Информационно-аналитическое обеспечение моделирования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности и рисков

Размещено на http://www.allbest.ru/

Информационно-аналитическое обеспечение моделирования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности и рисков

Аннотации

Рассмотрен авторский подход к информационно-аналитическому обеспечению моделирования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности инновационного рынка. В основу информационно-аналитического обеспечения положена концептуальная модель, позволяющая структуризировать проблему эффективной коммерциализации ОИС и правильно выстроить маркетинговую стратегию.

The author's approach to information-analytical maintenance of modelling of marketing problems commercialion OIP in the conditions of uncertainty of the innovative market is considered. The conceptual model allowing a problem effective commercialization OIP is put in a basis of information-analytical maintenance and correctly to build marketing strategy.

Моделирование, коммерциализация, ОИС, маркетинг, неопределенность, риск

Modelling, commercialization, OIP, marketing, uncertainty, risk

Коммерциализация ОИС в процессе трансфера инноваций порождает ряд новых тенденций, которые касаются большинства предприятий и компаний, участвующих в продвижении инноваций на рынок. Это:

- корпоратизация предприятий, образование многопрофильных компаний, холдингов, финансово-промышленных групп, распределенных оптово-розничных торговых сетей по производству и реализации инновационных товаров (услуг);

- появление новых хозяев предприятий;

- усиление конкуренции на рынке инновационных товаров (услуг);

- интенсивное развитие и внедрение информационных, компьютерных технологий.

Как следствие, актуальными становятся задачи:

- стратегического планирования, выработки решений по изменению профиля деятельности предприятия или выпуску инновационных товаров (услуг);

- поиска методов и средств организации их работы по-новому, эффективного управления ими на новом качественном уровне;

- организации и ведения консолидированного учета и отчетности, особенно для субъектов с разными видами деятельности или территориально распределенных;

- оперативного получения, обработки и хранения все возрастающего объема информации;

- постоянного мониторинга, быстрого, порой "мгновенного" анализа показателей деятельности собственной компании.

Перечисленные выше задачи образуют класс информационно-аналитических задач общего характера.

Для решения информационно-аналитических задач общего характера, как правило, необходима традиционная внутренняя информация о характеристиках собственной компании и ее товарах (услугах).

Помимо задач общего характера, выделяется еще один особый класс задач, который по праву именуется еще "пожирателем информации". Это задачи маркетинга.

Принципиальным отличием задач маркетинга является то, что, помимо внутренней информации, необходима обширная информация об окружающей маркетинговой среде компании: о запросах и тенденциях рынка, о конкурентных товарах, инновационной политике государства, валютном рынке и других внешних по отношению к компании условиях его деятельности.

Если эта внешняя информация все же имеется, то, как правило, она фиксируется на уровне словесных описаний вида: "ожидается падение курса рубля в пределах...", то есть в нечетком виде.

Деятельность любой компании на рынке начинается с анализа рынка (продаж и закупок). Ключевым является анализ механизма цен на рынке, проявляющийся через взаимодействие спроса и предложения на инновационный продукт (услугу).

При этом важно учитывать и отмеченную выше особенность маркетинговых задач - их чрезвычайную информационную (интеллектуальную) насыщенность.

Именно отсюда следует, что насыщенный информацией процесс коммерциализации ОИС отличается значительной нестабильностью и неопределенностью. По мнению Томаса Стьюарта, зачастую это приводит к выходу за пределы действия основных экономических законов. Так, согласно закону спроса и предложения между тем, что производят продавцы и тем, что покупают покупатели, существует точка равновесия. На ликвидных и хорошо отлаженных рынках действительно существует близкое к идеальному равновесие. Но в информационном веке положение на инновационных рынках все более переменчиво в силу того, что предметы купли-продажи все чаще переводятся из материальной сферы в нематериальную информацию [7]. "Неотчуждаемый, структурно-многообразный, сосредоточенный на предварительной стадии, непредсказуемый" - это характеристики одного из самых важных экономических ресурсов информации [7].

Во-вторых, закон спроса и предложения "не срабатывает" от того, что многие нематериальные товары (консалтинговые услуги, профессиональная подготовка и т.п.) создаются производителями и потребителями совместно. Действие еще одного фактора заключается в том, что производственные возможности (предложение) определяются потребителями, а не официальными производителями. При воздействии этого фактора избыточная производственная мощность пагубно воздействует на рынке материальных товаров, но повышает эффективность рынков нематериальных товаров ОИС. Инновационное, наукоемкое производство нарушает и другой основной закон экономики - закон убывающей доходности (любое предприятие достигает в своей деятельности такого предела, за которым продуктивность дополнительных капиталовложений убывает по сравнению с отдачей более ранних). Секторы экономики, основанные на использовании инноваций, характеризуются растущей доходностью. Для инновационной деятельности очень затратными являются первые этапы: разработка и внедрение высокотехнологичных продуктов. Требуются значительные начальные инвестиции в научно-исследовательские разработки, высокотехнологичное оборудование, но прирост производства после начала реализации инновационного проекта обходится сравнительно дешево [7].

Там, где высока себестоимость первого экземпляра, а последующие незначительны, возникает сильнейший эффект экономии, обусловленный масштабом производства. Но инновационная компания способна получить большие прибыли не только за счет эффекта экономии в результате увеличения масштаба производства, но и от эффекта расширения круга использующих лиц (эффект нарастающей обратной связи). При этом на условие "предложение" влияют цены на ресурсы, технологии, ожидание самого производителя. Положение кривой "спроса" подвержено влиянию целого ряда изменяющихся условий: цен замещающих товаров, цен дополняющих товаров, доходов потребителей, предпочтений потребителей, потребительских ожиданий. В результате воздействия всех перечисленных факторов формируется высокий уровень неопределенности, при решении Задачи №1 (анализ рынка, товара), как правило, не статической природы. Это, в свою очередь, вызывает неопределенность объемов продаж, стратегии сбыта и ценовой стратегии (Задача №2). При этом существенную роль играет не только собственная ценовая и товарная политика, но и действия конкурентов в этом направлении, что повышает уровень неопределенности при решении аналитических Задач №1 и №2. В результате нарастающей неопределенности крайне сложно прогнозировать эффективность и риски коммерциализации (Задача №3), что, в свою очередь, делает проблематичным решение задачи планирования маркетинга (Задача №4) и поиска эффективных маркетинговых стратегий и схем (Задача №5). Приведенные рассуждения позволяют выделить перечень маркетинговых задач коммерциализации ОИС, наиболее подверженных влиянию разнородной неопределенности и сопутствующих рисков:

- Задача №1. Анализ рынка, товара, конкурентоспособности;

- Задача №2. Прогноз и анализ продаж (закупок);

- Задача №3. Прогноз и анализ рисков и эффективности;

- Задача №4. Планирование маркетинга по продвижению инновационного товара (услуги);

- Задача №5. Разработка эффективных схем и стратегий продвижения продукта на рынок (разработка бизнес-плана).

Следует подчеркнуть, что необходимость решения перечисленных маркетинговых аналитических задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности не зависит от масштабов инновационного проекта, размеров самой компании эти задачи присущи и частному предпринимателю, и крупной корпорации. В их решении может участвовать и один эксперт и целая группа подразделений (финансов, сбыта, снабжения, маркетинга, рекламы, логистики, производства и т.д.) [2].

Наличие факторов неопределенности, влияющих на решение маркетинговых задач коммерциализации ОИС, обусловливает необходимость принятия маркетинговых решений по схеме Fuzzy-технологии: "управление" > "прогноз эффективности" > "неопределенность" > "риск" (рис. 1) [8].

Таким образом, становится очевидным, что без формализации неопределенности и прогноза эффективности и рисков (Задача №3) решение маркетинговых Задач №4 и №5 этапа коммерциализации ОИС некорректно и неэффективно.

Следует отметить, что по оценке аналитиков до 50% коммерческих операций терпят неудачу из-за недостаточного внимания к оценке влияния рисков. В венчурной деятельности эта цифра составляет не менее 60% [1].

Особая значимость учета рисков в этой области обусловливается тем, что при реализации маркетинговых задач коммерциализации ОИС происходит сложный процесс движения значительной массы денежных и материальных средств, оборот юридических документов, а также информационных потоков в ограниченное время.

Все это приводит к тому, что цели и задачи коммерциализации ОИС становятся критически подверженными влиянию различных факторов риска, обусловленных тотальной неопределенностью инновационного рынка.

Насыщенный информацией процесс коммерциализации ОИС характеризуется влиянием разнородной неопределенности, порождаемой в силу действия объективных и субъективных факторов:

- рыночная конъюнктура и конкуренция;

- нестабильность экономических и политических процессов, трудно поддающихся реальному прогнозированию;

- неопределенность в действиях партнеров по бизнесу;

- недостаточная точность и неполнота оперативной информации, получаемой от объектов управления и из внешней среды функционирования;

- неточность прогнозируемых параметров, событий, факторов, явлений этапа коммерциализации;

- субъективность экспертных суждений, влияющих на построение сценариев развития ситуации;

- наличием "организованной" неопределенности, обусловленной необходимостью сокрытия объективной информации по экономическим, политическим, коммерческим причинам.

Исходя из вышеизложенного, можно утверждать, что все перечисленные факторы возникновения неопределенности в процессе коммерциализации обусловлены воздействием:

- неизвестности;

- неоднозначности информации;

- недостоверности информации.

Установление причинно-следственных связей между причиной и характером неопределенности и вызванной ее риском, позволяет повысить эффективность решения прогнозных задач маркетинга этапа коммерциализации ОИС.

Поэтому, по мнению автора, в основу информационно-аналитического обеспечения моделирования маркетинговых задач коммерциализации ОИС должна быть положена концептуальная модель риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности (рис. 2).

Предлагаемая концептуальная модель риск-исследования коммерциализации ОИС в условиях неопределенности позволяет структуризировать маркетинговую информацию в соответствии с моделью стратегии конкуренции М. Портера [6], предполагающей систематический анализ и изучение пяти основных факторов конкуренции:

- угрозы появления на рынке новых фирм;

- конкуренции среди существующих фирм;

- угрозы появления замещающих продуктов;

- влияния покупателей;

- влияния поставщиков.

Помимо этого, вследствие эффективной организации и обработки информационных потоков процесса коммерциализации уменьшится его длительность.

Уменьшение длительности процесса коммерциализации ОИС является мощным инструментом преодоления конкуренции на рынке.

Рис. 2. Концептуальная модель риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности

Приведенные схемы принятия маркетинговых решений в условиях неопределенности (рис. 1) и концептуальная модель риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности (рис. 2) опосредуют собой:

- последовательность решения вышеперечисленных задач коммерциализации ОИС;

- особую значимость решения специфической маркетинговой задачи - прогноза эффективности и рисков (Задача №3);

- необходимость формализации результатов риск-исследования;

- выбор или разработку методологии и методов моделирования маркетинговых задач коммерциализации ОИС, обеспечивающих использование лингвистической, экспертной информации без ее предварительной дефаззификации.

Как показал анализ отечественной научной литературы, взаимосвязь между эффективностью маркетинговых задач коммерциализации ОИС и неопределенностью инновационного рынка (Задача №3) теоретически недостаточно исследована и методически не разработана.

Но период, когда субъектами венчурного бизнеса риск оценивался бессистемно, на "глазок" уже заканчивается. Предприниматели и инвесторы пытаются подходить к проблеме оценки рисков системно и обоснованно. Большинство из них принимают решения, используя методы теории рисков [3;4].

Существующие методы оценки рисков и способы управления ими достаточно разнообразны, но традиционно базируются на математическом аппарате теории вероятностей и математической статистики. Но практически любая операция в процессе коммерциализации ОИС является уникальной, статистический материал отсутствует, а результаты трудно прогнозируемы.

Помимо этого, наряду с наличием рисков, которые теоретически поддаются количественному анализу, при решении Задачи №3 существует группа рисков, которые практически невозможно представить и оценить средствами традиционного математического аппарата. В частности, такие риски как политические, природные, экологические, криминальные, риски форс-мажорных обстоятельств и т.п.

Таким образом, для каждой компании возникает проблема, обусловленная противоречием между необходимостью решения маркетинговых задач коммерциализации в условиях нестатичной неопределенности и невозможностью их решения классическими методами. Необходима методология риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации, обеспечивающая формализацию разнородной неопределенности влияния рынка и оценку сопутствующих рисков.

Формализованным результатом решения Задачи №3 должен быть документ, отражающий результаты решения маркетинговых аналитических задач коммерциализации ОИС.

В частности, рекомендуемый документ может быть разработан с учетом методических рекомендаций по подготовке инновационных проектов. Предполагаемый порядок, в частности, включает: генерирование идеи проекта, его предварительную и детальную экспертизы, разработку бизнес-плана, поиск источников финансирования. Подобное содержание имеют рекомендации международных кредитных и банковских учреждений: МВФ; ЕБРР; UNIDO и др. Как правило, их рекомендации имеют силу требований. Особенно относительно наличия бизнес-плана проекта (Задача №5).

Однако необходимо отметить, что предлагаемые рекомендации и объем работ по разработке бизнес-планов в особых условиях России часто не соблюдаются на практике. Во-первых, большинство бизнес-планов инновационных проектов, содержащих раздел анализа рисков, ограничивает проблему до анализа только финансовых рисков или подменяет анализом банковских рисков, что далеко не отражает весь спектр рисков маркетинговых задач коммерциализации ОИС.

Во-вторых, основная масса инновационных проектов, как правило, достаточно долгосрочны (5-7 лет). Поэтому разработка полноценного бизнес-плана, включающего полный цикл бизнес-планирования, нереальна. В-третьих, ввиду коммерческой закрытости проектов для внешних экспертов и других подобных причин, процесс подготовки пакета документов по задачам коммерциализации существенно видоизменяется. Поэтому необходимыми и крайне важными являются первоначальный просчет эффективности коммерциализации ОИС - риск-исследование на предмет эффективности и рисков (Задача №3). Следовательно после выдвижения идеи коммерциализации ОИС должна выполняться разработка не бизнес-плана, а внутренних управленческих документов компании: схем, планов действий с оценкой их осуществимости и рисков.

При оценке рисков необходимо учитывать, что собственно оценка риска не является окончательной целью, а только средством, исходной информацией для принятия управленческих решений. Поэтому важно, чтобы оценка риска содержала не только и не столько описание риска коммерциализации ОИС, но и возможность, механизм контроля и управления риском в процессе решения задач коммерциализации ОИС.

Проработка осуществимости коммерциализации ОИС должна проводиться при теснейшей увязке и всесторонне оценке полного спектра рисков, угрожающего коммерциализации, причем обязательно с учетом юридического аспекта, маркетинговой обстановки и желаемой финансовой эффективности проекта.

По мнению автора, результаты подобного риск-исследования по своему содержанию и назначению приближены к одному их вариантов внутренних отчетов для менеджеров (IMR - Internal Manager Report) - риск-рапорту. Риск-рапорт широко используется за рубежом в процессе контроллинга, при получении и обработке коммерческой информации и принятия на ее основе управленческих решений.

Особенно значимо проявляется потребность в проведении риск-исследований при подготовке и проведении внешних инновационных проектов, так как значительно расширяется и становится более динамичным поле внешних рисков из-за влияния особенностей международного права, своеобразных моментов, связанных с таможенными процедурами, сильным влиянием нетарифного регулирования.

Располагая подробным риск-рапортом, инновационная компания имеет возможность правильно построить маркетинговую стратегию, предотвратить или "смягчить" воздействие разнородной неопределенности и связанных с ней рисков и свести к минимуму нежелательные финансовые потери.

По данным исследований фирмы ИНЭКС (Украина), стоимость разработки риск-рапорта в среднем в 10 раз выше стоимости разработки бизнес-плана. Следовательно, значимость подобного исследования для субъектов инновационной деятельности действительно высока.

Только после признания результатов риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации приемлемыми для реализации целесообразно принимать решение о разработке традиционного бизнес-плана (Задача №5). При этом последний должен разрабатываться в значительной степени на результатах риск-исследования маркетинговых задач коммерциализации ОИС - риск-рапорте.

Как отмечалось выше, риск-исследование маркетинговых задач коммерциализации ОИС в условиях неопределенности опосредует собой использование адекватной методологии и технологии прогнозного моделирования, позволяющей формализовать лингвистическую, экспертную информацию. маркетинговый коммерциализация рынок

По мнению автора, теория расчета эффективности и рисков на основе Fuzzy-технологии наиболее полно исследована, методически разработана и доведена до программной реализации в трудах В.П. Бочарникова, К.В. Захарова, С.В. Свешникова, А.В. Циганок (Украина, г. Киев), Т. Тэрано, К. Асаи, М. Суджено (Япония).

Именно реализуемая методология риск-исследования, ее методы определяют точность количественных оценок риска, возможность отражения политических, юридических и других аспектов рыночной обстановки, многовариантность решения маркетинговых задач коммерциализации ОИС.

Литература

1. Аммосов Ю.П. Венчурный капитализм: от истоков до современности. СПб: Феникс, 2005. 372 с.

2. Бочарников В.П. Fuzzy-Technology: модальность и принятие решения в маркетинговых коммуникациях. К.: Эльга, Ника-Центр, 2002. 224 с.

3. Грабовский П.Г. Риски в современном бизнесе. М.: Аланс, 1994. 274 с.

4. Лапуста М.Г., Маршукова Л.Г. Риски в предпринимательской деятельности. М.: ИНФА, 1996. 206 с.

5. Тэрано Т. Асаи К., Суджено М. Прикладные нечеткие системы: пер. с япон. М.: Мир, 1993. 368 с.

6. Porter M. E. Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Perfomance. New York: Free Press, 1985.

7. Stewart T.A. Intellectual Capital. The New Wealth of Organizations. N.Y.-L. Doubleday/Currency, 1997. Copyright - T.A. Stewart, 1997.

8. Tsiganok A., Bocharnikov V. Fuzzy Technology of the Analysis and Risk Management // Proceedings of the 6th European Congress on Intelligent Techniques and Soft Computing, Aachen, September 7-10, 1998, p.p. 1995-1997.

Размещено на Allbest.ru