Разработка коммуникационной стратегии компании

ОСЗ - общая сумма затрат на акцию (включаем абсолютно все затраты при проведении акции).

Для оценки психологической результативности рекламной кампании возможно отслеживать следующие критерии:

1) Охват целевой аудитории, т. е. количество людей, которые хотя бы один раз увидели рекламу по определенному каналу коммуникации за ограниченный период. Здесь действует такой же принцип - чем больше показатель, тем лучше, при условии, что выбран корректный канал коммуникации.

2) Понимание. Критерий, который показывает, как верно обычный потребитель воспринял посыл, закладываемый в рекламной кампании. Данный критерий важен для отслеживания, насколько понимает аудитория концепцию салона и коммуникационные сообщения.

3) Уровень запоминаемости. Данный критерий показывает, как сильно закрепилась в сознании общественности реклама. Аналогично предыдущему критерию уровень запоминаемости показывает насколько качественно создана реклама и насколько она соответствует выбранной целевой аудитории.

Сбором данных для исследования психологического воздействия рекламной компании/ акционного предложения должен заниматься человек, ответственный за маркетинг. Для данного сбора информации существует несколько рекомендованных способов:

1. Проведение опроса. Данный метод задействует непосредственного клиента салона. Ему задаются заранее подготовленные вопросы. Интервьюер должен иметь опыт проведения подобных бесед.

2. Проведение эксперимента. Он заключается в создании искусственных условий для выявления реакции клиента на то или иное маркетинговый элемент. Например, клиенту можно предложить просмотреть/прослушать рекламную кампанию, расположить товар по особой схеме и предложить взять, что больше заинтересует и прочее.

3. Наблюдение. В данном случае за реакцией потребителя необходимо наблюдать в естественных условиях. Чтобы определить степень влияния рекламной кампании на потребителей можно использовать следующую формулу:

З = О / П,

где З - коэффициент заинтересованности;

О - количество людей, отреагировавших на рекламу;

П - количество людей, прошедших мимо.

Таким образом, проводя регулярную оценку маркетинговых мероприятий, можно избежать излишних затрат в будущем и доносить до потребителей информацию в наиболее эффективной форме.

Рассчитаем прогнозируемую эффективность от предложенного коммуникационного плана с условием выполнения поставленных задач на 100%.

Как было заявлено в задачах плана, ожидается увеличение лояльных клиентов на 10%, попадающих в сегмент 333, привлечение суммарно за полугодие новых клиентов - 300 человек, с условием, что они продолжат посещать салон ежемесячно.

Как было выявлено из RFM-анализа лояльный клиент тратит за одно посещение в среднем 7600 р., клиент, посетивший от 3 до 6 раз тратят в среднем 4545 р., а новички (посетившие 1-2 раза) тратят в среднем 1590 р. за посещение. Периодичность посещений возьмем 1 раз в 4 недели (это средний период обновления маникюра/педикюра и окрашивания волос).

Проведем расчет прогнозируемой выручки.

Лояльные клиенты: 771*10%= 77 человек

Ежемесячно прирост: 77/6 месяцев = 13 человек

Планируемая выручка:

13*7600+13*2*7600+13*3*7600+13*4*7600+13*5*7600+13*6*7600= 2 074 800 р.

Прирост новичков ежемесячно с последующими посещениями: 50 человек ежемесячно

Планируемая выручка:

50*1590+50*2*1590+(50*2*1590+50*4545)+(50*2*1590+50*2*4545)+( 50*2*1590+50*3*4545)+(50*2*1590+50*4*4545)=3 147 000 р.

Суммарная выручка за полугодие 2 074 800+ 3 147 000= 5 221 800 р.

Сумма затрат на маркетинговые расходы исходя из расчета медиаплана: 477 400 р. (не включена стоимость проведения Beauty-day и услуги дизайнера макетов печатной продукции).

ROMI= (5 221 800-477 400)/477 400 = 9, 94

Значение данного показателя является очень высоким, что значит компания получит намного больше прибыли, чем инвестировали в маркетинговые компании. Таким образом, можно считать предложенные рекомендации эффективными.

Выводы по третьей главе

Таким образом, в третьей главе был определен план с конкретно определенными короткими сообщениями, рекламными каналами, форматами, целевой аудиторией, регулярностью коммуникаций и бюджетом. Срок выполнения медиаплана составляет 6 месяцев, начиная с 1 июля 2020 года до 31 декабря 2020 года включительно.

Так же в рамках маркетингового плана коммуникаций была сформулирована общая цель - увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации и последующим привлечением клиентов в салоны сети. Для того, чтобы выполнить данную цель, поставлены следующие задачи: увеличение количества лояльных потребителей на 10% (попадающие в сегмент «333» в RFM-сегментации), привлечение новых потребителей (+50 человек в месяц) и поддержание интереса у них после первого посещения, регулярная оценка эффективность маркетинговых мероприятий, персонализация коммуникации с клиентами.

В третьей главе была сформулирована главная концепция коммуникационной стратегии студии красоты СИМС. В ее основе должна лежать идея о том, что салон является тем местом, где всем клиентам помогут в точности воплотить в жизнь задуманные образы или подобрать подходящий, получив при этом удовольствие. Все коммуникации кампании должны работать на то, чтобы определять ключевые потребности/особенности клиентов и предлагать персонализированные услуги, поскольку каждый человек индивидуален.

Были подняты вопросы касаемо вероятных проблем и пути их решения. К таким возможным проблемам относятся высокая конкуренция и насыщенный рынок услуг красоты, колебания спроса, наблюдаемые в период праздников, снижение спроса в кризисные периоды, разный уровень квалификации мастеров, что приводит к совершенно разному впечатлению о салоне.

В качестве главных шагов на пути реализации стратегии является работа с клиентами, которые недавно начали посещать салон (благодарность, «горячие звонки», опросы), со «спящими» клиентами («горячие звонки», акционные предложения, опросы), с будущими клиентами (корпоративная скидка сотрудникам компании).

Позиционирование компания должно базироваться на индивидуальном подходе к клиентам, возможности воплотить их мечты в реальности за достаточно выгодную стоимость по сравнению с конкурентами. Необходимо использовать слоган «Создаем действительно достойный Вас образ», а также через упоминания в заголовках и статьях такой фразы как «Создаем красоту без лишних наценок».

Для поддержания концепции позиционирования было предложено продуктовое предложение - услуга по перевоплощению и созданию образа, «makeover».

К ключевым элементам коммуникационных сообщений относятся - статьи о безопасности и высоком качестве услуг, небольшие видео с результатами работ до и после, статьи относительно здоровья, современных трендов и ухода за кожей и волосами, юмористические зарисовки. Для большей эффективности стоит использовать отзывы от лидеров мнений, обзоры косметических средств от руководителя салона в формате видеоблога.

Не менее важным этапом является оценка проведенных мероприятий. Для отслеживания эффективности необходимо постоянно анализировать динамику роста или уменьшения сегментов «спящие», «лояльные», «новички». Для вычисления финансовой эффективности проведенных коммуникационных мероприятий необходимо использовать показатель ROMI. А для определения качества коммуникационного сообщения и насколько оно соответствует целевой аудитории, необходимо проводить опросы клиентов, эксперименты и наблюдения за клиентом в естественных условиях.

Также была рассчитана эффективность предложенного комплекса мероприятий в рамках маркетингового плана коммуникаций. Показатели расчета эффективности показали, что предложенные рекомендации принесут дополнительную прибыль.

Заключение

Подводя итог всей работы стоит суммировать все полученные выводы. В первой главе была выявлена сущность маркетинговых коммуникаций - совокупность действий по передаче информации через любой элемент комплекса маркетинга целевой аудитории компании. Стратегия в свою очередь - это совокупность скоординированных действий, которые направлены на выявление интересов, мотивов поведения целевой аудитории и последующее выстраивание с ней долгосрочных отношений с целью взаимной выгоды для обеих сторон.

Компании выбираю стратегии коммуникации в зависимости от особенностей и формата организации, этапа ее развития, рыночной конъюнктуры. Классический алгоритм ее разработки состоит из трех этапов: исследование маркетинговой базы (включающее проведение репутационного аудита), разработка креативной концепции и медиа-планирование.

Также были определены особенности реализации коммуникационной стратегии в Beauty-индустрии: транслирование отличительных особенностей салона от конкурентов, активная работа с отзывами клиентов и лидерами мнений, постоянное усовершенствование физического окружения, акцент в коммуникационных сообщениях на стерильности и высоком качестве услуг. Кроме того персонал должен создавать благоприятную обстановку и поддерживать психологический климат. Рекламные кампании должны быть в меру адекватны и не завышать ожидания клиента. Также необходимо использовать эмоциональные триггеры.

Современные условия диктуют компаниям больше работать с виртуальными площадками, т.е. в социальных сетях. Важно создавать точки соприкосновения и там, и в пространстве салона, общаться с клиентами в социальных медиа, налаживая персональную связь с ним, а также подстраиваться под особенности местной территории и населения.

В ходе изучения деятельности компании было замечено, что все коммуникационные мероприятия нерегулярны и не имеют под собой планомерного графика выполнения. Проще говоря, компания не разрабатывает маркетинговый план коммуникаций и действует только отталкиваясь от текущей ситуации. Нет сформулированной концепции коммуникационной стратегии. В этом и заключаются ошибки.

В ходе проведения эксперимента были определены сегменты, которые активнее всего реагируют на маркетинговые активности и ценовое стимулирование - спящие редкие с низким чеком и новички с низким чеком, а также большая часть «спящих» клиентов. Результаты опроса дали знание о главных ценностях клиента: стерильность, качество и скорость услуги, компетентность мастера в вопросах домашнего ухода, удобство парковки, возможность воплотить в жизнь задуманный дизайн, безопасность и забота о здоровье. Выделенные приоритеты клиентов должны лежать в основе всех коммуникациях салона. Помимо этого, важно акцентировать внимание на сильных сторонах СИМС - выгодная цена за качество услуг, превышающее общий средний уровень.

На первом этапе формирования коммуникационной стратегии была сформулирована общая цель - увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации и последующим привлечением клиентов в салоны сети. И определены задачи: увеличение количества лояльных потребителей, привлечение новых потребителей и поддержание интереса у них, регулярная оценка эффективности маркетинговых мероприятий, персонализация коммуникации с клиентами.

Далее была сформулирована коммуникационная стратегия. В ее основе должна лежать идея о том, что салон является тем местом, где всем клиентам помогут в точности воплотить в жизнь задуманные образы или подобрать подходящий, получив при этом удовольствие. Все коммуникации кампании должны работать на то, чтобы определять ключевые потребности/особенности клиентов и предлагать персонализированные услуги, поскольку каждый человек индивидуален.

Чтобы реализовать разработанную стратегию нужна работа с клиентами, которые недавно начали посещать салон (благодарность, «горячие звонки», опросы), со «спящими клиентами («горячие звонки», акционные предложения, опросы), с будущими клиентами (корпоративная скидка сотрудникам компании).

Позиционирование компания также должно немного сместиться в сторону ценностей клиентов - индивидуальный подход и возможность воплотить их мечты в реальности за достаточно выгодную стоимость по сравнению с конкурентами. Также был предложен для использования слоган «Создаем действительно достойный Вас образ» и «Создаем красоту без лишних наценок». Для поддержания концепции позиционирования было предложено продуктовое предложение - услуга по перевоплощению и созданию образа, «makeover».

В коммуникационных сообщениях необходимо использовать статьи о безопасности и высоком качестве услуг, небольшие видео с результатами работ до и после, статьи относительно здоровья, современных трендов и ухода за кожей и волосами, юмористические зарисовки, отзывы от лидеров мнений, обзоры косметических средств от руководителя салона в формате видеоблога. Для отслеживания эффективности маркетинговых мероприятий необходимо анализировать динамику сегментов «спящие», «лояльные», «новички». Для финансовой эффективности можно использовать показатель ROMI. А для определения качества коммуникационного сообщения - опросы клиентов, эксперименты и наблюдения за клиентом в естественных условиях. Рассчитанный на основании рекомендаций показатель ROMI выявил эффективность предложенных мероприятий.

Также в третьей главе был определен план с конкретно определенными короткими сообщениями, рекламными каналами, форматами, целевой аудиторией, регулярностью коммуникаций и бюджетом. Срок выполнения медиаплана составляет 6 месяцев, начиная с 1 июля 2020 года до 31 декабря 2020 года включительно.

Библиографический список

1. Алдарова, И. К. «Социальные сети как инструмент современного маркетинга»/И.К. Алдарова// Бизнес-образование в экономике знаний - 2017.-№2 (7). С. 6-10.

2. Алексунин, В. А. «Маркетинговые коммуникации» / Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. - Москва: Дашков и К, 2018. - 196 с.

3. Беленко, О.Ф. «Маркетинговые коммуникации. Паблик рилейшнз»: учебно-методическое пособие для самостоятельного изучения дисциплины. 2-е изд. доп. и изм. - Хабаровск: ХГАЭП, 2009. - 80 с.

4. Белоусова, Н.А. «Маркетинговая деятельность в социальных сетях»/Н.А. Белоусова// Международный журнал гуманитарных и естественных наук - 2019.-№5-2. С.177-180.

5. Болотова, А.А., Карпунина, Е.К. «Роль и место маркетинговой стратегии продвижения товара в системе развития современного предприятия»/А.А. Болотова, Е.К. Карпунина// Социально-экономические явления и процессы - 2013. №4. С. 36-38.

6. Данченок, Л.А. «Маркетинг в социальных медиа. Интернет-маркетинговые коммуникации»: Учебное пособие / Под ред. Л. А. Данченок. -- СПб.: Питер, 2013. -- 288 с.

7. Дерен, И. И., Сапожников, П. А. «Методические основы региональных коммуникационных стратегий на рынке потребителей услуг и продукции индустрии красоты»./И.И. Дерен, П.А. Сапожников// Terra Economicus; Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южный федеральный университет» - 2012.-№10(1-2), С.144-148.

8. Зайченко, И.А., Никулина А.Ю. «Коммуникационная стратегия фирмы как элемент совершенствования маркетинговой стратегии»./И.А. Зайченко, А.Ю. Никулина// Вестник Северо-Кавказского Гуманитарного Института - 2017.-№1(21).С.56-59.

9. Иванова, Т. Ю., Кочкова, Я. А. "Особенности маркетинга в социальных медиа в условиях цифровизации"/Т.Ю. Иванова, Я.А. Кочкова/ Экономический журнал, 2018.- №. 3 (51). С. 67-76.

10. Катунина, Н. В. Управление маркетинговыми коммуникациями: учебно-методическое пособие / Н. В. Катунина. -- Омск : ОмГУ, 2016. -- 98 с.

11. Колтуненко, К. В. Особенности маркетинговых коммуникаций в beauty-индустрии / К. В. Колтуненко // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий : материалы II Международн. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 18-20 апреля 2016 г.: в 2-х т. -- Екатеринбург : Изд-во Урал. ун-та.

12. Кохан, С. Продвижение услуг с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций в салонном бизнесе. Красота PRO. - 2016. - №3.

13. Кузьмичева, М., Ленская, О. «Коммуникационные стратегии в канале сбыта»./М. Кузьмичева, О. Ленская// Риск: ресурсы, информация, снабжение, конкуренция - 2015.№1.С.52-57.

14. Куликова, А.В. «Маркетинговые коммуникации». Учебно-методическое пособие. -Нижний Новгород: Нижегородский госуниверситетим. Н.И. Лобачевского, 2016. - 62с.

15. Ламбен, Ж.-Ж. «Менеджмент, ориентированный на рынок»./Жан-Жак Ламбен/ СПб.: Питер, 2007. - 585 с.

16. Ларионова И.А. Интегрированные маркетинговые коммуникации: учебное пособие/ Ларионова И.А.-- Электрон. Москва: Издательский Дом МИСиС, 2015.-- 42 c.

17. Невоструев, П.Ю. «Маркетинговые коммуникации»: учебно-практическое пособие / П.Ю. Невоструев. - Москва: Евразийский открытый институт, 2015. - 200 с.

18. Османов, М.М., Османова, Д.М. «Региональные коммуникационные стратегии на рынке потребителей услуг (на примере продукции «Индустрии красоты»)» //М.М. Османов, Д.М. Османова// Вопросы структуризации экономики - 2012. №2. С.74-76.

19. Пономарева, А. М. «Коммуникационный маркетинг: креативные средства и инструменты»: Учебное пособие / Пономарева А.М. - Москва : ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2016. - 247 с.

20. Пономарева, А.М. «Креатив и копирайтинг в коммуникационном маркетинге»: учебник/ А.М. Пономарева. -- Москва : РИОР : ИНФРА-М, 2017. -- 284 с.

21. Сабурова, М. М. «Маркетинговые коммуникации (теория, управление, практика)»: учебное пособие/ М.М. Сабурова. - Ульяновск: УлГТУ, 2013. - 166 с.

22. Синяева, И.М. «Маркетинговые коммуникации» / Синяева И.М. - Москва.: Дашков и К, 2011. - 326 с.

23. Старкова, Н. А. «Маркетинговые коммуникации и организация рекламной деятельности»: учебное пособие / Н. А. Старкова; Яросл. гос. ун-т им. П. Г. Демидова. - Ярославль: ЯрГУ, 2013. - 100 с.

24. Степанова, О. Н. «Маркетинг и маркетинговые коммуникации в деятельности физкультурно-спортивных организаций»: учебное пособие: [в 2 ч.] / О. Н. Степанова; М-во образования и науки Российской Федерации, Федеральное гос. бюджетное образовательное учреждение высш. проф. образования "Московский педагогический гос. ун-т". - Москва: Прометей, 2012. - 268 с.

25. Христофоров, И.В. «Маркетинговые коммуникации в сфере услуг: специфика применения и инновационные подходы»: монография / А.В. Христофоров, И.В. Христофорова, А.Е. Суглобов [и др.]; под ред. д-ра экон. наук, проф А.Е. Суглобова. -- Москва: РИОР : ИНФРА-М, 2020. -- 159 с.

26. Щербакова, И. «Блог-маркетинг, или Маркетинг в режиме он-лайн»/И. Щербакова. - Саратов: Ай Пи Эр Медиа, 2010. - 23 с.

27. Разработка коммуникационной стратегии. - URL: http://comagency.ru/pages/razrabotka-kommunikacionnoj-strategii (дата обращения 03.03.2020). - Текст: электронный.

28. 5 marketing trends in the beauty industry. URL: https://www.talkwalker.com/blog/marketing-trends-in-beauty-industry (дата обращения 15.04.2020). - Текст: электронный.

29. How beauty brands have involved their influencer marketing/ - URL: https://econsultancy.com/how-beauty-brands-have-evolved-their-influencer-marketing/ (дата обращения 15.04.2020). - Текст: электронный.

30. User generated content brings authenticy to brands. URL: https://www.adweek.com/digital/user-generated-content-brings-authenticity-to-brands/ (дата обращения 15.04.2020). - Текст: электронный.

Приложение 1

Приложение 2

Добрый день, коллеги!

Мы очень ценим Ваше мнение и хотим, чтобы Вы нам помогли еще больше понять наших потребителей и стать еще лучше. Ниже вы увидите несколько вопросов, касающихся наших клиентов. Пожалуйста, ответьте на них максимально развернуто и честно. Анкета полностью анонимна и займет не более 9 минут.

1) Отметьте возрастные категории клиентов, с которыми Вы чаще всего работаете:

14-17 лет

18-25 лет

26-35 лет

36-45 лет

46-55 лет

От 56 лет

2) С какими категориями клиентов Вы чаще всего работаете

Студентка/школьница

Домохозяйка

Руководители высшего звена/ собственники бизнеса

Специалисты младшего/среднего звена

Мама в декрете

Творческая личность

Пенсионерка

Другое______________

3) Чем чаще всего интересуется клиент?

Качество материалов

Стерильность инструментов

Особенности процедуры

Какой должен быть уход после сеанса

Современные тренды дизайна

Моей личной жизнью

Другое_______________

4) О каких дополнительных услугах салона клиенты чаще всего спрашивают?

________________________________________________________

5) Относительно чего Вы даете полезные советы клиенту?

________________________________________________________

6) О чем клиенты беседуют с Вами в процессе работы?

________________________________________________________

7) Расскажите самый запоминающийся случай, когда Ваш клиент очень обрадовался.

___________________________________________________________

8) Расскажите самый запоминающийся случай, когда Ваш клиент очень расстроился.

________________________________________________________

9) Как Вам удавалось повторно пригласить нового клиента в следующий раз?

Выполняла качественно свою работу

Находила с клиентом общие темы для разговоров

Рекомендовала прийти в следующий раз именно к себе

Обещала выполнить следующую дизайн-задумку

Другое______________________________________

Спасибо большое за участие!

Размещено на Allbest.ru