Разработка программы информационного обмена между участниками дистрибутивного канала

Размещено на http://www.allbest.ru/

РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБМЕНА МЕЖДУ УЧАСТНИКАМИ ДИСТРИБУТИВНОГО КАНАЛА

Арно Андрей Владимирович,

преподаватель кафедры менеджмента,

ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса», г. Москва

Изменения, происходящие в функционировании дистрибутивных каналов, связанные с трансформацией личного потребления, обусловливают необходимость разработки новых подходов к обеспечению эффективного информационного обмена между участниками дистрибутивного канала. В статье представлены исследование и рекомендации по разработке программы информационного обмена между участниками дистрибутивного канала в аспекте построения долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Ключевые слова: дистрибутивный канал, информационный обмен, взаимовыгодные отношения, построение отношений, сервисология, факторы, личное потребление, динамика, доходы.

The changes taking place in functioning distributive channels connected with transformation of individual consumption stipulate the need to work out new approaches to providing an efficient exchange between the participants in distributive channels. The article offers an outline of the author's research and recommendations for elaboration of a programme of information exchange between participants in a distributive channel in the aspect of building long-term mutually beneficial relationships.

Keywords: distributive channel, information exchange, mutually beneficial relationships, relations building, serviceology, factors, individual consumption, dynamics, gains

Организация взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала является важнейшим стратегическим инструментом по повышению эффективности его функционирования. Как отмечают в своем исследовании Д. Боверсокс и М. Купер, организация взаимовыгодных отношений предусматривает наличие координатора этого процесса [4]. В этой связи мы опираемся на выводы Г.А. Дудевича, что участник, берущий на себя функции координатора этого процесса, должен уметь определять основные тенденции и ситуации на рынке, предвидеть будущие направления его развития и, таким образом, повышать конкурентоспособность не только собственной компании, но и всего дистрибутивного канала в целом [1]. Основой данного процесса является анализ информации, поступающей из многих источников. Как отмечают Дж. Прескотт и С. Миллер, процесс управления информацией в аспекте организации взаимовыгодных отношений в рамках дистрибутивного канала включает в себя несколько этапов [10] (рисунок 1).

Рисунок 1 - Этапы осуществления информационного обмена между участниками дистрибутивного канала

Как показывает практика, наибольший интерес представляют элементы первого этапа «Подготовка к началу информационного обмена» (рисунок 2).

Рисунок 2 - Элементы первого этапа - Подготовка к началу информационного обмена

Определение списка участников обсуждения - процесс эффективного информационного обмена в аспекте строительства взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала, как рекомендует Ф. Кеспидес, должен начинаться и заканчиваться пониманием степени удовлетворенности каждого из участников дистрибутивного канала в контексте конкретных бизнес процессов [5]. Это означает, что в обсуждении проблем, связанных со строительством взаимовыгодных отношений, должны участвовать заинтересованные стороны, имеющие непосредственное отношение к определенным бизнес-процессам, это позволит сконцентрировать усилия на конкретных вопросах.

Определение потребности в обмене информацией - данный элемент играет ключевую роль в успехе или неудаче организации эффективного обмена информацией. В этой связи мы обращаемся к выводам Дж. Айерса о том, что существуют определенные принципы, которым каждый из участников дистрибутивного канала должен следовать, чтобы определить краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные потребности в обмене и обсуждении [3], то есть в рамках дистрибутивного канала должен быть создан механизм для постоянного выявления таких потребностей.

Определение источников информации - особенностью поиска информации является невозможность прогнозирования ее получения из конкретного источника. Таким образом, важным моментом является правильное соотнесение потребностей участников дистрибутивного канала с информацией, постоянно поступающей в систему. Как отмечает С. Минет, характерной особенностью организации процесса информационного обмена является то, что многие источники исходной информации находятся непосредственно в самом дистрибутивном канале [2]. К таковым можно отнести: поставщиков необходимого оборудования, материалов и прочего в части обеспечения функционирования участников дистрибутивного канала, специалистов по обслуживанию клиентов, сотрудники, имеющие родственников, работающих на конкурентов. В рамках определения информации для дальнейшего использования в процессе построения взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала ее большая часть может быть получена из открытых источников, что, немаловажно, снимает необходимость привлечения такого инструмента, как корпоративный шпионаж. Сбор информации, главным образом, происходит из четырех основных областей:

1) вторичный анализ данных уже проведенных исследований;

2) новые исследования;

3) непосредственное общение и система управления информацией;

4) внутренние базы данных компании.

Интерпретация информации - после того как релевантная информация собрана, начинается процесс ее интерпретации На этом этапе мы рекомендуем применять подход, предложенный Л. Гедом и Х. Хакансаном, который предполагает организацию двух необходимых элементов [6]:

1) фильтр - процесс фильтрации обеспечивает обработку большого объема данных, выбор наиболее важной информации и определение участника дистрибутивного канала;

2) библиотека релевантных данных предполагает организацию библиотеки релевантных данных по основным направлениям взаимодействия участников дистрибутивного канала.

Агрегированная таким образом информация в рамках единого координационного центра, позволяет эффективно распределять полученные данные между участниками дистрибутивного канала и оптимизировать процесс коммуникации между ними.

Учитывая опыт, полученный в ходе проведения данного исследования, требования к организации эффективного информационного обмена между участниками дистрибутивного канала можно сформулировать следующим образом.

1. Для эффективного информационного обмена необходима горизонтальная структура коммуникаций в рамках дистрибутивного канала.

2. Функция поддержки информационного обмена должна быть интегрирована в работу отдела маркетинга и стратегического развития организации, выступающей куратором процесса построения взаимовыгодных отношений.

3. Необходимо четкое разграничение задач по изучению рынка и организации взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала.

4. Существует прямая связь между активным участием персонала компании координатора взаимовыгодных отношений в сборе информации и эффективностью процесса взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала.

5. Существует необходимость создания системы, в которой информация будет находиться в режиме постоянного обновления и к которой участники дистрибутивного канала, принимающие участие информационном обмене, будут иметь доступ в постоянном режиме.

Как показывает практика, для обеспечения эффективного информационного обмена между участниками дистрибутивного канала необходима четкая система взаимодействия между координатором процесса взаимовыгодных отношений и разведки и участниками дистрибутивного канала, принимающими участие в взаимовыгодных отношениях.

Придерживаясь мнения Х. Хакансона и И. Снехота, мы настоятельно рекомендуем заострить внимание на нескольких компонентах, которые следует учитывать при разработке программы эффективного информационного обмена [8] (рисунок 3).

Рисунок 3 - Компоненты программы информационного обмена в рамках строительства взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала

Общей чертой, характерной для процесса информационного обмена между участниками дистрибутивного канала, является непосредственное участие в нем высшего руководства каждого из участников. Это позволяет с самого начала определить потребности в темах, точно сфокусировать свои усилия и затем не только предоставлять необходимую информацию, но и сформировать условия для эффективного обмена информацией.

В любой организации существует большое количество неявной конкурентной информации, которая чрезвычайно важна для обеспечения конечного результата. Согласно отчетам Deloitte Consulting [7], существуют две причины, почему неявная информация остается неиспользованной:

- культурное наследие предыдущего опыта компаний, которые в прошлом рассматривали нынешних партнеров по дистрибутивному каналу в качестве явных или потенциальных конкурентов, провоцирует их руководство к ограничению распространения и обмена информации внутри дистрибутивного канала;

- низкая степень осведомленности сотрудников о целях компании и отсутствие эффективных каналов коммуникаций внутри дистрибутивного канала.

Как отмечает М. Фишер, на сегодняшний день характерна ситуация, в которой участники дистрибутивных каналов, боясь снижения уровня реализации, считают, что придерживая информацию, они смогут повысить шансы на то, чтобы сохранить достигнутый уровень или упрочить свое положение [9]. Кроме этого, различные участники одного и того же дистрибутивного канала могут продолжать воспринимать друг друга как конкурентов. Зачастую это провоцируется решением их руководства ограничивать доступ к информации о конкурентах таким образом, чтобы только ее часть была доступна для всех сотрудников компании, а доступ к остальной части имели бы только сотрудники того или иного подразделения. Нецелесообразность такого подхода иллюстрируется законом Меткалфа [10] «ценность информационной сети возрастает экспоненциально при увеличении количества пользователей».

Одним из способов обеспечить эффективный обмен информацией в рамках дистрибутивного канала - это создать хорошо продуманный процесс ее сбора. На данном этапе многие компании пытаются собирать данные о различных параметрах внешней среды, не продумав процесс, план, организационные основы этой процедуры, при помощи которых можно создать эффективную и долговременную программу. Для того чтобы участники дистрибутивного канала в полной мере ощущали пользу от участия в информационном обмене, наиболее важным моментом является то, что он должен осуществляться систематично и регулярно и, как показывает практика лучших дистрибутивных каналов, должен быть включен в организационную структуру всех участников дистрибутивного канала.

Наиболее оптимальной моделью цикла информационного обмена участников дистрибутивного канала является модель, в основании которой лежат выводы Дж. Спохлера, П. Маглио. Дж. Бейли и Д. Грухла о цикличной природе информационного обмена между участниками дистрибутивного канала [11] и которую мы представляем в виде следующей цикличной последовательности (рисунок 4).

В рамках изучения дистрибутивных каналов мы можем заключить, что наиболее прогнозируемой ошибкой будет являться сокращение цикла информационного обмена вследствие недостаточности средств или неопытности персонала участников дистрибутивного канала. В этом случае вся деятельность по управлению информационным обменом сводится лишь к предоставлению необобщенной информации. Важнейшим аспектом является понимание того, ни один из элементов процесса взаимовыгодных отношений между участниками дистрибутивного канала не может существовать сам по себе, все элементы взаимосвязаны и дополняют друг друга.

Рисунок 4 - Цикл эффективного информационного обмена участников дистрибутивного канала

дистрибутивный управление маркетинг отношение

Эффективная программа информационного обмена должна отвечать индивидуализированным потребностям участников этого процесса и в конкретный момент предоставлять данные, которые удовлетворяют запросы руководителей, принимающих решения. При несоблюдении этого принципа программа может быть реализована, но будет выполнять функцию информационного сопровождения, не принося стратегической пользы участникам дистрибутивного канала.

Как показывает практика, при распределении ролей между участником, выполняющим роль управляющего информационным обменом, и отдельными участниками дистрибутивного канала наблюдается четкая зависимость между организацией эффективного информационного обмена и историей работы конкретного канала, а также от того, что потребности разных участников могут варьироваться.

Литература

1. Дудевич Г.А. Управление каналами маркетинга при разработке нового товара // Управление продажами. 2004. № 3.

2. Минетт Стив. Промышленный маркетинг: принципиально новый подход к решению маркетинговых задач. пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильяме», 2003. 208 с.

3. Ayers, J. "Handbook of Supply Chain Management". USA: The St Lucas Press/APICS Series on Resource Management. 2001.

4. Bowersox, D.J., Cooper, M.B. Strategic Marketing: Distribution Channel Management / D.J. Bowersox, M.B. Cooper- McGraw Hill Inc., 2001.

5. Cespedes, F.V. Channel Management is General Management / F.V. Cespedes // California Management Review. Fall 2005.

6. Gadde, L.E. and Hahansson, H. "Supply Network Strategies". UK: John Wiley & Sons. 2001

7. Deloitte Research, in collaboration with the global manufacturing practices of Deloitte research program 2009, the Global Service and Parts Management Benchmark Study

8. Hakansson, H., Snehota, I. Developing relationships in business newtworks. London: Routledge. Hunt. 2005.

9. Fisher, M.L. What Is the Right Supply Chain for Your Product? / M.L. Fisher // Harvard Business Review. 2007. - Vol. 75

10. Prescott John. & Miller Stephen “Proven Strategies in Competitive Intelligence lessons from the trenches” John Wiley & Sons, INC.

11. Spohrer, J., Maglio, P. P., Bailey, J., Gruhl, D. Steps toward a science of service systems. IEEE Computer Society, 40, 71-77, 2007.

Размещено на Allbest.ru