Виртуализация игровых практик и реклама

Размещено на http://www.allbest.ru/

Виртуализация игровых практик и реклама

В.В. Печенкин

Н.Б. Семенов

Аннотация

виртуализация рекламный игра

Рассматриваются процессы виртуализации социальной жизни, перенос повседневных практик в виртуальную среду. Анализируются особенности реализации рекламных проектов в виртуальной игровой среде, учитывающие культурные особенности участников игры.

Виртуализация, игровое пространство, виртуальный товар, реклама, брендинг

Summary

Virtualization processes of social life, transfer of everyday practices into virtual environment are considered. The authors propose their analysis of advertising characteristics of advertising projects in virtual environment, taking into account cultural characteristics of participants' game practices.

Virtualization, gaming space, virtual goods, advertising, branding

Процессы виртуализации современного социального пространства уже не ставятся под сомнение и большое количество авторов пишут о виртуализации социальных институтов, исчезновении реальности, «развеществления» общества [1], образования [2], группового социального взаимодействия [3], практически всех сторон повседневной жизни современного общества. Конечно, нельзя преувеличивать степень распространенности этого процесса, необходимо учитывать неравномерность социального, технологического процессов в современном мире для разных регионов, стран. Тем не менее процесс виртуализации требует научной рефлексии и анализа тех аспектов социальной жизни, которые непосредственно влияют на социальное самочувствие людей, тенденции развития государств, политики, экономики. Необходимость модернизации не только экономики в нашей стране, но и общественного устройства заставляют учитывать растущий потенциал тех областей деятельности, которые, возможно, сейчас и не являются главенствующими и определяющими факторами развития, но темпы их роста свидетельствуют о постепенном изменении приоритетов.

Мы согласны с необходимостью приоритетного развития «реального» сектора экономики, но граница этого сектора размывается и постепенно смещается в области, которые традиционно считаются «виртуальными». В этой статье мы продемонстрируем формирование нового направления социального развития, которое появилось именно благодаря взрывному росту социальных сетей. Сетевая активность отдаляется все больше от определения досуговой деятельности, наполняется новым содержанием, формирует новые паттерны социального взаимодействия. Далее покажем, что виртуализация системы социальных отношений позволяет эффективно эксплуатировать апробированные в реальной жизни приемы распространения массовой культуры, а игровые сервисы в социальных сетях являются одним из механизмов монетизации виртуальных услуг как с помощью традиционных рекламных кампаний, так и с помощью целого ряда новых приемов, учитывающих специфику функционирования этих сервисов.

Реализация планов по развитию инновационной экономики пока сталкивается с серьезными трудностями объективного и субъективного характера. Можно назвать ряд причин, сдерживающих инновационные вопросы в сфере производства товаров и услуг и в экономике в целом [4]:

- невостребованность инноваций, отсутствие широкой заинтересованности в результатах научных разработок;

- низкий уровень платежеспособности как населения, так и отраслей хозяйствования;

- низкая инвестиционная активность экономики, не способная обеспечить создание конкурентоспособной продукции для мирового и внутреннего рынка;

- недостаточная численность высококвалифицированных специалистов, способных работать в инновационной сфере (по данным Минэкономразвития, лишь 5% экономически активного населения относится к категории высококвалифицированных специалистов, в то время как в развитых странах этот показатель составляет около 50%);

- высокий коммерческий риск вложения средств в инновационную деятельность;

- отсутствие эффективной государственной инновационной политики, учитывающей современные реалии мировых трансформаций и опирающейся на императив повышения качества жизни, знаний (науки), увеличение человеческого потенциала.

Перечисленные выше причины не позволяют активно развиваться реальной экономике, темпы ее роста явно не удовлетворяют пожеланиям российских элит. Но в экономике, связанной с виртуальными категориями, происходят серьезные изменения. Инновационная активность и рост инвестиций именно в области развития и монетизации виртуальных сервисов растет гораздо более высокими темпами. Далее будем для краткости называть экономические отношения, образовавшиеся в виртуальном пространстве, виртуальной экономикой. Покажем, что эта «виртуальность» проявляется лишь частично и находит выход на экономические отношения в реальном, оффлайновом мире.

Виртуализация игр и экономика

Масштаб изменений, происходящих с виртуальной экономикой, подтверждается статистическими данными, которые говорят о том, что современная Россия, хотя и не является лидером в Европе по количеству Интернет-пользователей, тем не менее уже превратилась в глобального игрока этого поля социального и экономического развития. По абсолютному количеству пользователей Интернет Россия уступает в Европе лишь Германии (на начало 2011 года в Германии было 65,1 млн. пользователей глобальной сети, в России, соответственно - 59,7, что составляет 43% населения страны и примерно 12,5% всех пользователей Интернет в Европе)[5]. В свою очередь, объем рынка онлайн игр постоянно растет и уже превратился в существенную область коммерческой деятельности, о чем свидетельствуют данные, приведенные в табл. 1.

Таблица 1. Объемы глобального рынка онлайн игр (млрд. USD) [6]

Далее будем обсуждать частный вид активности в Интернете, связанный с участием пользователей социальных сетей в онлайн играх. Для нас важно объединить анализ социального пространства игры в его частном случае - игры в социальных сетях с методами рекламы, которая в них применяется. Пространство игры рассматривается нами как часть того социального пространства, в котором происходит взаимодействие социальных агентов. При этом мы придерживаемся традиционного структуралистского понимания этого пространства, принимая во внимание специфику самого процесса игры, ролей, исполняемых социальными акторами. Здесь уместно упомянуть о понятиях «волшебный круг» Йохана Хейзинги или «игровой фрейм» Ирвина Гофмана, которые позволяют в той или иной мере концептуализировать саму ситуацию игры, выбрать методологические основания самого анализа. Не будем углубляться в эту область, остановимся подробнее на тех возможностях и опасностях, которые появляются в обществе именно в связи с бурным развитием социальных сетей.

Использование социальных игр для рекламы не только реализовано, но и постепенно перехватывает инициативу у традиционных медиа. Развитие виртуальной экономики, виртуальных миров приводит к созданию новых экономических реалий, которые уже не ориентируются только на реальные товары и услуги, оказываемые в оффлайновом мире, но создают виртуальные же товары, охотно приобретаемые пользователями сетевых сервисов. К таковым относятся одежда, виртуальная мебель, которой обставляется виртуальная квартира, аналоги предметов обычного мира и многое другое. Компании, производящие реальные товары, встают перед выбором наиболее эффективной площадки, на которой эти товары и услуги, свой бренд можно было бы продвигать. Темпы роста социальных сетей, плотности социальной и коммерческой коммуникации в них гарантируют их выход на лидирующие позиции с точки зрения времени, проведенного в этой среде. Приведем данные, которые демонстрируют распределение активности жителей США по данным за 2009, 2010 годы (см. табл. 2). Видно, что среди всех видов Интернет активности онлайн игры занимают уверенное второе место, уступая только времени, проведенному в социальных сетях. Но учитывая, что многие игры доступны в самих социальных сетях, можно предположить, что реальное время, потраченное на игры, может быть больше.

Таблица 2. 10 наиболее частых видов активности в сети Интернет (проведенное время в %) [7]

Ясно, что сама природа человека не позволит обойтись лишь виртуальной частью окружающего его мира, поэтому промежуточная стадия продвижения обычных товаров перемещается в то пространство, в котором он активен - в виртуальный мир. Отметим несколько способов, которые позволяют организовать такую рекламу. Перечислим такие способы, ссылаясь на уже реализованные приемы рекламы, которые присутствуют в игровых сервисах социальной сети Facebook [8]. В работе, на которую мы ссылаемся, речь идет буквально о рекламе товаров, услуг, брендов, которые коммерческие фирмы хотели бы продвигать. Мы же рассматриваем эти способы как эффективный и хорошо воспринимаемый пользователями сети, виртуальных сообществ способ формирования социальных установок, нормативных комплексов, нужных обществу, которые необходимо учитывать государству, общественным организациям, частным компаниям, всем тем, кто заинтересован в становлении эффективных социальных институтов в России.

Традиционные формы онлайн рекламы связаны с показом баннеров, привлечением внимания пользователей к выделенным элементам на страницах сайтов, добавлением рекламных ссылок в общий массив возможных переходов. Эти технологии уже отработаны и повсеместно применяются. Пользователи крупнейших порталов, социальных сетей являются вольными или невольными участниками и целевой группой такой работы. Этот подход получил серьезное развитие с повсеместным внедрением технологий «куки», которые позволяют браузеру хранить информацию о посещенных ссылках на компьютере самого пользователя.

Еще большее распространение такая технология получила с широким распространением социальных сетей, когда браузер может контролировать поведение пользователя и хранить информацию о нем уже в своем хранилище данных, связанном с учетной записью каждого конкретного участника социальной сети. Новые пути привлечения клиентов к покупке товаров (мы имеем в виду товары, которые не являются виртуальными) связаны с их игровыми практиками, способами рекламы внутри социальных игр.

Социальные игры предоставляют по своей сути уникальные возможности для рекламодателей, так как само игровое пространство обычно включает все традиционные категории сущностей, присутствующих в реальном мире. Игроки, как и в реальной жизни, хотят иметь виртуальные товары - вещи, предметы, но часто не хотят платить за них или хотят получить их в качестве бонуса за определенные действия в виртуальном мире.

В игре маркетинг будет достигать своей цели благодаря широкому кругу возможных рекламодателей и одновременно большой и постоянно расширяющейся базе клиентов, которые являются членами растущих виртуальных сетей.

Для продвижения товаров в социальных играх в качестве паттернов используются определенные схемы (отметим, что в статье, на которую мы ссылаемся, говорится только о продвижении брендов и товаров, нас же интересует сам способ внедрения в сознание людей нужных ценностных ориентаций, которые могут быть связаны с нормативными желательными для общества образцами).

Первый прием связан с размещением в пространстве игры информации об услуге, товаре, организации (например, размещение на виртуальной стене, здании рекламного сообщения). Ясно, что выделить нужное вам послание для привлечения внимания игрока будет достаточно сложно, так как за пространство идет нешуточная борьба и уже сейчас существует конкуренция в виртуальном мире в области представления реальных брендов, компаний. Гораздо более эффективным является способ подачи рекламы во время запуска игры, в момент ее старта. Эффективность такой рекламы на порядок превышает традиционные способы поиска клиента и демонстрации ему рекламного баннера. Следующий способ связан с размещением рекламы на виртуальных товарах и предметах, которыми пользуются или покупают игроки. Эффективность этого способа связана с привлечением к просмотру рекламы в момент получения игроком бонусов. При этом сами бонусы (например, кредиты в виртуальной валюте) зачастую могут быть связаны с реальными товарами услугами и брендами. Часть бонусов иногда конвертируют в возможность приобретения со скидкой реального товара. Наконец, для продвижения ценностей, норм нужно создавать свои собственные игры, которые наряду с перечисленными выше способами будут продвигать нужные идеи, основываясь на самой сюжетной линии игры, целях, которые необходимо достичь игроку. Наиболее эффективен этот прием в том случае, когда рекламная деятельность накладывается на популярные в сети активности - досуговые практики, игры, мероприятия, ассоциированные со спортивными состязаниями, просмотр видеоконтента.

В качестве примера можно привести одну из многочисленных игр, которые представлены на портале социальной сети Facebook. Мы имеем в виду игру FarmVille, в которой игрок строит свой виртуальный огород. Буквально при первых же шагах формирования игровой площадки участнику предлагается приобрести предметы виртуального мира, на этом фоне игроку навязчиво предлагают купить онлайн вещи известных брендов, при покупке которых виртуальный игровой счет пополняется на определенную сумму в зависимости от сделанной покупки. В игровом пространстве присутствуют и иные примеры подачи рекламы, которые были представлены выше.

Игры и социальное неравенство

Тема отражения социального неравенства и самоидентификации в играх находит свое отражение в научной литературе. Виртуализация социального взаимодействия приводит и к виртуализации игровых практик, в которых формируются своя иерархия неравенства, свои стратификационные иерархии. Во многом эти характеристики игроков, сообществ определяются традициями и нормами тех культур, которые ценятся и принимаются игроками. В этом случае мы можем говорить о разного уровнях общностей - например, сообществах, определенных единой корпоративной культурой, или сообществах более высокого уровня организации. Игровые практики не только отражают определенные стратификационные иерархии в обществе, но и способствуют их воспроизводству, отражая процессы социализации на различных уровнях.

Но игровые подходы являются эффективными и с точки зрения более позднего периода восприятия и усвоения социальных норм на этапе профессионального становления, построения своей карьеры. В качестве примера раскрытия такого их значения можно привести работу, которая подвергает анализу «игровые практики», которые связаны с непосредственным исполнением обязанностей на рабочем месте [9]. Автор рассматривает различные организационные единицы, их сотрудников (анализируются игры работников отелей и сотрудников промышленных предприятий) и показывает важную экономическую составляющую игр, выполняющих целый ряд важных функций. К таковым причисляются следующие:

- придание работе значимости, соответственно, приобретение определенного статуса участнику трудовой деятельности и игры;

- включение в трудовую деятельность происходит эффективнее при использовании элементов игрового характера;

- игра лежит в основе согласия работника на присвоение результатов его труда;

- игра формирует у работников ощущение собственной автономности и достигнутого уровня квалификации.

Виртуализация привносит определенные особенности в процессы формирования игровых практик, видоизменяет их в восприятии ценностей и норм. Как видно из приведенной выше табл. 1, подавляющее большинство доходов, которые получает игровая индустрия в мире и, соответственно, та база, которая обеспечивает эти доходы, состоит из граждан двух государств - Китая и Южной Кореи. Эта особенность позволяет увидеть специфичность с точки зрения вовлечения в игровые практики тех культурных традиций, которых придерживаются представители этих стран, что предопределяет такой дисбаланс.

Представим точку зрения, которая высказана участниками формирования онлайновых игровых практик, поддерживается авторитетными сообществами в сети [10]. Можно говорить об определенной дисфункциональности игры с той точки зрения, что игровая активность редко когда позволяет игроку достигнуть значимых онлайн результатов, достижения высокого игрового статуса при отсутствии такового в обычной невиртуальной жизни. Виртуализация низкого статуса индивида в обычной жизни может закрепиться и в виртуальном, но издержки этого будут иметь менее жесткие последствия для него. Таким образом, иерархии неравенства плавно переносятся в виртуальные миры, закрепляя и подтверждая низкий уровень социализации и карьеры в обычном. Высокие заработки некоторых игроков, которые находятся вверху иерархии, обеспечиваются огромным количеством участников, которые вовлечены в игру и получают от участия в ней лишь моральное удовлетворение (вспомним огромное число граждан Китая и Южной Кореи, обеспечивающих эту базу).

Подведем некоторые итоги. Мы продемонстрировали важность рассмотрения социальных сетей в качестве площадки развития системы социальных отношений, которая превращается в арену активной экономической деятельности. Виртуальный характер этой деятельности трансформируется и проникает в реальный мир, формируя рынок, построенный по аналогии с обычным рынком товаров и услуг. Масштабы явления заставляют организации различного толка переносить свою деятельность в виртуальные социальные сети, проводить кампании по продвижению товаров, услуг, брендов в виртуальном пространстве. Игровые онлайн сервисы, игры, которые реализованы в социальных сетях, становятся не только инструментом организации досуга, но и средой, в которой разворачивается деятельность по разработке и реализации рекламных кампаний.

Сетевая активность имеет противоречивые последствия для пользователей, так как высокая плотность социального взаимодействия в социальных сетях вполне может сопровождаться понижением статуса в обычном мире. Параметры же неравенства обычного мира распространяются и на мир виртуальный, обеспечивая воспроизводство той же модели поведения, что и в обычной жизни. Резюмируя сказанное выше, можно добавить, что процессы виртуализации распространяются и на культуру различных народов, продолжая становление массовой культуры, но уже в новом информационном пространстве.

Размещено на Allbest.ru