Использование мониторинговых технологий в процессе разработки стратегии развития рынка гостиничных услуг (на примере Московского региона)

Размещено на http://www.allbest.ru

Размещено на http://www.allbest.ru

Использование мониторинговых технологий в процессе разработки стратегии развития рынка гостиничных услуг (на примере Московского региона)

Кривошеева Татьяна Михайловна, Харитонова Татьяна Викторовна, Асоян Тигран Мушегович

Использование мониторинговых технологий при проведении исследований отраслевых рынков обусловлено необходимостью отслеживать постоянные конъюнктурные изменения, вызванные интенсивными динамическими изменениями внешней среды. В отличие от традиционного маркетингового анализа мониторинг позволяет собирать и накапливать информацию в течение достаточно длительного периода времени, что позитивным образом влияет на обоснованность и качество принимаемых управленческих решений.

Целью данной статьи является выявление специфики организации и проведения мониторинга применительно к рынку гостиничных услуг. В статье представлена авторская методика мониторинга рынка (на примере рынка гостиничных услуг в Московском регионе).

Ключевые слова: мониторинг, стратегия, услуги гостиниц и аналогичных средств размещения, рынок гостиничных услуг, Московский регион.

MONITORING TECHNOLOGIES CONTRIBUTION TO HOSPITALITY MARKET DEVELOPMENT STRATEGY (CASE-STUDY: MOSCOW REGION). Krivosheeva Tat'iana Mikhailovna, Kharitonova Tat'iana Viktorovna, Asoian Tigran Mushegovich. The necessity for continuous market condition monitoring, which is called forth by the intensive external environment dynamics, makes monitoring technologies a priority in terms of industry research. Unlike conventional marketing analysis, monitoring affords the opportunity to collect and store information over a relatively extended period of time, which provides a solid ground for and benefits the quality of managerial decision making.

The article aims at identifying the special aspects of pre- and in-monitoring with the hotel industry targeted, and presents the monitoring procedure worked out and applied by the authors (case study: the Moscow region hotel service sector).

Key words: monitoring, strategy, hotel and similar accommodation facilities services, hotel service market, Moscow region.

Рынок гостиничных услуг Московского региона, территориальными границами которого являются Москва и ближнее Подмосковье (Мытищи, Химки, Красногорск, Люберцы, Балашиха, Одинцово) в настоящее время демонстрирует активный рост. Это связано с новыми стратегическими ориентирами, которые получила сфера туризма благодаря реализации Федеральной целевой программы «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)» [1] и ряда аналогичных программ регионального уровня.

Московский регион обладает значительным потенциалом для развития делового и культурного туризма, что можно рассматривать как мощный ресурс для привлечения иностранных и российских туристов. Сфера гостеприимства должна способствовать формированию условий для развития сферы туризма, т.к., по сути, формирует его инфраструктуру. В этой связи развитие сферы гостеприимства становится одним из стратегических направлений экономики региона, и, как следствие, приоритетной задачей экономической политики правительств двух субъектов РФ - г. Москвы и Московской области.

Как показывает практика, разработке эффективной экономической стратегии и основным стратегическим документам (концепции, программе и т.п.) должен всегда предшествовать стратегический анализ. По мнению авторов статьи, этот анализ должен носить постоянный характер, т.е., по сути, принимать форму мониторинга.

Мониторинг в широком смысле можно определить как организованное на постоянной основе наблюдение за каким-либо процессом с целью сопоставления наличного состояния (постоянно сменяющих друг друга состояний) с ожидаемыми результатами, постоянное отслеживание хода каких-либо процессов по четко определенным показателям [2].

Мониторинг рынка гостиничных услуг можно определить как систему сбора, обработки, хранения и распространения информации о сфере гостеприимства, как правило, в каком-либо определенном регионе.

В зависимости от поставленных целей исследования и спектра решаемых задач выделяют три основные концепции мониторинга:

- мониторинг как наблюдение;

- мониторинг как аналитический и прогностический инструмент;

- мониторинг как инструмент разработки коррекционных мероприятий [2].

Задачи каждого последующего мониторинга усложняются. Так, самый простой - мониторинг-наблюдение - предполагает только сбор информации и ее первичную обработку. Мониторинг-инструмент прогноза и анализа ставит основными целями более детализированный анализ объектов мониторинга, а также разработку прогноза их развития. Мониторинг как инструмент разработки коррекционных мероприятий - это уже основа для выработки управленческих решений.

В практике исследования рынка гостиничных услуг (в зависимости от конкретных задач) используются все три концепции мониторинга.

Эффективный мониторинг должен осуществляться в два этапа. На первом этапе следует проводить вторичный анализ рынка гостиничных услуг г. Москвы и ближнего Подмосковья. В частности необходимо систематизировать и обобщить:

- официальные данные Мосгорстата и Мособлстата о деятельности гостиничных предприятий, в том числе результаты хозяйственной деятельности предприятий;

- нормативно-законодательные акты, регулирующие деятельность гостиничных предприятий г. Москвы и Московской области;

- распорядительные документы, касающиеся текущей деятельности и перспектив развития гостиничного комплекса в г. Москве и Московской области;

- ранее выполненные маркетинговые исследования, а также информационно-аналитические материалы по рынку гостиничных услуг, опубликованные в средствах массовой информации, специализированных журналах и/или размещенные в сети Интернет (на официальных сайтах) за период не менее 5 лет, включая информацию о конъюнктуре рынка гостиничных услуг, ценовой и кадровой политике гостиничных предприятий, перспективах развития и особенностях инвестиционной деятельности гостиничного комплекса.

Результаты данного этапа мониторинга должны стать основой для последующего более детального исследования, проводимого в рамках второго этапа.

Второй этап мониторинга предполагает проведение полевых исследований.

Следует отметить, что для получения достоверных результатов сбор первичных данных должен осуществляться периодически (например, не реже чем раз в 2-3 года) и продолжаться каждый раз не менее 6-8 месяцев.

Инструментарий мониторинга достаточно разнообразен [3]. Но при проведении полевых исследований центральным методом становится опрос (анкетирование).

Начинать полевые исследования целесообразнее всего со сбора данных о количестве действующих гостиниц и аналогичных средств размещения на территории г. Москвы и ближнего Подмосковья. Эту часть исследования рекомендуется проводить с помощью метода сплошного обследования, который заключается в изучении всех единиц генеральной совокупности, составляющих объект исследования. Данный метод полностью соответствует цели исследования, которая заключается в выверке на предмет реального функционирования заданного количества гостиниц и аналогичных средств размещения в г. Москве и ближнем Подмосковье. Данный метод не исключает отклонение от генеральной совокупности, но не более чем на 1%.

Для сбора информации рекомендуется использовать форму № 1 (таблица 1).

Таблица 1 - Форма № 1 для ежемесячного сбора данных о количестве действующих гостиниц и аналогичных средств размещения на территории г. Москвы и ближнего Подмосковья

В рамках данной задачи исследования следует располагать информацией о потенциальном увеличении количества гостиниц и аналогичных средств размещения за счет строительства и ввода в эксплуатацию новых объектов.

Здесь также достаточно эффективным будет метод сплошного обследования. Но в качестве генеральной совокупности следует рассматривать перечень инвестиционных проектов гостиниц и аналогичных средств размещения, расположенных на территории г. Москвы и ближнего Подмосковья, находящихся на стадиях предпроектных разработок, проектирования, строительства или ввода в эксплуатацию.

В качестве основного метода сбора информации следует использовать метод глубинного интервью.

Глубинное интервью - это качественный метод эмпирического исследования, для которого характерно получение информации в виде неформализованных описаний объекта, интерпретирующихся с точки зрения непосредственной специфики исследования. Так как исследуемая генеральная совокупность проектов неоднородна по своему качественному составу (инвестиционные проекты находятся на разных стадиях разработки), то именно этот метод позволит получить многомерное отображение ситуации и оценить реальное положение дел по исследуемой проблеме.

Для проведения глубинного интервью рекомендуется использовать форму № 2 (таблица 2).

Таблица 2 - Форма № 2 для ежемесячного сбора данных о состоянии инвестиционных проектов гостиниц и аналогичных средств размещения г. Москвы, находящихся на стадиях предпроектных разработок, проектирования, строительства или ввода в эксплуатацию

Для обобщения и анализа собранной информации следует использовать метод инвестиционных сессий. Метод относится к качественно-количественным методам анализа и основан на составлении перечня проектов, включающего их различные количественные и качественные характеристики (описание стадии реализации, совокупный объем инвестиций в проект, включая объем освоенных инвестиций, срок реализации, срок окупаемости и т.п.), и последующем сопоставительном анализе проектов.

Сбор информации о результатах хозяйственной деятельности гостиничных предприятий и аналогичных средств размещения целесообразно осуществлять на основе выборочной совокупности. По мнению авторов, величина выборочной совокупности для проведения анкетирования должна составлять не менее 150 единиц (таблица 3). В данной таблице представлены и другие требования к проведению анкетирования в рамках мониторинга рынка гостиничных услуг.

Таблица 3 - Основные требования к проведению анкетирования гостиничных предприятий

Остановимся более подробно на обосновании выбранных методов сбора и обработки информации.

Метод определения выборки на основе квот применяется, если генеральная совокупность обладает достаточно большим количеством разнородных параметров, каждый из которых одинаково важен для исследования. В данном случае это гостиницы и аналогичные средства размещения, которые можно классифицировать по типу КСР, категории, дислокации и т.п.

Метод глубинного интервью в рамках анкетирования используется в связи с тем, что генеральная совокупность включает в себя разнородные объекты, для выявления особенностей каждого из которых требуется индивидуальный подход. Такой подход может быть обеспечен с помощью метода глубинного интервью.

Метод контрольного звонка, с одной стороны, является средством проверки качества работы интервьюера, с другой стороны, предполагает контроль достоверности полученной информации. Метод контрольного звонка является необходимым при проведении полевых исследований.

Следующий важный аспект мониторинга - цены на услуги гостиниц. Объектом исследования здесь должны стать средние цены за стандартный номер в нескольких крупнейших системах интернет-бронирования (с разбивкой по категориям) в г. Москве и ближнем Подмосковье, а также крупных европейских городах, таких как Лондон, Париж, Мадрид. Условия проведения мониторинга цен представлены в таблице 4.

гостиничный отраслевой конъюнктурный

Таблица 4 - Основные требования к проведению мониторинга цен на гостиничные услуги

Основные формы для систематизации информации представлены в таблицах 5 и 6.

Таблица 5 - Форма № 3А для ежемесячного сбора данных о цене за стандартный номер в нескольких крупнейших системах интернет-бронирования

Таблица 6 - Форма № 3Б для ежемесячного сбора данных о средней цене за стандартный номер в нескольких крупнейших системах интернет-бронирования и сравнения их с ценами за стандартные номера в европейских городах

Наиболее адекватным методом мониторинга в части сбора информации должен стать контент-анализ - метод количественного анализа текстов, текстовых массивов и продуктов коммуникативной корреспонденции. Это обусловлено тем, что основным источником для исследования является информация, размещенная в сети Интернет и не всегда достаточным образом систематизированная.

Систематизация полученной информации осуществляется на основе формы 4 (таблица 7).

Таблица 7 - Форма № 4 для анкетирования гостиничных предприятий с целью получения информации о средней стоимости стандартного номера в гостиницах и аналогичных средствах размещения различных категорий

Для дальнейшей обработки полученной информации традиционно используется сравнительный анализ - аналитический метод, позволяющий провести сопоставление средней цены за стандартный номер в г. Москве и/или ближнем Подмосковье с европейскими городами, такими как Лондон, Париж, Мадрид.

Для оценки загрузки номерного фонда в рамках мониторинга рекомендуется использовать форму № 5 (таблица 8).

Таблица 8 - Форма № 5 для анкетирования гостиничных предприятий с целью получения информации об уровне загрузки номерного фонда в гостиницах и аналогичных средствах размещения различных категорий

С целью исследования занятости на предприятиях индустрии гостеприимства рекомендуется использовать форму № 6 (таблица 9).

Таблица 9 - Форма № 6 для анкетирования гостиничных предприятий с целью получения информации о структуре занятости в гостиницах и аналогичных средств размещения (в том числе в малых средствах размещения) с учетом работников, привлеченных по договорам на аутсорсинг

По результатам I и II этапов мониторинга следует сформировать аналитический отчет, в котором в обязательном порядке должны содержаться:

1) динамические показатели о количестве действующих гостиниц и аналогичных средств размещения на территории г. Москвы и ближнего Подмосковья;

2) состояние дел инвестиционных проектов гостиниц и аналогичных средств размещения г. Москвы и ближнего Подмосковья, находящихся на разных проектных стадиях;

3) результаты мониторинга средней цены за стандартный номер на территории г. Москвы и ближнего Подмосковья в нескольких крупнейших системах интернет-бронирования с разбивкой по категориям;

4) сравнительный анализ средней цены за стандартный номер на территории г. Москвы и ближнего Подмосковья с такими европейскими городами, как Лондон, Париж, Мадрид;

5) результаты анкетирования гостиничных предприятий по следующим направлениям:

- определение средней продажной стоимости одного номера с разбивкой по категориям (помесячно за 2011, 2012, 2013 и т.д. годы);

- определение средней стоимости стандартного номера (по тарифу от стойки) с разбивкой по категориям (помесячно за 2011, 2012, 2013 и т.д. годы);

- определение уровня загрузки номерного фонда в гостиницах с разбивкой по категориям (помесячно за 2011, 2012, 2013 и т.д. годы);

- определение структуры занятости в гостиницах и аналогичных средств размещения (в том числе в малых средствах размещения) с учетом работников, привлеченных по договорам на аутсорсинг.

Литература

1. Постановление Правительства РФ от 02.08.2011 № 644 «О федеральной целевой программе «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011-2018 годы)».

2. Мониторинг контроля и оценки качества образования: монография / Н.А. Платонова, И.В. Бушуева, Т.В. Харитонова, Е.С. Погребова, Т.М. Кривошеева, И.В. Михалев. - М.: ФГБОУ ВПО «РГУТиС», 2013.

3. Практика внедрения общественного мониторинга контроля и оценки качества образования: монография / А.А. Федулин, Н.А. Платонова, Т.М. Кривошеева, Е.С. Погребова, Т.В. Харитонова, И.В. Михалев. - М.: ФГБОУ ВПО «РГУТиС», 2013.

References

1. Postanovlenie Pravitel'stva RF ot 02.08.2011 № 644 “O federal'noi tselevoi programme “Razvitie vnutrennego i v''ezdnogo turizma v Rossiiskoi Federatsii (2011-2013 gody)” [Decree of the Government of the Russian Federation Decree of the Government of the Russian Federation, date of issue: August 2, 2011, N 644 “On the Federal special-purpose programme “The development of internal and incoming tourism in the Russian Federation (2010-2018)”].

2. Platonova, N.A., Bushueva, I.V., Kharitonova, T.V., Pogrebova, E.S., Krivosheeva, T.M., Mikhalev, I.V., Monitoring kontrolia i otsenki kachestva obrazovaniia [Monitoring of Academic Quality Control and Assessment]. Monografiia [Monograph]. Moscow: FGBOU VPO “RGUTiS” (Russian State University of Tourism and Service Publ], 2013.

3. Fedulin, A.A., Platonova, N.A., Krivosheeva, T.M., Pogrebova, E.S., Kharitonova, T.V., Mikhalev, I.V., Praktika vnedreniia obshchestvennogo monitoring kontrolia i otsenki kachestva obrazovaniia [On Implementation of Public Monitoring into Academic Quality Control and Assessment]. Moscow: FGBOU VPO “RGUTiS” (Russian State University of Tourism and Service Publ], 2013.

Размещено на Allbest.ru