Общие принципы построения маркетинговых информационных систем

Размещено на http://www.allbest.ru/

Общие принципы построения маркетинговых информационных систем

Гребельный А.В.

The topic of this article is “The main principles of building of marketing information principles”. The purpose of this article is to describe the main principles and the concept of Marketing Information System and its place in the modern business world. The first part of the article gives the overview of modern approaches in information systems for Marketing needs. Then the author gives the information structure and most important features of Information Marketing System. At the end of the article there are descriptions of different concept of data structure and data flow of Marketing Information Systems, their highs and lows.

Залогом успешной деятельности компаний любой величины в современном мире является полная релевантная информация, характеризующая внешнюю и внутреннюю среду. Опыт наиболее успешных компаний подтверждает, что их процветание связано с умелым применением информационных систем. Обладание достоверной информацией дает неоспоримое преимущество перед другими участниками рынка, поскольку многие проблемы менеджмента являются следствием отсутствия оперативной и достоверной информации. Существенное влияние на результаты деятельности оказывает также наличие адекватных методов обработки и использования информации в процессе принятия управленческих решений.

Для любой компании всегда необходима информация об участниках рынка - поставщиках, покупателях и конкурентах. Эта информация в том или ином виде формируется на любом предприятии независимо от того, существует или нет отдел маркетинга. Наиболее востребованной является информация о конкурентах и поставщиках. Реже всего собирается и анализируется информация о покупателях.

Полная маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя сведения о предприятии, микросреде (собственно рынке), макросреде (экономике, культуре, политике, ресурсах, технологии в областях интересующих предприятие). Маркетинговые информационные системы создаются с учетом конкретных потребностей, поэтому на каждом предприятии такая система имеет индивидуальные характеристики. Любое промышленное предприятие имеет ряд специфических особенностей как внутреннего характера (продукция, цена, дистрибьюторская сеть, связи), так и внешнего (рынок, конкуренция, заказчики и т.п.), влияющих на процессы принятия решений. Большинство авторов [1, 2] высказывают мнение, что МИС должна обеспечивать информационные потребности каждого элемента маркетинга. Как известно, такими элементами являются Продукт, Цена, Продвижение, Место, Упаковка, Люди.

Работа менеджера по маркетингу требует непрерывного сбора и обработки информации. По Ф.Котлеру [1] маркетинговая информационная система состоит из подсистем внутренней информации, маркетинговой разведки, маркетинговых исследований и аналитической маркетинговой подсистемы.

Подсистема внутренней информации основывается на внутренних данных учета на предприятии. В каждом подразделении предприятия собираются и регистрируются сведения о заказчиках, продажах, затратах и текущем поступлении наличных средств. Данные одного отделения могут быть полезны другим подразделениям предприятия. Поэтому в компании целесообразно создать вычислительную сеть с базами данных, к которым имеют доступ все сотрудники предприятия. Каждое подразделение создает свою базу данных, в которую могут вводить информацию только работники этого подразделения. Работники остальных подразделений имеют право использовать информацию, содержащуюся в этой базе данных, но они лишены возможности вносить в нее изменения и вводить новую информацию. На основе содержащейся в системе внутренней информации, менеджеры по маркетингу сравнивают результаты различных решений на различных временных интервалах. Информация, получаемая на выходе из этой системы, необходима для принятия решений, оперативного планирования и контроля.

Подсистема маркетинговой разведки предоставляет информацию о динамике внешней среды. Ежедневно поступающая информация позволяет менеджерам постоянно следить за состоянием маркетинга. Прежде всего фиксируются явления, имеющие большое значение для развития маркетинга в будущем, а также представляющие потенциальную опасность. Система маркетинговой разведки черпает информацию из различных источников - от работников компании, заказчиков, конкурентов, поставщиков и посредников, изобретателей и рационализаторов, а также из различных печатных изданий и рекламы. Эффективным источником такой информации является компьютерная сеть Internet, которая предоставляет огромные возможности в плане сбора и систематизации информации.

Подсистема маркетинговых исследований предусматривает проведение исследований с участием специалистов. В задачи этой подсистемы входят выявление и описание работ и проблем маркетинга, проектирование, развитие и оценка мер, предпринятых в этой области, мониторинг и контроль маркетинга, оценка рыночного потенциала, определение характера рынка, анализ объема продаж, изучение и анализ товаров-конкурентов, исследование цен и т.п. Особенно важна информация о покупательских намерениях потребителей, их отношении к товарам, рекламе и ценам компании. Маркетинговые исследования могут выполняться специализированными научно-исследовательским подразделениями предприятия или сторонними организациями соответствующего профиля.

В рамках аналитической маркетинговой подсистемы [3,4] разрабатываются модели принятия решений, и осуществляется технический анализ маркетинговой информации, что позволяет объяснить, спрогнозировать результаты управленческих решений и улучшить маркетинг. Эта подсистема представляет собой систему поддержки маркетинговых решений. Она дает возможность менеджеру по маркетингу в интерактивном режиме получать и анализировать информацию, необходимую для принятия решений. Основное назначение аналитической маркетинговой подсистемы - оказание поддержки менеджеру в составлении и реализации маркетингового плана.

Структура и функции маркетинговой информационной системы в значительной степени определяются потребностями промышленного предприятия в маркетинговой информации, что, в свою очередь, обусловлено применяемыми методами маркетинга. Необходимость усиления конкурентных позиций предприятия требует дифференциации товаров и услуг и, как следствие, получения более точной информации о клиентах и их характеристиках (кто они, как, где, когда, в каком объеме используют продукцию и т.п.).

На смену общей информации о состоянии рынка в целом, дающей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно приходит более специфическая и целенаправленная информация по исследованию рынка и персональному контролю клиента. Прежде всего, это отражается в структуре собираемых данных, начиная с периодических отчетов о тенденциях рынка в целом (статический уровень) и систематических данных о поведении отдельных клиентов в сфере закупок и потребления в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данными о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельных мероприятий.

Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком. Этим обусловлено стратегическое значение маркетинговой информации о внешней среде (социально-экономической, культурной, правовой, технологической и пр.), своих конкурентах и рынке в целом. Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики в контактах с общественностью, принятие решений о предложении более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры. Такой комплекс сложных разноплановых задач должен быть под постоянным контролем. Наблюдение за клиентом, равно как и за конкурентами, требует систематического использования базы данных маркетинга, которая предоставляет прямой доступ к данным.

Все это обуславливает необходимость создания централизованной информационной системы маркетинга. Она предусматривает организацию информационного центра, в который информация стекается в полном объеме со всех подразделений промышленного предприятия и в соответствии с запросами передается во все подразделения. Информационный центр строится на базе компьютерной автоматизированной системы, в которую информация постоянно поступает и из которой распределяется по запросам соответствующих служб. При этом необходимо, чтобы информационный центр выполнял активную роль, т.е. процедуру информационного обмена необходимо не только регламентировать, но и обеспечить автоматическое поддержанием ее качества и стимулирование управленческого персонала предприятия к использованию информации при принятии решений. Активная централизованная информационная система выполняет функции маркетинга: контролирует, анализирует и распределяет информацию. Информация используется при этом наиболее полно и эффективно, а ее накопление существенно облегчает поиск новых рыночных возможностей предприятием по мере его развития.

Подготовка информации о положении с закупками и потреблением товаров требует в настоящее время использования многопланового дополнительного инструментария, обладающего значительными преимуществами по сравнению с ранее применяемыми методами, которые отличались большой сложностью и длительностью сроков передачи данных.

Перспективным и прогрессивным источником получения информации для маркетингового управления компанией и эффективного маркетинга являются информационные сети. Заключение торговых сделок посредством вычислительной техники - одно из наиболее быстро развивающихся направлений применения таких сетей, открывающих новые горизонты для деятельности маркетинговой компании. Возможность активного взаимодействия с клиентом, использование различных направлений доступа к информации, комбинация функций информации и коммерческой сделки и передача данных в режиме реального времени - все это коренным образом изменило информационную обстановку. Сейчас применяется широкий спектр современных средств, обеспечивающих доступ и распространение информации, включая магнитные карты, голосовые серверы, оптические считывающие, аудиометрические, телевизионные, телекопировальные средства и прочие устройства вплоть до системы Internet.

Среди множества характеристик заслуживает внимания разнообразие мест доступа к информации. Это может быть квартира, рабочее место, общественное учреждение. Потребитель обладает полной инициативой в использовании указанных вариантов. В первую очередь следует отметить аудиометрическую телеаппаратуру как чисто информационный инструмент (в большей мере, чем трансакционный). Она специально предназначена для сбора данных, и с ее помощью можно точно определить, кто из потребителей в чем нуждается, в какое время и в какие сроки, а также сгруппировать их по запросам. Такие данные вместе со сведениями, полученными с помощью используемых для учета текущих закупок магнитных карт отдельных клиентов или оптических считывающих устройств в их квартирах, позволяют лучше уяснить связь между рекламными объявлениями и поведением покупателя. Подобная методика широко используется исследовательскими институтами и высоко оценивается специалистами благодаря возможности получения обширного массива данных. В настоящее время, однако, она представляется несколько ограниченной вследствие появления средств взаимного общения (таких, как система Internet), а также в связи с новыми формами товарного обмена (резервирование продукции, аренда-продажа, обслуживание потребителя и т.п.).

Требует особого обсуждения вопрос построения базы данных маркетинга (БДМ). В настоящее время она достигла фазы технологической зрелости, хотя случаи ее рациональной и экономичной эксплуатации еще довольно редки. Ряд предприятий, осознавших необходимость использования баз реляционного типа (т.е. позволяющих установить отношения между разными типами хранимых данных), фактически применяют их пока для накопления всех доступных сведений, которые могут оказаться полезными.

Роль БДМ двойственна и зависит от того, каким образом предприятие намерено ее эксплуатировать. Эта база данных может служить и как логистическое средство, и/или как средство обеспечения процессов принятия решений. В качестве логистического средства БДМ предназначены для повседневного использования многочисленными пользователями разного типа (включая неспециалистов) для выполнения рутинных операций, например, извлечения адресов для почтовых отправлений. Подобная база данных, называемая коммерческой, является относительно простой и не рассчитана на получение ответов на вопросы по поводу, например, важности того или иного рыночного феномена.

В этой связи необходимо иметь более сложную базу статистических данных для специфических целей по каждому запросу, хорошо приспособленную для получения точных ответов по индивидуальным операциям. Пользоваться ею должны специалисты, их число должно быть ограниченным, а выдача данных - менее частой. Часть базы данных может включать модели расчетов, требующих больших затрат времени.

Маркетинговая база данных может быть весьма сложной, содержать данные разных типов. Она должна быть приспособленной для различных манипуляций. Некоторые из сфер применения БДМ расширяют знания персонала, ответственного за принятие ключевых решений (калькуляция издержек производства, анализ запросов клиентуры и т.п.), другие операции рассчитаны на обслуживание стратегических решений (сегментация рынка) или мероприятий, намеченных для реализации (по программе завоевания клиентуры). Однако необходимость организации и контроль издержек технического обслуживания должны, в конечном счете, обусловить рационализацию БДМ и коррекцию ее субоптимальной эксплуатации.

В условиях ориентации на клиента полезность базы данных должна измеряться ее способностью генерировать информацию (путем извлечения, сведения или сопоставления данных), необходимую для выполнения следующих задач:

– уточнения результатов сегментации (например, какому сегменту наилучшим образом соответствует продукция предприятия);

– расширения знаний о клиентуре (кто является клиентом, чем он занимается, когда, как и почему выдает заказ; каковы его вкусы, ценности, мироощущение, предпочтения);

– облегчения контакта с клиентом (где, когда, каким образом вступать с ним в контакт, какие при этом должны использоваться коммуникации);

– удовлетворения запросов клиента (каковы его потребности, отвечает ли им продукция предприятия в большей мере, чем продукция конкурентов);

– прогнозирования будущих потребностей (каким образом развиваются потребности клиентуры);

– завоевания доверия клиента (каким образом приступать к заключению повторных сделок, какие мероприятия или льготы необходимы для установления долгосрочных отношений).

Предприятия, ориентированные на клиента, пытаются установить с клиентом систематические отношения, способствующие развитию прочных и длительных партнерских связей. Для этого необходимо точное и полное знание специфики потребностей клиента. Например, знание личных обстоятельств (дня рождения, места отдыха, имен детей и т.п.), условий и характера заключенных ранее сделок может помочь более обоснованно устанавливать момент и природу будущего контакта и предпринимать ряд встречных коммерческих мероприятий, которые наилучшим образом будут соответствовать непосредственным ожиданиям клиента, вызывая у него позитивную ответную реакцию. Это в целом способствует завоеванию его доверия. Качество информации в свою очередь, зависит от контактов с клиентом. И то, и другое неразрывно связано друг с другом.

Более сложная клиентура в настоящее время склонна к тому, чтобы взаимодействовать с предприятием в течение длительного времени (если не лично, то по меньшей мере с помощью рассмотренных выше многочисленных средств). В этом плане успех реляционного маркетинга зависит от того, насколько предприятие сумеет обеспечить, во-первых, более жесткое управление информацией, поступающей из разных источников; во-вторых, постоянную коррекцию сложившейся коммуникации и услуг; в-третьих, личный контакт с клиентом, отвечающий его актуальным запросам.

База данных маркетинга в настоящее время является мощным средством сбора, анализа и организации данных, а возможность выдачи их в реальном времени (например, при управлении сбытом или запасами) и универсальность использования еще более увеличивают выгоды от ее эксплуатации.

Следует также отметить тот факт, что для эффективного проведения процессов закупок важна информация о покупателях, которая собирается и структурируется на промышленных предприятиях в отделе сбыта. Существенная, по мнению продавца, часть информации передается выше, где менеджер ее фильтрует и ненужную отсеивает. Далее изменившийся информационный поток достигает руководства сбыта, где также отсеивается информация, которую сбыт использовать не компетентен. В результате руководству предприятия попадает незначительная часть первоначальной информации, из которой невозможно извлечь пользы. Такую информационную систему называют вертикальной, и именно она получила широкое распространение на промышленных предприятиях нашей страны.

При вертикальной организации информационных потоков обратная связь (или реакция на поступающую информацию) ничтожно мала. Это приводит к тому, что агенты и продавцы в большинстве случаев вынуждены самостоятельно принимать решения. Накопления информации при такой организации не происходит. Другой вид организации информационных систем - горизонтальная организация. Она предусматривает адресное распределение информации по мере ее поступления. Агенты и продавцы адресуют информацию подразделениям, способным ее использовать. Наиболее существенным преимуществом горизонтальной системы является более полное использование информации и сокращение сроков принятия решений. В то же время также не происходит накопления информации, агенты и продавцы самостоятельно решают, кому и какая информация может потребоваться. Кроме того, не стимулируется адекватная реакция на информацию, следовательно, как для агента передача информации заинтересованной службе является дополнительной нагрузкой, так и для заинтересованной службы не обязателен ответ агенту.

Таким образом, выбор той или иной формы организации маркетинговой информационной системы определяется спецификой предприятия. Для предприятия с ограниченными ресурсами, ориентированного на работу с одним и тем же сегментом рынка, достаточно вертикальной информационной системы. Если персонал предприятия образует сплоченную команду, может быть достаточно эффективна горизонтальная система. Централизованная система с использованием баз данных маркетинга в большей степени необходима предприятию, увеличивающему долю рынка, применяющему диверсификацию или другую стратегию развития. В современных условиях рынка, когда на первое место выдвигается оперативность и полнота владения информацией, каждому промышленному предприятию необходимо быть готовым к внедрению и использованию данных инструментов при построении системы маркетинга.

Литература

маркетинговый информационный среда

1.Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - СПБ.: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 1994. - 741 с.

2.Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. - СПБ.: Издательский дом «ПИТЕР», 2001. - 563 с.

3.Дудинска, Э. Информация в деятельности менеджера по маркетингу [Электронный ресурс] / Э. Дудинска. - Способ доступа: http://my-market.ru/market__157.html

4.Бирюков, В. Введение в CRM [Электронный ресурс] / В. Бирюков, В.

Дрожжинов. - Способ доступа: http://www. russianenterprisesolutions.com/reviews/.

Размещено на Allbest.ru