Маркетинговая среда фирмы

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары. Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г. предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие годы?

Маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

ФИРМА

При разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга фирмы по производству велосипедов должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких как высшее руководство (определение целей фирмы, общие стратегические установки и текущая политика), финансовая служба (проблемы наличия и использования средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов), служба НИОКР(технические проблемы конструирования безопасных и красивых велосипедов иразработка эффективных методов их производства), служба материально-технического снабжения(забота о наличии достаточного количества деталей и узлов для производства велосипедов), производство( ответственность за выпуск нужного количества велосипедов) и бухгалтерия (отслеживание доходов и расходов). Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду фирмы (см. рис. ).

ПОСТАВЩИКИ

Это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

Размещено на http://www.allbest.ru/

События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на «велосипеды». Нехватка тех или иных материалов, забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки велосипедов заказчикам. В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры.

МАРКЕТИНГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ

Это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно- финансовые учреждения.

Торговые посредники - это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и /или непосредственно продавать им ее товары.

Зачем нужны торговые посредники фирме по производству велосипедов?

Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками, чем это смогла бы сделать сама фирма.

Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов.

Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их.

Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им.

Если бы фирма по производству велосипедов захотела самостоятельно обеспечивать все вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать, организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны., поэтому фирме выгоднее пользоваться услугами посредников. Однако чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий. И кроме, того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что, задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться другими.

ФИРМЫ - СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ.

Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В число этих фирм входят: ж/д, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и др.

АГЕНСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ.

Это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ.

К их числу относятся банки, и др. организации, помогающие фирме финансировать сделки и /или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров

КЛИЕНТУРА

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений - гос. организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается. маркетинговый посредник конкурент

Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и гос. учреждения.

КОНКУРЕНТЫ

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Предположим, вице-президент по маркетингу фирмы по производству велосипедов захочет выявить всех конкурентов фирмы. Лучший способ сделать это - провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке велосипеда. Исследователь может взять интервью у студента колледжа, который как раз собирается истратить определенную сумму денег. Этот студент обдумывает несколько вариантов действий, в том числе покупку транспортного средства, покупку стереосистемы или поездку в Европу. Это желания - конкуренты, т.е. желания, которые потребитель возможно захочет удовлетворить.

Предположим, что он больше всего нуждается в улучшении своих транспортных возможностей. Перед ним несколько вариантов: покупка автомашины, мотоцикла, велосипеда. Это товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

Если наиболее привлекательной альтернативой окажется приобретение велосипеда, то студент будет думать какой тип велосипеда купить. Появляется целый ряд товарно- видовых конкурентов, т.е прочих разновидностей того же товара, способных удовлетворить конкретное желание покупателя. (3,5, 10-скоростные велосипеды).

Студент возможно остановится на десятискоростном велосипеде, после чего ему наверняка захочется познакомиться с несколькими марками-конкурентами. Это разные марки одного и того же товара, способных удовлетворить его желание.(Швинн, Рали, Сирс и др.)

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих нашей фирме продавать больше своих велосипедов.

КОНТАКТНЫЕ АУДИТОРИИ.

В состав маркетинговой среды входят и различные аудитории фирмы.

Контактная аудитория - любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (жертвователи).

Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (СМИ).

Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (потребительские группы бойкота).

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Любая фирма действует в окружении семи типов контактных аудиторий (рис )

1. Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

2. Контактные аудитории средств информации. Это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.(газеты, журналы, радио, телевиденье).

3. Контактные аудитории гос. учреждений. Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в гос. сфере. (законодательство).

4. Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств. (родители добиваются повышения безопасности велосипедов).

5. Местные контактные аудитории. Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими как окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специализированного ответственного, который присутствует на собрании общины, отвечает на вопросы.

6. Широкая публика. Фирме необходимо придирчиво следить за отношением широкой публики к своим товарам и своей деятельности(для создания прочного образа гражданственности -сбор средств для общины и т.д.).

7. Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, ее добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. (с целью информирования и мотивирования своих членов издаются бюллетени и др. формы коммуникаций).

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ МАКРОСРЕДЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ ФИРМЫ

Макросреда слагается из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда, культурная среда.

Демографическая среда

Демография - наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д.. мы остановимся на следующих демографических тенденциях.

1. Мировой демографический взрыв.

Народонаселение растет взрывными темпами. В 1981 г. его численность была 4,5 млрд. человек. С тех пор ежегодно растет на 2% ежегодно.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и различных общественных групп во всем мире. Во первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого количества людей, особенно с учетом того, что большинство стремиться обеспечить себе высокий уровень жизни. Во-вторых, рост численности населения идет наиболее высокими темпами в тех странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательной способности. Однако, если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынков.

2. Снижение рождаемости в России, США.

Детский бум (1981-83) г. сменился «дефицитом рождений».

Падение рождаемости - угроза для одних сфер деятельности и благо для других. Оно лишило сна руководителей предприятий по производству игрушек, детской одежды, детского питания. Фирма «джонсон энд джонсон» на снижение спроса на детские товары отреагировала попытками убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями. Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходы.

3. Старение населения (снижение рождаемости, увеличение продолжительности жизни ).

Фирмы, ориентированные в основном на молодежный рынок отреагировали на поседение страны изменением позиционирования старых и выпуском новых товаров. Фирма «Ригли» выпустила на рынок не прилипающую жевательную резинку «Фридент», для тех кто носит вставные челюсти.

4. Перемены в семье.

Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел. Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения:

- браки стали более поздними. Замедляется сбыт обручальных колец, уборов для невест, полисов страхования жизни;

- в семьях становится меньше детей. Сокращается спрос на детские товары.

- 50% браков заканчиваются разводами. Растет нужда в дополнительных жилых еденицах, бытовых приборах и т.д.

- 51% всех замужних женщин работает по найму, они составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и замороженных обедов. Одновременно сокращается зрительская аудитория «мыльных опер».

- Многие совершеннолетние люди рано покидают родительский дом. Нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы, мебель, продукты в мелкой расфасовке, одиночки - рынок сбыта тур путевок, услуги бара и т.д.

5. Миграция населения.

Переезд из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг.

Экономическая среда

Помимо самих людей, для рынка важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредита.

Деятели рынка должны обращать внимание и на характер распределения доходов. А распределение доходов в нашей стране носит крайне неравномерный характер. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказались последние события в экономике и которые остаются основным рынком сбыта предметов роскоши (дорогие автомобили и турпутевки).

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но все равно чувствующие себя вполне уютно и способные приобретать дорогую одежду, антикварные вещи. Рабочий класс практически не должен выходить за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и должен всеми силами стараться что-то сэкономить. И наконец, представители низших слоев общества(живущие на пособия по социальному обеспечению), а также многие пенсионеры вынуждены считать каждый рубль при совершении самых необходимых покупок.

Деятели рынка должны учитывать и географические различия в структуре распределения доходов.(Хьюстон стремительно растет, а Детройт хиреет). Они должны сосредотачивать свои усилия на районах, открывающих самые перспективные усилия.

Природная среда

Еще в 60-х гг. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу того, не разрушает ли промышленная деятельность в развитых государствах окружающую природную среду.

- Дефицит некотрых видов сырья:

Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но некоторые группы защитников окружающей среды видят в перспективе угрозу для них (запрет продажи товаров в аэрозольной упаковке). Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес требует особого внимания. Фирмы, занимающиеся заготовкой леса должны восстанавливать насаждения. Серьезная проблема возникает в связи с истощением невозобнавляемых ресурсов, как нефть, уголь и т.д.

- Вздорожание энергии. Высокая стоимость нефти породила поиски альтернативных энергоносителей: исследования по использованию ядерной, солнечной, ветровой энергии.

- Рост загрязнения среды

Озабоченность общественности открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность: создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением.

- Вмешательство гос-ва в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Бизнес должен участвовать в поисках приемлемых решений стоящих перед страной проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда

Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс породил такие чудеса, как пенициллин, операции на сердце и т.д. он же одарил мир такими ужасами, как водородная бомба, нервно-паралитический газ, автомат и т .д. отношение к научно- техническому комплексу зависит от того, восхищается ли человек его чудесами или скорее поражается его грубыми промахами.

Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса.

- Ускорение НТП. Многие из привычных товаров какие-нибудь сто лет назад еще не существовало.

- Появление безграничных возможностей. В наши дни ученые разрабатывают ошеломляющее количество новых технологий, которые способны коренным образом преобразить наши товары и производственные процессы.

- Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары.

- Ужесточение контроля гос-ва за доброкачественностью и безопасностью товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны

Политическая среда

На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической сфере. Эта среда сказывается их правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

А) Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В последнее время в силу различных причин, появилось большое число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Причины:

- необходимость защитить фирмы друг от друга. Т.к предприниматели превознося конкуренцию с одной стороны, стараются нейтролизовать ее с другой , если она касается их интересов.

- Необходимость защиты потребителей от недобросовестной деловой практики;

- Необходимость защиты высших интересов общества(охрана окружающей среды) от разнузданности предпринимателей.

Б) Повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов: ассоциация по защите прав потребителей, управление гражданской авиации, управление по охране окружающей среды и т.д.

Культурная среда

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятие маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

1. Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям.

Большинство россиян верят в необходимость работать, вступать в брак, совершать благотворительные пожертвования. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни.

2. Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникших в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Деятель рынка может выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

- Отношение людей к самим себе: люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения (покупают автомобили своей мечты, проводят больше времени на открытом воздухе и т.д.);

- Взаимоотношения людей друг с другом: по степени общительности люди бывают разные - от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя деловыми и жизнерадостными только в окружении других (следовательно, развитие клубов здоровья, организация отдыха).

- Отношение людей к общественным институтам: люди отличаются друг от друга своим отношением к корпорациям, гос. органам и др. университетам. В целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности (необходимо фирмам изыскивать новые пути завоевания доверия потребителей - пересматривать рекламные коммуникации, пересматривать аспекты своей деятельности, убеждаясь что они предстают перед общественностью как добропорядочные организации).

- Отношение людей к обществу: здесь люди занимают разные позиции - от патриотов, выступающих в его защиту, до реформаторов, желающих изменить его, и недовольных, желающих его покинуть. Отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

- Отношение людей к природе: Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок, рыбной ловли.

- Отношение людей к мирозданию. Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. Например, по мере утраты религиозности люди стремятся сполна насладиться земной жизнью. А тем временем религиозные институты начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке привлекательности постулатов религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Размещено на Allbest.ru