Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товаров на рынок

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»

Маркетинговая стратегия стимулирования продвижения товаров на рынок

Романович Вера Кирилловна,

д.э.н., профессор,

заведующая кафедрой «Маркетинг и коммерция»

г. Москва

Annotation

The author discusses the contents of the advertising strategy to stimulate the promotion of products on the market. In addition, the study describes promotional groups for effective organization of a marketing policy.

Key Words: sales promotion incentives, incentive tools, instruments to encourage consumers

Аннотация

В статье излагается содержание маркетинговой стратегии стимулирования продвижения товаров на рынок. Предлагается классификация групп стимулирования, позволяющих эффективно организовывать маркетинговую политику предприятия.

Ключевые слова: стимулирование продвижения товаров; средства стимулирования; методы стимулирования потребителей

Основная часть

В экономике России ускоренно развиваются некоторые процессы, оказывающие сильное воздействие на розничную торговлю. За очень короткий период изменилась система ценностей и образ жизни потребителей, динамично меняются предпочтения и вкусы, акценты переместились с функциональных свойств материальных продуктов на качество предоставляемых услуг. Эти изменения отражаются в предпочтениях покупателей при выборе одежды. Наиболее перспективным и динамичным сектором экономики сейчас является рынок одежды.

Розничный рынок одежды в Москве является самым развитым в РФ. Объемы продаж в Москве ежегодно увеличиваются на 30-40%. в данном сегменте. О высоком потенциале и привлекательности рынка одежды свидетельствует появление на нем новых участников - отечественных и зарубежных фирм. Это делает рынок одежды ареной конкурентной борьбы. Чтобы не проиграть, розничные торговые предприятия концентрируют свое внимание на создании конкурентных преимуществ, своих магазинов, их индивидуальности. Появляется необходимость тщательного изучения всех рычагов воздействия на покупателя в целях привлечения его в свой магазин. Пытаясь создать нужный образ магазина и привлечь покупателей, розничные торговые предприятия уделяют все больше внимания различным видам коммуникаций, связанных с влиянием на потребителей внутри магазина и вне него. Стимулирование сбыта сейчас является неотъемлемой частью деятельности любого предприятия.

Любые меры по стимулированию сбытовой деятельности должны активизировать в человеке потребность в совершении покупки. Поэтому в сложившейся ситуации многие компании начали воспринимать приемы стимулирования сбыта как эффективное средство повышения уровня продаж.

Особое влияние на развитие деятельности по стимулированию сбыта на рынке продаж оказали внутренние и внешние факторы. К числу внутренних факторов можно отнести следующие мероприятия компании: поощрение работников в виде бонусов, одноразового поощрения за отдельные показатели, обеспечивающие ускоренный сбыт товаров.

К внешнему фактору можно отнести увеличение количества разнообразных торговых марок товаров для потребителей (это означает, что торговым компаниям нужно совместно с товаропроизводителем определить перспективы товарно-ассортиментной политики). Вероятно, следовало бы пересмотреть политику маркетинговых коммуникаций, своевременно оценить эффективность действующей на рынке рекламы, издержек на ее содержание, насыщенности в том или ином сегменте рынка.

На наш взгляд, следовало бы сформировать концепцию стимулирования сбыта товаров, которая позволила бы сформировать готовность покупателей на поступающие предложения от товаропроизводителей. Достижение этого можно обеспечить с помощью соответствующей информации о предприятии-товаропроизводителе. Все это будет действующим инструментарием, обеспечивающим в конечном итоге рост выручки. Как показывает практика, в результате проведения разнообразных мер по стимулированию продаж изменяется проведение разнообразных мер по стимулированию продаж и поведение потребителей (покупателей). Если ожидание покупателей в той или иной мере согласуется со спецификой товара, товарной марки, то у потребителя возникает устойчивый интерес к торговой марке, значит предприятию (компании) можно сократить затраты на рекламу, а значит уровень издержек будет ниже. Однако не следует понимать, что этот процесс должен носить массовый характер. В значительной степени ситуацию в области стимулирования продаж диктует рынок.

Существует несколько правил, обеспечивающих наилучший результат. К ним можно отнести следующее положение: более эффективным стимулированием сбыта (продаж) будет в том случае, если: 1) учитывается жизненный цикл товара, его стадии, своевременное, как по периоду действия, так и по содержанию, 2) обеспечивается стимулирование сбыта, 3) выбор форм стимулирования продаж осуществляется в зависимости от содержания самого товара и от его присутствия на рынке.

При формировании политики компании по организации стимулирования следует контролировать адекватность мер по стимулированию и сбыту товара с тем, чтобы не нанести вред имиджу самого товара необдуманным стимулированием. Каждый вид стимулирования должен быть индивидуальным (эксклюзивным). Достижение эффективной системы стимулирования должно определяться с учетом множества разнообразных средств с учетом типа рынка, определения перечня задач в области стимулирования сбыта, конъюнктуры рынка и т.д.

Выбор средств стимулирования определяется поставленными целями. Их можно представить в виде следующих групп:

1) стратегические: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, потребителем; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж;

2) специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость кого-либо товара; избавиться от излишних запасов: придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого затруднен;

3) разовые (единовременные): извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); поддержать рекламную компанию.

Наиболее эффективными в настоящее время могут быть следующие средства стимулирования в зависимости от конкретного объекта:

1) для сбытового аппарата: целевая премия, конкурсы, игры, индивидуальное стимулирование сбыта взятого товара (эксклюзивного, дорогостоящего);

2) для торгово-посреднического аппарата: талон на продажу со скидкой, скидки, продажа по сниженным ценам, образцы товара, конкурсы, игры;

3) для потребителя (покупателя): талон на продажу со скидкой, продажа по сниженным ценам, образцы товаров, дополнительное количество товара, упаковка, пригодная для дальнейшего использования; испытание товара, дегустация; премии, конкурсы, лотереи.

В отдельных случаях стимулирование сбыта можно рассматривать с позиции рекламодателей как средства, способствующие и не способствующие созданию рекламодателю преимуществ со стороны потребителя (покупателя). К числу средств, обеспечивающих формирование преимуществ у потребителя, могут быть отнесены сопровождение торгового обращения предложению торговой сделки (это распространение бесплатных образцов, купонов, на которых печатается торговое обращение, выплатой премий). К числу средств, не способствующих формированию преимуществ у потребителя, могут быть отнесены упаковка, продаваемая по более низкой цене, выплаты премий потребителям (покупателям), лотереи, конкурсы, предложения возврата (частичного) денег потребителям (покупателям), скидки продавцам розничной сети.

В зависимости от происхождения и воздействия на потребителя существуют различные виды стимулирования в зависимости от мест сбыта (продаж) товаров:

а) общее стимулирование - применяется на месте продаж, служит инструментом общего стимулирования продаж. Этот вид стимулирования объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, использование ряженых, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, рекламную компанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры);

б) избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции. Товар может быть сосредоточен в любом месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов. Этот вид стимулирования предполагает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий. В этом случае реклама используется в меньшей степени и, как правило, используются только рекламные планшеты и указатели;

в) индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, указатель, планшеты, показывают, что в отношении определенного товара и группы товаров осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, игр, премий.

Весь комплекс стимулирования сбыта наряду с количественными характеристиками имеет качественные. Среди них можно выделить: привлекательность и информативность; побуждение к совершению покупки (предполагает какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя); приглашение к совершению покупки (четкое предложение незамедлительно совершить сделку).

Обычно в компаниях средства стимулирования сбыта используют для эффективной подачи товарных предложений, особенно в случаях спада интересов потребителей к товару. Однако эффект стимулирования сбыта носит, как правило, кратковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы не годятся.

Нередко в практике работы компаний стимулирование сбыта (продаж) осуществляется по трем основным направлениям:

а) стимулирование потребителей;

б) стимулирование персонала;

в) стимулирование поставщиков, в том числе торгово-посреднических организаций. маркетинговый стимулирование продвижение стратегия

Результатом стимулирования сбыта (продаж) товаров будет являться увеличение продаж товаров и получения максимальной прибыли.

В практике деятельности торговых предприятий используются различные виды стимулирования потребителей. Так, например, основным ценовым видом стимулирования потребителей в сети магазинов «Сударь» является накопительная дисконтная карта, дающая владельцу право совершать покупки со скидкой, накопленной на карте, однако условия выдачи такой дисконтной карты не всегда оказывает положительное влияние на покупателей. Это в основном те покупатели, которые, являясь постоянными приверженцами сети, за один раз не совершают покупку свыше 10 тыс. руб., хоть и общий объем покупок за месяц у них большой. Большинство покупателей для того, чтобы получить дисконтную карту, приобретают еще товар на недостающую сумму (табл. 1).

Таблица 1

Методы стимулирования потребителей в магазинах «Сударь»

Сезонные скидки на товар бывают редко и незначительные. На сорочки, трикотаж, брюки, сопутствующий товар скидок не бывает. Временные скидки в размере 10% предоставляются по рассыльным купонам только владельцам дисконтных карт в ограниченный период. Однако для покупателей, у которых скидка на дисконтной карте составляет 10%, этот метод стимулирования оказывается неэффективным. Предоставление скидки покупателю при оплате банковской картой CITI BANK, «Альфа Банк», «Авангард» чаще всего для покупателя становится скорее приятной неожиданностью, чем стимулированием покупки. Стимулирование покупателей с помощью распространения купонов в свадебном журнале не приносит больших результатов. Одним из главных неценовых методов стимулирования своих потребителей в сети магазинов «Сударь» являются дополнительные услуги.

Бесплатная индивидуальная подгонка одежды по фигуре, для многих покупателей становится порой единственным стимулом к покупке, поскольку нестандартная фигура не позволяет делать выбор в других магазинах или покупателю приходится дополнительно пользоваться услугами ателье. Этот вид услуги помогает увеличивать товарооборот за счет переделки ближайшего размера при отсутствии в наличии нужного размера. Если переделка товара не возможна из-за сложности модели или клиент не планирует переделку при покупке, сеть «Сударь» предлагает такую дополнительную услугу, как индивидуальный заказ, который обычно выполняется в течение 2-3 дней. Однако отсутствие прямого доступа из магазина к информации о наличие товара в других торговых точках увеличивает продолжительность срока заявки, эта услуга не предоставляется в праздничные и выходные дни. Поэтому многие покупатели выражали желание самостоятельно ехать в тот магазин, где есть данный товар. Иногда примерка одежды или ожидание подгонки товара становится для покупателя очень утомительной, чтобы нивелировать этот дискомфорт, всем клиентам предлагается пройти в зону отдыха и предлагается чашка кофе, зеленый или черный чай. Чаще всего, эта услуга оказывает позитивное воздействие на покупателей и создает хорошее впечатление от посещения магазина.

В целях обеспечения более эффективного продвижения товаров к потребителю используются и другие виды стимулирования.

Литература

1. Браун К. Практическое пособие по стимулированию сбыта. М.: Инфра-М, 2003. С. 34--60.

2. Камминз Д. Стимулирование сбыта. Как провести эффективную промо-кампанию. М., 2003. С. 12--45.

Размещено на Allbest.ru