были написаны в начале 21-го века, но оказались широко обсуждаемыми лишь в последнее время.

Работа Н. Кляйн «No logo» состоит из четырех разделов: 1. нет места, 2. нет выбора, 3. нет работы и 4. нет логотипа. Первый раздел документирует распространенность глобальных брендов, а также снижение уровня образования и культуры. Во втором разделе автором осуждаются глобальные бренды за замену локальных альтернатив и повествуется о том, как массив культурного кластера был подавлен силами слияний, хищнического франчайзинга, синергии и корпоративного спонсорства, которое поглощает мир. В третьем разделе автор осуждает глобальные бренды в потере рабочих мест в развитых странах, исследует тенденции рынка труда, которые создают все более и более слабые условия для многих работников, включая самозанятых и аутсорсинг, а также неполный рабочий день и временный труд.

К. Йоханссон в своей работе, посвященной аморальности брендов пишет о «банкротстве» американского маркетинга. Не с точки зрения материального состояния, а с точки зрения качества жизни. Люди склонны к тому, чтобы мыслить брендами, то есть категориями. В своей работе автор делает акценты на склонности людей к ожирению, на ухудшении окружающей среды, на коммерциализации и нечувствительности к различным культурам. Йоханссон считает, что глобальный маркетинг ведет к моральному банкротству.

Оба автора в своих работах упоминают об этической неправильности общественного института брендинга, который так развит в американском маркетинге.

Противники глобального развития брендинга часто приводят в пример плановую экономику СССР. В действительности экономика СССР является прекрасным примером и большим экспериментом. В годы плановой экономики было полное отсутствие брендов в том понимании, какое мы имеем сейчас. Товары не сегментировались на низший, средний и высокий класс. Они были равны, как и люди. Неоклассическая экономика считает, что брендинг нежелателен для общества, потому что это представляет собой продукт дифференциации, который затем приведет к неэффективности монополистической конкуренции

Противоречивые мнения вышеупомянутых авторов заставляют задуматься о том, насколько хороши для общества глобальные бренды и каково быть зависимым от конкретных марок. В последнее время все чаще публикуются статьи на данную тему, проблема набирает обороты.

Исследуя концептуальные преимущества мировых и локальных брендов, стоит обозначить, что локальные бренды направлены на уникальность и оригинальность, транслирование культурных ценностей и традиций, а то время как глобальные бренды гарантируют качество, минимизацию рисков, экологичность. Однако конкурентная сила этих характеристик будет зависеть от категории продукта. Успешное распространение международных брендов как на товары длительного пользования, так и на товары, услуги и розничную продажу очевидны. Однако местные бренды в определенных категориях опережают глобальные.

Некоторые международные компании изменили свои стратегии, чтобы максимально использовать свои сильные стороны и рационализировать свои производственные линии: например, Unilever и Proctor and Gamble, значительно сократили количество брендов в их портфелях, тем самым подчеркнув международное признание своей продукции (Ozsomer, 2012). Другие настойчиво стремились к приобретению местных брендов в борьбе за долей рынка (например, Unilever и «Чистая Линия»).

Какие категории товаров успешно развиваются на местных рынках, а какие - на глобальных? Возможно ли противостояние мировых гигантов и мелких местных производств? Что можно производить, чтобы претендовать на долю рынка? Ряд вопросов интересовал американских исследователей, которые проанализировали структуру рынка в развивающихся странах по конкретным категориям товаров. В исследовании участвовало три развивающейся страны - Китай, Индия и Турция, были взяты ретроспективные данные за 10 лет по товарам ежедневного потребления (шоколад, моющие средства, напитки и т.д.)

Одной из трудностей в проведении исследований в этой области была попытка определить «местный бренд». Были обозначены следующие критерии:

Существующий бренд, который стал региональным / международным брендом.

Существующий бренд, региональный внутри страны и / или за пределами страны.

Новый бренд, разработанный для конкуренции с мировыми брендами «Глокальный» бренд (иностранный бренд, который стал локализован в сознании потребителей)

Местный бренд, который в настоящее время принадлежит крупной международной компании.

В ходе исследования спроса на потребительские товары ежедневного использования были выявлены следующие инсайты:

Глобальные бренды доминируют на рынке газированных напитков, в то время как местные компании вкладывают в маркетинг альтернативных напитков и находятся на начальной стадии развития.

Глобальные бренды лидируют на рынках шоколада, но, в то же время, конкурируют местные фирмы, особенно вне городских районов.

Местные и мировые бренды конкурируют на равных в сегменте средств для уборки.

Местные бренды разрабатывают нишевые продукты, в то время как мировые бренды адаптируются к рынкам категории.

Данные выводы указывают на тот факт, что на рынках развивающихся стран, таких как Турция, Индия и Китай, глобальные бренды «сдвигают» локальные. Покупая продукты известных брендов, человек чувствует себя гражданином мира, как бы пафосно это ни звучало. Также известные марки вызывают доверие к качеству продукции.

Если говорить о России, то многие россияне предпочитают товары местного производства в таких продовольственных категориях, как молоко, йогурт, соки, фрукты и овощи, мясо и морепродукты, детское питание, а также мороженое (68% выбирают российские марки), газированные безалкогольные напитки (48%), шоколад (46%), печенье (61%), вода (61%), готовые завтраки (44%), лапша быстрого приготовления и рис (38%), консервированные овощи и томаты (57%).

Кофе и чай 57% россиян предпочитают покупать у международных брендов, 19% -- у локальных, почти четверть не смотрят на происхождение бренда-изготовителя. Корм для животных почти половина потребителей приобретают у международного производителя, 20% -- у отечественного, а 31% не придают этому значения.

Что касается алкоголя, то 41% россиян выбирают глобальные марки, 27% -- местные, для 31% данный фактор не играет существенной роли. Покупая чипсы и крекеры, большинство потребителей нашей страны (34%) не обращают внимания на место производства, в то же время голоса между отечественным брендом и глобальным распределились поровну -- по 33%. Пополам поделились также предпочтения к производителям детских смесей: по 40% у местной и у международной марки (Приложение 1).

Наиболее значительный перевес в предпочтениях россиян к происхождению компании имеют глобальные бренды в таких категориях, как автомобили, одежда и обувь, мобильные телефоны, компьютеры и телевизоры.

В вопросе о факторах, влияющих на решение о покупке товара отечественного, а не глобального производства, 56% российских потребителей указали в качестве самого важного критерия выгодное ценовое предложение, 43% -- положительный предыдущий опыт, 32% -- более безопасные ингредиенты и процесс производства. При выборе международной марки большинство (53%) респондентов нашей страны называют самым важным фактором уже имеющийся позитивный опыт использования продукта.

Примечательно, что в Америке заметно выросла доля рынка местных, локальных производителей, особенно в сегменте ИоЯеСа. Этот тренд уже дошел до нашей страны, крафтовые и фермерские продукты являются более вострабованными по сравнению с массмаркетом. Помимо товаров ежедненого потребления, активно растут аутентичные бренды одежды, небольшие производства косметики и товаров для дома. Большим толчком для их развития стала площадка, где локальные бренды нашли свое призвание. Данное направление настолько расширилось за относительно короткий промежуток времени, что власти в Америке обязали небольшие развивающиеся бренды платить налоги через социальные сети. С недавних пор власти нашей страны также предприняли те же самые меры. Теперь рекламу бизнес - страницы можно осуществлять только при наличии указанного ИНН владельца. Это очередной раз свидетельствует о том, что локальные бренды настолько быстро растут, что имеют потенциал «сдвинуть» крупные торговые марки массмаркета.

бренд локальный глобальный потребитель

Рис. 1 - Распределение предпочтений российских потребителей к происхождению бренда по категориям

Список литературы

1. Аакер Д.Бренд-лидерство: Новая концепция брендинга / Д. Аакер. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2016. С. 582-584.

2. Алборова А. PR для бизнеса или бизнес для PR? / А. Алборова // БОСС: Бизнес: организация, стратегия, системы, 2017. № 2. С. 36.

3. Бебрис, А.О. Успешный маркетинг в современных инновационно-ориентированных компаниях / А.О. Бебрис // Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития, 2013. № 7-1. С. 101-104.

4. Захарыче, Л.С. Модель управления брендами предприятий-производителей / Л.С. Захарычев // Маркетинг в России и за рубежом. -2017.- № 5. С. 29-33.

5. Радченко И.А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз/ Под ред. Е.Е. Топильская. Воронеж. ВФ МГЭИ, 2016. С. 490.

6. Рай Л. 22 закона создания бренда / Л. Райс, Э. Райс. М.: АСТ, 2016. С. 160.

7. РафелМ. Как завоевать клиента / М. Рафел. СПб.: Питер Пресс, 2016. С. 192-200.

8. Рожков И.Я. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт): Учеб. пособие / И.Я. Рожков. М.: Изд-во Моск. гуманитарно-соц. акад., 2014. С. 160-163.

9. Эллвуд Я. Основы брендинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки // Я. Эллвуд. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2015. С. 400.

Размещено на Allbest.ru