Создание авторской методики при продвижении рекламного продукта

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание авторской методики при продвижении рекламного продукта

Т.А. Журавлева, кандидат экономических наук, доцент, ФГОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Рассматриваются проблемы продвижения рекламного продукта с помощью создания авторских методик при планировании рекламы.

Ключевые слова: планирование, продвижение, рекламный продукт, методика.

Рынок по своей сущности тяготеет к стихийности и непредсказуемости, однако эволюция теории и практики, центральной идеей которых являлась необходимость подчинения производства и распределения продукта согласно интересам потребителя, дала возможность со временем появиться термину маркетинг, одной из основной составляющей которого стала реклама.

Сформировавшийся рекламный рынок в России является частью единого целого, его оценивают и по масштабу, и с позиции деловой активности: число участников, количество сделок, состав портфеля заказов, объем продаж рекламного продукта.

Изучаются основные пропорции рекламного рынка: соотношение спроса и предложения; форм собственности рекламных агентств, либо предприятий, выпускающих товары, работы, услуги и сами занимающиеся продвижением их с помощью разработанного рекламного продукта; способы распространения рекламного продукта; изменение технологий производства рекламы; емкости рынка (изучение рыночного рекламного потенциала: производственного и потребительского).

Основные требования рекламной практики исходят из создания и продвижения самого рекламного продукта и заключаются в ряде требований:

1) изучение товаров, услуг, работ предприятия;

2) изучение потребителей и предполагаемого рынка сбыта;

3) планирование рекламы: определение целей, задач, выделение денежных средств на производство и продвижение рекламного продукта;

4) определение наиболее эффективных изданий, программ, передач, а также сроков публикаций;

5) составление медиа-плана с учетом рейтинга средств продвижения рекламного продукта.

Исходя из существующей мировой практики при планировании рекламы, а затем продвижения рекламного продукта на рынок потребителей сначала разрабатывают годовой бюджет предприятия, и только после этого планируют рекламные акции, мероприятия или рекламные кампании. В данном случае рекламный рынок предоставляет широкий спектр рекламных услуг различных рекламных агентств и фирм. Изначально в России пытались полностью перенять такой опыт, однако частые изменения законодательной базы и нестабильность экономической ситуации заставляла предприятия-изготовителей постоянно вносить корректировки в планирование рекламы и средства распространения рекламного продукта.

В настоящее время в специальных изданиях по рекламе и рекламной практике предоставляется множество рекомендаций по формированию годовых планов рекламной деятельности российских предприятий, однако каждому производителю хотелось бы определить отличительные черты как при создании рекламного продукта для своих товаров, работ, услуг, так и при его продвижении -- т.н. авторскую методику.

Создание авторской методики при продвижении рекламного продукта, несомненно, вызовет много споров, однако думается, что основная ее идея будет принята. Для ее создания была проанализирована информация наиболее приемлемая к российскому рекламному рынку: от учебной литературы до периодических изданий, занимающихся исследованиями по теории и практике рекламы.

Что касается основных моментов при создании собственной методики проведения рекламных акций, мероприятий и рекламных кампаний, то, по мнению многих авторов, они сводятся к следующему:

1) выбор потребителей (А.В. Катернюк их называет " потребительские мишени");

2) создание и оценка креатива (главная идея и сценарий);

3) создание и оценка произведенной рекламной продукции;

4) медиа-планирование (для выбора оптимальных каналов распространения рекламы);

5) расчет суммарной мощности рекламных акций, мероприятий, кампаний;

6) учет форс-мажорных и сезонных условий;

7) подведение итогов проведения рекламных акций, мероприятий, кампаний.

В данном случае одним из основных документов, позволяющих судить о положении конкретного предприятия и целесообразности определения инвестирования в различные сферы, является бизнес-план, обладающий универсальной структурой, по которому очень удобно составить методику рекламного планирования. Один из вариантов может быть представлен следующим образом.

1. Цели рекламной акции, мероприятий, кампании.

2. Рекламодатель и его продукция.

3. Анализ рынка.

4. Рекламный план кампании.

5. Выводы.

Перечислим основные составляющие медиа-плана, наглядно демонстрирующие предпочтения рекламодателя. Основная задача в данном случае состоит в правильности выбора каналов продвижения рекламного продукта, где, как и в методике рекламного планирования, есть свои нюансы, которые необходимо учитывать для получения наибольшего эффекта. У каждого носителя продвигающего рекламный продукт есть свой имидж, поэтому необходимо помнить: рекламный продукт и его продвижение во многом зависит и от рейтинга рекламоносителя. Для оптимального выбора рекламоносителя можно воспользоваться следующим алгоритмом.

1. Где будет делаться реклама товарам, работам, услугам и не превратится ли она в антирекламу?

2. Где будут места продаж при продвижении рекламного продукта?

3. Существует ли готовый однородный поток потенциальных покупателей? Если да, что мы о них знаем? Какие источники информации они предпочитают?

Согласно проводимым исследованиям рекламного рынка в России и представленными рейтингами по рекламоносителям, можно сделать следующие выводы:

· если товар, работа, услуга спрашиваются наиболее часто, то произведенный для них рекламный продукт продвигают на телевидении и радио;

· если рекламируемая продукция выбирается визуально, то рекламный продукт должен быть представлен на телевидении, на наружной рекламе, прессе, с помощью директ-мейл;

· если требуется быстрая реклама, спонтанно возникшей акции и необходимо ограниченное время воздействия, но в то же время высокая частота воздействия, рекламный продукт как правило носит мало информации и продвигается с помощью телевидения, радио, наружной рекламы (например, в виде перетягов), прессы (в виде имидж-рекламы);

· если решение о рекламировании товаров, работ, услуг принималось обдуманно и детально разрабатывалось, то для продвижения рекламного продукта потребуется много времени, малая частота воздействия и много информации, используется пресса (в виде ряда статей); почтовая рассылка с подробной информацией и большим количеством произведенного рекламного продукта; каталоги в местах продаж.

Для того чтобы рекламный продукт при продвижении не потерял своей ценности, а именно пользы и доверия, необходимо сделать оценку базовых медиа-показателей и их эффективности. Рассмотрим их согласно размещению в рекламоносителях и прогнозам рейтинга самих носителей.

1. Прогноз телеэфира связан с временным интервалом телеканала. Принимаются во внимание следующие факторы:

· прогноз рейтинга выпуска телепередачи;

· средний рейтинг телепрограммы;

· сумма рейтингов рекламных объемов на телеканале;

· прогноз рекламных акций, мероприятий, кампаний;

· прогноз индексов соответствия ( рекламных акций, мероприятий, кампаний ) целевой аудитории;

· распределение телевизионного времени в процентах к целевой аудитории ( утро, день, вечер, ночь ).

2. Прогноз радиорекламы сходен с показателями для оценки телерекламы, поэтому остановимся на наиболее часто используемых показателях:

· среднесуточная аудитория;

· недельная аудитория;

· аудитория для конкретного временного интервала;

· сумма рейтингов временных интервалов;

· стоимость пункта рейтинга;

· средняя частота контакта с рекламным продуктом для охваченной части рекламной аудитории.

3. Прогноз продвижения рекламного продукта с помощью наружной рекламы достаточно сложно оценить из-за отсутствия четких критериев определения ее эффективности, однако и здесь можно выделить основные составляющие: рекламный продукт рынок план

· замер пассажиропотоков (производится в зоне сектора прямой видимости текста рекламы);

· стоимость тысячи контактов;

· эффективность различных мест размещения (во внимание берутся модели расположения щитов наружной рекламы);

· суммарная аудитория за день в течение временных интервалов, показывающих суточную динамику, плюс дополнительные замеры для разных дней недели и месяца, позволяющих выводить коэффициенты, на основе которых рассчитывается суммарная аудитория;

· коммуникационная эффективность марки представленной продукции в виде рекламного продукта;

· психологическая экспертиза наружной рекламы.

4. Прогноз продвижения рекламного продукта с помощью печатной рекламы зависит от обоснования выбранной модели, в которой учитываются следующие факторы: размер и количество цветов рекламно-информационных блоков; распределение моментов появления их во времени; уровень творчества (характеризующий субъективный параметр заметности и привлекательности информации для читателей). Для определения эффективности продвижения рекламного продукта в печатной рекламе рассматривают две относительно независимые системы оценки печатных пространств:

· стоимость 1 кв. см рекламной площади;

· доли площади издания (1; 1/2; 1/4; 1/8; 1/16; 1/32; 1/64).

Далее предлагается обратить внимание на несколько показателей, ориентированных на первую из указанных систем оценки:

· стоимость стандартного рекламного модуля (рекламный блок в 100 кв. см);

· стоимость контакта с тысячей читателей (100 кв. см к общей читательской аудитории) -- стоимость контакта с тысячей целевых читателей (100 кв. см к полезной читательской аудитории);

· сравнительная стоимость контакта (соотношение третьего показателя со вторым).

Следующие представленные коэффициенты используются в медиа-планировании для оптимизации бюджетов в СМИ и также влияют на продвижение рекламного продукта:

· аудитория 12 номеров (определяет процент людей, которые читали хотя бы один из 12 вышедших номеров);

· средняя аудитория одного номера (процент потребителей, читавших один номер данного издания);

· индекс соответствия (соотношение рейтинга рекламоносителя в целевой группе к среднему рейтингу и умноженному на 100%).Если индекс больше 100 -- аудитория выбрана верно, если меньше -- рекламный продукт в данном СМИ либо не продвигается, либо продвигается слабо;

· коэффициент хождения одного номера (способ хождения одного номера «из рук в руки»);

· средняя жизнь одного номера (газеты от одного-двух часов до одного-двух месяцев; для журналов 6-9 месяцев в среднем);

· показатели уровня творчества (цветность, дизайн, креатив).

При создании авторской методики при продвижении рекламного продукта также необходимо учесть смену приоритетов потребителей к каналам его продвижения. Таким образом, при продвижении рекламного продукта необходимо ознакомиться с исследованиями на рынке рекламы, оценкой специалистов потенциального рынка потребителей, последними рейтингами по каналам продвижения рекламных продуктов и распределять рекламный бюджет на наиболее эффективные рекламные площади.

Размещено на Allbest.ru