Проблема порушення авторських прав творців соціальної реклами

Д. Шевчук показує соціальну рекламу як інформацію, що поширюється різноманітними способами, у будь-якій формі і з використанням ресурсів, спрямованих для досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, і навіть як забезпечення інтересів держави.

Визначення соціальної реклами трактується у наукових дослідженнях як спеціальна інформація некомерційного змісту про національні та загальнолюдські духовні, моральні, естетичні, етичні, родинні, суспільні цінності, усталені традиції, гуманне ставлення до природи і довкілля, здоровий суспільно корисний спосіб життя, екологічну освіту яка повинна стати суспільним надбанням.

Т. Ревенко аналізує соціальну рекламу як специфічну форму соціальної комунікації органів влади та громадських організацій, що не має комерційного характеру, привертає увагу до соціально значущих проблем, спрямована на формування загальнолюдських цінностей і зміну поведінкової моделі суспільства з метою сприяння бажаному розвитку [1, с. 4].

І. Давидкіна визначає соціальну рекламу як різновид соціальних комунікацій, що цілеспрямовано впливають на формування соціально значущих цінностей, сприяють узгодженню інтересів і прагнень різних соціальних груп, виробленню суспільно схвалюваних способів задоволення цих прагнень, забезпечуючи тим самим стабільність суспільної системи в цілому [2, с. 5].

Науковці виділяють такі напрями соціальної реклами як: ведення пропаганди позитивно спрямованих ідей та явищ, які є визначними важелями впливу на суспільну свідомість, що само по собі сприяє створенню необхідних соціальних інститутів; зміцненню етнокультурних традицій, державної підтримки населення; сприяння становленню гуманістичних відносин між людьми на ґрунті розвитку основ громадянського суспільства.

1. Імідж-реклама. Для імідж-реклами ефективні рекламні ролики по телебаченню й радіо, рекламні щити, реклама на транспорті, і в газетах. Метою даної реклами є ознайомлення суспільства з назвою, характеристиками, перевагами соціального продукту або ж послуги, закріплення у свідомості широкого кола людей позитивного образу фірми або адміністрації, яка піклується про населення.

2. Стимулююча реклама. У ній важливо показати основні переваги, життєву важливість соціального продукту чи нового життєвого стимулу поведінки. Її мета: стимулювання до активної зміни суспільної поведінки.

3. Стабілізуюча. Спрямовує цільову аудиторію, до стабільності у житті. Її мета - навчити суспільство правильно сприймати політику представників місцевої адміністрації, державних установ, бачити в них надійних партнерів, і захисників інтересів споживачів, інформувати та роз'яснювати суть політичних стратегій і рішень.

4. Реклама спонукальна. Формує створення у цільових споживачів вибіркового попиту на певний соціальний продукт чи послугу шляхом інформування шляхом запевнення що рекламований продукт є найкращим серед йому подібних. Спонукальна реклама значною мірою полягає у формуванні психологічних чинників купівельної поведінки певних соціальних верств українського суспільства, несе емоційний заряд і впливає на підсвідомість людини. З її допомогою представлений рекламований продукт показується у вигіднішому світлі з аргументацією, яка показує, що придбавши цю продукцію споживач зробить правильний вибір. Мета спонукальної реклами - вплив на вибір певного соціального продукту чи послуги бажаного для рекламодавця.

5. Реклама прямої відповіді. Це форма телевізійного маркетингу, що передбачає заповнення купона чи безкоштовний дзвінок продавцю для уточнення вимог одержання соціальних послуг чи продукту. Зазвичай завдяки спонсорам купується телевізійний час, протягом якого розповідають про можливості соціального товару і надається безплатний телефонний номер з метою купівлі, чи навіть безплатного отримання товару або послуги.

Дана реклама застосовується під час продажу журналів релігійного спрямування, реклами здорового способу життя, різноцільових аудіо і відеокасет. Мета реклами прямої відповіді - забезпечення безпосередньої взаємодії продавця і отримувача соціальних послуг.

6. Порівняльна реклама здійснюється у разі прямого чи непрямого зіставлення аналогічними марки, повідомляється про результати соціально схваленої громадської думки. Значною мірою цей вид полягає в обліку психологічних чинників поведінки й сприйняття подій, людей, світу. Її мета - порівняння змісту соціальних продуктів і послуг, що надаються різними структурами, визначення переваг певного соціального продукту [3;151-156].

У соціальній рекламі можна виділити умовно 3 основні складові: 1) компонент соціальної політики (він визначає зміст інформації яка подається в рекламі на цільову аудиторію); 2) мистецький компонент (пов'язаний з художнім оформленням рекламного повідомлення); 3) психологічний компонент (регулює механізми впливу на формування громадської думки. Він має враховувати соціально-психологічні особливості цільової аудиторії, специфіку сприйняття певної інформації).

М. Михайлов у своїх дослідженнях звертає увагу на те, що розвої векторів соціальної реклами в країні блокується комплексом факторів серед яких можна виділити відсутність чіткого відокремлення соціальної реклами від політичної та комерційної; брак фінансування соціальної реклами; використання підвалин соціальної реклами у комерційних або політичних цілях; відсутність законодавчої та нормативно- правової бази; недосконалість законодавства; відсутність координувальної структури, яка б контролювала додержання стандартів у створенні соціальної реклами, а також координувала зусилля розробників та рекламодавців [4].

Закон України «Про рекламу» - єдиний офіційний документ в Україні, що визначає статус соціальної реклами та регулює взаємовідносини замовник- рекламотворець-розповсюджувач-споживач. Відповідно до статті 12 частини 1 Закону України «Про рекламу» відсутність комерційної мети вказує на те, що рекламодавцем соціальної реклами може бути не лише суб'єкт підприємництва, а й будь-яка особа, в тому числі органи державної влади чи місцевого самоврядування, громадські організації, релігійні організації, політичні партії, міжнародні організації, громадяни, іноземці, особи без громадянства. Отже, ім'я конкретного автора, або виробника соціальної реклами може бути не визначеним, і він не матиме на неї конкретних прав. Адже, Закон України «Про рекламу» не визначає, що соціальна реклама може бути самостійним об'єктом авторського права чи суміжних прав.

В юриспруденції авторське право розглядається в двох аспектах. В об'єктивному розумінні воно являє собою сукупність правових норм, що регулюють коло суспільних відносин зі створення та використання творів науки, літератури і мистецтва. У суб'єктивному розумінні - це особисті немайнові та майнові права, які виникають у автора у зв'язку зі створенням ним твору і охороняються законом. Об'єктом авторсько- правових відносин є нематеріальне благо у вигляді продукту духовної творчості, а саме твори науки, літератури, мистецтва.

Про рекламу, в тому числі і соціальну, як об'єкт права інтелектуальної власності зазначено в Угоді про співробітництво держав - учасниць СНД у сфері регулювання рекламної діяльності від 19 грудня 2003р., відповідно до статті 9 згідно якої реклама може цілком або частково бути об'єктом авторського права й суміжних прав [5].

Цивільний кодекс України, Закон України «Про авторське право та суміжні права» не передбачає соціальну рекламу у переліку об'єктів авторського права та суміжних прав. Разом з тим це не виключає можливості визнання соціальної реклами або її складових об'єктом права інтелектуальної власності, оскільки перелік об'єктів авторського права та суміжних прав є невичерпним. Тому за умови відповідальності критеріям охороно-здатності, встановленим у законодавстві про авторське право і суміжні права , реклама у цілому або її складові елементи можуть отримати відповідну правову охорону за законодавством про авторське право і суміжні права [6].

Інформацію щодо об'єктів авторського права, яким може надаватись правова охорона представлені на рис .1

Рис. 1. Правова охорона самостійних об 'єктів авторського права

Появі соціальної реклами передує цілий комплекс дій, результатом кожної з яких може бути самостійний об'єкт авторського права. Так, правова охорона може надаватись: літературним творам (сценаріям, оригінальним рекламним повідомленням); музичним творам (створення оригінальної музики). У більшості випадків саме по рекламному супроводу розпізнається реклама того чи іншого продукту. Музичний твір є об'єктом права інтелектуальної власності, а саме авторського права. З точки зору авторського права, нотний запис розглядається як письмовий літературний твір; рекламні відеоролики як аудіовізуальний твір; твори живопису, архітектури, скульптури та графіки, фотографічні твори як зовнішня реклама.

Враховуючи те, що реклама може містити в собі два і більше об'єкти авторського права (наприклад, в аудіовізуальному творі використовується оригінальна музика та твори архітектури, скульптури чи графіки), кожна окрема частина твору (рекламного ролика), якщо вона може використовуватися самостійно, розглядається як твір і охороняється відповідно до Закону України «Про авторське право і суміжні права».

Варто наголосити, що виникнення авторського права і виникнення соціальної реклами в даному випадку не є тотожними [7].