Создание smm-стратегии: исследование основных этапов и методов

Размещено на http://www.allbest.ru/

Создание smm-стратегии: исследование основных этапов и методов

Ковалёва Ирина Витальевна

АННОТАЦИЯ

В данной статье автором рассматривается продвижение бренда или товара на рынке используя Интернет технологии.

СОЗДАНИЕ SMM-СТРАТЕГИИ: ИССЛЕДОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ЭТАПОВ И МЕТОДОВ

Ковалёва Ирина Витальевна,

Южный Федеральный университет

г. Ростов-на-Дону, Россия

В данной статье автором рассматривается продвижение бренда или товара на рынке используя Интернет технологии.

Ключевые слова: digital-технологии, SMM-продвижения

В условиях перенасыщенности коммуникационного пространства обилием информации, отмечается усложнения проблемного комплекса формирования устойчивого имиджа брендов. С одной стороны, разного рода информация, адресованная современному потребителю, не всегда являясь полезной и качественной по своему содержанию, увеличивает информационный шум и затрудняет возможность заинтересовать потребителя действительно качественным и нужным продуктом. С другой стороны, исследуя современные тренды, следует отметить стремительное развитие digital-технологий, новаций и технических устройств, а также значительное усиление интереса потребителей к онлайн-коммуникациям. Совокупность указанных обстоятельств приводит к необходимости поиска новых подходов и каналов коммуникаций. Данные подходы могут быть весьма действенно реализованы посредством использования потенциала социальных медиа.

Прежде чем приступать к изучению конкретных методик SMM-продвижения, нужно оговориться, что стратегия присутствия и продвижения в социальных сетях должна подчиняться общей стратегии бренда.

При разработке и реализации стратегии, следует учитывать, что: «эффективная управленческая деятельность по разработке, внедрению и реализации коммуникаций и их инновационных форм предполагает активность, выражающуюся как отклик на происходящие изменения как во внутренней, так и во внешней среде действующей компании» [5]. А для того, чтобы создать наиболее эффективную SMM-стратегию коммуникации с целевой аудитории, брендам необходимо пройти ряд этапов [2].

Рассмотрим эти этапы. Первый этап заключается в определении концепции сообщества. В разрезе маркетинга концепция может представлять собой позиционирование бренда, главную идею бренда, транслируемую в социальных сетях, а также ключевые отличительные характеристики бренда в отличие от других проектов-конкурентов.

Второй этап подразумевает под собой формирование целей и задач. Формирование целей и задач определяет направление развития бренда в социальных сетях. Важно помнить, что цели должны соответствовать модели SMART, то есть быть конкретными, измеримыми, достижимыми, актуальными и ограниченными во времени. Кроме того, для достижения целей необходимо прописать задачи, а для задач - действия.

Третий этап заключается в определении целевой аудитории. Правильный портрет аудитории поможет не только увеличить количество пользователей в сообществе, но и сократить затраты на рекламу. При целенаправленном продвижении конверсия больше, чем при хаотичной рекламе во всех каналах.

На следующем этапе происходит уже непосредственный выбор социальных сетей, как канала коммуникации с брендом. Данный выбор происходит исходя из целевой аудитории и поставленных целей. Необходимо изучить, на какой площадке представлена целевая аудитория, каким образом ведет себя целевая аудитория на просторах площадки, провести мониторинг того, как конкуренты взаимодействуют с аудиторией используя как канал коммуникации данную социальную сеть, а так же проанализировать саму платформу: возможности рекламы, методы продвижения и изучить агентов влияния, представленных на данной площадке.

Пятым и не менее важным этапом является исследование репутации своего бренда и конкурентный анализ. Даже если сама компания ещё не имеет официального представительства на платформе, у пользователей уже имеются определенные ассоциации по отношению к самой компании и к конкурентам. Необходимо провести анализ этих ассоциаций. Такие данные можно получить с помощью мониторинга упоминаний, Возможно отслеживать следующие метрики: количество упоминаний за период, тональность упоминаний, тематики сообщений, источники сообщений и другое. Кроме того, конкурентный анализ позволяет определить сильные и слабые стороны конкурентов, почерпнуть позитивный и негативный опыт, и перенять эффективные методики взаимодействия с аудиторией.

На следующем, шестом этапе создания SMM-стратегии происходит утверждение ключевых показателей эффективности или KPI. KPI -- это измеримые показатели, которые нельзя оценить лояльностью и имиджем. К общепринятым KPI относят количество пользователей в группе, переходов в месяц с сайта в группу и наоборот, комментарии, репосты и лайки. К дополнительным KPI относят охват, вовлеченность, стоимость одного привлеченного участника, целевые действия и качественные показатели.

На следующем этапе происходит формирование контент-плана. Контент-планирование одна из основных текущих задач SMM-продвижения. При этом контент-план является частью общего довольно популярного на данный момент инструмента контент-маркетинга. Контент-план - это график публикаций, с конкретной темой, датой и временем [3]. В контент-плане необходимо описать план публикаций, с уточнениями по виду контента, рубрикатору, а так же точными темами.

На следующем восьмом этапе происходит формирование медиа-плана. На данном этапе необходимо создать подробный документ с указанием сроков проведения рекламной кампании, каналов, форматов размещения, а также планируемых результатов. В социальных сетях медиаплан необходимо составлять, как и для третированной рекламы, так и для взаимных и оплаченных размещений на любых площадках, в том числе - блогах. В медиа-плане подробно описываются форматы рекламы, её сроки, прогнозируемый результат и стоимость. Медиаплан помогает вести грамотный учет расходов на рекламную кампанию и оптимизировать процесс.

Следующий этап - непосредственно публикация. Это операционный этап. На этом этапе оформляются сообщества, описание аккаунтов, готовятся и публикуются конкретные посты, подчиняющиеся общим целям и задачам, а так же составленному контент-плану.

Затем следует анализ результатов и статистических показателей. Практически любая социальная сеть сейчас предоставляет подробную статистику сообществ для бизнеса. На данном этапе необходимо собрать необходимые метрики, проанализировать достижение KPI, и сделать выводы на будущий период.

И завершающий этап данного процесса - корректировка. Исходя из анализа данных предыдущего, бывает необходимым произвести корректировку целей и задач, а так же внести изменения в общий план действий.

Следует помнить, что развитие бренд-сообщества в социальных сетях - это динамический процесс. Социальные сети постоянно развиваются и стратегии, и инструменты, которые могут быть эффективными в начале года, в конце - уже не будут давать соответствующих результатов. Учитывая этот факт, необходимо понимать, что стратегия SMM-продвижения носит непрерывный характер и может видоизменяться с течением времени.

Создав стратегию и общий план действий, бренд-сообщества можно переходить к конкретным инструментам и методикам продвижения и привлечения аудитории.

Можно выделить следующие основные методы продвижения в социальных сетях:

Основной «белый» метод продвижения - это таргетированная реклама. Данный метод продвижения подразумевает платный показ объявлений группам пользователей по заданными характеристикам. Различия таргетинга по видам представлены на Рисунке 2.

Рисунок 2 -- Различия таргетинга по видам [4]

Второй популярный метод - это коллаборации с блогерами и лидерами мнений. Обычно осуществляется в виде платных постов, видео или других форматов коммуникации, нередко между блогерами и брендами практикуется бартер. Основное преимущество этого метода заключается в том, что у популярного блогера есть лояльная аудитория, которая стремится быть похожей на кумира и прислушивается к его выбору.

Так же популярным методом продвижения - являются вирусные посевы в популярных сообществах. Основное отличие от предыдущего метода заключается в «неличной» рекомендации.

Ещё один популярный метод продвижения - это конкурсы. Этот метод можно использовать во всех социальных сетях, основное достоинство этого метода заключается в том, что конкурсы повышают активность в брендовом сообществе, что в перспективе влияет на результаты поисковой выдачи.

Кроме основных методов, существует ещё ряд «серых» или слабоэффективных инструментов, использующихся в той или иной социальной сети, таких как:

-массфоловинг - метод, получивший распространение в Instagram, заключающийся в массовой подписке по целевой аудитории;

-- накрутка ботов - метод, использующий для создания видимости активности в сообществе;

-- рассылки по базам в личные сообщения - метод, который может одновременно помочь совершить продажу и испортить репутацию.

Суть продвижения бренда с помощью технологий SMM заключается не только в том, чтобы привлечь новых пользователей в сообщество, но и в удержании внимания существующей аудитории и поддержание интереса к сообществу. Для этого используют следующие инструменты, направленные на вовлечение аудитории, с ними можно ознакомиться на Рисунке 3.

Рисунок 3 -- Инструменты вовлечения аудитории [4]

Рассмотрим подробнее каждый из этих инструментов.

Контент - это основной источник удержания аудитории, если пользователи не заинтересованы контентом, то шанс для них задержаться в сообществе минимален. Контент должен быть актуальным, бренд-сообщество должно использовать все внешние факторы, которые влияют на целевую аудиторию. Контент должен быть оформлен согласно стандартам социальной сети, в которой он публикуется. Размеры изображений должны соответствовать, текст должен быть читаем. Кроме всего прочего, контент должен вызывать эмоции, чтобы у пользователей выстроилась ассоциативная связь с брендом.

Использование форм взаимодействия необходимо для того, чтобы аудитория чувствовала себя причастной. К формам взаимодействия можно отнести опросы, участие в играх, call-to-action в виде ответов на вопросы, и все то, что побуждает пользователя совершить какое-то действие на странице.

Работа «троллями» необходима для того, чтобы в рамках бренд-сообщества не возникало сомнительных, порочащих репутацию и имидж бренда обсуждений и высказываний. «Тролль» -- это человек, который необоснованно допускает оскорбительные высказывания в адрес компании, администраторов или участников группы. Для того чтобы избежать подобных персонажей, рекомендуется создать правила группы, в которых четко прописать, что можно делать, а что - нет. Наказание для тех, кто не соблюдает условия - бан (временный или постоянный).

В заключении необходимо отметить, что в условиях современной конкуренции и стремительного развития маркетинга в социальных сетях без четкой стратегии продвижения в социальных медиа уже невозможно вести конкурентную борьбу за внимание потребителя на высоком качественном уровне. Кроме того, в условиях, когда платформы социальных медиа развиваются и предоставляют все новые инструменты для коммуникационной активности брендов, выигрывают только те, кто готов адаптироваться под новые требования рынка.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

продвижение бренд коммуникационный интернет

1. Покуль В. Анализ сущности и структуры социальных медиа как инновационной среды в маркетинге// Организационная среда XXI века: статьи и доклады IV Международной научно-практической конференции. - М.: МЭСИ, 2013.

2. 12 шагов создания SMM-стратегии Электронный ресурс / Режим доступа https://smmplanner.com/blog/12-shagov-sozdaniya-smm-strategii/ (дата обращения: 05.10.2018)

3. Контент-план для социальных сетей Электронный ресурс / Режим доступа: https://in-scale.ru/blog/kontent-plan-dlya-socialnyx-setej-instrukciya-primery.html (дата обращения: 05.10.2018)

4. Володин Р.С., Володина К.Ю. Продвижение бизнеса в социальных сетях//http://portal-u.ru: Журнал «У». Экономика. Управление. Финансы. -- 2016./ Режим доступа: http://portal-u.ru/index.php?option=com_k2&view=item&id=1920:prodvizhenie-biznesa-v-sotsialnykh-setyakh&Itemid=1431 (21.09.2018).

5. Сергиенко Е. Управленческая модель внедрения коммуникационных инноваций в маркетинговую деятельность компании // В сборнике: Корпоративные стратегические коммуникации: новые тренды в профессиональной деятельности Материалы Второй Международной научно-практической конференции. Ред. колл.: И. В. Сидорская (отв. ред.) и др.. Минск, 2018. С. 211-214.

Размещено на Allbest.ru