Разработка коммуникационной стратегии компании

Еще одной площадкой, на которой студия красоты СИМС развивает коммуникации, является видеохостинг TikTok. Здесь выкладываются короткие видео про жизнь в салоне красоты, юмористические зарисовки про клиентов салонов красоты.

К дополнительным источникам информации, где потенциальный клиент может ознакомиться с услугами салона, адресами, контактами, отзывами являются порталы Zoon, Yell, Яндекс. Карты, Google. Карты, 2ГИС.

Отдельным направлением коммуникации с целевой аудиторией является Youtube-канал организации. На данном канале публикуются видео с дизайнами, различными техниками покрытий и услугами от мастеров СИМС. Экспериментальным направлением в видеомаркетинге СИМС является короткометражный сериал (серии по 1,5 минуты) про подруг в салоне, который снимался в стенах салона красоты. В ролике снимались Нижегородские актрисы, которые сами часто посещают салон красоты СИМС.

Контекстная реклама в поисковой системе Яндекс также используется как инструмент коммуникации с потенциальными клиентами.

Offline-коммуникации.

Стандартным инструментом Offline-коммуникации в студии красоты СИМС являются «горячие» звонки. Администраторы салона совершают звонки, чтобы напомнить клиентам о записи на завтрашний день, или записывают на прием самих позвонивших. Также иногда администраторы обзванивают клиентов, которые не посещали салон в период от 3 до 6 месяцев. У этой категории клиентов спрашивают, что понравилось и не понравилось в обслуживании, самой услуге, материалах и пр. Данные звонки направлены на то, чтобы пригласить и записать клиента на услугу. Подобные звонки осуществляются спонтанно, не на регулярной основе.

Для оценки качества услуг студии красоты, а также для напоминания и удержания нового клиента (посетивший салон 1-2 раза) проводится СМС-рассылка с просьбой, оценить качество работы мастера по десятибалльной шкале. Если клиент положительно оценивает работу, то ему предлагается оставить свой отзыв в 2ГИС в обмен на небольшой подарок (маска для лица или масло для кутикулы).

Еще одним инструментом Offline-коммуникации являются листовки с рекламой салона. Раздачу листовок проводят 2 раза в год в близлежащих торговых центрах (ТРЦ Небо, гипермаркет Окей). Также при открытии салонов листовки разносят по почтовым ящикам в ближайшие к новой точке дома. На листовках указаны все необходимые контакты, а также QR-код для перехода на Connectius, где можно уже записаться Онлайн.

Еще один инструмент PR - это мероприятия. Сеть студий красоты проводит такие мероприятия как: День открытых дверей, открытие нового салона/переезд со старого места, День рождения СИМС. Обычно план мероприятий примерно одинаков и включает в себя бесплатный фуршет, мастер-классы, выступления спикеров, услуги со скидкой. Помимо мероприятий для клиентов сами сотрудники студии (директор, управляющая, администраторы) также участвуют в различных мероприятиях для повышения информированности и существовании салона бизнес-общественности. К таким мероприятиям относятся: форум Мой бизнес, деловая игра Коллаборация, собрания общества Королевы бизнеса, спонсорство на Мисс Первокурсница НГЛУ, благотворительная акция для приюта Верные друзья, участие в телевизионной передаче Любовь по правилам и без. Также участие в подобных мероприятиях нацелено на повышение осведомленности потенциальных посетителей в Нижнем Новгороде.

Таким образом, студия красоты СИМС активно развивается на электронных площадках - социальные сети (Вконтакте, Instagram, Facebook), сайт, видео-хостинги (TikTok, Youtube), поисково-информационные картографические площадки (Яндекс. Карты, Google. Карты, 2ГИС) и порталы с отзывами клиентов (Zoon, Yell). Основные цели присутствия на данных площадках - это информирование общественности о существовании компании, продвижение бренда, возможность записаться на прием, ответы на вопросы заинтересованных потребителей.

Offline-инструменты коммуникаций также активно используются в деятельности салона. Раздача листовок, организация мероприятий в салоне и участие в конференциях и проектах аналогично направлены на информирование общественности, а также на создание положительного делового имиджа компании.

В ходе изучения маркетинговой деятельности было выявлено, что руководство компании не разрабатывала коммуникационную стратегию, на что указывает отсутствие маркетингового плана коммуникаций, который включает в себя коммуникационную стратегию и все шаги по достижению поставленных целей и задач в коммуникационной сфере. Также компания никогда не проводила подробный анализ существующей целевой аудитории, что является системообразующим этапом на пути к построению коммуникационной стратегии, а также созданию любых маркетинговых мероприятий.

Таким образом, главной целью далее проводимого исследования является сбор информации для построения маркетингового плана коммуникаций. Главные задачи исследования: провести анализ существующей базы данных клиентов и сегментировать их, найти наиболее активные сегменты, определить портрет типичного посетителя салона красоты СИМС, его ценности и интересы, а также провести SWOT-анализ с целью определения возможных препятствий на пути осуществлению коммуникационной стратегии.

Полученные данные в результате исследования помогут сформулировать ключевые сообщения коммуникации, определить с какими сегментами целевой аудитории необходимо чаще взаимодействовать, чтобы перевести в разряд «лояльных», сформулировать концепцию коммуникационной стратегии.

2.2 Исследование маркетинговой базы и проведение эксперимента

Прежде чем приступить к исследованию маркетинговой базы компании совместно с руководством было решено определить главные цели коммуникации с общественностью в будущем. В ходе совместной беседы с руководством было решено, что коммуникационная стратегия компании должна быть направлена на увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации и последующим привлечением клиентов в салоны сети. В процессе обсуждения пришли к выводу, что главный акцент в стратегии должен быть на клиентах, которые уже побывали в салоне хотя бы один раз. Данное решение обусловлено тем, что в индустрии красоты большую роль в распространении информации играют личные советы, проще говоря «сарафанное радио». Поэтому важно создать большой массив лояльных клиентов, которые сами будут распространять информацию об услугах студии красоты СИМС.

Исходя из поставленной цели будущей стратегии необходимо было изучить уже существующую целевую аудиторию. Поэтому на первоначальном этапе был проанализирован массив базы данных посетителей в CRM системе, в количестве 4548 человек. Для того чтобы лучше понять структуру клиентов был проведен RFM-анализ на основе данных посетителей 3-х студий за последний год. В ходе анализа был выявлен 21 сегмент (см таблица 1.).

Показатель Recency получил следующие значения: 1 - клиент не посещал салон более 224 дней; 2 - клиент посещал салон не менее 122 дней назад, но не более 224 дней; 3 - клиент посещал салон не более 122 дней назад.

Показатель Frequency получил следующие значения: 1 - клиент посещал салон 1-2 раза; 2 - клиент посещал салон 3-6 раз; 3 - клиент посещал салон 7 и более раз.

Показатель Monetary получил следующие значения: 1 - клиент потратил в среднем за одно посещение менее 1589 р.; 2 - клиент за одно посещение в среднем тратит от 1590 р. до 7599 р.; 3 - клиент за одно посещение тратит в среднем более 7600 р.

Таблица 1. Сегменты посетителей

Сегмент	Название сегмента	Количество клиентов в группе
111	Потерянные	621
112	Потерянные	129
121	Давние редкие с низким чеком	60
122	Давние редкие со средним чеком	363
123	Давние редкие с высоким чеком	48
132	Бывшие лояльные	15
133	Давние частые с высоким чеком	318
211	Спящие разовые с низким чеком	552
212	Спящие разовые со средним чеком	81
221	Спящие редкие с низким чеком	42
222	Спящие редкие со средним чеком	423
223	Спящие редкие с высоким чеком	60
232	Спящие частые со средним чеком	27
233	Спящие частые с высоким чеком	324
311	Новички с низким чеком	141
312	Новички со средним чеком	21
321	Перспективные с низким чеком	84
322	Перспективные со средним чеком	360
323	Перспективные редкие с высоким чеком	39
332	Перспективные частые со средним чеком	69
333	Лояльные	771
Общий итог	4548

Как мы видим из результатов исследования клиенты делятся на большое количество различных групп, которые предполагают различное стимулирование и различные способы коммуникации. В более наглядном виде разброс сегментов можно увидеть в RF-матрице (см. график 1). Из графика видно, что большую часть посетителей составляют лояльные клиенты (посещают салон каждый месяц, тратят в среднем 7600 р., посещали салон 7 раз и более) - 17%, спящие клиенты (не посещали салон больше 4 месяцев, но не более 7 месяцев) - 30% и потерянные (не посещали салон более 8 месяцев и не более 2 раз) - 16%.

Рисунок 1. - RF-матрица.

Для того чтобы рационально использовать временные и денежные ресурсы предприятия необходимо выделить сегменты посетителей, которые активнее всего отзываются на рекламные кампании, и направить усилия на работу с ними. Для того чтобы проверить чувствительность сегментов был проведен эксперимент: из каждого выделенного сегмента было выбрано 30% посетителей и каждому клиенту был совершен телефонный звонок, в ходе которого сначала спрашивалось, помнит ли клиент последнее посещение, далее спрашивался отзыв по качеству услуги/обслуживания и в итоге разговора администратор дарил сертификат на 300 рублей на любую услугу салона и предлагал записаться. В эксперименте не участвовали 3 сегмента - 112 и 111 (потерянные), 333 - лояльные. Поскольку потерянные очень давно разово посещали салон и вероятнее всего клиенты не помнят данного посещения. Лояльные клиенты регулярно посещают салон, уже имеют запись на следующее посещение и не нуждаются в дополнительном стимулировании. По итогу общее количество участников эксперимента составило - 910 человек. Разработанный скрипт для данного эксперимента представлен ниже.

Скрипт звонка

- Алло, имя клиента, здравствуйте!

- Да

- Меня зовут … менеджер контроля качества студии красоты (маникюра) СИМС. Вы ранее были в нашей студии. Последнее посещение помните?

Если помнят:

Мы работаем над улучшением нашего сервиса/качества и собираем обратную связь от наших клиентов, могли бы ответить на 3-4 вопроса и в конце мы сделаем для вас подарок?

- Отлично, подскажите как Вам качество оказания услуги? Если оценить по 10-ти бальной шкале.

- Поняла, как вам работа салона в целом? Администратор встретил вас/как обстановка/атмосфера?

- Подскажите, а что на ваш взгляд, мы могли бы улучшить? В услуге и в сервисе? или чтобы вы могли нам пожелать? Что нам доработать?

- Отлично, благодарю вас за обратную связь, подскажите вы у нас уже давно не были, с чем это связано?

Если позитив:

Имя клиента, как и обещала приготовила для вас приятный подарок. Сертификат на 300 рублей. на любую нашу услугу. Подарком вы можете воспользоваться в течении 2-х недель по кодовому слову ОПРОС.

Подскажите, когда вам будет удобнее воспользоваться? Могу подобрать вам удобное время.

- Отлично, записала вас на …. За день мы вам позвоним, напомним. Еще раз спасибо за обратную связь.

Если негатив:

Имя, огромное спасибо за обратную связь и приношу искренние извинения от лица нашей студии. За данный инцидент/с данным мастером/администратором мы сегодня же проведем работу и более вы с ним не встретитесь. Для нас правда важны качество услуг, сервис и ваш комфорт, поэтому мы собираем обратную связь и исправляем недочеты.

Имя, еще раз приносим извинения за данный инцидент, и чтобы загладить вину, делаем для вас подарок - сертификат на 300 рублей на любую нашу услугу, которым вы можете воспользоваться в течении 2-х недель по кодовому слову опрос.

Подскажите, когда вам будет удобнее воспользоваться? Могу подобрать вам удобное время.

- Отлично, записала вас на …. За день мы вам позвоним, напомним. Еще раз спасибо за обратную связь.

Если не помнят:

Да понимаю, возможно это было давно. Тогда хочу напомнить о нас и сделать вам подарок -сертификат на 300 руб. на любую нашу услугу. Им можно воспользоваться в течении 2-х недель по кодовому слову ОПРОС. Подскажите, когда вам будет удобнее воспользоваться? Могу подобрать вам удобное время.

Если негатив по поводу покрытия:

- На срок носки покрытия влияет много факторов. Поэтому, чтобы вернуть ваше доверие могу предложить вам записаться еще раз, и мастер проведет вам диагностику ноготков, подберет тип покрытия.

Если есть свой мастер:

Имя, вы знаете у нас в студии также есть и другие услуги по педикюру бровкам / ресницам / шугарингу / массажу. Если мы в этом будем вам полезны, будем рады. Поэтому в любом случае сертификат закрепляется за вами на ближайшие две недели.

По результатам проведения эксперимента откликнулось на предложение следующее количество клиентов:

Таблица 2. Результат «горячих» звонков

Сегмент	Процент откликнувшихся
121	7%
122	13%
123	14%
132	20%
133	6%
211	13%
212	20%
221	40%
222	26%
223	6%
232	28%
233	13%
311	40%
312	14%
321	18%
322	20%
323	13%
332	22%
333	Не включены в эксперимент
111	Не включены в эксперимент
112	Не включены в эксперимент

Таким образом наибольший отклик на предложение с сертификатом проявили 2 сегмента: 221 - спящие редкие с низким чеком и 311 новички с низким чеком. Стоит отметить, что наиболее развернутые ответы давали новички с низким чеком. Из данного результата следует умозаключение - необходимо активно взаимодействовать с клиентами, которые только начали посещать салон, а также не забывать про «спящих» клиентов и возвращать их внимание. Как показал эксперимент, ценовое стимулирование эффективно воздействует на два данных сегмента.

Порог 20% перешли такие сегменты как 132 (бывшие лояльные), 212 (спящие разовые со средним чеком), 222 (спящие редкие со средним чеком), 232 (спящие частые со средним чеком), 322 (перспективные со средним чеком). При построении коммуникации также необходимо уделять внимание данным сегментам, поскольку они также активно давали обратную связь и были заинтересованы в звонке.

Для того чтобы составить полный образ клиентов, посещаемых салон был проведен опрос 15 мастеров ногтевого сервиса (общая численность мастеров - 16 человек). Пример анкеты представлен в приложении 2.

По результатам опроса основная категория посетителей - это девушки 26-35 лет, занимающие должность специалиста младшего/среднего звена. Во время процедуры они больше всего интересуются стерильностью инструментов, современными трендами дизайна маникюра и качеством материалов. Из дополнительных услуг студии красоты СИМС девушки интересуются оформлением бровей и наращиванием ресниц (50% запросов), парикмахерскими услугами (14%). Девушки чаще всего спрашивают советы у мастеров по поводу ухода за кожей рук и кутикулы, в частности причины сухости кожи, (57%), укрепление ногтей в домашних условиях (29%).

Клиенты в основном испытывают положительные эмоции, когда у мастера получается в точности выполнить дизайн, задуманный клиентом, когда процедура выполняется быстрее, чем указано в прейскуранте, и когда работа была выполнена качественно (ровный блик, апекс, равномерное покрытие), когда мастер учитывает особенности расположения капилляров и внимательно относится к ним во время процедуры.

Негативные эмоции клиент испытывает, когда у мастера не получается исполнить дизайн, когда под покрытием обнаруживаются болезни (онихолизис, грибок, новообразования), когда нет в наличии салона желаемого материала для покрытия (нужный цвет лака, камуфляжа, втирки, shine, наклеек и пр.), из-за проблем с парковкой у салона на ул. Алексеевской (нельзя парковаться на близлежащей дороги у салона, при этом у салона есть специально выделенные места, но во дворе дома). И согласно опросу, главной причиной почему клиенты возвращались к мастеру повторно - качественное выполнение услуги.

Полученные данные крайне важны для формирования образа клиентов, определения их системы ценностей, что должно лечь в основу коммуникационной стратегии компании и всех коммуникационных сообщений.

Следующим шагом в исследовании «картины мира» сети салонов СИМС стало проведение SWOT-анализа, который показал, какие проблемы необходимо преодолеть в том числе и посредством коммуникаций, а также какие есть сильные стороны, которые необходимы для формирования концепции позиционирования.

Сильные стороны. Качественные материалы, удобное территориальное расположение в обеих частях города, большая палитра оттенков лака и других материалов, вежливый персонал, активная маркетинговая политика, наличие наработанной клиентской базы, относительно низкие цены в сравнении с конкурентами с аналогичным качеством услуг, качественная система стерилизации инструментов, наличие комплексных экспресс-услуг.

Слабые стороны. Уровень квалификации мастеров разный, т.е. качество услуги сильно отличается от мастера к мастеру, проблемы с парковкой около салона на улице Алексеевская.

Возможности. Открытие новых точек по Нижнему Новгороду, продажа франшизы СИМС, расширение комплекса услуг салона.

Угрозы. Высокая конкуренция в сфере маникюрного и парикмахерского сервиса, неравномерные колебания спроса (большой спрос в предпраздничные дни, затишье после), снижение спроса в периоды экономического кризиса, поскольку услуги красоты не являются первостепенными в повседневной жизни.

Исходя из выделенных компонентов SWOT-анализа можно сделать следующие выводы: студии красоты СИМС имеют большое количество положительных отличий, которые необходимо открыто заявлять в своих коммуникационных сообщениях, поскольку в beauty-индустрии крайне важна отстройка позиционирования от конкурентов. Крайне важно заявлять о наличии парковки. Желательно выделить в Highlights Instagram карты с обозначением возможных мест парковки около салонов. Аналогичную информацию распространить в других социальных медиа и на сайте.

Для того, чтобы смягчить впечатление о разном уровне подготовки мастеров необходимо в социальных медиа/сайте указать сильные стороны и особенности техник всех мастеров салона, чтобы клиент получил ожидаемый результат, выбрав того или иного мастера. Данный раздел послужит вспомогательным инструментом для клиента, а также даст дополнительную мотивацию новым менее опытным сотрудникам совершенствоваться и повышать квалификацию.

В периоды колебания спроса стоит уделить внимание «спящим клиентам», которые не посещали салон как минимум 4 месяца. Проведенный эксперимент показал, что данная категория активно реагирует на ценовое стимулирование, поэтому проведение акционных мероприятий (подарок при записи на определенную услугу, персональный купон на 300 р и пр). Данной категории клиентов также необходимо предложить услуги, которые они еще не покупали в салоне, поскольку возможно они не посещают салон из-за того, что нашли другого мастера по маникюру/педикюру и пр.

Следующим шагом в исследовании маркетинговой базы, с целью построения коммуникационной стратегии, является изучение позиционирования студии красоты СИМС и ближайших рыночных конкурентов аналогичной ценовой категории и целевой аудиторией.

Немного слов о том, какой образ студия красоты СИМС формирует и поддерживает в своих коммуникационных сообщениях с потребителями. Она позиционирует себя как современный салон, оказывающий широкий перечень услуг с душой. Студии богаты большим количеством гель-лаков, более 450 оттенков, а мастера постоянно повышают свою квалификацию. Специалисты парикмахерского сервиса справляются с окрашиванием любой сложности. Клиент может сэкономить свое личное время, выбрав комплексные услуги салона (одновременный маникюр, педикюр, окрашивание).

В фирменном стиле салона используются светло-розовые и ярко-розовые цвета, на рекламных изображениях присутствуют модели с ярким макияжем и богатыми украшениями. Фирменный стиль направлен на прямую ассоциацию с женственной, ухоженной девушкой 25-36 лет. Данная ассоциация направлена на визуальный, частично гиперболизированный образ, к которому стремится целевая аудитория, покупая услуги красоты.

Согласно проведенному исследованию рынка, конкуренцию данному салону составляют такие заведения как: сеть студий маникюра и педикюра BonBon, студия ногтевого дизайна Золотая пилка на Ошарской улице, Vogue Studio, студия ногтевого сервиса Koza, студия маникюра и педикюра 4hands, сеть студий маникюра ПиLки. Рассмотрим каждого из них вкратце. А так же для более предметного сравнения возьмем в каждом салоне стоимость услуги маникюра и покрытия гель-лак у обычного мастера ногтевого сервиса, поскольку данная услуга является самым распространенным и базовым продуктом среди салонов. Стоимость данной услуги в салоне СИМС составляет 1190 р.

Сеть студий BonBon предоставляет услуги ногтевого сервиса в семи городах России. Концепция салона ориентирована на качественное выполнение услуг в расслабляющей, уютной для клиента обстановке. В фирменном стиле используется розовый и белый цвет, стильные шрифты и изображения молодых девушек от 19 до 30 лет. Соответственно таким образом компания транслирует, с какой возрастной категорией они работают. Стоимость услуги маникюр + гель-лак 1300 р.-1500 р.

Студия ногтевого дизайна Золотая пилка на Ошарской улице позиционирует себя как салон для успешных, занятых женщин, которые могут прийти в салон для того, чтобы расслабиться и стать еще красивее. В фирменном стиле используются золотой, бежевый и белый цвет. Богатое оформление салона погружает клиента в атмосферу роскоши. Стоимость услуги маникюр + гель-лак - 1500 р.

Vogue Studio - салон, оказывающий услуги ногтевого сервиса. В каналах коммуникации салон себя особым образом не позиционирует. Салон имеет уютный интерьер в розово-белых тонах. В социальных медиа и на сайте публикуются только работы мастеров и фотографии клиентов. Стоимость услуги маникюр + гель-лак - 1400 р.

Студия Koza позиционирует себя как организация, осуществляющая услуги ногтевого сервиса, при этом активно рекламирующая франшизу данного бизнеса. Фирменные цвета - черный и желтый. Имеют собственный бренд гель-лаков. В своих каналах коммуникации компания транслирует неоднозначный контент: от маникюра до марафона личностного развития. Стоимость услуги маникюр + гель-лак - 1400 р.-1600 р.

Студия маникюра и педикюра 4hands - салон оказывающий экспресс-услуги ногтевого сервиса. Основная концепция позиционирования - главная экспресс-студия Нижнего Новгорода с собственным брендом гель-лаков, где клиенту сделают маникюр с покрытием за 90 минут. Корпоративные цвета - розовый, фиолетовый, белый. Стоимость услуги маникюр + гель-лак - 1300 р. - 1500 р.

Сеть студий маникюра ПиLки позиционирует себя как крупная сеть салонов, присутствующих в 20 городах России и Украины. Конкретного образа для позиционирования у салона нет. В каналах коммуникациях салон показывает только работы своих мастеров. Фирменные цвета - бирюзовый и черный. Стоимость услуги маникюр + гель-лак - 1200 р.

Далее построим карту позиционирования на основании переменных «цена» и «качество». Показатели по переменной «цена» взяты на основании стоимости услуги маникюр + гель-лак. Показатели по переменной «качество» взяты как среднее арифметическое между рейтингами салонов из открытых источников с отзывами клиентов (2ГИС, Яндекс. Карты, Zoon, отзывы с сайта http://zolotaya-pilka.ru/), и оценкой салона красоты СИМС, которую получают в ходе опроса от их «тайного покупателя». Последняя оценка рассчитывается по пятибалльной шкале из совокупности таких критериев как: наличие и удобство электронных сервисов оповещения компании, уровень обслуживания в салоне администратором, условия в помещении, работа мастера (скорость, аккуратность, соблюдение алгоритма нанесения материалов, вербальное взаимодействие с клиентом), качество материала (как долго держится материал, не возникает ли аллергических реакций, состояние ногтей/волос после процедуры), система послепродажной работы с клиентом. Данную оценку конкурентов салон красоты СИМС проводит каждые 3 месяца.

Как мы видим из результатов сравнения, студия красоты СИМС относительно своих конкурентов предоставляет услуги за самую выгодную цену при качестве услуг выше среднего. Эту отличительную особенность необходимо доносить до потребителей через каналы коммуникаций.

Подытоживая данный раздел, необходимо отметить, что в результате проведенных исследований было выяснено - всю базу данных клиентов можно поделить на 21 сегмент в соответствии с RFM-сегментированием. Большую часть посетителей составляют лояльные клиенты - 17%, спящие клиенты - 30% и потерянные - 16%.

Рисунок 2. - Карта позиционирования.

В ходе проведенного эксперимента по выявлению чувствительности сегментов на ценовое стимулирование, посредством персонального сертификата на 300 р., было выяснено, что наиболее чувствительными сегментами являются: 221 - спящие редкие с низким чеком и 311 новички с низким чеком. Также активность проявили сегменты «бывшие лояльные», «спящие разовые со средним чеком», «спящие редкие со средним чеком», «спящие частые со средним чеком», «перспективные со средним чеком». Данные сегменты необходимо периодически стимулировать для того, чтобы увеличить долю лояльных клиентов.

Согласно проведенному опросу мастера салонов красоты СИМС чаще всего обслуживают девушек 26-35 лет, занимающих должности специалистов младшего/среднего звена. Больше всего они интересуются стерильностью инструментов, современными трендами дизайна маникюра и качеством материалов, особенностями ухода за сухой кожей рук, укреплением ногтей в домашних условиях. Из дополнительных услуг студии красоты СИМС девушки интересуются оформлением бровей и наращиванием ресниц, парикмахерскими услугами.

Больше всего клиенты ценят, когда мастеру удается воплотить в жизнь их дизайн-задумку, когда процедура проходит быстрее, чем должна была, когда мастер выполняет качественно свою работу и учитывает физиологические особенности клиента при выполнении процедуры. Главной проблемой, с которой сталкиваются клиенты во время процедуры, является порез капилляров. Также клиенты испытывают негативные эмоции, когда у мастера не получилось исполнить выбранный дизайн, когда клиенту отказывают в услуге из-за наличия болезней кожи/ногтей, или нет нужного материала. Остро стоит проблема с парковкой на ул. Алексеевской. Не все знают о наличии выделенных мест для салона.

По результатам SWOT-анализа было выявлено, что салон красоты имеет большое количество сильных сторон, о которых необходимо заявлять клиентам в коммуникационных сообщениях, например, о наличии парковочных мест, качественных материалах, выгодных ценах и пр.

Проанализировав позиционирование студии красоты СИМС и ближайших конкурентов по рынку, было выявлено, что СИМС имеет важную отличительную особенность среди других - выгодная цена за качество услуг, превышающее общий средний уровень среди конкурентов. Студии красоты СИМС оправдывают заявляемые факты о наличии большого количества материалов, широком перечне услуг и о постоянном повышении квалификации своих мастеров.

Выводы по второй главе

Проведя анализ коммуникационной деятельности студии красоты СИМС было выявлено, что компания активно развивается на электронных площадках - социальные сети (Вконтакте, Instagram, Facebook), сайт, видео-хостинги (TikTok, Youtube), поисково-информационные картографические площадки (Яндекс. Карты, Google. Карты, 2ГИС) и порталы с отзывами клиентов (Zoon, Yell). Присутствуя на данных площадках салон добивается цели - повышения знания у общественности о компании и ее продвижения. Аналогичную цель преследуют и Offline-инструменты коммуникаций (листовки, участие в мероприятиях и проведение собственных). В ходе изучения деятельности компании было замечено, что все коммуникационные мероприятия, а также акционные предложения клиентам и работа с ними посредством горячих звонков нерегулярны и не имеют под собой планомерного графика выполнения. Проще говоря, компания не разрабатывает маркетинговый план коммуникаций и действует только, отталкиваясь от текущей ситуации. В этом заключается главная ошибка в работе с маркетинговыми коммуникациями.

По результатам проведенного эксперимента были выделены сегменты, которые активнее всего реагируют на маркетинговые активности (спящие редкие с низким чеком и новички с низким чеком, а также большая часть «спящих» клиентов). Работа с данными сегментами открывает большую возможность перевести их в категорию лояльных за счет грамотного воздействия и учета их пожеланий. Были также выявлены главные ценности клиента при посещении салона: стерильность, качество и скорость услуги, компетентность мастера в вопросах домашнего ухода, удобство парковки, возможность воплотить в жизнь задуманный дизайн, безопасность и забота о здоровье. Выделенные приоритеты клиентов должны лежать в основе всех коммуникациях салона.

Аналогично выявленным ценностям потребителей необходимо транслировать определенные в ходе SWOT-анализа сильные стороны и главную особенность салона - выгодная цена за качество услуг, превышающее общий средний уровень.

Исследовав маркетинговую базу студии красоты СИМС можем приступать к следующему этапу разработки коммуникационной стратегии.

Глава 3. Рекомендации по разработке коммуникационной стратегии

3.1 Медиапланирование для студии красоты СИМС

Медиаплан представляет собой результат подбора каналов и способов коммуникации и создания рекламных посылов. В данном разделе составим план с конкретно определенными сообщениями, рекламными каналами, форматами, целевой аудиторией, регулярностью коммуникаций и бюджетом. Срок выполнения медиаплана составляет 6 месяцев, начиная с 1 июля 2020 года до 31 декабря 2020 года. Он в себя включает:

1. Сообщение - краткое описание контента.

2. Рекламные каналы - рекламные площадки с необходимой целевой аудиторией.

3. Формат - форма размещения в рекламном канале.

4. Целевая аудитория - до кого должно дойти адресованное коммуникационное сообщение.

5. Частота - как часто необходимо осуществление того или иного пункта медиаплана.

6. Стоимость - сумма бюджета, необходимая для реализации пункта медиаплана.

Таблица 3. Медиаплан

№ п/п	Сообщение	Рекламный канал	Формат	Целевая аудитория	Частота	Стоимость
1.	Посты с познавательным и развлекательным контентом, касающимся здоровья и красоты. Публикация интересных работ мастеров маникюра.	Вконтакте, Instagram, Facebook	Посты	Подписчики в социальных сетях	1-2 постов каждый день	150000 р.
2.	Give away розыгрыши	Вконтакте, Instagram, Facebook	Посты, Stories	Подписчики в социальных сетях	Каждые 2 недели, начало в понедельник, подведение итогов в пятницу	15000р.
3.	Публикации результатов работы мастеров, «горящих окон», актуальной обстановки в салоне	Вконтакте, Instagram	Stories	Подписчики в социальных сетях	По 9 каждый день	Включено в оплату по 1 пункту плана
4.	Обзор косметических средств и приборов салона руководителем студий	Вконтакте, Instagram, Youtube, TikTok	Видеоблог	Подписчики в социальных сетях	Каждый месяц по 1 обзору	10000 р.
5.	SMS-рассылка с благодарностью посещения	База номеров клиентов	SMS-сообщения	Сегмент «новички»	После 1 посещения	6000 р.
6.	SMS-рассылка с просьбой оценить услуги	База номеров клиентов	SMS-сообщения	Сегмент «новички»	После 2 посещения	6000 р.
7.	Рассылка с предложением скидки в 10% на первое посещение	Вконтакте, Instagram, Facebook	Личные сообщения	Все новые подписчики аккаунтов в социальных сетях	После подачи заявки на подписку	0 р.
8.	Горячие звонки с просьбой оценить сервис, предложить записаться	База номеров клиентов	Телефонные звонки	Сегмент «спящие»	Каждые 4 недели	15000 р.
9.	Благотворительная акция «Помощь Нижегородскому женскому кризисному центру», проведение мастер класса по маникюру	Вконтакте, Instagram, Facebook, TikTok	Пост, Stories	Все подписчики	8 июля 2020	15000 р.
10.	Online-семинар со спикером (стилист, Наталья Кирикова-Буйная; психолог, Молоканов Андрей; имиджмейкер, Ольга Яркова; специалист по женской йоге, Наталья Свиридова; телесноориентированный психолог, Андрей Безбородов; руководитель театральной школы «Образ», Алексей Макаров)	Instagram	Прямой эфир	Все подписчики Instagram	1 раз месяц	12000р.
11.	Отзыв лидера мнений (блогера) об услугах в СИМС (Анастасия Золотая, Анастасия Малова или Сурикова Юлия)	Instagram, Вконтакте, Facebook	Пост у лидера мнений или Stories у обеих сторон	Все подписчики социальных сетей	1 раз в 3 месяца	14000 р.
12.	Таргетированная реклама с акцией «Маникюр у нового мастера за пол цены»	Instagram, Вконтакте	Stories	Девушки 19-40 лет, живущие в Нижнем Новгороде	На протяжении 3 недель, после приема нового мастера	47000 р.
13.	Таргетированная реклама «Королевской услуги»	Instagram, Вконтакте	Stories	Девушки 19-40 лет, живущие в Нижнем Новгороде	На протяжении 7 дней каждые 4 недели	47000 р.
14.	Таргетированная реклама с предложением записаться на первое посещение со скидкой 10%	Instagram, Вконтакте	Лид-форма	Девушки 19-40 лет, живущие в Нижнем Новгороде	На протяжении 7 дней каждые 4 недели	47000 р.
15.	Таргетированная реклама с записью на свадебный маникюр	Вконтакте	Лид-форма	Девушки 19-27 лет, живущие в Нижнем Новгороде, подписчики свадебных сообществ	С июля по 10 сентября	47000 р.
16.	Статьи о бизнес-кейсах салона красоты СИМС и о работе с клиентами в Beauty-индустрии	Яндекс Дзен	Информационная статья	Маркетологи, бизнес сообщество	1 раз в месяц	0 р.
17.	Запуск услуги «Makeover»	Вконтакте, Instagram, Facebook, сайт	Рекламный пост	Все подписчики	Каждые 2 недели, начиная с 25 августа 2020	0 р.
18.	Видео с результатами до и после преображения «Makeover»	Вконтакте, Instagram, Facebook, TikTok	Пост	Все подписчики	1 Раз в месяц	10000 р.
19.	Контекстная реклама	Яндекс. Директ	Банерная реклама	Все интересующиеся услугами салонов красоты в Нижнем Новгороде	Ежедневно	12000 р.
20.	Акция «Пригласительный купон со скидкой 10% для подруги»	Раздача клиентам салона	Листовки на стойке администратора	Клиенты салона и их близкие	С 1 июля до 31 декабря 2020 года	2000 р.
21.	Корпоративное предложение сотрудникам компаний	Продажа абонементов среди сотрудников	Абонементы на 5 посещений (со скидкой)	Сотрудницы компании ЕОЦ МТС	С 1 июля по 31 декабря 2020	2000 р.
22.	Кросс-маркетинговая акция по раздаче листовок с пригласительной скидкой 10% в салон красоты СИМС	Сеть спортивных клубов Фитнес Град	Раздача листовок на стойке администратора	Посетительницы фитнес клуба	С 1 сентября по 1 октября 2020	2000 р.
23.	Публикация приглашения на услуги мастера-стажера по сниженной цене	Сообщество Ищу модель/ мастера Нижний Новгород Вконтакте	Пост	Подписчики сообщества	2 раза в неделю	10800 р.
24.	Статья про бизнес-кейс салона красоты СИМС	Новостное сообщество в Вконтакте ProGorodNN	Статья от руководителя студии красоты СИМС	Подписчики сообщества	3 августа 2020	600 р.
25.	Подготовка к организации Beauty-day в студии красоты СИМС и приглашение поучаствовать	Вконтакте, Instagram, Facebook	Посты, Stories	Подписчики	С 5 по 23 октября каждые 4 дня	0 р.
26.	Приглашение на Beauty-day	Вконтакте	Личные сообщения	Посетители салона за ближайшие пол года	19 октября	0 р.
27.	Флешмоб «Крем всем» в пропаганду питания рук кремом в холодную погоду	Instagram, TikTok	Пост с видеороликом	Все подписчики	10 ноября	0 р.
28.	Запуск продажи подарочной купонной книги с сертификатами в честь Нового года	Instagram, Вконтакте, Facebook	Пост в формате видеообращения руководителя салона красоты	Все подписчики	5 декабря	7000 р.

Стоит уточнить, что указанный бюджет не включает в себя услуги дизайнера по составлению макетов печатной продукции, бюджета на проведение самого Beauty day. Подробный план публикаций постов в социальных сетях должен быть разработан SMM-специалистов в рамках контент-плана.

Далее составим маркетинговый план коммуникаций и сформулируем концепцию коммуникационной стратегии.

3.2 Маркетинговый план коммуникаций

На этапе создания маркетингового плана коммуникаций руководство компании совместно с маркетологом должны определить основную цель всей стратегии коммуникации.

Цель.

Как уже было описано ранее в ходе обсуждения с руководством салона красоты СИМС была поставлена следующая цель: увеличение количества запросов по входящим каналам коммуникации и последующим привлечением клиентов в салоны сети.

Задачи.

В соответствии с поставленной целью и проведенными исследованиями были разработаны следующие задачи:

1) Увеличить количество лояльных потребителей на 10% (попадающие в сегмент «333» в RFM-сегментации).

2) Привлечь новых потребителей (+50 человек в месяц) и поддерживать интерес у них после первого посещения.

3) Регулярно оценивать эффективность маркетинговых мероприятий по привлечению потребителей.

4) Персонализировать коммуникацию с клиентами.

Возможные проблемы и пути решения.

В ходе реализации маркетингового плана коммуникаций организация может столкнуться со следующими проблемами:

1) Высокая конкуренция в сфере маникюрного и парикмахерского сервиса.

2) Неравномерные колебания спроса (большой спрос в предпраздничные дни, затишье после).

3) Снижение спроса в периоды экономического кризиса, поскольку услуги красоты не являются первостепенными в повседневной жизни.

4) Различное впечатление у клиентов о салоне из-за разного уровня квалификации мастеров.

Стоит особенно выделить, что сфера услуг красоты очень насыщена конкурентами. Помимо множества салонов красоты основную конкуренцию составляют самозанятые мастера, которые принимают клиентов на дому. Главное преимущество таких мастеров - невысокая стоимость услуг. Преодолеть данную проблему возможно показав и создав в мышлении клиентов идею о том, что услуги салона качественнее, безопаснее и прозрачнее нежели услуги «мастеров на дому». Чуть большая стоимость услуги обусловлена более высоким качеством материалов и инструментов, более классифицированным персоналом и комфортной обстановкой в салоне. Также необходимо заверить потребителей, что данная разница в стоимости, на первый взгляд, одних и тех же услуг - это гарантия качества, безопасности услуг и стерильности всех инструментов.

Проблему колебаний спроса возможно сгладить акционными мероприятиями, когда в послепраздничные дни при посещении клиентам будут предоставлены дополнительные услуги бесплатно или частично в подарок (подарок при записи на определенную услугу, персональный купон на 300 р и пр.). Как уже было ранее отмечено на этапе проведения SWOT-анализа, в периоды затишья необходимо обратиться к «спящим» клиентам (которые не посещали салон более 4 месяцев) посредством «горячих звонков». В разговоре им можно предложить записаться на ближайшее время, предложить персональную скидку, а также рассказать про другие услуги салона, которые они до этого не посещали.

Экономический кризис - это достаточно сложное явление для малого и среднего бизнеса, однако стоит помнить, что люди всегда будут хотеть получать качественную услугу с использованием безопасных для здоровья материалов и инструментов. Одним из вариантов развития коммуникационной политики в затяжной кризисный период - это обращение к более высокому сегменту, который будет платить за качественные услуги. В данном случае необходимо пересматривать концепцию позиционирования в антикризисной стратегии развития организации, при этом подробно проанализировав какой сегмент потребителей на данный момент более платежеспособен. Четкое понимание целевой аудитории даст осознание, какие коммуникационные сообщения смогут их замотивировать прийти в салон для получения услуги.

Для решения следующей проблемы - различное впечатление у клиентов о салоне из-за разного уровня квалификации мастеров, необходимо заявить о сильных сторонах всех мастеров и сообщить клиентам через каналы коммуникации. Лучше всего в социальных медиа и сайте создать специальный раздел про сотрудников салона с их наградами, портфолио и кратким описанием сильных сторон. Например, мастер ногтевого сервиса X владеет техникой японского маникюра, сильна в дизайне мелких рисунков, быстро справляется с обработкой стоп; мастер Y самый скоростной мастер салона, всегда подскажет интересную идею при выборе дизайна и имеет большое личное портфолио работ и т.д.

Целевая аудитория и ее интересы.

Основной массив целевой аудитории по результатам опроса достаточно обширен - это девушки 26-35 лет, занимающие должность специалиста младшего/среднего звена, проживающие в городе Нижний Новгород. Стоимость услуг салона привлекает в большей степени девушек среднего достатка (35 000 р. - 45 000 р.). Во время процедуры они больше всего интересуются стерильностью инструментов, современными трендами дизайна маникюра и качеством материалов. Из дополнительных услуг студии красоты СИМС девушки интересуются оформлением бровей и наращиванием ресниц (50% запросов), парикмахерскими услугами (14%). Девушки чаще всего спрашивают советы по поводу ухода за кожей рук и кутикулы, в частности причины сухости кожи, (57%), укрепление ногтей в домашних условиях (29%). Клиенты в основном испытывают положительные эмоции, когда у мастера получается в точности выполнить дизайн, задуманный клиентом, когда процедура выполняется быстрее, чем указано в графике, и когда работа была выполнена качественно.

Концепция коммуникационной стратегии и пути её достижения.

Далее сформулируем главную концепцию коммуникационной стратегии. В основе коммуникационной стратегии салона красоты СИМС должна лежать идея о том, что салон является тем местом, где всем клиентам помогут в точности воплотить в жизнь задуманные образы или подобрать подходящий, получив при этом удовольствие. Все коммуникации кампании должны работать на то, чтобы определять ключевые потребности/особенности клиентов и предлагать персонализированные услуги, поскольку каждый человек индивидуален.

Рассмотрим, как добиться реализации данной стратегии. Первым важным этапом ее реализации является создание большого ядра лояльных клиентов. Это необходимо не только для того, чтобы иметь более стабильные финансовые показатели, но и для того, чтобы развивать сарафанный маркетинг. Как уже известно, в сфере beauty-услуг главный двигатель по привлечению посетителей - это личные рекомендации тех клиентов, которые уже посетили салон и оценили его по достоинству. В рамках данного направления развития коммуникаций необходимо развивать поощряющие мероприятия по привлечению нескольких клиентов сразу - акция «Приведи подругу и получите скидку», пригласительные купоны со стартовой скидкой для нового посетителя, который может взять клиент салона и передать знакомому.

После привлечения нового клиента особо важная задача - удержать его и перевести в разряд «лояльного». Как показал эксперимент на чувствительность к ценовому стимулированию, категория клиентов «новички» очень активно реагируют на данное предложение и в целом с желанием отвечают на коммуникацию. Данный сегмент посетителей должен ощущать, что компания помнит о нем, ей важен каждый клиент и она готова подстроиться под него. Таким образом, основными шагами в коммуникации с новыми клиентами является - благодарность за посещение салона по СМС, запрос оценить услуги мастера и салон в целом (горячие звонки»), поощрение небольшим косметическим подарком за отклик на просьбу, оценить и оставить отзыв о салоне в Яндекс. Карты, 2GIS, отслеживание посещаемости клиента в базе данных, ценовое стимулирование при переходе в сегмент «спящие» (персональная скидка, подарочный сертификат на небольшую сумму, косметический подарок при следующем посещении).

Перспективным направлением по привлечению новых клиентов является система корпоративных скидок для компаний с большим количеством сотрудников, подходящих под портрет целевой аудитории. Суть данных акций заключается в том, что салон красоты предоставляет услуги по сниженной цене только сотрудникам определенных организаций. В свою очередь организация повышает имидж своего HR-бренда в глазах сотрудников, а салон красоты получает новые контакты своей целевой аудитории и возможность воздействовать на них. Как мы видим, выполняется основная цель маркетинговых коммуникаций - взаимовыгодное сотрудничество. Примеры корпоративных акций: абонемент на несколько посещений суммарная стоимость которых меньше на 10%, чем стоимость услуг без абонемента, «счастливые часы» для сотрудников конкретных компаний (скидка на услуги в определенное время). Основной задачей в данном маркетинговом мероприятии - определить компании с подходящей целевой аудиторией.

В ходе проведения исследования было выявлено, что клиентов разочаровывает стандартный и одинаковый подход к ним в процессе проведения услуг. Как известно каждый человек индивидуален в плане физиологических особенностей, а также психологических. Для того чтобы четко отследить особенности каждого клиента персонал салона должен спрашивать его во время и после услуги, что понравилось и что не понравилось. Важной частью коммуникации с клиентом - оценка салона после его посещения по телефону. В ходе разговора администратор уточняет пожелания клиента, например, клиенту удобнее получать информацию о предстоящей услуге не посредством телефонных звонков, а СМС-сообщениями, или ему не подходит подобранный материал для маникюра и ему необходим материал только определенного производителя. Данные полученные от клиента необходимо заносить в базу данных, чтобы при следующей записи у администратора и мастера была подробная информация о том, что нужно учесть при обслуживании клиента.

В своем позиционировании компания должна делать акцент на индивидуальном подходе к клиентам, возможности воплотить их мечты в реальности за достаточно выгодную стоимость по сравнению с конкурентами. Такое позиционирование необходимо в каждом канале коммуникаций транслировать через слоган «Создаем действительно достойный Вас образ», а также через упоминания в заголовках и статьях такой фразы как «Создаем красоту без лишних наценок».

Данная концепция позиционирования сравнима с концепцией makeover-шоу, в которых перевоплощают героинь посредством косметических процедур и создания модного образа. В рамках коммуникационных сообщений салону красоты необходимо показывать результаты работ до и после, для того чтобы показать эффект от преображения с указанием стоимости каждой услуги.

В рамках продуктового предложения возможно создать услугу «Makeover» по преображению клиента с подбором образа от профессионалов салона красоты. В комплекс данной услуги будут входить маникюр с покрытием, стрижка, окрашивание и укладка, макияж, рекомендации по подбору гардероба в партнерских магазинах одежды Нижнего Новгорода. Результаты данного преображения можно оформлять в короткие видеоролики с согласия клиента и публиковать в своих аккаунтах социальных медиа. Помимо непосредственной записи на «makeover» также данная услуга должна быть доступна в продаже в виде подарочного сертификата, чтобы была возможность подарить преображение.

Ключевые элементы коммуникационных сообщений.

Ключевые элементы сообщений в коммуникации салона красоты со своими посетителями должны включать в себя то, что хочет получить клиент. Согласно проведенному опросу клиенты хотят полной уверенности в безопасности процедур и стерильности инструментов. Их интересуют причины сухости кожи, кутикулы, болезни ногтевых и кожных покровов и тема здоровья в целом. Помимо здоровья клиентам в первую очередь важен внешний вид и насколько они соответствуют новым веяниям моды. Все эти темы стоит транслировать в блогах через Online каналы коммуникации.

Поскольку всем клиентам, получающим услуги салона красоты, крайне важно знать результат процедуры в визуальных сообщениях необходимо показывать процесс и результат услуги. Оптимальным способом подачи данной информации - короткие видеоролики в Instagram и Вконтакте.

В социальных медиа необходимо публиковать информационные сообщения полезного характера, т.е. статьи о правильном уходе за кожей рук, волос, ног в разные сезоны года и в домашних условиях, о возможных болезнях ногтевой пластины при неправильном маникюре, некачественных материалах и нестерильных инструментах, тренды современного дизайна, подходящие стили для разных цветотипов, правила ухода за ногтями и кожей до маникюра и шугаринга, химический состав используемых материалов, влияние материалов на здоровье, особенности строения ногтевого ложа, причины порезов и других неприятностей во время процедуры и пр.

В качестве информации необходимо напоминать клиентам, которые собираются посетить салон на ул. Алексеевской, о возможности припарковаться на выделенной территории. С проблемой эвакуации машин часто сталкиваются клиенты данного салона, как показал опрос.

Также необходимо развивать развлекательный контент - мини-зарисовки о профессии мастера маникюрного и парикмахерского сервиса. Подобные ролики должны публиковаться во всех Online площадках, кроме самого сайта компании, поскольку данный контент не уместен в рамках концепции самого сайта.

Учитывая особенности коммуникаций в индустрии красоты, то эффективным способом распространения информации о салоне является мнение лидера, в нашем случае блогера. Привлечение блогеров для рекламы салона - не новинка для студии красоты СИМС. На данный момент ведется сотрудничество с блогером Елизавета Стриж. Рекомендуемые личности для сотрудничества - Анастасия Малова (основатель сети шоурумов Malove), Анастасия Золотая (фитнес-блогер), Сурикова Юлия (кулинарный блогер в Instagram и TikTok).

Еще одним эффективным направлением в развитии аккаунтов являются видео-обзоры новых косметических средств и приборов. Желательно, чтобы данные продукты продавались в сети салонов. В данном случае салон будет выступать в качестве эксперта. Роль самого эксперта играет директор сети салонов - Екатерина Гавриленко. Каналы распространения - Instagram, TikTok, Youtube.

Оценка эффективности.

Для того чтобы все предпринятые меры по увеличению количества запросов по входящим каналам коммуникации были результативны, очень важно проводить оценку их эффективности по полученным результатам. Необходимо понимать, насколько целевая аудитория чувствительна к тому или иному виду коммуникационного сообщения, его формата, инструмента коммуникации и прочего. Отслеживание должно осуществляться систематически и влиять на ход принятия решений руководителя и сотрудников занимающихся маркетинговой деятельностью.

Как ранее было упомянуто, одним из ключевых факторов успешной работы с клиентами - это отслеживание базы данных с посещениями клиентов. Успешность маркетинговых мероприятий можно отслеживать по росту сегмента «лояльные клиенты», уменьшению сегментов «потерянные» и «спящие».

Для выявления рентабельности проводимых акций можно использовать такой показатель как ROMI (Return on Marketing Investment). Благодаря данному показателю руководство может увидеть в финансовом выражении, сколько инвестированных средств вернулось. Соответственно, чем выше показатель ROMI, тем лучше. Он рассчитывается по формуле:

(ОДВ - ОСЗ) / ОСЗ

где, ОДВ - общий доход от мероприятия, который рассчитывается как разница доходов во время акции и средних доходов за подобный период. При привлечении новых клиентов ОДВ просчитываем по выручке.