Инновационный кадровый маркетинг в деятельности предприятий сетевой торговли

Размещено на http://www.allbest.ru/

2

ИННОВАЦИОННЫЙ КАДРОВЫЙ МАРКЕТИНГ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СЕТЕВОЙ ТОРГОВЛИ

Е.Е. Савельева

Инновационный кадровый маркетинг рассматривается как важнейший элемент маркетинга предприятия сетевой розничной торговли. Исследуются терминологические аспекты понятий маркетинга отношений, сети, инноваций, структуры интеллектуального капитала.

In this article innovative personnel marketing is considered as the most important component of retail chain enterprise marketing in context of the intellectual capital marketing. Terminological aspects of the concepts relationship marketing, chain stores, innovations and the intellectual capital structure are investigated in the article too.

Маркетинг сделок, маркетинг отношений, инновационный кадровый маркетинг, интеллектуальный капитал, CRM (управление взаимоотношениями с клиентами).

Transaction marketing, relationship marketing, innovative personnel marketing, intellectual capital, CRM (Customer Relationship Management).

маркетинг отношений сеть инновации капитал

В литературе широко представлены различные определения термина «инновация» и предложена разнохарактерная типология процессов, связанных с этим явлением.

К инновациям относятся все изменения (новшества), которые впервые нашли применение на предприятии и приносят ему конкретную экономическую и/или социальную пользу. Поэтому под инновацией понимается не только внедрение нового продукта на рынок, но и целый ряд других нововведений, в том числе, как отмечают исследователи, социальные и кадровые инновации [2].

В практике предприятия все виды инноваций переплетаются между собой. В условиях современных технологий технические, хозяйственные, организационные и социальные изменения в производственных процессах вообще неотделимы друг от друга.

В новых экономических условиях внедрение сетевых информационных технологий привело к появлению понятия «сетевая экономика». Сеть можно рассматривать как организацию, которая представляет собой взаимозависимые специализированные экономические единицы со своими целями (независимые фирмы или автономные организации). Они действуют без иерархического контроля, однако задействованы в системе с общими целями через многочисленные горизонтальные связи, взаимную зависимость и обмен.

Сетевую форму управления можно использовать как в сетевых организациях, так и в сетевой экономике для согласования совместной деятельности. Главным отличием данной формы от рыночной и командной является прямое и равноправное участие всех членов в процессе согласования их деятельности.

Наиболее распространены и открыты для изучения глобальные ритейловые сети. На первый план выходит отслеживание предпочтений покупателей; логистика - система управления товаропотоками. Российские сети ритейла исчисляются сотнями магазинов уже не только в городах-«миллионниках», но и в регионах. Среди них можно отметить следующие: «Пятерочка», «Магнит» - продукты питания; «Эльдорадо», «М-Видео», «Эксперт» - электроника; «Билайн», «Мегафон», «Мобайл-Центр» - сотовые телефоны. Сетевая организация торговли позволяет добиваться снижения издержек при одновременном улучшении качества обслуживания и предоставлении покупателю лучших услуг.

Основной тенденцией развития торговли является стремительный рост сетевых форм организации магазинов, укрупнение розничной торговли, увеличение доли покупателей крупных торговых комплексов, сохранение позиций универсамов и специализированных магазинов на фоне существенной потери покупателей рынками и маленькими магазинами самообслуживания. Исключение составляют рынки, где правительство сдерживает рост цен (пос. Юбилейный, пл. Театральная).

Среди основных причин, способствующих увеличению продаж, предприниматели называют эндогенные факторы: изменение ассортимента, качества, производственных мощностей, системы реализации и продвижения. Осознание того факта, что внешняя среда для бизнеса будет меняться мед-ленно, приводит к необходимости уделять особенно пристальное внимание кадровой политике предприятия [3]. Обучение персонала, изменение мотивации и рост компетенции становятся важнейшими источниками роста конкурентоспособности. В этой связи можно прогнозировать усиление конкуренции на рынке труда за наиболее квалифицированные ресурсы [1].

Среди сетей, на которых основываются современные формы организации экономики хозяйствующих субъектов, выделяются интеллектуальные сети, основные связи в которых существуют по поводу распространения и обмена информацией и знаниями. Они могут быть различными: внутрикорпоративными, сетями средних компаний, сетями глобальных транснациональных корпораций, информационными сетями территориальных кластеров, общенациональными информационными сетями различных функциональных направлений, международными сетями.

Опыт успешно развивающихся компаний показывает, что сегодня выживает тот, кто умеет быстро реагировать на изменения и постоянно разрабатывает и применяет инновации.

Нововведения, связанные с поиском и отбором кадров, т. е. созданием нового и эффективного кадрового потенциала - это новые методы поиска кадров на рынке труда и внутри организации [9].

К первым относятся новые методы инновационного маркетинга (включая формирование банков данных о новых кадровых потребностях и предложениях), рекламы рабочих мест, работы с биржами труда, организациями и бюро по подбору кадров, новые методы оценки и приема кадров.

Ко вторым относятся новые методы поиска собственных кадров, формирования кадрового резерва, работы с этим резервом и т. п. Эти нововведения - предмет инновационного маркетинга.

Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов. От состояния инновационного потенциала зависят выбор стратегии, выполнение поставленных целей в области инновационного развития предприятия, способность реализовать различные инновационные проекты.

Фирмы - сторонники инноваций знают: «единственное, что отличает их от конкурентов, - это присущие их сотрудникам навыки, знания, приверженность своим обязательствам и способность к инновациям. Инновация не может быть ограничена одним отделом или элитарной группой... Инновация должна пронизывать компанию и охватывать всю ее деятельность: новые продукты, услуги, процессы, стратегии, бизнес-модели, каналы сбыта и рынки. Она должна стать частью ДНК всей организации» [8].

Эффективность функционирования сетевых форм организации экономики во многом определяется тем, насколько широко и результативно они наполнены инновационным знанием и как используются. Знания представляют собой глобальный ресурс, в который входят человеческий капитал и технология. Существенным становятся процессы не только создания новых знаний, но их передачи, тиражирования, трансформации и использования. В новых условиях начинают по-новому действовать школы, университеты, консалтинговые организации, а также конкретные предприятия, государственные и общественные учреждения и организации, то есть все участники процесса создания, трансформации и использования знаний.

«Первое поколение методик управления знаниями уже прошло, - отмечают Крис Коллинсон и Джефф Парселл. - Второе поколение, которое обещает более глубокое проникновение в сущность вопроса и более значительную практическую отдачу, будет менее ориентировано на «данные» и более - на социальный характер знаний, менее на «фиксацию и воспроизведение» и более - на инновации и обмен опытом, и особенно - на know-how (знать как). В отличие от know about (знать о), know-how - это единственный вид знаний, который имеет смысл для организации» [4].

Таким образом, в рамках интеллектуальных и иных сетей формируется интеллектуальный капитал, при этом именно сети делают его столь значимым в современной экономике. Он играет определяющую роль в функционировании и развитии национальной инновационной системы, которая является одним из проявлений сетевого характера организации хозяйственных систем в национальной экономике.

Как представляется, основной резерв инновационности в кадровой политике любого предприятия в настоящий момент нужно искать прежде всего в изменении приоритетов кадрового маркетинга, который занимается вопросами долгосрочного обеспечения предприятия кадровыми ресурсами. Основные положения кадрового маркетинга практически не отличаются от маркетинга товаров и услуг и не противоречат его принципам [6]:

- рабочее место рассматривается как продукт, который нужно продать на рынке труда;

- основные задачи решаются в рамках обеспечения предприятия кадровыми ресурсами;

- профессиональный маркетинг, как основной принцип управления, обеспечивает согласование целей планирования с кадровой стратегией предприятия;

- создается информационная база для работы с кадрами с помощью методов исследования персонала и рынка труда;

- кадровый маркетинг дифференцированно, по сегментам рынка распространяет информацию о привлекательности рабочих мест с позиции работодателя.

Именно ориентация кадрового маркетинга на маркетинг интеллектуального капитала позволит современным предприятиям задействовать скрытые резервы инноватики.

Современный маркетинг реагирует прежде всего на глубокие изменения в людях и продуктах их деятельности: обществах, рынках и культурах. Маркетинг интеллектуального капитала - это, в свою очередь, составная часть маркетинга организации, это маркетинг ее нематериальных активов. Он ориентирован на удовлетворение потребностей разнообразных категорий клиентов - как тех, кто потребляет или будет потреблять продукцию фирмы, так и тех, кто готов работать, делать свою карьеру на предприятии.

В структуре интеллектуального капитала А. Панкрухин выделяет следующие компоненты - человеческий, организационный и потребительский капитал. Человеческий капитал - это знания, практические навыки, творческие и мыслительные способности людей, их моральные ценности, культура труда. Особенно важен такой капитал при осуществлении инноваций. По данным Всемирного банка и Программы развития ООН (ПРООН), сегодня на планете физический капитал, или накопленные материальные блага, составляют лишь 16 % общего достояния, природные богатства - 20 %, человеческий же капитал, или накопленные вложения в человека, - 64 %. Во многих развитых странах доля последнего достигает 80 % [5].

Маркетинг интеллектуального капитала - это маркетинг человеческого капитала (маркетинг рабочей силы и рабочих мест, маркетинг знаний и образования, маркетинг интеллектуальных продуктов и услуг); маркетинг организационного капитала (маркетинг технического и программного обеспечения; патенты, лицензии, авторское право; маркетинг товарных знаков); маркетинг организационной структуры (маркетинг культуры организации, фирмы); маркетинг потребительского (клиентского) капитала; связи с клиентами - маркетинг долгосрочных партнерских отношений (МДПО, Relationships Marketing).

Сущностное преимущество МДПО - это баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества, производителя; еще точнее - общность общения с потребителем, отношение к клиенту, как к самому себе, но с учетом его индивидуальности. Ядро МДПО - индивидуальный маркетинг.

Доверительные отношения при этом важнее, чем низкие цены, чем активное (и навязчивое) продвижение товара, чем современные технологии (хотя он сам на них опирается). Как утверждают сторонники и пропагандисты индивидуального маркетинга, изменения рынка могут изменить цену и технологию, но хорошие отношения могут сохраняться пожизненно и передаваться преемникам. Речь при этом уже напрямую идет об успехе взаимоотношений будущих поколений предпринимателей (производителей, посредников) и клиентов (потребителей). Индивидуальный маркетинг уже стал основой нового стиля, новой разновидности управления - менеджмента взаимоотношений с потребителями CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами), который является наиболее перспективной стратегией по налаживанию долговременных контактов с существующими и потенциальными клиентами. При реализации этой стратегии клиент выполняет контролирующую, а менеджмент - интегрирующую (координирующую) функцию, оптимизирующую бизнес-процессы основных подразделений компании на основе горизонтальных технологических цепочек.

Итак, в последние годы в России происходят революционные процессы в сфере распределения потребительских товаров, через сетевые формы организации хозяйствующих субъектов, вызванные глобализацией и изменением поведения и предпочтений покупателей. Сетевые формы организации экономики хозяйственных систем по своей природе инновационны.

Клиентоориентированная стратегия CRM завоевывает все больше приверженцев. Но ее внедрение требует изменения корпоративной культуры и психологии сотрудников, перестройки ключевых бизнес-процессов. Важнейшим ресурсом становятся компетентность и лояльность сотрудников компании.

Кадровый маркетинг в условиях определяющей роли в функционировании и развитии национальной инновационной системы интеллектуального капитала должен быть направлен на поиск и анализ структуры интеллектуального капитала, его компонентов - человеческого, организационного и потребительского капитала. Именно в таком контексте - маркетинга интеллектуального капитала - кадровый маркетинг получит мощную мотивацию и стимулы к развитию и может стать важнейшим инновационным резервом предприятия сетевой розничной торговли.

В Российской Федерации до сих пор нет по- настоящему транснациональных компаний в сфере оптовой и розничной торговли (например, «Теско»); представленные операторы розничной торговли носят несколько «локальный» характер («Метро», «АШАН», как известно, всего 4-7 компаний в Европе.

Как показывает практика деятельности европейских компаний в сфере потребительского рынка России, инновационными методами работы с персоналом можно назвать труд лиц пожилого возраста, домохозяек, студентов, лиц с ограниченными возможностями, составление «точечного» графика выхода на работу и т.п., что позволяет компаниям-операторам значительно сократить издержки.

Работа в сфере потребительского рынка на «рабочих» должностях является «непрестижной» (особенно по мнению молодых людей), что приводит к тому, что основные рабочие места занимают мигранты, либо сотрудники с низкой образовательной и профессиональной квалификацией.

ЛИТЕРАТУРА

1. Булаева М. В. Формирование рынка труда и регулирование занятости на кризисной фазе экономического цикла: автореф. / М. В. Булаева. М., 2007. 28

2. Докучаева Ю. А. Стратегическое планирование в корпоративной организации с учетом инновационной деятельности [Электронный ресурс] / Ю. А. Докучаева // Ломоносовские чтения 2008 г. Аспиранты. Том № 2. Режим доступа: http://lib.socio.msu.ru/l/library/.

3. Ивашкин М. В. Управление торговыми сетями на потребительском рынке: автореф. дис. … д-ра экон. наук / М. В. Ивашкин. Хабаровск, 2006. 34 с.

4. Коллинсон К. Учитесь летать. Практические уроки по управлению знаниями от лучших научающихся организаций / К. Коллинсон, Д. Парселл: пер. с англ. М.: Ин-т комплексных стратегических исследований, 2006. 296 с.

5. Маркетинг: учебник для студентов, обучающихся по специальности 080011 «Маркетинг» / А.П. Панкрухин; 5-е изд., , 2007. 656 с.

6. Панкрухин А. П. Новый контекст для маркетинга образовательных услуг: маркетинг интеллектуального капитала [Электронный ресурс] / А. П. Панкрухин. Режим доступа: http://www.koism.rags.ru/articles/.

7. Смирнова С. В. О роли информационной составляющей в профессиональной ориентации учащихся и выпускников образовательных учреждений в регионах России [Электронный ресурс] / С. В. Смирнова, Н. В. Галкина// Сборник докладов по материалам 3-й Всерос. науч.-практ. интернет-конференции (25-26 октября 2006 г.). Петрозаводск: ПетрГУ, 2006. Режим доступа: http://labourmarket.ru/conf3/reports/smirnova.doc/.

8. Управление организацией / под ред. А. Г. Поршнева, З. П. Румянцевой, Н. А. Саломатина; изд. 2-е, доп. и перераб. М.: ИНФРА-М, 2009. 644 с.

9. Чулков А. В. Методы и средства кадрового маркетинга [Электронный ресурс] / А. В. Чулков. Режим доступа: http://system-consulting.ru/.

Размещено на Allbest.ru