Маркетингово-логістичне управління в умовах сучасного підприємництва

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетингово-логістичне управління в умовах сучасного підприємництва

Н.Р. Струк

О.П. Карпій

Анотації

Розкрито актуальні для сьогоднішнього бізнес-середовища України головні механізми основних управлінських напрямів, зокрема маркетингового та логістичного. З'ясовано рівень взаємозв'язку між ними, проаналізовано причинно-наслідкові зв'язки, відмінні та подібні риси в застосовуваному функціональному інструментарії.

Відповідно до цілі маркетингу - абсолютне задоволення потреб кінцевого споживача - і цілей логістики - напрацювання функціональних активностей щодо логістичних споживачів, акцентовано на тому, що різниця в об'єкті впливу породжує так званий конфлікт цілей. Тому пріоритетним управлінським завданням стає зменшення міри невизначення і ризику. Проте ситуація ускладнена тим, що є ще один вид впливу на менеджерів, і в цьому випадку це фінанси. Бюджетування маркетингу спричинює виникнення труднощів у визначенні, підрахунку та аналізі вкладених у маркетинг грошей та їх окупності. Зі свого боку, логістика спрямовує свої зусилля на мінімізацію витрат та оптимізацію всіх операцій, що в логістичній системі формують витрати. маркетинговий логістичний управлінський

Ключові слова: логістика, маркетинг, споживач, стратегія, інтеграція, синергія, управління, підприємництво.

MARKETING AND LOGISTIC MANAGEMENT

IN THE CONDITIONS OF MODERN ENTREPRENEURSHIP

N. R. Struk1, O. P. Karpii2

1 Ukrainian Academy of Printing,

19, PidHoloskom St., Lviv, 79020, Ukraine

2Lviv Polytechnic National University,

12, St.Bandery St., Lviv, 79013, Ukraine

The article considers the main mechanisms of basic management directions relevant for today's business environment of Ukraine. In particular, it is about marketing and logistics. The depth of the relationship between these directions has been found out, the cause-effect relationships, the differences and similarities in the used functional tools have been analysed. Based on the goals of marketing and logistics, the article focuses on the fact that the difference in the influence object creates a so-called "goal conflict".

The authors of the article recommend the following key elements for the formation of marketing and logistics management in the conditions of modern entrepreneurship: understanding of the process of complexity and importance of building the integration - system links by all participants; willingness of logistics system participants to reorganize in their own logistics systems and searching the ways to merge the marketing and logistics system with the system of other participants in the business environment; the priority of "reliable partnership" as a system-forming element; the allocation of functions and goals to the needs of different target audiences: the end consumers and logistics customers; expanding of the understanding of the consumer category into the target audience category; the authors identify 4 stages of marketing and logistics partnerships; the article analyses the peculiarities of logistic service levels in Ukraine and outlines the potential strategies in view of them.

Thus, marketing and logistics management in the conditions of modern entrepreneurship is not just an urgent issue, but also a vital one for doing business in Ukraine. Attracting foreign investment contributes to the development of today's entrepreneur's understanding of the importance of his innovative management decisions. The desire to build marketing and logistics systems in the business environment of Ukraine is going to reveal the potential ofcompetitiveness ofdomestic producers and it is going to strengthen the country's economy.

Keywords: logistics, marketing, consumer, strategy, integration, synergy, management, entrepreneurship.

Постановка проблеми. Практика європейського та американського маркетингу, менеджменту і логістики ґрунтовно висвітлена в науковій літературі та розкрита в численних публікаціях українських науковців і практиків. Проте під впливом процесів глобалізації, обмеження в ресурсах, автоматизації та інших особливостей сьогодення в українському бізнес- та соціальному середовищі управлінські інструменти американських і європейських практиків не можуть цілком задовольнити потреби підприємництва в Україні.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Ціла когорта науковців двадцятого та двадцять першого століття присвятила свої пошуки питанню модернізації, раціоналізації та системного управління в підприємництві. Вчені України долучилися до них із значним запізненням, що насамперед пов'язано з переходом до ринкової економіки і з браком інформації щодо цих питань. Від 1995 р. і до сьогодні на книжковому ринку України існує чимало книг з управління за сферами функціонального застосування: маркетинг, логістика, менеджмент, фінанси, управління персоналом. Із зарубіжних науковців доцільно відзначити Е. Пловмана, Дж. Мажі, І. Кнолла [1, 2, 3], А. Харрісона, Ф. Котлера та ін. В Україні також є чимало відомих фахівців із питань інноваційного управління, що ґрунтується на узгодженні управлінських інструментів з єдиною метою. Насамперед це Є. Кри- кавський, Н. Чухрай, В. Апопій, Л. Балабанова, І. Міщук, М. Окландер [4] та ін.

Мета статті--встановити взаємозв'язки між функціональними інструментами управління та пошуку напрямів їх реалізації в сучасному підприємництві.

Виклад основного матеріалу дослідження. Для того щоб розкрити мету цієї статті, маємо інтегрувати та системно пов'язати ключові функціональні напрями управління, котрі найчастіше не розглядають як єдине ціле. Отже, маркетинг та логістика - два таких напрями, синергія реалізації цілей котрих відкриває для підприємства конкурентний потенціал, підвищує маржу прибутку та утримує бренди підприємства в сфері лояльності клієнтів. Перш ніж перейти до маркетинг-мікс та логістики-мікс, визначимо об'єкт, попит котрого задовольнять ці напрями. Так, у маркетингу цим об'єктом є споживач, причому кінцевий, тобто той, що використовує продукт для задоволення власних потреб. Логістика має інші цілі, насамперед щодо оптимізації витрат. Тому на перший план виходить не кінцевий споживач, а так званий логістичний споживач. З огляду на це, маємо працювати над усвідомленням значення партнерських відносин, активізації комунікацій між усіма учасниками логістичного процесу та формування інформаційних зв'язків. Отже, маємо потребу в партнерському маркетингу.

Зазначимо, що стратегія надійного партнерства є ключовою вимогою під час формування та реалізації операційного потенціалу логістичних ланцюгів і логістичних систем загалом. Польові дослідження підприємницьких ситуацій вказують на те, що якщо цей аспект розглядати за допомогою SWOT-аналізу, то найчастіше отримуємо його позицію в категорії "слабкі сторони підприємства". Тому, незважаючи на те, що "надійне партнерство" розглядається як категорія логістики, маємо вважати її основою ведення бізнесу. З огляду на готовність європейських партнерів розвивати бізнес в Україні, згодом це буде нормою.

Дані табл. 1 розкривають перед нами так званий конфлікт цілей, природно сформований як наслідок реалізації функціональних управлінських напрямів, що по суті поставлених цілей мають різну мету. Якщо підприємець не враховує таких тенденцій, не відстежує їх у веденні власного бізнесу, то він наражає логістичну систему на економічну небезпеку. Таку філософію ведення бізнесу не можемо вважати ефективною, і менеджмент за такою моделлю не вважаємо інноваційним.

Також можемо рекомендувати стратегію формування маркетингово-логістичного управління шляхом поділу на етапи, що супроводжують формування партнерських відносин. Практика показує, що зазвичай виокремлюють 4 етапи формування таких відносин (табл. 2):

Таблиця 1

Потреби споживачів з погляду маркетингу та логістики