Инновационная политика и стратегии предприятий в розничной торговле

Размещено на http://www.allbest.ru/

Инновационная политика и стратегии предприятий в розничной торговле

Ю.А. Горская

Торговля является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов бизнеса. Ежегодный прирост рынка розничной торговли в России составляет около 15%. [1] При этом с каждым годом конкурентная борьба в данном секторе экономики все более обостряется, что заставляет руководство торговых компаний искать новые конкурентные преимущества и диверсифицировать свою деятельность на основе инноваций. Нарастание инновационной активности отрасли розничной торговли позволило вскрыть проблему недостаточной изученности процессов и методов координации инновационной деятельности торговых предприятий.

Инновационная деятельность в сфере розничной торговли можно охарактеризовать как процесс обучения и «привыкания» управляющей системы торгового предприятия к внешним изменениям, а также способность розничной торговой сети к реконфигурации (изменению структуры сети в ответ на изменение внешней конъюнктуры) [7, 12].

Управление инновационной деятельностью розничного торгового предприятия также дифференцировано и проявляется посредством выработки и реализации инновационной политики и инновационной стратегии.

Инновационная политика, являясь частью общей политики предприятия, регламентирует порядок его хозяйственной деятельности и направлена на определение подходов к управлению инновационной деятельностью предприятия, разработку правил, норм и методов этой деятельности.

Инновационная политика в сфере торговли ограничена рамками определенных условий, которыми могут быть: вид и тип предприятия торговли, вид торговой структуры, субъект торговли, материально-техническая база, технология торговли и торговое оборудование предприятия, технические средства, объект торговли, процессы купли-продажи и товародвижение, торговое обслуживание, состояние рынка, жизненный цикл нововведения.

Учитывая эти особенности, автор понимает под инновационной политикой в сфере торговли совокупность принципов и целевых установок, определяющих совокупность действий, обеспечивающих заданный уровень инновационного развития торгового предприятия.

При этом автор соглашается с мнением Черных К.С., который считает, что инновационная политика предприятия должна предусматривать последовательную запланированную целенаправленную комплексную инновационную деятельность предприятия по изменению любого из элементов бизнеса данного предприятия, вызванную реальной или потенциальной потребностью рынка (спросом), обусловленную научно-техническим прогрессом или специально проводимыми научными изысканиями и направленную на материалы, товары, технологические процессы, документооборот, действующую организационную структуру, источники сырья и материалов, стиль и методы управления, рынки сбыта и прочее с любым исходом претворения их (инноваций) в жизнь [14].

В связи с высокой значимостью инновационной деятельности предприятия в формировании его конкурентоспособности представляется значимой разработка аппарата стратегического управления инновациями. Поэтому существует необходимость разработки инновационной политики как основы стратегического управления инновациями и инновационной деятельностью предприятия. Преобладание стратегических параметров в формировании инновационной политики, подразумевает необходимость прогнозирования ситуации, складывающейся на рынке, и планирования развития предприятия в долгосрочном периоде, что, несомненно, важно для создания конкурентных преимуществ.

Инновационная политика предприятия реализуется инновационной стратегией, которую можно определить как систему направлений, мер, мероприятий, обеспечивающих достижение целей инновационного развития предприятия.

Инновационная стратегия направлена на развитие и использование потенциала торговой организации и рассматривается как реакция на изменение внешней среды. Внешняя среда торгового предприятия включает множество компонентов, чем объясняется возможное многообразие инновационных стратегий.

Инновационные стратегии в торговле принципиально отличаются от инновационных стратегий в сфере производства в силу того, что в производстве за основу взяты технологические и продуктовые инновации (рис.1), а в торговле - преимущественно маркетинговые инновации (рис.2).

Активные стратегии представляют собой реакцию на происходящие изменения во внешней среде путем проведения постоянных технологических инноваций. Избрав активную стратегию, фирма выбирает в качестве главного фактора успеха использование новой технологической идеи. Среди активных инновационных стратегий можно выделить два различных типа стратегий: лидерства и имитации.

Стратегия является лидерской, если технология, воплощенная в новом продукте или услуге, является совершенно новой для рынка.

В случае, когда технологическая идея уже известна рынку, но используется впервые самой фирмой, то речь идет об имитационной стратегии, которая, в свою очередь, может быть:

а) стратегией следования за лидером. Суть ее в том, что фирма выжидает, пока технический лидер выведет свою инновацию на рынок, а затем начинает производить аналогичную продукцию.

б) стратегией копирования - при осуществлении данной стратегии фирма покупает лицензию у лидера на право производства товара на рынке и после этого начинает выпуск точной копии продукции.

в) стратегией зависимости. В этом случае фирма имитирует инновации с учетом требований и изменений стандартов качества, либо когда сам рынок полностью перестраивается на новую продукцию.

г) стратегией усовершенствования, состоящей в принятии необходимости совершенствовать продукцию фирмы с целью снижения ее себестоимости, для этого компания внедряет автоматизацию производства, использует дешевую рабочею силу и сырье либо внедряет безотходное производство.

Пассивные инновационные стратегии связаны с фокусированием внимания фирмы на постоянных маркетинговых инновациях и модифицировании товара и бывают 2 видов: условно-маркетинговые, маркетинговые.

Условно-маркетинговые инновационные стратегии делятся на несколько групп по областям их применения: новая дифференциация продукта; выход на новые целевые рынки; инновации в области 3Р - place, price, promotion (сбытовая, ценовая и коммуникационная политика).

Маркетинговые инновационные стратегии бывают 3 видов:

а) качественная дифференциация - придание товару особых свойств надежности, долговечности, экологичности, что позволяет компании создать себе положительный имидж на рынке. Стремясь отделить свою продукцию от среднерыночного стандарта, компании активно усовершенствуют разнообразные аспекты качества;

б) социальный маркетинг - поиск преимуществ от достижения образа своей компании в глазах общественности как заботящейся о служащих, производящей экологически чистую продукцию и в целом ориентированной на нужды общества. Способом создания имиджа социально-ориентированной компании являются участие в благотворительных акциях, учреждение социальных фондов и т.п. Это вызывает доверие и заинтересованность со стороны потребителей, обеспечивая долгосрочную конкурентоспособность фирмы;

в) стратегия сегментации - фокусирование деятельности фирмы на удовлетворении нужд и потребностей отдельных сегментов рынка. Данная стратегия достигается путем присвоения продукту черт и характеристик, наиболее конкурентоспособных в данном сегменте.

Классификация стратегий по признаку соответствия деловым стратегиям в торговле будет выглядеть следующим образом.

Рис.1. Классификация инновационных стратегий в сфере производства

Рис. 2. Классификация инновационных стратегий по признаку соответствия деловым стратегиям в сфере торговли

Как мы видим, в торговле возможно широкое применение маркетинговых стратегий в силу специфики отрасли. В рамках этих стратегий могут складываться механизм интенсивного распространения инноваций и развиваться инновационные стратегии торговой организации.

Рассмотрим подробнее типологии маркетинговых стратегий в розничной торговле. торговля инновационный стратегия

1. Первая типология фиксирует выбор фирмы в отношении ее позиционирования на рынке. Здесь речь идет о выборе масштаба деятельности, стабилизации позиций или выходе с рынка. Фирма может различными способами форсировать свои действия: за счет объединения с другими участниками рынка, путем интеграции с ними посредством слияний и поглощений либо посредством заключения стратегических альянсов.

2. Вторая типология связана со стратегией экономического роста. Это могут быть освоение новых рынков с уже существующими продуктами, выведение на рынок новых продуктов (в торговой сфере в качестве основного продукта мы предлагаем рассматривать торговый формат), диверсификация собственной деятельности [10]. Для многих российских компаний примером стратегии экономического роста может послужить инновационная стратегия выведения на рынок новых торговых форматов, заимствованная у ведущих западных компаний. Например, в продовольственном секторе можно проследить три волны освоения новых для российского рынка торговых форматов.

Первая волна была связана с выходом сетей супермаркетов. Первыми в этом формате на отечественном рынке заработали «Седьмой континент» (1994 г.), «Перекресток» (1995 г.), «Патэрсон» (1998 г.) Здесь лидерами стала торговая сеть «Перекресток», открывшая к 2009 г. 211 магазинов в 20 городах России.

Вторая волна принесла сети «мягких» дискаунтеров: «Магнит» (1998 г.), «Копейка» (1998 г.), «Пятерочка» (1998 г.). Безусловным лидером является сеть «Магнит». На 16 апреля 2011 года в сети насчитывалось 4189 магазинов в 1216 населенных пунктах общей площадью 1,24 млн. м2 [5]. За «Магнитом» последовал другой лидер - «Пятерочка». Количество магазинов, по данным на 30 сентября 2010 года: собственные магазины - 1232, франчайзинговые магазины - 593 [9].

Третья волна связана с появлением гипермаркетов: Real (2005 г.), по состоянию на 11 февраля 2011 года открыто 17 магазинов, Metro Cash & Carry (2000 г.), по состоянию на январь 2011 года в России работало 57 торговых центров «Metro Cash&Carry» [6].

Для российского ритейла характерно применение бенчмаркинга. Примеров тому предостаточно. Сеть «Копейка» (современный «Рубль-бум») создавалась в конце 1990-х годов по стандартам западных сетей эконом-класса «Aldi» и «Lidl». На них же ориентировалась, по словам своих владельцев, сеть «Дикси» [10]. При создании сети «Перекресток» многое было заимствовано у глобальной сети супермаркетов «Тesco». Ориентиром для «Пятерочки», по признанию одного из ее основателей А.Рогачева, стала «Wal-Mart». В сфере бытовой электроники бенчмаркингом для группы компаний «Эльдорадо» является «Media Markt».

3. Третья типология определяет общую направленность маркетинговой стратегии компании и ориентирует на дифференциацию, т.е. на утверждение и закрепление своих отличий от конкурентов, стремление «быть непохожим» [8]. Примером такой стратегии может послужить, стратегия торговля-микс. Торговля-микс - это уникальный для каждой торговой фирмы комплекс методов, которые принимает фирма для удовлетворения потребностей покупателей. Он может включать: товарный ассортимент, ценообразование, дизайн, сервис, способы предоставления товара, реклама и т.д. [4]. Конкретным примером торговли-микс может послужить система автоматизации процессов в торговле, в частности интеграция с различными информационными технологиями.

На данный момент предприятия розничной торговли являются одними из самых активных потребителей ИТ. Затраты на информационные технологии составили около 4,7млрд. руб., что соответствует доле 1,6% в общих затратах на ИТ в экономике и доле в 1,5% в валовой прибыли отрасли [3]. По данным Росстата, прирост ИТ - затрат в рознице составил 14%, а по экономике в целом - 2,7% [11]. Примером может послужить, приобретающая все большую популярность такая инновационная стратегия розничной торговли как CRM (Customer Related Management - управление взаимоотношениями с клиентами). CRM-уровень организации тесного взаимодействия с конечными потребителями, клиентами, вплоть до влияния клиента на внутренние процессы компании (опросы для изменения качеств продукта или порядка обслуживания, веб-страницы для отслеживания клиентами состояния заказа, уведомление по SMS о событиях, связанных с заказом или лицевым счётом, возможность для клиента самостоятельно сконфигурировать и заказать в режиме реального времени продукты и услуги, и другие интерактивные возможности) [13]. CRM - система позволяет получить максимальную информацию о клиенте, достичь абсолютной прозрачности деятельности в сфере продаж и маркетинга, минимизировать человеческий фактор.

В таблице представлено соответствие деловых стратегий в торговле.

Соответствие деловых стратегий в торговле

Таким образом, можно сделать вывод о том, что основная отличительная черта инновационных стратегий в розничной торговле - это их базирование на маркетинговых стратегиях. В итоге в торговле складывается механизм интенсивного распространения инноваций (в т.ч. и созданных в секторе реального производства).

Литература

1. Блондо Э. Инновации в розничной торговле//Бизнес-журнал. 2005. №4.

2. Инновационный менеджмент: учебник для вузов / Ильенкова С.Д., Гохберг Л.М., Ягудин С.Ю. и др. 2-е изд., перераб. и доп. М: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. 178 с.

3. Радаев В.В. Захват российских территорий: новая конкурентная ситуация в розничной торговле. М.: Изд.дом ГУ ВШЭ, 2007. - 155 с.

4. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли / Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Питер, 1999. 448 с.

5. Черных К.С. Исследование и разработка методов формирования инновационной политики предприятия: дис. ... канд. экон. наук. СПб., 1998. 265 с.

6. Хасис Л.А. Системные преобразования торговой отрасли экономики на основе сетевых структур (организационно-экономический аспект): дис. … д-ра экон. наук. М., 2006. 287 с.

7. Овасапян Е. Организация инновационной деятельности в розничных торговых сетях. дис. … канд. экон. наук. М., 2008. 212 с.

8. Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 304 с.

Аннотация

В настоящее время торговля является одной из наиболее динамично развивающихся и инновационно-активных сфер экономики. При этом возрастание инновационной активности розничной торговли позволило вскрыть проблему недостаточной изученности процессов и методов разработки и реализации инновационной политики и стратегии торговых предприятий. На решение данной проблемы в определенной степени нацелена данная статья.

Инновационная политика, торговое предприятие, инновационная активность

Nowadays trade is one of the most dynamically developing and innovatively active spheres of economics. And development of innovative activity of retail trade has allowed to enlighten the problem of insufficient scrutiny of processes and methods developing and realizing the innovative policy and strategies of trade enterprises. This article focuses on solution of this problem to some extent.

The innovative policy, trade enterprise, innovative activity

Размещено на Allbest.ru