Скрытый маркетинг как этап формирования бренда

Размещено на http: //www. allbest. ru/

Волгоградский государственный университет, г. Волгоград, Россия

Скрытый маркетинг как этап формирования бренда

Н.Д. Юдина

Давайте выглянем в окошко и вспомним, в каких условиях существует экономика сегодня. Кризис -- вот определение положения дел на данный момент. Но это ещё не конец света, поэтому руководители компаний пока не собираются закрывать свой бизнес. Они стараются всеми усилиями сохранить объемы производства хотя бы на прежнем уровне. Получается не у всех, но лишь потому, что они вовремя не укрепили свои позиции на рынке созданием бренда.

Настоящий бренд -- это спасательный круг для любой ситуации. Но не стоит думать, что в современных рыночный условиях поздно думать о создании бренда. Может, именно в настоящий момент можно воспользоваться услугами рекламных компаний по сниженным ценам и даже порадоваться упавшим показателям конкуренции на рынке.

Однако не любой товар становится брендом. Только успешная экономически и устойчивая во времени торговая марка с постоянно высоким уровнем лояльности потребителей имеет право называться брендом. Товар-бренд узнаваем и востребован, и поэтому придает компании стабильности.

Формирование бренда -- сложный процесс создания и управления потребительским мнением о той или иной марке. Он включает в себя целый комплекс сложных этапов, которые сочетают в себе целеполагание, планирование проекта, анализ текущего состояния продукта и рыночной ситуации в целом, формулирование сущности бренда и стратегии его управления, самого продвижения бренда и, наконец, оценку эффективности всех перечисленных действий.

Как видно из истории, самым широко представленным, с точки зрения творческого разнообразия, является этап непосредственного продвижения бренда, связанный с выбором рекламных средств и инструментов, а также размещением рекламной продукции в каналах коммуникации. Поэтому этот этап можно считать и самым спорным, и самым затратным.

Перечислить все средства рекламы, наверное, теперь уже невозможно, их разнообразие настолько велико, что компаниям можно выбрать метод распространения информации о себе, который их будет максимально удовлетворять и с точки зрения эффективности, и с финансовозатратной также.

Но в данной работе хотелось бы более подробно поговорить о срытом маркетинге, которому в российских рыночных условиях уделяется не так много внимания, как он того заслуживает. Целью является обращение внимания на скрытый маркетинг как на одну из лучших форм рекламной коммуникации для российских компаний, только начинающих формирование бренда.

Скрытый маркетинг -- это комплекс мероприятий, направленный на формирование устойчивого положительного имиджа бренда среди целевой аудитории. Скрытый маркетинг теоретически может применяться как отдельный метод продвижения продукта, но если мы говорим о создании настоящего бренда, то этого может оказаться недостаточным. Также он может сочетаться и с другими инструментами рекламы и PRа. Цель скрытого маркетинга заключается в не в прямой рекламе продукта или услуги, а в нерекламном продвижении, когда информация о новом продукте доносится до потребителя в ненавязчивой форме так, что потребители и не подозревают о том, что стали объектом рекламного воздействия.

Почему же в работе выделяется именно этот вид продвижения бренда? А всё потому, что он обладает огромным потенциалом и перспективой развития в условиях российской действительности. Во-первых, потому что прямые средства рекламы уже сильно надоели потребителям. Возьмем, к примеру, рекламу по телевидению. Наша психика уже автоматически выстраивает защитный барьер при появлении в эфире рекламного ролика. То же происходит и с печатной рекламой, и с рекламой на радио. Если рассматривать наружную рекламу, то с полной ответственностью можно заявить, что ее эффективность не превышает 8% (причина этого кроется в низком профессиональном уровне специалистов). Бюджет наружной рекламы американских компаний составляет всего 3% от общего. Плюс ко всему, все перечисленные виды прямой рекламы крайне дорогостоящи. Так при всем этом оказывается, что телевидение приносит только 49 центов дохода на каждый доллар, потраченный на рекламу; в печатной рекламе -- 89 центов на доллар. А если говорить о ситуации формирования бренда, то для компаний такие затраты могут стать роковыми.

Теперь рассмотрим картину, складывающуюся при использовании скрытого маркетинга. Согласно международным исследованиям 10% потребителей влияют на активность остальных 90%. Таким образом, один активно заинтересованный потребитель приведет ещё девятерых. Ещё одно достоинство состоит в том, что все эти люди -- потенциальные покупатели, которые затем становятся постоянными. Та же статистика утверждает, что 91% потребителей приобретает товары и услуги по рекомендации знакомых (или же стараясь просто от них не отстать). А если к этому мировому показателю прибавить также особенности российского менталитета, то цифра порадует даже неопытного в этом деле бизнесмена. 92% потребителей предпочитают также WOM (world-of-mouth -- «сарафанное радио») рекомендации. Другими словами, компания получает возможность говорить устами тех, к чьему мнению прислушивается потребитель. Идеальный пример использования скрытого маркетинга: потребитель приобретает продукт и делится своими впечатлениями с другими. Таким образом, информация о продукте, которая не будет восприниматься как прямая реклама, начнет передаваться от одного потребителя другому, привлекая повышенный интерес.

Сегодня в Интернете по всему миру действует несколько миллионов людей, которых называют вирусными, виртуальными или buzz-агентами (англ. buzz marketing Ї маркетинг слухов). Работа этих агентов, как правило, заключается в том, что общаясь на форумах, в блогах или социальных сетях, они при каждом удобном (и не очень удобном) случае упоминают тот или иной бренд и/или ставят ссылку на сайт компании-заказчика.

Но не стоит забывать и про недостатки данного метода. Во-первых, нет пока разработанных критериев оценки эффективности метода. Но несомненным остается тот факт, что использование данного инструмента является достаточно перспективным. При этом важно ясно видеть цель, с которой запускаются слухи, и четко к ней идти. Во-вторых, скрытый маркетинг следует использовать с другим видом рекламы, что потребует дополнительных затрат. В-третьих, при найме специалистов по реализации скрытого маркетинга можно столкнуться с непрофессионализмом. Естественно, ни о каком позитивном восприятии бренда и речи быть не может, если скрытый маркетинг хоть на секунду выглянет из пелены тайны. Ну и наконец, самым опасным может стать то, что отзывы покупателей станут негативными. А дурная молва обладает куда большей силой воздействия. скрытый маркетинг бренд рекламный

Подводя итог, ещё раз следует заметить, что работа с брендом организации особенно актуальна в качестве метода конкурентной борьбы в условиях развитого рынка. Брендинг относится к наиболее сложным услугам, так как воздействие ведется на эмоциональную составляющую поведения участников рынка. При этом финансовая отдача от брендинга, будучи опосредованной, проявляется в виде роста экономических показателей деятельности организации и в укреплении позиций в конкурентной рыночной среде. А чтобы осуществить брендинг в российских условиях, нужно обратиться к такому методу, как скрытый маркетинг. В пользу этого метода говорят как экономические условия российского рынка, так и особенности нашего менталитета.

Размещено на Allbest.ru