Рынок бытовой техники во время пандемии

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УО «Белорусский государственный экономический университет»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

Лабораторная работа по теме

Рынок бытовой техники во время пандемии

Выполнили студентки Бурнас И., Лепшая В.,

Белаева Т, Полховская А.,Кравцова К.

Минск - 2020



ВВЕДЕНИЕ

Коронавирусная инфекция, стремительно распространяющаяся с конца 2019 года, существенно влияет на мировое благосостояние, а предстоящие негативные последствия пандемии в совокупности с ситуацией на нефтяном рынке вызывают опасения среди бизнеса и населения.

Переход на дистанционный режим вызвал повышенный интерес к онлайн-покупкам из-за закрытия офлайн-точек продаж: с 16 по 22 марта была зафиксирована пиковая активность покупателей.



1. РЫНОК БЫТОВОЙ ТЕХНКИКИ: СИТУАЦИЯ ДО И ВО ВРЕМЯ КАРАНТИНА

Динамику показателей эффективности контекстной рекламы легко увидеть, сравнив их с данными глобального исследования по поисковой рекламе в Беларуси Paid Search Data Driven Approach, которое весной 2020 года было проведено специалистами E-Promo.

Ниже представлена диаграмма эффективности контекстной рекламы среди трендсеттеров отрасли в системах Google Ads и Яндекс.Директ. Интересующие нас периоды на рынке бытовой техники и электроники - до режима повышенной готовности (10-12 недели) и во время периода самоизоляции (13-18 недели).

Изменение показателей эффективности рекламных кампаний по отрасли (март-апрель).

Так же сравнили данные с базовыми показателями по отрасли из нашего исследования и увидели изменения:

1. CTR колеблется от 2,5% до 1,2%. Это указывает на значительное снижение кликабельности по объявлениям за выбранный период по сравнению с показателем по отрасли. По нашему опыту, причина тому - повышение количества предложений конкурентов, использование однотипных УТП среди крупных игроков рынка и существенное увеличение трафика на 15-20% за счет роста онлайн-аудитории. Отклонение между объемом трафика при показателе кликабельности равному 2,5% (12 неделя) и 1,01% (15 неделя) составило 46%.

2. CR колеблется от 0,7% до 1%, а средний показатель составляет 0,9%, что превышает среднее отраслевое значение на 10%. Большее число конверсий совершено в 10-11 и 17-18 недели. Повышенный интерес в начале периода связан с обеспокоенностью населения повышением цен: покупатели стремились приобрести больше товаров по старым ценам, так как боялись влияния курсовой разницы на их стоимость. Увеличение CR к концу периода связано с выходом апрельских новинок и ростом акционных предложений.

3. CPC колеблется от 7,9% до 9,5%, что входит в отраслевой диапазон. Несмотря на снижение CTR, цена за клик не повышается.

4. CPO колеблется в диапазоне от 808 до 1148, который совпадает с отраслевым показателем. Средний CPO за выбранный период составляет долю 3-4% от среднего чека - привлечение покупателей окупается.

На графике отразили долю расходов на рекламу (ДРР), которая растет до 16 недели и достигает пика в значении 4,3%, а затем возвращается к первоначальному значению - 2,7%. Показатель ДРР не превышает 5% в пиковый период. Рекламодатели могут расширить бюджеты для привлечения трафика в отдельных категориях, так как растут конверсионность, средний чек на 17-18 неделях и снижается стоимость подтвержденного заказа. Но, например, расширение бюджета для товаров крупной бытовой техники остается под вопросом: покупательская способность на товары, требующие больших вложений в сложный экономический период после выхода из эпидемии, снижается.

Проанализировав показатели эффективности рекламных кампаний, мы выяснили, что отрасль остается стабильной в отношении эффективности digital-продвижения в ситуации карантина - изменения касаются перераспределения спроса внутри нее. Рассмотрим отраслевые сегменты на примере наиболее популярных товаров.



Мобильная электроника: Смартфоны и Планшеты

Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте мобильной электроники: смартфоны и планшеты (март-апрель)

бытовая техника пандемия

Смартфоны и мобильные телефоны

AOV: самый большой средний чек приходится на 11 неделю марта, прирост на 12,5% по сравнению с предыдущей неделей.

CR: значительное увеличение к концу апреля до 0,6%.

CTR: пиковое значение приходится на 12 неделю и составляет 2,5% (по сравнению с предыдущей неделей увеличивается на 20%), после происходит значительное падение - по окончании периода CTR снижается до 1%.

CPO: наиболее высокий показатель CPO приходится на 11 неделю, наиболее низкий - на 18 неделю и сокращается на 36% по сравнению со второй неделей марта.

История частоты запроса “смартфон” в Yandex Wordstat

В сравнении с предыдущим годом, тренд на смартфоны в 2020 является нисходящим, но спрос падает не так резко, как в 2019 году. Несмотря на снижение CTR, показатель к концу периода остаётся высоким. Пользователи заинтересованы в объявлениях и переходят на сайт, но реже совершают покупки.

Планшеты

AOV: самый крупный средний чек приходятся на 12 и 18 недели - прирост на 94% и 112%. В эти периоды были выпущены новые модели планшетов лидеров рынка электроники. Несмотря на сложную ситуацию, покупатели интересуются обновлением продуктовых линеек.

CR: на протяжении всего периода колеблется от 0,3% до 0,4%.

CTR: самое высокое значение - 2,7%, по окончании периода показатель снижается до 0,9%. Похожая отрицательная динамика наблюдается у объявлений со смартфонами.

CPO: наиболее высокий показатель приходится на 10 и 16 недели периода, недели 12-13 и 17-18 характеризуются наименьшим показателем CPO и составляют 4% от AOV.

На графике отражены изменения спроса на планшеты в апреле 2020: он увеличился по сравнению с показателями прошлого года.

История частоты запроса “планшет” в Yandex Wordstat

Несмотря на то что CTR за выбранный период снижается, показатель CR превышает среднее значение по отрасли, а AOV принимает пиковое значение на последней неделе. Покупатели выбирают планшеты как технику для досуга в период изоляции, так как они дешевле и мобильнее, чем другие товары мультимедийной электроники. Пользователи заинтересованы в выходе новинок в этом сегменте товаров.

Электроника: Ноутбуки и ПК

Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте электроники: ноутбуки и ПК (март-апрель)

AOV: пиковое значение приходится на 11 неделю по категориям ноутбуки и ПК, также заметен колоссальный рост на 18 неделе по ПК.

CR: показатель конверсий категории ПК на 11 неделе увеличивается на 30% по сравнению с предыдущей неделей, CR в сегменте ноутбуков увеличивается до 0,7%. Пиковая активность на 11 неделе связана с подготовкой населения к режиму дистанционной работы: многие запасались мощной компьютерной техникой перед переходом на “удаленку”.

CTR: с 12 недели показатель колеблется и достигает 1,1%, что в 2 раза меньше по сравнению с 12 неделей.

CPO: самый высокий показатель CPO приходится на 16 неделю и превышает показатель от 11 недели почти в 3 раза.

История частоты запроса “ноутбук” в Yandex Wordstat

Мы проанализировали историю запроса “ноутбук” и выяснили, что спрос стремительно растет: в 2020 году мы наблюдаем восходящую тенденцию во второй половине марта (в 2019 году тренд был отрицательным). Но с увеличением спроса растет и предложение на рынке - отсюда снижение показателя CTR. При этом кликнувшие с большей вероятностью совершили конверсию, поэтому показатель CR высокий.

Бытовая техника: Пылесосы и Стиральные машины

Изменение AOV, CPO,CR% в сегменте бытовой техники: пылесосы и стиральные машины (март-апрель)

AOV: пиковое значение приходится на 15 неделю по категории пылесосы и на 12 неделю по категории стиральные машины. Минимальная заинтересованность в покупке в период 10-11 недели: переход по рекламным объявлениям заканчивается нецелевой транзакцией. С 12 недели в обоих сегментах заинтересованность в покупке товаров повышается: новости о распространении эпидемии повысили значимость чистоты и гигиены в сознании потребителей.

CR: показатель конверсий по пылесосам в конце выбранного периода достигает показателя 4% - самое высокое значение; в категории стиральные машины пиковое значение - 1,3% на 12 неделе.

CTR: средний CTR в сегменте пылесосов составил 2,4% и 2,1% в сегменте стиральных машин. Более высокий интерес к пылесосам говорит о том, что пользователи охотнее приобретают товары малой бытовой техники, чем дорогостоящей.

CPO: в период 10-11 недели CPO в обоих сегментах высокий, но с ростом среднего чека цена выполнения целевого действия снижается.

История частоты запроса “стиральная машина” в Yandex Wordstat

Спрос на стиральные машины на второй неделе марта 2020 года возрастает, что подтверждает CR, равный 1,3%. Основная причина увеличения спроса в этой категории - страх изменения стоимости бытовой техники: покупатели стремятся совершить дорогостоящую покупку с максимальной выгодой - приобрести товар до повышения цены.

История частоты запроса “пылесос” в Yandex Wordstat

Спрос на пылесосы в марте 2020 выше на 25% по сравнению с прошлым годом. Это подтверждают высокий показатель CTR - 2,4% в среднем за март и апрель - и среднее значение CR, равное 1,4%. Повышение спроса на пылесосы связано с пандемией: покупатели заинтересованы в товарах для поддержания чистоты.

Пылесосы относятся к сегменту мелкой бытовой техники - их стоимость ниже, чем крупной бытовой техники, и покупателям легче совершить эту покупку. Несмотря на падение спроса, показатель CR на последней неделе достигает 4%, что означает дальнейшую высокую заинтересованность.

Чего боятся потребители сегодня.

По данным исследования Nielsen, 89% опрошенных считают, что эпидемия коронавируса спровоцирует возникновение экономического кризиса в Беларуси, который продлится 1,5 года. По результатам аналитической сводки Gfk, 47% респондентов считают текущую ситуацию неудачной для совершения крупных покупок.

Сегмент бытовой техники и электроники, по мнению BCG и исследовательского центра Romir, входит в 10-ку категорий, по которым ожидается рецессия в ближайшие полгода из-за снижения спроса потребителей (более 20% покупателей планируют сократить расходы). Самые масштабные сокращения затрат ожидаются по товарам мобильных электронных устройств, стационарной электроники и бытовой техники.

Около четверти опрошенных ожидают рост цен (24% и 27% соответственно). 55% респондентов будут ждать особого события для покупки стационарной электроники и бытовой техники и 38% при тех же обстоятельствах смогут позволить себе покупку мобильных электронных устройств. 48% опрошенных не готовы брать кредит на дорогостоящую покупку: все необходимое уже куплено, а то, приобретение чего можно отложить, будет ждать более стабильного времени.

2. ИССЛЕДОВАНИЯ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ В РЕСПУБЛИКЕ БЕЛАРУСЬ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ

По данным очередного исследования E-data, проведенного маркетплейсом Deal.by, в 2020 году онлайн-продажи показали самые высокие темпы роста с 2018-го. Такие показатели обусловлены увеличением онлайн-покупок беларусов во время самоизоляции и их стремлением избавиться от рублевых накоплений вследствие девальвации национальной валюты.

По оценке Deal.by, в сравнении с прошлым годом за восемь месяцев 2020-го товарооборот в интернете вырос на 30%. По данным Белстата, вся розница за аналогичный период прибавила 7%. Активность покупателей на некоторых площадках в период апрель-июнь выросла в два и более раза.

Руководитель Deal.by Максим Маринич спрогнозировал рост по итогам 2020 года доли e-commerce в общем розничном товарообороте до 4,5% (2,2 млрд рублей). В 2019 году по оценкам Белстата на интернет-торговлю приходилось 4,1%.

Такая динамика, по мнению членов АПОТ, может быть обусловлена второй волной COVID-19, а также разрешению интернет-продажи безрецептурных лекарственных средств и ювелирных изделий.

Согласно данным исследования, в 2020 году более 50% беларусов совершали покупки в интернете.

С гендерной точки зрения оказалось, что женщины в Беларуси драйвят не только политику и экономику, но и торговлю. Женщины проявляют большую активность в интернет-покупках. Среди опрошенных женщин, почти четверть сказали, что стараются большинство вещей покупать в интернете. У мужчин этот показатель составил 15%.

Сильнее всего за последний год в интернете вырос спрос на технику и электронику, средства ухода за собой, доставку готовой еды и спортивные товары.

Большинство белорусов покупают в интернете технику и электронику. (% интернет-покупателей, купивших категорию хотя бы раз за год)

Все больше людей заказывают онлайн мебель, товары для дома, технику и электронику в интернете, этот показатель стабильно растет три года подряд.

Беларусы предпочитают покупать на местных площадках. Также наблюдается активный рост социальных сетей. Основной торговой площадкой является Instagram.

Главной причиной, по которой белорусы приходят в интернет за покупками, является цена и большой выбор. Цена останется основным драйвером роста потребителей к интернет-покупатепям. На втором месте стоит широта ассортимента. Также респонденты отметили такие факторы, как отсутствие личного контакта с продавцом, возможность никуда не ходить и удобную доставку.

Основные барьеры, которые, по мнению белорусов, мешают им покупать онлайн: нельзя увидеть товар, сложно уточнить через интернет важные характеристики и удобнее купить в обычном магазине. Но с каждым годом влияние этих факторов на покупателей уменьшается, а сильнее всего с 2018-го упало значение таких характеристик, как «нет времени ждать доставку» и «нет гарантии от подделок».

В условиях роста потребительской базы и доверия потребителей к интернет-торговле начинает снижаться значимость бренда интернет-магазина на котором происходит покупка. Но при этом покупатель начинает уделять внимание удобству оформления заказа и навигации по сайту.

3. ПРОДВИЖЕНИЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИКИ И ЭЛЕКТРОННИКИ В ПЕРИОД ПАНДЕМИИ

Быстрая адаптация к текущей ситуации в стране и в мире помогла рекламодателям сохранить спрос на товары бытовой техники и электроники.

Основные задачи продвижения товаров этих сегментов:

решение “проблем потребителей”;

преодоление их страхов;

облегчение процесса принятия решения о покупке.

Онлайн-ритейлеры могут размещать на своих сайтах статьи с советами о том, как можно проводить время в режиме самоизоляции и какие товары в этом могут помочь. Появились новые тренды УТП в Paid Search-объявлениях:

1.Безопасность

Примеры: “Безопасная / бесконтактная доставка”, “доставка до двери / бесконтактная оплата”. В Беларуси еще это не так распространено на рынке бытовой техники. Но одним из примеров способа доставки можно привести способы доставки в Беларуси.

Рис. Использование УТП о быстрой и безопасной доставке в текстах и расширениях объявлений из поисковой выдачи в Яндексе

2.Скорость доставки тоже влияет на принятие решения о покупке:

Рис. Уникальность доставки в расширениях объявления из поисковой выдачи в Яндексе

3. Дистанционный режим

Примеры: “Оставайтесь дома”, “Работайте из дома”, “Проведите время дома с комфортом”, “Пока мы на даче”.

Использование преимуществ товаров ритейлера для удаленной работы в тексте объявления из поисковой выдачи в Google

Использование преимуществ товаров для дистанционного режима в расширениях объявления из поисковой выдачи в Google

Адаптация к курсовой разнице

Рис Пример поискового запроса в Яндексе « Успейте купить по старым ценам», «Цены 2019 года».

Стимулирование к покупкам по “старым” ценам в тексте объявления из поисковой выдачи в Яндексе

Использование видеороликов или видеообзора продукции.

Видео - один из самых эффективных инструментов цифрового маркетинга и привлечения аудитории. Люди не всегда хотят читать, им проще посмотреть ролик. С помощью короткого, яркого, интересного видео распространять информацию, в том числе и в социальных сетях, гораздо проще, чем в виде картинок и тем более текстов.

По исследованию Forbes, опубликованном в инфографике маркетинговой компании Solutions 8,59% руководителей компаний предпочитают тексту видео.В другой инфографике этой же компании показано влияние видеороликов на покупаемость. Онлайн-просмотры видео повышают обсуждаемость продукта, увеличивают трафик и уменьшают затраты на стоимость обслуживания клиента.

Использование роликов в продвижении

52% людей говорят, что видео помогает принять решение при покупке.

66% просматривают видео как минимум 2 раза. Таким образом сообщение компании и бренд лучше запоминаются.

Использование видео в продвижении продукта повышает его продаваемость на 144%.

Видео повышает обсуждаемость продукта на сайте на 9%.

85% людей, которые видели видеоролик продукта, приходя в магазин, с большей вероятностью купят его.

85% просмотревших видео остаются на сайте на 2 минуты больше.

Видеоролик с записью знаменитой американской «Черной пятницы» (пятница в последнюю неделю ноября, когда начинается сезон массовых рождественских распродаж) привлекает людей пойти в магазины в это время на 337%.

Компании заметили, что после видеопрезентации продуктов онлайн-продажи выросли на 44%.По опыту компании-производителя одежды и обуви Zappos, уровень продаж продуктов, которые продвигались с помощью видео, на 30% выше обычных. Они запустили кампанию видеосоветов “Как носить”, где в течение 30 секунд показывали, как можно экспериментировать с определенными моделями вещей. Технически сделано очень просто.

Производитель компьютеров DELL провел эксперимент, запустив видео, где подробно рассказывалось о кредитах. Число звонков в отдел сервиса по этому вопросу уменьшилось на 5%.

Исследования CISCO показали, что покупатели в США и Англии, которые ищут информацию о продукте онлайн, рекомендовали делать видеоконтент.

Что ждет рынок бытовой техники и электроники: прогнозы аналитиков

Аналитическая компания IDC представила 4 сценария развития рынка бытовой техники и мобильной электроники:

Сценарий 1 - падение выручки на 12% и более;

Сценарий 2 - падение выручки на 3-6%;

Сценарий 3 - рост выручки на 2%;

Сценарий 4 - рост выручки на 6% и более.

Наиболее вероятно развитие событий по второму сценарию - 54%. Forbes указывает на рост цен в отрасли БТ и электроники на 10-15% от текущей стоимости в зависимости от степени нестабильности валютного курса. Ранее мы уже рассмотрели положительную динамику в категориях планшеты и ноутбуки в сравнении с 2019 годом в срезе высокочастотных запросов. Падение спроса по большинству категорий неизбежно, но его последствия можно минимизировать с помощью грамотного продвижения товаров электроники и бытовой техники.

Так же на решение о покупках может откладываться из-за страха, снижения доходов после пандемии.

По данным исследованиям компании Satio было выявлены опасения беларусов в ближайщее время.



Новые тренды в привычках потребителей.

Поведение потребителей, находящихся долгое время в самоизоляции, модифицируется в связи с возникновением новых потребностей. Проанализировав ситуацию на рынке бытовой техники и электроники 2020, мы выявили 4 ключевых тренда отрасли, которые будут активно развиваться в течение года:

1. Поймай меня, если сможешь.

В условиях дистанционного режима у потребителя появляется больше времени на поиск наиболее релевантного предложения: он взаимодействует с большим количеством контента и становится более избирательным. 41% опрошенных уже сейчас хотели бы видеть информацию, которая не связана с Covid-19: упоминания пандемии могут повлиять и на дальнейшее восприятие УТП.

Рекомендации по продвижению: правильно расставлять акценты в УТП. Не фокусироваться только на безопасности и гигиене - покупатели ежедневно сталкиваются с избытком новостей о коронавирусе в медиа. Следует рассказывать о том, как с пользой и комфортом покупатель проведет время, используя рекламируемые продукты, вдохновлять потребителя на новые свершения. Например, новая модель планшета с невероятной детализацией поможет развить творческие навыки, а новый смартфон с мощным процессором - стать геймером номер один.

2. Многофункциональный дом

Потребители, вынужденные в течение нескольких недель оставаться дома, изменили свое отношение к повседневным делам: теперь работа, походы в кафе и кинотеатры получили статус “в домашних условиях”. Вероятность того, что потребители привыкнут к дистанционному режиму, высока. Тогда у них сохранится потребность в обустройстве дома предметами бытовой техники и электроники.

Рекомендации по продвижению: подсветить в объявлениях уникальные возможности ваших товаров в домашних условиях. Например, техника для кухни поможет вам без труда приготовить блюда ресторанного уровня, а новый проектор - передать атмосферу настоящего кинотеатра.

3. Повышенное внимание к здоровью

По результатам исследования Nielsen, в условиях Covid-19 64% респондентов стали чаще мыть руки, 26% опрошенных стали чаще убираться, еще 13% - чаще стирать одежду. Этот тренд влияет на заинтересованность потребителей в покупке бытовой техники для поддержания чистоты дома. Эти же люди будут заинтересованы в товарах сегмента мобильной электроники с функцией мониторинга состояния здоровья.

Рекомендации по продвижению: рассказывать о том, как товары помогают беречь здоровье, проявите заботу о ваших покупателях и отразить это в текстах объявлений.

4. Цены и акционные предложения

Исходя из данных исследования Nielsen, 89% опрошенных считают, что экономика столкнется с кризисом, и спрос на покупку товаров непервой необходимости будет иметь нисходящую тенденцию. В данных условиях потребители будут особенно чувствительны к изменениям в ценах и внимательны к акционным предложениям, стремясь сэкономить.

Рекомендации по продвижению: анонсировать про акции. После окончания самоизоляции пользователи будут не готовы брать кредиты и рассрочку из-за нестабильности экономической ситуации. Описать акции, рассказывать насколько выгодно именно данное предложение.

4. ПОСЛЕДСТВИЯ ПАНДЕМИИ В БЕЛАРУСИ

Малый и средний бизнес в Беларуси, под данным исследования BEROC, столкнулся со значительными трудностями.

сокращение спроса на внутреннем рынке	68.3%
рост дебиторской задолженности	30.7%
нестабильность национальной валюты	25.7%
сохранение размеров арендной платы несмотря на сокращение выручки	21.8%
падение спроса на внешних рынках	21.8%

Какие отрасли в первую очередь пострадали от кризиса?

Стоит отметить наиболее пострадавшие отрасли:

сфера гостеприимства (туризм, гостиницы, рестораны);

внешняя торговля;

транспорт и логистика;

офлайн-сервисы и развлечения (фитнес, спорт, кинотеатры, театры, парикмахерские).

реальный сектор.

Сектора экономики, которые в 2020 году из-за кризиса показали существенный рост:

е-commerce (в особенности, доставка еды);

онлайн-развлечения (например, YouTube или стриминговые сервисы);

производство и продажа медицинских товаров;

дистанционная медицина (MedTech);

доставка продуктов питания.

В таблице представлены самые распространенные проблемы по отраслям

В данный момент лучше других текущий кризис переживают компании из сфер сельского хозяйства и ИT-сектора. Хуже всех -- из таких отраслей, как HoReCa, туристические услуги, услуги для бизнеса, оптовой торговли и логистики.

Так можно выделить как справляются с проблемными зонами разные сектора бизнеса.

Размещено на Allbest.ru