Роль рекламы в коммуникационном комплексе компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В КОММУНИКАЦИОННОМ КОМПЛЕКСЕ КОМПАНИИ

Алексенко Антон Александрович

Алтайский государственный университет

студент 2 курса магистратуры

факультета массовых коммуникаций,

филологии и политологии

г. Барнаул, Россия

Бондаренко Надежда Сергеевна

Алтайский государственный университет

студент 1 курса магистратуры

факультета массовых коммуникаций,

филологии и политологии

г. Барнаул, Россия

Алексенко Елена Викторовна

Алтайский государственный университет

студент 1 курса магистратуры

факультета массовых коммуникаций,

филологии и политологии

г. Барнаул, Россия

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается значение рекламы для осуществления коммуникаций между рекламистом и потребителем. Описываются коммуникационные модели, позволяющие определенным образом организовывать рекламную кампанию, а также особенности их использования. Определяются коммуникационные аспекты рекламы в рамках психологической науки. Раскрывается психологическое содержание в направленности предпринимателей и компаний на создание брэндов и имиджей в качестве способов удовлетворения престижных мотивов потребителей.

Ключевые слова: реклама, психология рекламы, коммуникации, коммуникационная модель, брэнд

реклама потребитель коммуникация психология

THE ROLE OF ADVERTISING IN THE COMPANY'S COMMUNICATION COMPLEX

Aleksenko Anton Aleksandrovich

Altai State University

2nd year student

Faculty of Mass Communications

philology and political science

 Barnaul, Russia

Bondarenko Nadezhda Sergeevna

Altai State University

1 year master student

 Faculty of Mass Communications

 philology and political science

 Barnaul, Russia

Aleksenko Elena Viktorovna

Altai State University

1 year master student

 Faculty of Mass Communications

 philology and political science

 Barnaul, Russia

ANNOTATION

The article discusses the importance of advertising for the implementation of communications between advertising and consumer. It describes communication models allow a certain way to organize an advertising campaign, as well as features of their use. The communication aspects of advertising within the framework of psychological science are determined. It reveals the psychological content in the direction of entrepreneurs and companies to create brands and images as ways to satisfy prestigious consumer motives.

Keywords: advertising, psychology of advertising, communication, communication model, brand

В известном смысле реклама является передаваемым потребителям сообщением о наличии товара. Она привлекает внимание, информирует и пытается вызвать ответную реакцию в виде принятия решения о покупке. Выступая в качестве самостоятельного рыночного инструмента, реклама в то же время представляет собой часть системы комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако в действительности рекламу нельзя представить в качестве диалога, так как в большинстве случаев она, полагаясь на непрямые и комплексные массовые коммуникации, является недостаточно персональной и интерактивной.

У. Уэллс, Д. Вернет и С. Мориарти определяют рекламу в качестве одной из форм массовой коммуникации, которая передает различную маркетинговую информацию и нацелена на достижение взаимопонимания между компанией и покупателями на рынке. Кроме информирования о продукции реклама трансформирует ее в определенный образ, объединяющийся в сознании потребителей с фактическими сведениями о характеристиках рекламируемого товара или услуги [4, с. 37].

Коммуникационные аспекты рекламы являются важными для психологической науки, так как психология потребителя при осуществлении на него рекламного воздействия исследована в достаточной мере в отличие от психологии рекламиста, особенности которой практически не рассматриваются.

Рекламу можно организовать несколькими способами. Одним из них является модель одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, которая активно использовалась на рубеже 19-20 веков (рисунок 1).

Рисунок 1. Модель одностороннего воздействия рекламиста на потребителя

В начале 20 века после появления маркетинга рекламу стали представлять как двустороннюю коммуникацию, под которой подразумевалось опосредованное или непосредственное общение и взаимовлияние рекламиста на потребителя. При использовании данной модели большое значение предавалось «обратной связи» (рисунок 2).

Рисунок 2. Модель двусторонней коммуникации рекламиста и потребителя

Возникновение другой коммуникационной модели связано с рассмотрением не только взаимодействия рекламиста и потребителя, но и связи данного потребителя с другими потребителями. Реклама в таком случае создает для покупателя личное рекламное пространство, в котором он имеет возможность устанавливать коммуникации со своим окружением, влиять на него, а также получать эмоциональное подкрепление своим поступкам, в том числе выбору тех или иных товаров. При этом товар рекламируется как минимум дважды, когда рекламист представляет определенный товар покупателю, который в свою очередь рекламирует его своим близким и знакомым людям (рисунок 3).

Рисунок 3. Модель коммуникации рекламиста и потребителя для коммуникаций

Психология рекламы также исследует воздействие на занимающегося рекламой человека его социального окружения, поскольку нормы и система социальных оценок, формирующихся у рекламистов, определяют стилевые особенности, идеи, характер рекламы и прочее (рисунок 4).

Рисунок 4. Модель системы коммуникаций рекламиста и потребителя

А. Дейян, специалист в области рекламы, предложил особую систему проведения эффективных основанных на коммуникациях рекламных кампаний. Согласно такой системе, покупка идентифицирует человека с собственной личностью, позволяет ему рассказать другим о себе и, соответственно, дать определенную возможность судить о себе.

Автор считает, что совершение покупки человеком происходит с учетом формирования мнения окружающих о нем на основании оценки тех вещей, которые он приобрел. Задача рекламиста в данном случае заключается в том, чтобы научить мечтать потребителя, а не просто рассказывать ему о специфических характеристиках конкретного товара или услуги [1, с.14].

С точки зрения К.Р. Снайдера и других психологов человек в присутствии оценивающих его людей, а также в процессе планирования предстоящего общения с ними всегда находится в состоянии, получившем название «самомониторинг» [2, с.234]. Кроме того по мнению психологов, которые рассматривают проблему самосознания, престижная мотивация почти всегда управляет поведением людей и проявляется во многих актах деятельности человека. Однако следует отметить «предметность» понятия престижа, так как один и тот же товар может быть престижным для одного и в то же время совершенно непрестижным для другого человека.

Являясь одной из форм коммуникации, реклама окажется наиболее эффективной в случае, если кроме простого информирования о качествах товара, о решении проблем покупателя с помощью рекламируемой продукции или убеждения, она будет обращена к фундаментальным мотивам потребителя, в том числе мотивации престижа и честолюбия, то есть к первоосновам личности человека.

По мнению российского исследователя И. Я. Рожкова создатели рекламы должны учитывать тот факт, что мотивация и ответные действия потребителя на рекламное сообщение главным образом связано с осознанным и частично неосознанным ответом на вопрос того, каким образом предлагаемый товар способен сформировать желаемый образ покупателя в глазах окружающих [3, с. 63].

Подобное рассмотрение позволяет определить особое психологическое содержание в направленности предпринимателей и компаний на создание брэндов и имиджей. В таком случае кроме их главной задачи, которая заключается в том, чтобы выделиться и запоминаться, перед ними ставится задача по созданию моды на рекламируемую продукцию, позволяющая стимулировать престижные мотивы покупателей.

К настоящему времени психологами написано много работ о принципах и способах влияния рекламы на потребителей, в том числе и на его подсознание. Однако тенденции развития рекламы в последние десятилетия усиливают важность создания устойчивой социальной моды для эффективного продвижения продукции и услуг на рынке. Допускается, что рекламируемый продукт или услуга (а также модель поведения, персона и прочее) изначально может не представлять какой-либо ценности для потребителя, например, социальной или функциональной, но впоследствии стать модным. Большая роль в данном случае принадлежит рекламе, которая с помощью использования различных средств формирует особое ценностное отношение к рекламируемому объекту, придавая ему особоезначение с престижем в качестве психологической основы.

Следовательно, технологией создания моды можно считать брэндинг. Брэнд становится полноценным в психологическом смысле, если торговая марка становится известной и ценится одновременно. Тогда она способна удовлетворять престижные мотивы, то есть является модной. Товар, который позволит человеку стать значительной личностью и, следовательно, оказывать психологическое влияние на других людей, будет приобретаться без труда и лишнего давления со стороны рекламиста, так как реклама в данном случае предлагает потребителю «особую услугу».

Такой подход позволяет исключить влияние на подсознание потребителя, насильственно вызывающее желание купить рекламируемый товар. Покупатель сможет добровольно совершить покупку без особого психологического воздействия со стороны рекламиста. Получая возможность дополнить свою индивидуальность конкретной продукцией, покупатель становится партнером компании, а не ее оппонентом.

Ряд авторов подтверждает значительную роль коммуникаций при проведении рекламных кампаний. Но многие до сих пор видят основную цель психологии рекламы в использовании одностороннего влияния на потребителя. Данная модель не только примитивна, но и психологически недопустима, так как у человека отсутствует добровольное желание получать внешнее психологическое воздействие на его подсознание. Более того люди всегда будут избегать подобного влияния.

По мнению многих социальных психологов потребности человека являются в той или иной мере социальными (социально ориентированными), так как потребитель из двух товаров с идентичными характеристиками обычно делает выбор в пользу престижной упаковки. Человек, как правило, может объяснить подобный поступок определенными эстетическими мотивами, но вероятнее всего это будет сознательно подавляемая или неосознанная реакция на собственную самооценку или предполагаемые оценки со стороны окружающих. Так как непрестижная продукция низкого качества с отсутствием «товарного вида» заставляет человека потерять «лицо», собственное достоинство, то есть почувствовать себя униженным. На первый взгляд может показаться, что рекламируемый товар не имеет непосредственного отношения к достоинству и престижу, однако глубокий психологический анализ позволяет доказать обратное.

Как утверждает профессор И. Я. Рожков, реклама способна усиливать удовлетворение от покупки, вкладывая в рекламируемый товар символы престижа и ассоциации, оказывающие благотворное воздействие на психику потребителя. Нередко покупатель начинает даже гордиться приобретенными товарами, например, книгами, одеждой, косметикой и так далее. При этом создание с помощью рекламы дополнительной ценности к основным характеристикам товара является не мошенничеством, а скорее гарантией того, что потребитель получит удовлетворение от покупки, а также не будет жалеть о потраченных деньгах.

Таким образом, создание эффективной коммуникации компании с потребителем при помощи рекламы возможно в том случае, если передаваемое сообщение предоставит человеку возможность самому стать рекламистом и использовать предлагаемый ему товар, чтобы получить высокую социальную оценку и одобрение окружающих, привлечь к себе внимание, социально выделиться, поддержав тем самым чувство собственного достоинства.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Дейян А. Реклама. / Пер. с франц. / Общ.ред. B.C. Загашвили. - М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. - 175 с.

2.  Майерс Д. Социальная психология. / Пер. с англ. -- 7-е издание. -- СПб.: Питер, 2010. -- 794 с.

3. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. - 224 с.

4. Уэллс У., Вернет Дж., Moриapmu С. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999. - 736 с.

Размещено на Allbest.ru