Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки бакалавра 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью»

АСПЕКТЫ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО КОНТЕНТА ПОЛЬЗОВАТЕЛЯМИ СЕТЕЙ INSTAGRAM И VKONTAKTE (НА ПРИМЕРЕ МОСКОВСКИХ САЛОНОВ КРАСОТЫ)

Тестова Мария Сергеевна

Руководитель доктор филологических наук,

профессор Евстафьев В.А.

Москва 2020



Оглавление

продвижение социальный сеть коммуникация

Введение

1. Социальные сети как средство продвижения продуктов и услуг

1.1 Характеристика социальных сетей Instagram и Vkontakte

1.2 Основные приемы продвижения в социальных сетях

1.3 Аудитория социальных сетей Instagram и Vkontakte

2. Коммуникации с потребителем в социальных сетях

2.1 Виды рекламного контента

2.2 Восприятия различных видов рекламного контента

2.3 Отличительные особенности рекламного контента в Instagram и Vkontakte

3. Эмпирическое исследование восприятия рекламного контента московских салонов красоты пользователями сетей Instagram и Vkontakte

3.1 Характеристика аккаунтов выбранных московских салонов красоты

3.2 Исследование восприятия рекламного контента пользователями сети Instagram и Vkontakte

3.3 Анализ полученных результатов исследования

Заключение

Список использованных источников

Приложение



Введение

Актуальность. Социальные сети в современном обществе настолько популярны, что перестали быть просто средством общения и развлечения. Аудитория социальных сетей настолько велика, что коммерческие организации не могут игнорировать данный канал коммуникации со своими покупателями. Стремительное развитие социальных сетей позволяет организациям использовать новые виды, а также средства и методы проведения рекламных кампаний. Стоит отметить, что основным преимуществом рекламной деятельности в социальных сетях становится оперативность и точечность воздействия рекламы на покупателей. Кроме того, постоянное взаимодействие с целевой аудиторией позволяет организации быстро реагировать на изменения потребностей клиентов, и в некоторых случаях создавать потребность в продукции и услуге организации. Легкость создания сообщества в социальных сетях для любой организации, с одной стороны, становится преимуществом для продвижения продукта и услуги, но, с другой стороны, такая возможность появляется и у конкурентов, приводя к увеличению конкуренции. В связи с этим меняется и само отношение к продвижению продукции и услуг организаций. Конкуренция организаций в социальных сетях перерастает в конкуренцию продуктов и услуг.

Коммуникации в социальных сетях, в соответствии с социокультурной парадигмой Р. Крейга, выступают в роли формирования символов, социокультурных паттернов, ценностей. Повседневные взаимодействия людей зависят в значительной степени от распространенных социокультурных паттернов. В современном обществе все больше людей используют социальные сети для общения, работы и развлечения. В связи с этим социальные сети могут формировать социокультурные схемы взаимодействия и способствуют глобальной коммуникации.

Восприятие информации при коммуникации в социальных сетях отличается от традиционных форм общения. При этом современный человек ежедневно проводит много времени в социальных сетях и потребляет большое количество информации. Поэтому пользователи социальных сетей стали менее восприимчивы к традиционным способам рекламирования продуктов и услуг. В связи с чем, исследование восприятия социальных сетей различного типа рекламного контента пользователями социальных сетей различного типа рекламного контента является актуальным.

Проблема исследования - рекламный контент и его восприятие пользователями социальных сетей требуют постоянного изучения для эффективного продвижения продукции и услуги организации в условиях постоянного развития социальных сетей и меняющихся предпочтений потребителей.

Исследовательский вопрос: какие форматы рекламного контента способствуют положительному восприятию рекламы пользователями социальных сетей?

Степень научной разработанности проблемы. В рамках исследования наибольший интерес представляют наиболее распространенные на территории России социальные сети Instagram и Vkontakte. Теоретические вопросы о продвижении в социальной сети Vkontakte детально рассматриваются в работе Д. Румянцева «Продвижение бизнеса в Vkontakte. Системный подход» Румянцев Д. Продвижение бизнеса в Вконтакте. Системный подход. Питер, 2018. 262 с.. Особенности продвижения в социальной сети Instagram бизнес-аккаунта с описанием стратегических рекомендаций и технологических новинок рассмотрены в книге А. Соколовского «Ограбление Instagram. Минимум бюджета, максимум прибыли» Соколовский А. «Ограбление Instagram. Минимум бюджета, максимум прибыли». М.: Бомбора, 2019. 270 с.. Авторы в своих работах выделяют особенности рассматриваемой социальной сети, ее рекламный потенциал для бизнеса в сравнении с другими социальными сетями.

Противоречия в подходах использования социальных сетей Instagram и Vkontakte для продвижения бизнес-сообществ отражаются в работах многих исследователей. Например, А.А. Морозова считает, что социальная сеть Vkontakte обладает широкими мультимедийными возможностями, что позволяет организациям сферы услуг в полной мере предоставить свои возможности пользователям социальной сети Морозова А.А. Мультимедийные возможности социальной сети Вконтакте //Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2019. - №1(31). - С. 200-208.. Главное преимущество социальной сети Vkontakte по мнению И.А. Текутьевой - развитость рекламной сферы, что является необходимым инструментом для продвижения бизнеса Текутьева И.А. Преимущества соцсети «Вконтакте» для продвижения информационного сайта в России //Медиасреда. - 2017. - №12. - С. 270-275..

В то же время М.В. Гераськина отмечает, что все больше людей используют социальную сеть Instagram для коммуникации с компаниями Гераськина М.В. Instagram как перспективный инструмент для рекламной кампании в интернете //Вестник науки и образования. - 2018. - №12(48). - С. 83-87.. Instagram обладает большим рекламным функционалом, главная особенность которого в том, что пользователям не успевает надоесть реклама. При этом создатели Instagram постоянно обновляют функционал сайта и мобильное приложение. Соответственно, Instagram предлагает организациям beauty-сферы огромные возможности для роста. В.О. Хмелевская отмечает, что основной инструмент для продвижения салона красоты - это Instagram, так как в данной социальной сети наиболее ценен визуальный контент и большая часть аудитории - женщины Хмелевская В.О. Современные тенденции продвижения услуг в beauty-брендов в социальных сетях //Молодой ученый. - 2019. - №19(257). - С. 174-176..

Рассмотрев противоречия и полемику авторов относительно выбора социальной сети для организаций beauty-сферы, стоит отметить, что рекламный функционал и контент-формат Instagram наиболее предпочтительны для продвижения салона красоты. На данный подход опирается исследование в рамках выпускной квалификационной работы.

Объект исследования - рекламный контент в социальных сетях Vkontakte и Instagram.

Предмет исследования - восприятие пользователями рекламного контента в социальных сетях Vkontakte и Instagram на примере московских салонов красоты.

Цель работы - выявить и охарактеризовать особенности восприятия рекламного контента (имеющего отношение к бьюти-индустрии) пользователями сетей Instagram и Vkontakte.

Задачи работы:

- охарактеризовать социальные сети Instagram и Vkontakte;

- выявить основные приемы продвижения в социальных сетях;

- охарактеризовать аудиторию социальных сетей Instagram и Vkontakte;

- рассмотреть виды рекламного контента;

- определить воздействие различных типов рекламного контента на его восприятие;

- выявить отличительные особенности рекламного контента в Instagram и Vkontakte;

- охарактеризовать аккаунты выбранных московских салонов красоты;

- исследовать восприятие рекламного контента пользователями сети Instagram и Vkontakte;

- провести сравнительный анализ полученных результатов исследования.

Гипотезы:

- клиенты салонов красоты больше доверяют рекламному контенту в Instagram, чем Vkontakte;

- эффективность восприятия рекламного контента салона красоты выше при использовании видео;

- пользователи социальных сетей отдают предпочтение сообществам сети салонов красоты бизнес-класса.

Методы исследования. Для исследования использованы следующие методы: контент-анализ, опрос, метод обобщения, описания, мониторинг, классификация, работа со статистическими данными, количественный и качественный анализ результатов опроса.

Теоретическая и эмпирическая база исследования: учебная и периодическая литература; рекламный контент московских салонов красоты в социальных сетях Instagram и Vkontakte; результаты опроса.

Положения, выносимые на защиту. В результате проведенного исследования подтверждены выдвинутые гипотезы. Пользователи социальной сети Instagram воспринимают рекламный контент положительно, отдавая предпочтение рекламе с видеоконтентом. Кроме того, они считают, что продолжительность рекламного видео 15-30 секунд не вызывает раздражения. Особые предпочтения отдаются видео с субтитрами, так как не всегда есть возможность просмотра рекламного ролика со звуком. Большинство опрашиваемых пользователей социальной сети Vkontakte считают рекламу в данной социальной сети навязчивой. При этом пользователи Vkontakte предпочитают рекламу в видео формате. Реклама с использованием фото, по мнению аудитории сообществ московских салонов красоты, должна быть яркой и содержать минимум текста. Все опрашиваемые пользователи сообществ московских салонов красоты социальных сетей Instagram и Vkontakte считают, что рекламный контент должен содержать результаты работ мастеров салона, то есть отражать то, что желает получить клиент при посещении данного салона красоты. Кроме того, результаты опроса показали, что пользователи социальных сетей отдают предпочтение сообществам, представляющим сетевые салоны красоты бизнес-класса.

Проведенный контент-анализ подтвердил данные онлайн-опроса. Коэффициент вовлеченности рекламы, содержащей видеоконтент, выше, по сравнению с другими форматами рекламного контента. При этом коэффициенты вовлеченности социальной сети Instagram выше по отношению к социальной сети Vkontakte. Стоит отметить, что подписчики московских салонов красоты в социальных сетях Instagram и Vkontakte чаще отдают предпочтение рекламе, показывающей работу мастера в процессе или ее результат.

Практическая значимость работы: исследование восприятия рекламного контента пользователями социальных сетей Instagram и Vkontakte позволит салонам красоты более эффективно выстраивать рекламную кампанию для продвижения своих услуг и продукции на рекламных площадках социальных сетей.



1. Социальные сети как средство продвижения продуктов и услуг

1.1 Характеристика социальных сетей Instagram и Vkontakte

Современное общество постоянно потребляет информацию в больших количествах, при этом быть хорошо информированным хотят и российские граждане. В большинстве случаев источником для информации служит интернет. Для этого 98% пользователей интернета используют электронную почту, 96% - поисковые системы и 95% - социальные сети. Самой популярной сетью в России в 2019 году остается Vkontakte. Такое положение данной социальной сети обеспечивают пользователи в возрасте 25-45 лет жители городов населением 100-500 тыс. человек. Большой прирост аудитории показывает Instagram, увеличив аудиторию среди активных интернет пользователей с 47% в 2016 году до 70% в 2019 году. При этом Instagram значительно опередил по количеству пользователей социальную сеть Одноклассники и занимает теперь вторую позицию среди социальных сетей России Россия 2020. Устойчивое развитие: потребители и бренды в поисках ответов. Ipsos, 2019. С.164..

Социальная сеть Vkontakte была создана в 2006 году 21-летним программистом Павлом Дуровым и его братом с похожей концепцией на Facebook, но для российских пользователей. До этого П. Дуров уже несколько лет разрабатывал и администрировал различные студенческие форумы, блоги и копилки материалов для сессии. При этом братьям хотелось, чтобы общение пользователей проходило не анонимно, а персонально, с использованием фотографий и сообщений на личной странице пользователя. 10 октября 2006 года появились первые функции на сайте: простой и расширенный поиск, профили с параметрами настроек вуза, факультета, школы и места работы, а также личные сообщения и фотоальбом. Этот день принято считать днем рождения социальной сети Vkontakte. Сначала данный сайт использовался в закрытом формате для студентов, но с увеличением популярности стал открытым. Уже через четыре месяца социальная сеть Vkontakte имела больше 50 тысяч пользователей. В 2007 году был сформирован «визуальный облик» Vkontakte, который считался классическим долгие годы. В этом же году появились новые функции, которые расширили возможности использования социальной сети. К концу 2007 года количество пользователей увеличилось до 3 млн. человек. В 2008 году социальная сеть Vkontakte стала приносить прибыль, за счет появления рекламы и флеш-игр. К концу 2008 года количество пользователей уже перевалило за отметку 20 млн. человек. В 2009 году сменился интернет адрес с vkontakte.ru на vk.com, который позволил продвигать социальную сеть на мировой рынок. К концу 2009 года Vkontakte была переведена на 50 языков. 24 ноября 2010 года был зарегистрирован 100-миллионный пользователь. Далее социальная сеть Vkontakte постоянно развивалась, в 2016 году обновился дизайн на более современный. Также в 2016 году был введен новый функционал - «умная» лента новостей, подстраивающаяся под интересы пользователей. В 2017 году появилась возможность создавать «истории». В 2019 году число аккаунтов на сайте социальной сети Vkontakte превысило 566 млн «ВКонтакте» празднует 13-летие. Подробная история социальной сети [Электронный ресурс]//Регионы России, 2019. 10 октября. URL: https://www.gosrf.ru/news/41803/ (дата обращения 18.03.2020)..

В свою очередь, социальная сеть Instagram появилась в 2010 году после нескольких неудач Кевина Систрома и Майка Кригера с их проектом Burbn. После нескольких вносимых в приложение Burbn изменений, в проекте остались только возможности снимать и редактировать фотографии, публиковать их и комментировать. Тогда К. Систром и М. Кригер запустили новый сервис, позволяющий пользователям с помощью различных фильтров делать из обычных фотографий качественные снимки и делиться ими. Данный сервис был назван Instagram. 6 октября 2010 года Instagram стал доступен для скачивания в AppStore и уже за первые сутки Instagram был скачан 25 тыс. раз. С каждым днем количество скачиваний увеличивалось, выводя Instagram в ТОП приложений. Уже через месяц количество пользователей составило 1 млн. человек, а в первый год - 10 млн. человек. В Instagram стали появляться новые функции и возможности: фильтры, хэштеги, видео, фотографии различного формата и др. В апреле 2012 года Instagram был приобретен Facebook, и появилась версия Instagram для операционной системы Android, которая в первый же день была скачана более миллионом пользователей. После покупки Facebook приложение Instagram было значительно доработано. Функционал Instagram пополнился сторис, прямыми эфирами, директ, IGTV и т.п. Кроме этого появилась система монетизации приложения, которая позволяла окупить вложения - таргетированная реклама. В 2019 году в социальной сети Instagram зарегистрированы более 1 млрд. аккаунтов, сторис ежедневно просматривают больше 500 млн. пользователей. Из приложений для обработки фотографий Instagram сейчас является одной из крупнейших социальных сетей. При этом Instagram используется не только для общения, но и для ведения бизнеса Лифарева А. Кто и как придумал Инстаграм: история создания социальной сети [Электронный ресурс] //Gruzdevv, 2019. 10 сентября. URL: https://gruzdevv.ru/stati/kto-i-kak-pridumal-instagram/ (дата обращения 19.03.2020)..

Социальные сети обновляются постоянно. Удачно внедренный функционал начинает использоваться конкурентами и в итоге становится трендом. Например, формат сторис (истории, которые «живут» сутки после публикации), который в начале августа 2016 года презентовал Instagram, теперь используются многими социальными сетями. Стоит рассмотреть обновления социальных сетей Instagram и Vkontakte, которые были наиболее заметными в 2019 году SMM тренды на 2020 год [Электронный ресурс] //Паразайт, 2019. 26 декабря. URL: https://parasitelab.com/ru/blog/smm-trends-2020 (дата обращения 19.03.2020)..

Обновления Instagram:

- скрытие лайков, тестирование данной функции началось в ноябре 2019 года. Это обновление должно способствовать общению, то есть написанию комментариев, переписке в директ, интерактивам и сохранениям;

- маски с маркерным трекингом, то есть анимация, которая привязывается к объектам (например, товару);

- создавать маски могут все пользователи, при этом авторские и брендовые фильтры увеличили свое количество в несколько раз;

- режим «Создать» в сторис, который позволяет подготавливать контент без применения фото или видео;

- появление стикеров «Обсуждение в чате» и «Викторина» в сторис;

- аккаунт автора - новый формат профиля, что-то среднее между бизнес-аккаунтом и личным. Может использоваться как известными личностями, так и людьми, создающими уникальный контент для того, чтобы привлекать внимание аудитории. Этот функционал позволяет развивать маркетинг влияния;

- активная блокировка подозрительных действий.

Обновления Vkontakte:

- сторис стали доступными для всех сообществ;

- открылся доступ к верификации для небольших профилей;

- стало возможным добавлять товары к постам;

- появился конструктор QR-кода;

- на площадке работает хостинг подкастов;

- постоянное обновление рекламного кабинета.

Большинство обновлений направлены на увеличение личного общения и живого контента. Соответственно, появятся новые возможности для повышения персонализации.

Таким образом, Vkontakte появился в 2006 году, Instagram вошел в индустрию социальных медиа в 2010 году. С тех пор данные социальные сети постоянно обновляются, улучшают свой функционал. Кроме того, за эти годы они поменяли существующие подходы к ведению бизнеса, сделав необходимым присутствие организаций в социальных сетях и предоставив им необходимые рекламные площадки для продвижения организации, расширения и создания лояльной аудитории.

1.2 Основные приемы продвижения в социальных сетях

Большинство организаций давно поняли, что социальные сети являются эффективным каналом коммуникации со своими покупателями. Любая организация должна понимать, что в мире, где большинство населения сосредоточенно в социальных сетях, важным аспектом для развития становится формирование своей аудитории в социальных сетях. При этом организации должны уметь не навязывать себя пользователям, а стараться попасть в информационное поле своей аудитории органически. Для этого используются различные пути продвижения организации в социальных сетях. Социальные сети постоянно развиваются, поэтому так важно совершенствовать продвижение организации в социальных сетях.

Для формирования образа организации и, самое главное, закрепления его в сознании человека, хорошо подходят социальные сети. Аудитория социальных сетей огромна и с каждым днем увеличивается. Люди все больше проводят свое время в социальных сетях, поэтому организации становится легче начать взаимодействие с потребителем, для создания правильного впечатления о продукции или услуге. Для этого организациями используется SMM (Social Media Marketing) - маркетинг в социальных сетях - комплекс мероприятий по использованию социальных сетей в качестве каналов продвижения организации Быкова Е.В. SMM - Эффективный инструмент продвижения в цифровую эпоху PR //Российская школа связей с общественностью. - 2015. - №7. - C. 85. . Стоит отметить, что при использовании SMM основное внимание уделяется качественному и актуальному контенту, который пользователи социальной сети будут распространять уже без участия организации. Посты, распространяемые простыми пользователями по социальной сети, вызывают больше доверия у потребителя. Рекомендательная схема распространения контента лежит в основе социальной сети Trattner C., Kappe F.: Social Stream Marketing on Facebook: A Case Study. //International Journal of Social and Humanistic Computing (IJSHC). 2013. Vol.2. №1/2. С. 89. .

С помощью SMM-продвижения возможно:

- продвигать продукцию и услуги;

- осуществлять клиентскую поддержку;

- организовывать процесс коммуникации с потребителями;

- стимулировать интерес пользователей к продукции и услуге;

- привлекать новых клиентов;

- стимулировать продажи;

- повышать узнаваемость организации;

- формировать базу лояльных клиентов;

- нейтрализовать негативную обратную связь;

- осуществлять поддержку имиджа организации Капустина Л.М. Интернет-маркетинг. Теория и практика продвижения бренда в Сети: монография /Л.М. Капустина, И.Д. Мосунов. М-во образования и науки РФФ, Урал.гос.экон.ун-т. -Екатеринбург, 2015. С. 23. .

SMM-продвижение организации включает в себя следующие инструменты:

- таргетированные рекламные кампании;

- ведение сообщества организации;

- PR-публикации на страницах других публичных сообществ;

- реклама у лидеров мнений Варламов А. Продвижение брендов в соцсетях [Электронный ресурс] //ElitWeb, 2019. 12 ноября. URL: https://elit-web.ru/blog/prodvizhenie-brendov-v-socsetyah (дата обращения 19.03.2020)..

Для продвижения организации в социальных сетях наибольшее распространение получили таргетированные рекламные кампании. Таргетированная реклама - это показ рекламных объявлений, которые привязываются не к сообществу, а к определенной группе пользователей, выбранных по различным критериям: географическим, гендерным, возрастным, социальным и, самое главное, по интересам Таргетированная реклама: в чем преимущества и выгоды для вашего бизнеса [Электронный ресурс] //Медиа Нетологии, 2019. 29 мая. URL: https://netology.ru/blog/218-targetirovannaya-reklama-v-chem-preimushchestva-i-vygody-dlya-vashego-biznesa (дата обращения 19.03.2020).. Пользователи для таргетированной рекламы выбираются исходя из их анкетных данных и предшествующего поведения в социальной сети. Для того чтобы грамотно настроить таргетированную рекламу необходимо правильно определить целевую аудиторию организации.

Целевая аудитория - это люди, которые с большой вероятностью купят продукцию или воспользуются услугой. Целевая аудитория имеет схожие признаки и мотивации к покупке, а так же представления о продукции или услуге Целевая аудитория [Электронный ресурс] /Записки маркетолога. URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_ts/tselevaya_auditoriya/ (дата обращения 19.03.2020).. По структуре целевую аудиторию разделяют на три группы:

- ядро, то есть пользователи, которые покупают и испытывают потребность в продукте или услуге организации. Такие пользователи являются «адвокатами» организации, постоянно рекомендуя его и оставляя отзывы в социальных сетях;

- прямая целевая аудитория - пользователи, которые собираются купить или принимают решение о покупке. На таких пользователях, в первую очередь, и ориентирована таргетированная реклама;

- косвенная целевая аудитория - пользователи, которые покупают или будут пользоваться продукцией, но они не принимают решения о покупке. Не стоит игнорировать данную группу пользователей, так как они могут повлиять на мнение прямой целевой аудитории Смирнова-Матрос М. Что такое целевая аудитория [Электронный ресурс] //Unisender, 2020. 29 января. URL: https://www.unisender.com/ru/support/about/glossary/chto-takoe-tselevaya-auditoriya/ (дата обращения 20.03.2020)..

Ведение сообщества организации предполагает создание качественного контента. Данный вид продвижения можно назвать малозатратным, но при правильном подходе может оказаться очень эффективным. Контент может стать мощным способом продвижения организации при правильном его планировании и ведении Халилов Д. Маркетинг в социальных сетях. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2016. С. 67. .

Контент в социальных сетях - это текстовая, графическая, визуальная, аудио и видео информация, которая используется для продвижения в социальных сетях. Контент бывает следующих видов:

- информационный, направленный на завоевание доверия аудитории. Может рассказывать об организации, ее преимуществах, новости организации и т.п.;

- продающий, помогающий аудитории в принятии решения о покупке. В данном виде контента могут использоваться отзывы клиентов, для создания положительного образа. Создание продающего контента является сложной задачей, ведь такой контент должен иметь цепляющий заголовок, содержать уникальность предложения и призыв к действию;

- обучающий, например, описывающий правила выбора и эксплуатации продукции организации;

- вовлекающий, то есть призывающий к диалогу с пользователями социальных сетей и направленный на усиление доверия потребителей к организации;

- развлекательный, создающий атмосферу сообщества. Такой контент не решает бизнес-задачи организации, но может привлечь внимание потенциального клиента Контент для социальных сетей: от лайков до продаж [Электронный ресурс] //WebcomAcademy/ URL: https://www.webcom-academy.by/help/articles/stati_pro_kontent_marketing/content_dlyu_socialnyh_setey_ ot_laikov_k_prodazham.html (дата обращения 20.03.2020). .

Не стоит забывать, что для салонов красоты очень важна визуальная составляющая контента. В оформлении сообщества в социальной сети необходимо соблюдать единый корпоративный стиль, создавая «цепляющие» фоны сообществ.

PR-публикации на страницах других публичных сообществ или так называемая «органическая» реклама подразумевает размещение на платной основе публикаций в группах и пабликах, имеющих большую аудиторию Что такое органическая реклама [Электронный ресурс] //Medium, 2018. 25 апреля. URL: https://medium.com/@onetermin (дата обращения 20.03.2020).. Самое главное, что необходимо помнить при размещении «органической» рекламы, сообщество, в котором размещается публикация, должна иметь целевую аудиторию организации. Данный инструмент может быть эффективнее, если размещать публикации в сообществах смежной тематики. Например, салоны красоты можно рекламировать в сообществах фотографов, глянцевых журналов Реклама салона красоты: как перескакать конкурентов [Электронный ресурс] //Генератор продаж, 2019. 4 апреля. URL: https://sales-generator.ru/blog/reklama-salona-krasoty-kak-pereskakat-konkurentov/ (дата обращения 20.03.2020)..

Реклама у лидеров мнений в последние годы набирает популярность. Лидерами мнений являются блогеры или инфлюенсеры - люди, которые оказывают влияние на принятие решений о покупке продукции или услуги организации. Стоит отметить, что для эффективного сотрудничества с блогером нужно помнить, что не всегда наличие большой аудитории оказывает необходимый эффект. В последнее время более важными критериями для сотрудничества с блогерами являются наличия лояльной и вовлеченной аудитории Сысоева Т.Л., Джуджуева О.А. Агенты влияния в маркетинговой коммуникации бренда //Менеджмент, реклама и PR: современное состояние и тенденции развития. Сборник научных статей. - Чебоксары, 2019. - С. 207. .

Рассмотренные SMM-инструменты продвижения не являются исчерпывающими. Такого рода инструменты используются для разных целей продвижения, различных типов сообществ. С каждым годом появляются новые инструменты, расширяющие возможности продвижения организаций в социальных сетях. Стоит отметить тренды в продвижении как для брендов, так и для небольших организаций, которые будут актуальны в 2020 году:

- искренность - пользователи не желают сталкиваться с обманом, попытками повлиять на их мнение о продукции или услуге;

- экологичность, то есть разумное потребление и правильная переработка мусора;

- естественность, тренды на бодипозитив, принятия себя;

- расширение социальных рамок, пользователи социальных сетей затрагивают темы, о которых не принято было раньше говорить;

- переход на вертикальный контент;

- использование видео, динамических сториз;

- использование таргетированной рекламы;

- работа с лидерами мнений, при этом предпочтение будет отдаваться наноблогерам;

- алгоритмическая лента к снижению частоты публикации постов;

- использование UGC-контента (пользовательский контент), то есть публикация постов пользователей от имени организации;

- удаление «лайков», позволит пользователям ориентироваться на качество контента, а не на охват или «лайки»;

- геймификация, то есть использование интерактивного формата контента;

- подкасты;

- чат-боты и голосовые помощники для решения бизнес-задач организаций, так как пользователи социальных сетей стали все больше переходить от письма к речи Фасхеева Р. Тренды-2020 в SMM для брендов: коммерциализация соцсетей и честная реклама [Электронный ресурс] //Бизнес Газета, 2020. 11 января. URL: https://www.business-gazeta.ru/article/453039 (дата обращения 20.03.2020)..

Таким образом, социальные сети являются эффективной площадкой для формирования образа организации и его продвижения. Социальные сети позволяют организации расширять возможности поиска лояльной аудитории и новых пользователей продукции или услуги. Грамотно построенное SMM-продвижение позволяет организации увеличивать продажи, общаться с потребителями напрямую, а также вовремя уменьшать негатив, направленный на организацию, ее продукцию или услугу. Социальные сети не только помогают поддерживать имидж организации, но и знакомят своих потребителей с новинками и активно их продвигают.

1.3 Аудитория социальных сетей Instagram и Vkontakte

С каждым годом растет количество пользователей социальных сетей. Согласно отчету Digital 2020 в январе в мире насчитывалось 3,8 миллиарда пользователей социальных сетей, а это 49% населения Земли. В России численность аудитории социальных сетей составляет 70 миллионов пользователей, то есть 48% населения Digital 2020: Global digital overview [Электронный ресурс] //Datareportal, 2020. 30 January. URL: https://datareportal.com/reports/digital-2020-global-digital-overview (дата обращения 18.03.2020).. Современный пользователь уже давно не использует социальные сети только для общения. Социальные сети используются для развлечения, получения информации, работы, продвижения бизнеса и многого другого.

Основные данные по аудиториям социальных сетей Instagram и Vkontakte на январь 2020 года, согласно исследованиям Mediascope WEB-Index [Электронный ресурс] //Mediascope URL: https://webindex.mediascope.net /report/dynamic?byDevice=3&byGeo=2&byMonth=202001&id=16571&id=156688 (дата обращения 24.03.2020) , представлены в таблице 1.

Таблица 1

Показатели по аудиториям Instagram и Vkontakte на январь 2020 г.

Социальная сеть	Количество человек, посещавших ресурс хотя бы 1 раз в месяц	Количество человек, посещавших ресурс хотя бы 1 раз за день	Среднее количество минут проведенных пользователей на сайте за день
	тыс.чел.	% от населения	тыс.чел.	% от населения
VK.com	69779,7	57,0	38114,0	31,1	38,0
Instagram.com	57847,1	47,3	26247,6	21,4	27,0

Социально-демографический профиль аудитории Vk.com за январь 2020 года WEB-Index [Электронный ресурс] //Mediascope URL: https://webindex.mediascope.net /report?byGeo=2&byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byMonth=202001&id=16571(дата обращения 24.03.2020) (рис. 1).

Рисунок 1 Социально-демографический профиль аудитории Vk.com

В Vkontakte больше всего женщин, они составляют 53,7% месячной аудитории. Больше всего в данной социальной сети женщин 25-34 лет (13,5% от месячной аудитории). Активно используют Vkontakte женщины 35-44 лет (11,9%) и 12-24 года (11,1%). Кроме этого все большую активность в последние годы стали проявлять женщины старше 55 лет (9,3%). Наименьшую активность показывает женская аудитория 45-54 года (7,9%).

Доля мужской аудитории Vkontakte составляет 46,3% месячной аудитории. Как и в женском сегменте наиболее активны мужчины в возрасте от 25-34 года (13,1%). В отличии от женщин мужчины в возрасте 12-24 года более активны в Vkontakte (11,4%). Если в возрасте 35-44 года мужчины активно используют Vkontakte (10,3%), то после 45 лет интерес к данной социальной сети угасает 45-54 года - 6,1%, старше 55 лет - 5,4%.

Vkontakte отличается платежеспособной аудиторией: средний доход указали 40,2% месячной аудитории, выше среднего - 32,0%. Ниже среднего имеют доход лишь 9,4%. Не отметили свой доход 18,5%.

По роду занятий Vkontakte представлены: рабочие - 21,8% месячной аудитории, специалисты - 15,3%, учащиеся - 15,2%, служащие - 14,0%. Кроме них так же в Vkontakte присутствуют: неработающие - 13,7%, руководители - 9,6%, домохозяйки - 8,0%. Нет данных о 2,3% месячной аудитории.

Социально-демографический профиль аудитории Instagram.com за январь 2020 года WEB-Index [Электронный ресурс] //Mediascope URL: https://webindex.mediascope.net /report?byGeo=2&byDevice=3&byDevice=1&byDevice=2&byMonth=202001&id=156688 (дата обращения 24.03.2020) (рис. 2)

Рисунок 2 Социально-демографический профиль аудитории Instagram.com

Наиболее активны в Instagram женщины 57,9% месячной аудитории. Самый активный возраст 25-34 года - 14,6% месячной аудитории. Активно также пользуются Instagram женщины в возрасте 12-24 года - 12,0%, 35-44 года - 11,9%. Как и в Vkontakte, в Instagram активной становится аудитория в возрасте старше 55 лет - 10,5% месячной аудитории. Наименее активны женщины возраста 45-54 года - 8,9%.

Мужская аудитория Instagram составляет 42,1% месячной аудитории. Динамика по возрастным категориям повторяет женскую, то есть наиболее активны мужчины в возрасте 25-34 года - 10,9%, 12-24 года - 10,4% и 35-44 года - 9,6%. Менее активно используют Instagram мужчины в возрасте 45-54 года и старше 55 лет по 5,6%.

По уровню дохода аудитория Instagram также платежеспособна как и аудитория Vkontakte. Так, например, средний доход имеют 40,2% месячной аудитории, выше среднего 32,5%. Ниже среднего имеют доход лишь 9,5%. Не отметили свой доход 17,8%.

По роду занятий в Instagram представлены: рабочие - 20,9%, специалисты - 16,0%, учащиеся - 14,7%, неработающие - 14,2%. Кроме них так же в Instagram присутствуют: служащие - 13,9% руководители - 9,6%, домохозяйки - 8,6%. Нет данных о 2,1% месячной аудитории.

Согласно данным Brand Analytics Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019 [Электронный ресурс] //Brandanalytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/ (дата обращения 23.03.2020)., социальные сети Instagram и Vkontakte активно используются для написания публичных сообщений (рис. 3). Сообщения - это любой публичный пост в статусе, на стене, в группах, комментариях и т.п. Автор - пользователь, который хотя бы раз опубликовал сообщение в месяц.

Рисунок 3 Активность аудиторий социальных сетей в России

Наиболее активно в Instagram и Vkontakte пишут женщины Социальные сети в России: цифры и тренды, осень 2019 [Электронный ресурс] //Brandanalytics. URL: https://br-analytics.ru/blog/social-media-russia-2019/ (дата обращения 23.03.2020). (рис. 4). При этом женщины в большей степени предпочитают Instagram.

Рисунок 4 Сравнение социальных сетей по полу авторов

Распределение авторов по регионам России, согласно данным Brand Analytics Там же., представлено на рис. 5 и 6.

Рисунок 5 Vkontakte, распределение авторов по регионам России

Как показано в таблице, наибольшее количество авторов, публикуемых свои сообщения в Vkontakte, находятся в Санкт-Петербурге и составляют 53,93% населения города. Москва находится на 11 месте и количество авторов составляет 30,9% от населения города. Стоит отметить, что наиболее активно пишут в Vkontakte авторы, проживающие в северных регионах европейской части России.

Рисунок 6 Instagram, распределение авторов по регионам России

В Instagram также по количеству авторов лидирует Санкт-Петербург - 44,88% от населения города. В отличие от Vkontakte, в Instagram процент авторов в зависимости от количества населения региона более равномерно распределены по России. Наибольшее количество авторов проживают в Москве, Санкт-Петербурге, Краснодарском крае и Московской области.

Таким образом, аудитории социальных сетей Instagram и Vkontakte наиболее активны в России. Большинство аудиторий этих сетей составляют женщины. Кроме того, согласно данным аналитических агентств, аудитории социальных сетей Instagram и Vkontakte являются платежеспособными, могут составлять потенциальную аудиторию салонов красоты бизнес-класса.



2. Коммуникации с потребителями в социальных сетях

2.1 Виды рекламного контента

Рынок рекламы в интернете и социальных сетях постоянно растет. Социальные сети также развиваются, разрабатываются новые рекламные инструменты. Социальные сети предоставляют различные каналы для коммуникации с целевой аудиторией и потенциальными потребителями. При этом, реклама в социальных сетях более эффективна по сравнению с рекламой в традиционных средствах массовой информации и позволяет намного быстрее привлекать потенциальных клиентов. Важной составляющей рекламы в социальных сетях, особенно для малого бизнеса, является то, что она требует меньше средств на рекламную кампанию, по сравнению с традиционными средствами массовой информации (телевидение, радио, печатные издания). Рекламный контент можно объединить в три группы: медийная реклама, медийная текстовая реклама, специальные рекламные интернет-проекты.

Медийная реклама - графическое или аудиовизуальное продвижение товара или услуги. Такая реклама легко воспринимается любой аудиторией, ведь ее основу составляют статичные изображения или изображения в динамике со звуковым сопровождением. Можно выделить несколько видов такой рекламы:

1) баннерные объявления (баннер) - это рекламные сообщения динамического или графического формата, которые позволяют заинтересованному пользователю нажав на баннер перейти на страницу в социальных сетях или сайт рекламодателя, где уже подробно можно ознакомиться со всей необходимой информацией, заказать товар или услугу. Для баннеров в социальных сетях можно задавать таргетированные параметры. Баннер бывает статическим или анимированным, особенности баннеров в том, что рекламный текст необходимо размещать на изображении. Условно баннеры можно разделить на следующие виды:

- gif-баннер - простой графический или анимированный баннер стандартных размеров, в котором растровые кадры последовательно сменяют друг друга;

- flash-баннер - позволяет создавать целые мультипликационные сюжеты с аудио-сопровождением;

- интерактивный баннер - позволяет пользователю оказывать влияние на баннер при наведении курсора Баннерная реклама [Электронный ресурс] //Медиасфера. URL: https://www.media-sfera.com/internet-promo/banner/types/ (дата обращения 01.04.2020).;

2) аудио- и видеореклама - демонстрация полноценного рекламного аудио- или видеоролика. Видеореклама является самым вовлекающим средством подачи рекламного сообщения. Необходимо отметить, что зачастую видеоролики для социальных сетей требуют наличия в себе субтитров, то есть надписей внизу видеоряда, которые содержат пояснительный текст или передают слова действующих лиц. Это связано с тем, что изначально видео в социальных сетях демонстрируется без звука и для воспроизведения звука необходимо, чтобы пользователь его включил, а так как это происходит не всегда, то наличие субтитров позволяет донести информацию о происходящем в видеоролике. Часто видеорекламу встраивают внутри видео, которое просматривает пользователь, а также внутри баннерных слотов. Рекламные ролики могут показываться перед просмотром видео (pre-roll), в середине просмотра (mid-roll) и после просмотра видео (post-roll). Видеореклама бывает разной длины, но желательно, чтобы она не превышала 20-30 секунд. Оптимальный вариант до 15 секунд. Если видеореклама встраивается в другое видео, то у пользователя появляется возможность отключить показ видеорекламы через 5-9 секунд.

Медийная текстовая реклама - передача рекламного сообщения происходит через текст. Такая реклама эффективна, так как в отличие от медийной она не блокируется различными сервисами - блокировщиками. К такому виду рекламы можно отнести публикации, различного рода статьи и текстовые объявления. Такая реклама наиболее эффективна для размещения в сообществах, которые содержат целевую аудиторию организации. Стоит отметить, что другие пользователи социальных сетей также могут увидеть рекламные сообщения этого вида, если произведут поиск в разделе объявлений. Поэтому важно правильно определить раздел, в котором будет размещаться объявление. Кроме этого в рекламном сообщении важно использовать ключевые слова, по которым пользователи осуществляют поиск необходимого объявления. Важной составляющей медийной текстовой рекламы является использование хэштегов, которые при правильном применении могут стать хорошим бесплатным способом продвижения товара или услуги. Стоит отметить, что у хэштегов может быть различная функция, например, одни позволяют привлекать подписчиков, другие генерировать лиды. Хэштеги могут быть следующих типов:

- бренда или организации, то есть содержащие название организации или словосочетание, которое ассоциируется с конкретной организацией. Такие хэштеги могут помочь создать онлайн-портфолио организации, а также позволяют отследить пользовательский контент с упоминанием организации;

- индустрии, то есть хэштеги характеризующие направление деятельности организации или сегмента рынка. Наиболее эффективно использовать тематические хэштеги, то есть более нишевые, чтобы иметь возможность привлекать целевую аудиторию. Для этого важно понять, что чаще всего ищут потенциальные клиенты в социальных сетях;

- местоположения, то есть содержащие указание на местоположение организации, такого рода хэштег особенно эффективен для организации, которая предлагает свои услуги в оффлайн, например, салон красоты. При этом аудитория, приходящая по такому хэштегу будет более таргетированной.

- кампаний, которые часто применяются при проведении конкурса и используются для отслеживания участников Пфанштиль И. Как правильно использовать хэштеги: абсолютный гид [Электронный ресурс] //Rusability. URL: https://rusability.ru/internet-marketing/smm/kak-pravilno-ispolzovat-heshtegi-v-2018-absolyutnyj-gid/ (дата обращения 28.03.2020)..

Для более эффективного применения хэштегов необходимо правильно их использовать, с определенной стратегией. Кроме того, важно грамотно составлять комбинации хэштегов из популярных (использовавшихся более 500 тыс. раз) и узкоспециализированных.

Кроме публикаций в сообществах в качестве медийной текстовой рекламы используется также рассылка сообщений, которая применяется для оповещения пользователей о новостях организации, акциях и скидках. Часто такого рода рекламные сообщения используются для вовлечения пользователя в диалог, для того, чтобы получить от него необходимую информацию. Важно отметить, что рассылку сообщений необходимо делать только целевой аудитории, то есть текст должен быть интересен получателям, чтобы они не воспринимали его как спам.

Специальные рекламные интернет-проекты помогают рекламодателю выделить рекламное сообщение из общей массы других сообщений. Специальные рекламные интернет-проекты бывают следующих видов:

- инфографика - реклама в графическом виде с определенной информационной нагрузкой. При этом важной особенностью инфографики является четкое и краткое представление большого объема разнообразной информации с использованием графических объектов и красочной подачей информации Крапивина Т.В. Инфографика как средство визуализации информации в рекламе //Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. 2016. №1. С.84.. Стоит отметить, что большинство пользователей часто репостят или сохраняют инфографику «на всякий случай»;

- реклама в приложениях, которые представлены различными сервисами, например, сервисом знакомств, редактирования фотографий, и самые многочисленные игровые. Лучше всего размещать свою рекламу в приложениях, которые пользуются популярностью у целевой аудитории.

Главное в рекламном контенте - мотивация пользователей на оформление заказа и совершение покупки товара или услуги. Стоит отметить, что для рекламного контента важна каждая деталь. Современный человеку надоело взаимодействовать с рекламой так часто, поэтому важными аспектами в рекламном контенте становится креативность и творческий подход. Рекламный контент можно разделить на:

- торговое предложение - описание товара или услуги, обзор товаров и услуг или новинок, а также применение товара на практике. Важной деталью торгового предложения является указание стоимости товара или услуги, кроме этого необходимо указывать условия заказа, телефон, по которому можно сделать заказ или ссылку на страницу с оформлением заказа. Кроме качественных фотографий или видеоряда, которые выгодно показывают товар или услугу с возможностью увидеть преимущества, необходимо также сопровождать торговое предложение продающим текстом;

- информирование об акциях, скидках - предложение пользователям скидки на товар или услугу, а также описание условий акции и выгод для клиентов. Стоит отметить, что такого рода рекламный контент должен быть ограничен по времени, что необходимо указывать в рекламном сообщении;

- подтверждение популярности или качества товара или услуги - награды или участие в различных мероприятиях или крупных акциях, например благотворительных. Большинство людей отдают предпочтение социально-ориентированным организациям, поэтому указание на то, что организация заботится об окружающей среде, животных и людях повышает доверие к организации, товарам и услугам. Подтверждение товара и услуги наградами указывает пользователю на качество товара или услуги, что может оказать влияние на предпочтения пользователей при выборе идентичных товаров или услуг;

- отзывы и фото клиентов о товаре или услуге - современный человек часто смотрит на отзывы других людей, чтобы приобрести товар или воспользоваться услугой. Данные исследования компании Deloitte&Touche указывают на то, что 60% потребителей перед покупкой читают отзывы, а 80% не будут покупать продукцию организации с негативными отзывами Репутационный менеджмент: проверенные методы управления репутацией [Электронный ресурс] //DemisGroup. URL: https://www.demis.ru/articles/reputacyonnyj-menedzhment/ (дата обращения 25.03.2020).. Поэтому важно периодически указывать на положительные отзывы о товаре, услуге и организации в целом Виды контента в Инстаграм и других социальных сетях [Электронный ресурс]. URL: https://instaplus.me/blog/content-types/#i-3 (дата обращения 26.03.2020)..

Таким образом, разнообразные варианты представления рекламного контента позволяют каждой организации, имеющей бизнес-сообщество в социальной сети, представлять себя пользователям данной социальной сети, продвигать свои товары и услуги. Для достижения наибольшего эффекта лучше использовать несколько вариантов рекламного контента, комбинировать его и выбирать то, что имеет наибольший отклик у целевой аудитории.

2.2 Восприятия различных видов рекламного контента

Современный человек окружен рекламой постоянно и настолько ею перегружен, что иногда просто её не замечает. Около 58% пользователей не воспринимают онлайн-рекламу. Эффективность баннерной рекламы снизилась в 1000 раз. Если в 2000 году около 38% пользователей реагировали на баннеры и переходили по ним на сайт, то в 2019 году на баннеры реагировали только 0,04% пользователей Васин В. Как контент помогает выстраивать правильную коммуникацию в социальных сетях [Электронный ресурс]. URL: http://files.runet-id.com/2019/rif/presentations/17apr.rif19-1-1800--vasin.pdf (дата обращения 25.03.2020)..

Стоит отметить, что у многих пользователей развита так называемая баннерная слепота, когда пользователь не воспринимает рекламную информацию. В своих исследованиях компания Census Bureau отметила, что только 14% посетителей веб-страниц вспоминают, какую рекламу они видели последней, при этом большинство рекламы не видима пользователями Баннерная слепота: чем опасен феномен, как его побороть и что делать, чтобы вашу рекламу заметили [Электронный ресурс] //InSales. URL: https://www.insales.ru/blogs/university/bannernaya-slepota (дата обращения 28.03.2020).. Причинами баннерной слепоты могут быть:

- обилие рекламных сообщений, при котором пользователь просто не в состоянии усвоить такой объем поступаемой информации. Особенность человеческой психики такова, что человек воспринимает только ту информацию, которая ему интересна или для ее усвоения необходимо приложить волевые усилия;

- неправильно выбрана целевая аудитория, то есть пользователь замечает рекламные сообщения, только близкие к его интересам;

- типичный формат рекламного сообщения, когда вся реклама выглядит одинаково и привычно, то пользователь просто не может выхватить определенное рекламное сообщение из общего потока;

- несовершенство контекстной рекламы, когда реклама часто начинает отображаться, после того как пользователь уже приобрел товар или услуги, а также нашел необходимую информацию.

Все эти причины могут значительно снижать CTR (кликабельность) рекламы. Для устранения баннерной слепоты необходимо, чтобы рекламное сообщение было заметным, и предназначалось для конкретной целевой аудитории.

Эффективный способ предотвращения баннерной слепоты - использование нативной рекламы, то есть такого рекламного сообщения, которое ориентировано на ценность для аудитории. Пользователи социальных сетей воспринимают нативную рекламу наиболее лояльно. Чаще всего нативная реклама органически вписана в контент, иногда в пользовательский (лидеры мнений) или в приложение. Эффективность нативной рекламы в том, что пользователь считает ее полезной для себя. Кроме этого сервисы блокировщики рекламы не блокируют нативную рекламу, так как она показывает пользователю полезный контент. Примеры использования нативной рекламы приведены на рисунке 7 Нативная реклама: что нужно знать? [Электронный ресурс] //NT.Technology. URL: https://nt.technology/ru/blog/nativnaya-reklama-chto-nuzhno-znat/ (дата обращения 02.04.2020). .