Технология интернета вещей как способ управления потребительской лояльностью

Размещено на http://www.allbest.ru/

Технология интернета вещей как способ управления потребительской лояльностью

Колчина Н.О.

Колчин Е.Ю.

Аннотация

Актуальность темы обусловлена необходимостью разработки медиа-компаниями современного инструментария для привлечения новых потребителей и повышения лояльности существующих. Формирование потребности клиента и ее удовлетворение, через призму IT технологий позволяет не только контролировать процесс потребления, но и управлять им. Внедрение современных технологий в жизнедеятельность социума способствует грамотному планированию продуктового портфеля компании, как одной из составляющих комплекса маркетинга.

В настоящее время существует технология, которая поможет решить вопрос получения информации для будущего стратегического планирования компании - интернет вещей (IoT - Internet of Things). Главной особенностью данной технологии является отсутствие потребности человека в планировании собственных целей. Активный пользователь технологии IoT концентрируется только на задаче, а устройства подключенные между собой решают её. Такой способ автоматизации задач, через взаимодействие «умных» устройств друг с другом, позволит грамотно планировать собственное время и сделать акцент на том, что действительно важно. Однако, встает вопрос о конфиденциальности подобной информации. Из-за высокого уровня интеграции устройств в жизнь человека, наши девайсы такие как: смартфон, телевизор, автомобиль, ноутбук и так далее. Получают огромный массив как общей, так и личной информации. Конечным пользователем данных, собранных с помощью различных устройств является представитель той или иной компании. Именно поэтому присутствие человеческого фактора здесь не только снижает уровень лояльности клиентов, но и ставит под удар успешность бизнес-стратегии компании в целом. В данной статье рассматриваются способы формирования лояльности потребителя к действиями продукту компании, а также принципы работы технологии IoT.

Ключевые слова: информация, технологии, интернет вещей, конфиденциальность персональных данных, лояльность потребителя, медиаконтент, персонализированный контент

интернет вещь лояльность потребитель

С каждым годом количество источников потребления медиаконтента увеличивается. Чем инновационее продукт, тем больше личной информации он «знает» о своем потребителе. Возникает вопрос о формировании и управлении лояльности потребителя в сфере медиаконтента.

Благодаря современным возможностям управлять лояльностью потребителя становиться проще. Технология Интернета вещей позволяет объединить несколько устройств, подключенных к интернету в единую экосистему. Например, после просмотра фильма, пользователь ставит положительную оценку, после чего ему предлагают прослушать саундтреки из просмотренной картины через «умную» музыкальную колонку или беспроводные наушники, просмотреть закадровые съемки непосредственно через смарт телевизор, прочитать последние новости об актерах, автоматически отображающейся на экране смартфона. При наличии собственной киновселенной, логично добавить возможность перехода в онлайн магазин тематической одежды, понравившиеся вещи можно примереть на себе через «умное» зеркало и заказать.

Таким образом, Интернет вещей во многом упрощает поиск необходимой информации в интернете, сводя к минимуму возможные отрицательные эмоции пользователя. Это в свою очередь позволяет повысить эффект управления потребительской лояльностью

Термин «лояльность» - появился давно и в научных исследованиях его трактуют по-разному, впервые понятие «лояльность к бреду» появилось в 1923 году, и имело следующий смысл « лояльный потребитель - это тот человек, который предпочитает бренд в 100 % случаев»[1].

Более современное и точно определение лояльности можно найти в работах Д. Аакера в них он отмечает, что лояльность отражает уровень привязанности клиентов к фирме [2].

А Фрейд Райхельд - американский исследователь и бизнес-стратег в свою очередь понял, как можно рассчитать индекс лояльности. Для этого нужно задать клиентам всего один вопрос: «Насколько вам приятно рекомендовать нашу компанию друзьям или коллегам?». Ответ представляет собой число от 0 до 10. В итоге респонденты делятся сторонников вашего продукта (9-10 баллов), нейтральных потребителей (7-8 баллов) и критиков (0-6 баллов). Чтобы получить индекс лояльности (NPS), необходимо вычесть процент критиков из процента сторонников. Число может колебаться от - 100 до + 100. NPS больше 0 считается хорошим показателем, а оценка больше 50 является высоким уровнем лояльности. [3]

Так, исходя из уровня лояльности, можно определить степень устойчивости потребителей к действиям конкурентов, а также вероятность их переключений на другие предложения. Тема лояльности потребителя именно в сфере медиаконтента является новой, поэтому сложно найти точное и наиболее полное мнение маркетологов по этому вопросу. Однако уже существуют мнения ученых и предпринимателей деятельность которых, является неотъемлемой частью данного направления. В подтверждение приведу несколько определений лояльности в таблице 1.

Среди всех высказываний, наиболее подходящее, на наш взгляд, является понятие Деза Дирлава - главная цель любой медийной компании это предоставить яркие эмоции клиенту и персональный подход для выстраивания долгосрочных отношений. Однако, для этого необходимо знать больше о потребителе, вкусы и предпочтения, активно внедряясь в его жизнь. В связи с этим, в последнее время все чаще используется термин Интернет вещей (Internet of things, IoT).

Таблица 1

Начнем с определения данного термина, поскольку он является ключевым в цифровой экономики. Интернет вещей - это концепция компьютерной сети физических предметов, оснащенных встроенными технологиями для взаимодействия друг с другом или с внешней средой, рассматривающая организацию таких сетей как явление, способное перестроить экономические и общественные процессы, исключающее из части действий и операций необходимость участия человека. [8]

В первые определение “Internet of Things” (IoT) было использовано Кевином Эштаном, одним из основателей Центра автоматической идентификации в Массачусетском технологическим институте, на презентации в 1999 году для компании Procterl&Gamble. Через 8 лет К. Эштон истолковал свое определение так: «Если бы у нас были компьютеры, которые бы знали все, что только можно знать о вещах, используя данные, которые они собрали без нашеи? помощи, мы могли бы отслеживать и считать все и значительно сократить отходы, потери и затраты. Мы бы знали, когда продукцию необходимо заменить, отремонтировать или отозвать со складов магазинов и каков процент ее износа. Мы должны дать возможность компьютерам использовать собственные средства сбора информации так, чтобы они могли видеть, слышать и чувствовать мировые тренды во всеи? их красоте. Технологии радиочастотнои? идентификации и сенсорные технологии позволяют компьютерам наблюдать, выявлять и понимать мир без ограничении? данных, введенных человеком» [9, с. 17].

Однако, аналитики компании Cisco считают, что «настоящим рождением «Интернета вещей»» является период с 2008 по 2009, так как именно в этот период количество устройств, подключенных к глобальной сети, превысило численность населения Земли.

Анализ научных взглядов показывает, что учеными так и не выработано единого подхода к определению содержания данного понятия.

В настоящее время технология IoT особенна тем, что позволяет устройствам, подключенным к интернету, собирать, анализировать и обрабатывать данные с помощью приложений, технических устройств и программного обеспечения. По данным всемирного исследования PwC Digital IQ за 2017 год, IoT занимает первое место среди восьми прорывных технологий, способных изменить бизнес-модели компаний или целых индустрий (Рисунок 1 [10]).

Рисунок 1. Рейтинг технологий, составленный с учетом степени их влияния на бизнес-модели компаний или целых отраслей (представлена доля респондентов, участвовавших в опросе и выделивших определенную технологию)

Наибольшее распространение эта технология получила в сегменте «умного дома», где появляются возможности для повышения безопасности, энергоэффективности и создание в целом комфортной среды в доме. Однако, мы сфокусируем свое внимание на применении технологии IoT при потреблении медиаконтента.

Существует несколько источников его потребления: дом, работа, автомобиль и все остальное пространство вне дома (кафе, парки, музеи и пр.). В зависимости от места, человек использует разные устройства и соответственно потребляет разный контент. Источниками сбора информации о человеке в свою очередь являются такие устройства как умные колонки, датчики и сенсоры, телефоны, планшеты, ноутбуки, умные часы, телевизор и другие. Из-за высокой степени проникновения данных устройств в жизнь человека, медиакомпании имеют большой массив данных о предпочтениях человека, касающиеся потребления информации. Например, жанровые предпочтения, любимые каналы, места потребления и устройства с которых потребляется контент. Данная информация используется в первую очередь для идентификации пользователя и предоставлении персонализированного контента. Например, колонка Google home распознает голоса разных членов семьи и может включить персонализированную подборку музыки под каждого члена или прочитать ленту новостей, распознав его по голосу. Персонализацией контента уже давно пользуются такие сервисы как Netflix, YouTube, Yandex и другие, начиная с предоставления контента и заканчивая изменением сюжета и концовки фильма. Одним из первых интерактивных фильмов является «Черное зеркало» -- «Брандашмыг» от Netflix, вышедший 28 декабря 2018 года. [11]

Следует отметить, что технология IoT имеет свою слаженную систему, состоящую из этапов и воздействующих на них инструментов, представленных в рисунке 2 [12].

Несмотря на все положительные стороны технологии IoT и быструю скорость развития в связи с постоянным появлением инноваций, существует и другая сторона данного направления.

В период быстрорастущей конкуренции, главной целью является выстроить с клиентом долгосрочные отношения, а не просто продать продукт именно поэтому становятся все более актуальными вопросы: Как создать психологическую привязанность потребителя? И где находится грань между осведомленностью о жизни клиента и вторжением в личную жизнь? Становятся все более актуальными.[13]

В настоящее время, люди становятся более отрыты к брендам и готовы предоставлять личную информацию в обмен на персонализированный контент по данным исследования Bond Brand loyalty, всего таких клиентов около 87 %. Однако несмотря на повышающейся доверие, потребители чувствуют дискомфорт от понимания, что конфиденциальная информация находится в распоряжении неизвестных людей. Ярким примером является скандал с твитом Netflix, который заставил задуматься пользователей на сколько ответственно относится компания к личным данным клиентов. «53 человека, ежедневно в течение 18 днеи? смотревших «Принц к Рождеству»: кто вас обидел?» такой пост был опубликован социальной сетью от бренда. Схожая ситуация была замечена и у Spotify это интернет сервис, позволяющий бесплатно слушать музыкальные композиции. На их билборде гласила надпись «Дорогои? пользователь, который прослушал «Sorry» 42 раза в День Святого Валентина, что ты сделал?». [14] Личные данные пользователя были использованы как рекламный ход, такой поступок не остался не замеченным и действие данной компании так же получило критику. Для урегулирования данного вопроса, в прошлом году в европейских странах вступило положение о конфиденциальности персональных данных GDPR (General Data Protection Regulation). Штраф за нарушение правил обработки персональных данных достигает 20 миллионов евро (около 1,5 млрд руб.) или 4 % от годового глобального дохода компании. Согласно данному регламенту, подход к обработке персональных данных состоит из 6 основных принципов, указанных в таблице 2 [15]:

Рисунок 2. Технология IoT.

Таблица 2

Изменения коснулись и кодекса РФ об административных нарушениях, с 1 июля 2017 года, в статье 13.11. Было введено 6 пунктов по регулированию персональных данных в Российской Федерации, нормы отражены в таблице 3 [16]:

Таблица 3

Регламент GDPR и изменения в КоАП, направлены прежде всего на то, чтобы дать гражданам контроль над собственными персональными данными и усилить их защиту.

Однако, вопрос остается открытым, компании знают о нас гораздо больше, чем мы можем себе представить. Ведь в совокупности технология IoT может дать практически полную информацию о жизни человека, начиная с музыкального вкуса и предпочтения при выборе фильма, заканчивая состоянием здоровья и точным временем возвращения домой.

Для решения проблемы контроля персональных данных необходимо использовать интеллектуальные механизмы персонализации, для распознавания намерений клиентов исходя из их предпочтений и интересов, исключая при этом человеческий фактор. Однако на данный момент таких технологий не существует и пока приватные данные потребителя, информация о покупательских привычках и предпочтения пользователя сосредоточены в руках живых людей. Необходимо оповещать клиента об использовании его персональных данных, для чего используется информация, куда поступают данные и условия её хранения. Необходимо позаботится о том, чтобы клиент мог отказаться от передачи персональных данных. Ведь главной целью любой компании, владеющей личной информацией о клиенте это обеспечение его позитивным опытом, чтобы потребитель видел индивидуальный подход. Именно в этом случае удастся избежать пересечения границы между персональным контактом с брендом и жутким преследованием пользователя.

В настоящее время все чаще появляются технологии, имеющие высокую степень проникновения в нашу жизнь, повышая при этом её качество. Неотъемлемой частью работы инновационных продуктов, является сбор и анализ все большего количества данных о потребителе. Однако современных технологий недостаточно для изолирования личной информации потребителя во время её обработки. Следовательно, это приводит к тому, что данные клиента используются не по назначению. Ужесточение нормативных документов лишь привлекает к ответственности за нарушение прав конфиденциальности не более. Ведь компаниям, в первую очередь необходимо помнить о своих принципах и целях, о выстраивание долгосрочных отношений с потребителем, давая возможность почувствовать персональный подход и получить позитивный опыт от использования продукта.

Литература

Управление лояльностью к бренду [электронный ресурс]. URL: https://studme.org/36939/marketing/upravlenie_loyalnostyu_brendu (дата обращения 03.05.19)

Роль формирования лояльности потребителей к компании [электронный ресурс]. URL: https://moluch.ru/th/5/ archive/22/589/ (дата обращения 03.05.19)

Оценка лояльности клиента [электронный ресурс]. URL: https://vc.ru/flood/15150-nps-guide (дата обращения 03.05.19)

Большая лояльность большие деньги в малом бизнесе [электронный ресурс]. URL:https://docs.wixstatic.com/ugd/920aca_5cee83f414e74916b3b4c359151083a8.pdf (дата обращения 03.05.19)

Психологический контракт как основа формирования hr-бренда организации [электронный ресурс]. URL: https://cyberleninka.ru/article/v/psihologicheskiy-kontrakt-kak-osnova-formirovaniya-hr-brenda-organizatsii (дата обращения 05.05.19)

Значение, формирование и методы оценки лояльности клиентов [электронный ресурс]. URL: https://elibrary.ru/ download/elibrary_28762607_41494729.pdf (дата обращения 05.05.19)

Клиенты на всю жизнь [электронный ресурс]. URL: https://books.google.ru/books?id=Cn0IKb1MYToC&printsec=frontcover&dq=клиенты+на+всю+жизнь&hl=ru&sa=X&ved=0ahUKEwipmNbm67HiAhUqwMQBHU8-CwsQ6AEIKTAA#v=onepage&q=клиенты %20на %20всю %20жизнь&f=false (дата обращения 10.05.19)

Интернет вещей [электронный ресурс]. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Интернет_вещей (дата обращения 10.05.19)

Интернет вещеи? (IoT): понятие и значение для формирования правовои? основы цифровои? трансформации экономики [электронный ресурс]. URL: http://publishing-vak.ru/file/archive-law-2018-1/2-pushkarev.pdf (дата обращения 10.05.19)

Развитие Интернета вещей в российской медиаиндустрии [электронный ресурс]. URL: https://www.pwc.ru/ru/ publications/ iot/IoT-inRussia-research_rus.pdf (дата обращения 10.05.19)

Эпоха интерактивного кино: чего ждать и бояться после «Черного зеркала: Брандашмыга» [электронный ресурс]. URL: https://hightech.fm/2019/01/14/new-blackmirror (дата обращения 10.05.19)

Развитие Интернета вещей в российской медиаиндустрии [электронный ресурс]. URL: https://www.pwc.ru/ru/iot/iot-in-media-rus.pdf (дата обращения 19.05.19)

Продавцы страха: почему персонализированные предложения пугают людей [электронный ресурс]. URL: https://www.forbes.ru/karera-i-svoy-biznes/372079-prodavcy-straha-pochemu-personalizirovannye-predlozheniya-pugayut-lyudey (дата обращения 19.05.19)

Spotify's "Thanks 2016, it's Been Weird" ad campaign is brilliant [электронный ресурс]. URL: https://stomp.straitstimes.com/singapore-seen/from-around-the-world/spotifys-thanks-2016-its-been-weird-ad-campaign-is-brilliant (дата обращения 19.05.19)

Общий регламент по защите данных [электронный ресурс]. URL:https://ru.wikipedia.org/wiki/Общий_регламент_по_защите_данных (дата обращения 23.05.19)

1 июля 2017 года ужесточается законодательство о персональных данных [электронный ресурс]. URL: https://www.cossa.ru/trends/163838/ (дата обращения 23.05.19)

Размещено на Allbest.ru