Маркетинг в спорте, спортивный маркетинг. Теория и практика

Размещено на http://www.allbest.ru/

Маркетинг в спорте, спортивный маркетинг. Теория и практика

Шарапа Сергей Анатольевич,

Маркина Полина Сергеевна

Аннотация

Статья рассматривает актуальность рекламы в сфере физической культуры и спортивной индустрии. В работе с теоретических позиций рассмотрены особенности формирования маркетинговых стратегий повышения конкурентоспособности в деятельности современного производственного предприятия, проведен систематизация маркетинговых стратегий с учетом основных целевых альтернатив, проанализированы существующие методики стратегического планирования маркетинга.

Ключевые слова: маркетинг, маркетинговые стратегии, повышение конкурентоспособности, систематизация маркетинговых стратегий.

Маркетинг в экономически развитых странах давно рассматривается как философия формирования, управления, взаимодействия и координации на различных уровнях хозяйственной деятельности. В силу известных исторических обстоятельств развитие маркетинга в нашей стране задержалось на целое столетие, но с начала 90-х годов ХХ века маркетинговый инструментарий стал бурно использоваться в различных сферах российского производства и обращения товаров и услуг. Этапы эволюции маркетинга, которые другие страны проходили целые десятилетия, в России сократились на порядок.

Первые отечественные исследования в области предпринимательства в спорте, маркетинга и менеджмента в сфере физкультурно-спортивных и оздоровительных услуг появились 10-15 лет назад. Все они достаточно подробно описывают процесс развития спортивного маркетинга в центральном регионе России, практически не касаясь проблем окраин. В них (исследованиях) отмечается, что уровень развития спорта и подготовка специалистов в различных российских регионах неодинаковы и полностью зависят от местных и государственных дотаций. Впервые эта проблема нашла свое отражение в Постановлении Правительства Российской Федерации №927, в котором спортивные организации были призваны искать внебюджетные источники финансирования. Необходимость наличия дополнительных источников финансирования на фоне урезания дотационных выплат дало толчок развитию спортивного маркетинга. Результат развития, которого мы наблюдаем в настоящее время.

В настоящее время спортивному маркетингу уже около 30 лет, в России же он существует по оценкам специалистов 13-15 лет, с момента, когда профессиональные спортивные клубы стали полностью самостоятельными. На самом деле отечественная школа маркетологов в этой сфере управления еще только начинает формироваться.

В России принято считать, что спортивный менеджмент начался с Сергея Кущенко - руководителя ЦСКА, но на самом деле в стране все еще нет человека, о котором можно было бы сказать, что "с него начался спортивный маркетинг России". Многие клубы даже не имеют штатного маркетолога, специализирующегося именно на продаже спортивного события. Эти обязанности все еще выполняют менеджеры и, как это видно по результатам, занимаются не своим делом.

Задача менеджера - создать условия и атмосферу благоприятные для инвестирования, задача маркетолога - воспользоваться этими условиями и заработать на них, привлекая зрителя на стадион, спонсоров и СМИ к сотрудничеству, задача управления - грамотно воспользоваться полученными средствами. спортивный реклама маркетинговый

Тем не менее, профессиональные спортивные клубы страны сегодня ориентируются уже не только на спортивные достижения различных соревнований, но и на прибыль, несмотря на то, что многие из них, по-прежнему, имеют юридический статус некоммерческой организации, по закону не имеющей права распределять прибыль.

Фактически сегодня клубы обязаны зарабатывать сами, но по-прежнему, живут на спонсорские вложения, которые по своему характеру больше напоминают меценатство, так как не ориентированы на экономическую отдачу. Это делает положение клубов очень неустойчивым, что доказывают истории БК "Динамо" (г. Санкт-Петербург), БК "Шахтер" (г. Иркутск), ХКМ "Водник" (г. Архангельск) и др.

Ситуация осложнена еще и дефицитом литературы и научных трудов о маркетинговой деятельности профессиональных спортивных клубов. Например, широко известна книга Т. Шаафа "Спортивный маркетинг", но она издана в нашей стране еще в 1998 году и с тех пор не переиздавалась. Сегодня ее можно считать несколько устаревшей. Остальные же работы в этой области не снискали популярности у профессионалов, так как считаются попросту переработанной версией вышеупомянутого труда. В России существует только малоизвестная монография кандидата психологических наук В.Б. Мягонькова "Социальная психология маркетинга в спорте", написанная крайне сложным научным языком, которая также не снискала популярности в профессиональных кругах.

Следует отличать "спортивный маркетинг" от "маркетинга в спорте", под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов. Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие "спортивного маркетинга" от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором "спланированная импровизация", эксперименты играют очень важную роль.

Спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

-- впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;

-- вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, "свой", создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;

-- создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;

-- извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;

-- акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию "эффекта присутствия".

Часто "спортивный маркетинг" сравнивают с маркетингом шоу-бизнеса, что в корне не верно. Дело в том, что между образами, создаваемыми в этих сферах, существует значительная разница, которая и определяет стратегию и методы создания этого образа. Разница заключается в том, что со звездами кино, эстрады и театра поклонники хотят быть рядом, общаться с ними, стать второй половиной и т.д. На звезд спорта хотят походить, они пример для подражания, причем практически в любом возрасте, их успехам хотят радоваться. Смысл этой отличительной черты спорта заключен, например, в названии фильма "Как Майк".

Кроме того, если поклонники желают лишь наслаждаться творчеством киноактеров, поп- и рок-звезд, то к достижениям звезд спорта люди обычно хотят быть причастны каким-либо образом. Социальные психологи отмечают, что болельщики говорят "мы победили", когда сообщают о положительном результате матча поддерживаемой команды, но когда клуб проигрывает, то произносят "они проиграли".

Из всего этого можно заключить следующий вывод, если в шоу-бизнесе важен образ, за которым интересно наблюдать, на который приятно смотреть. В спорте же важен образ, которому легче сопереживать, за которым интереснее следить, с которым можно себя легко отождествить. Другими словами, "история" клуба должна быть драматична, а драматургический подход идеален для выполнения поставленных задач.

Итак, как говорилось выше драматургический подход практически идеален, т.к. позволяет одновременно решать следующие задачи:

1. Зритель получает возможность наиболее открыто и эмоционально поддерживать свою команду, не только радоваться победам, но и переживать вместе поражения.

2. Клуб получает наиболее преданных болельщиков, представляет свою историю таким образом, что способен привлечь новых поклонников с наименьшими усилиями.

3. Спонсор получает возможность наиболее эффективного воздействия на болельщиков, которые являются потенциальными потребителями его продукта.

4. Такой подход приковывает внимание СМИ, которым также выгодно освещать спортивное событие, понимая, что несет в себе образ, его зерно, сверхзадачу, зная его антагонистов и протагонистов.

Задача отдела маркетинга профессионального клуба и входящих в него отелов PR и рекламы - создать целостный образ. Так, например, атрибут может стать отправной точкой в процессе создания атмосферы спортивного события, проектирования талисмана команды, танцевальных номеров группы поддержки и даже выбора названия команды. Не случайно, например, талисман БК "Динамо (Москва) - Дядя Степа. Ведь общество "Динамо" традиционно считается обществом правоохранительных органов, а Дядя Степа был милиционером, а также обладал баскетбольным ростом.

Заметим, что само по себе владение узкосфокусированным атрибутом еще не гарантирует полных трибун на спортивном событии. Важно, чтобы и сам вид спорта был раскручен, так как атрибут имеет вес и ценность только в смысловом поле конкретного вида спорта (например, в рекламе пивных напитков продвигается не столько конкретный бренд, сколько потребление пива вообще, но в конкретной обстановке, атмосфере, где его потребление имеет значение).

Таким образом, например, чтобы профессиональному хоккейному клубу продвинуть себя на местном рынке, ему нужно рассказать потребителю о важности хоккея для культуры региона и страны, о его роли в истории, о том, какое будущее хоккей может дать как сфера занятости, например, детям болельщиков. И только когда значимость хоккея станет очевидна, тогда будет иметь больший вес профессиональный клуб, его достижения, его миф-имидж. То есть, любой профессиональный клуб должен в первую очередь рекламировать вид спорта, в контексте которого он способен предложить увлекательное драматичное зрелище.

Главная причина этому: реклама вида спорта расширяет рынок его потребления. Например, если керлинг в стране не котируется как вид спорта, то и любые достижения в этом виде спорта отечественными спортсменами на мировом поприще мало кого задевают. Напротив, любой международный футбольный матч, независимо от результата, освещается в новостях среди первых сюжетов. Потому что футбол - не только культурное явление, но и политическое.

Заметим, что клубный PR должен рассказывать болельщику не только о своих сильных сторонах, но и о слабых (в продукте, конечно, а не в организации, управлении и т.п.). Такой подход делает восприятие команды более объемным, драматичным, вызывает ни только гордость у болельщика, но и сопереживание. То есть "искать в плохом характере положительные черты, а в хорошем - отрицательные". Например, имея сильную защиту, стоит рассказать подробно о проблемах в нападении, рассказав, что планируется с этим делать, например, еще больше усилить линию защиты.

Еще более эмоционально атрибут можно преподнести в коммуникативной стратегии, если есть возможность противопоставить названия клубов, их цвета. Для непосвященного зрителя на поле всегда сражаются "красные" против "синих", "желтые" - против "зеленых", "белые" - против "черных".

Именно поэтому принимающая команда обычно выступает в форме белого цвета. Психологические качества этого цвета: вдохновляет, помогает, внушает определенную веру (дает свободу). Белый цвет в одежде означает начало. Белый парик судьи - символ справедливости. "Белый рыцарь" - символ спасения. Белый халат (в больнице) считается также символом спасения, стерильной чистоты 3.

Напротив, ношение униформы черного цвета традиционно ассоциируется со злом и смертью, которую носили средневековые палачи (Дарт Вейдер, воины ниндзя), дает эффект, противоположный эффекту от ношения "одежды медсестры".

Противопоставление атрибутов создает интригу. Интрига привлекает внимание зрителя и СМИ. Там, где есть заинтересованный зритель, обязательно будет спонсор.

Интрига создается сознательными условиями одной из борющихся сторон или возникает в результате случайного стечения обстоятельств. С помощью интриги драматург достигает особой напряженности действия, заинтересовывает зрителя его развитием.

Для работы со вниманием зрителя можно использовать некоторые кинодраматургические схемы:

1. Хоккей с шайбой имеет 3 периода - столько же частей имеет классическая схема развертывания событий в драматургии.

2. Встречи по футболу и хоккею с мячом длятся 90 минут - ровно столько, сколько длится средний по продолжительности фильм.

3. Баскетбол имеет 4 четверти, при этом вторая и третья вместе могут выступать в роли второго акта, соответственно четвертая четверть - третий акт, а первая - акт первый: классическая схема драматургии.

То есть следует использовать с наибольшей выгодой волновые особенности восприятия человеком поступающей информации. Соответственно, можно определить момент в матче, когда выгоднее подавать ту или иную статистику, в соответствии со стилем освещения спортивного события.

Продолжая аналогию с киноиндустрией, заметим, что спортивное событие - это всегда премьера. И если в театре спектакль может быть повторен, как может быть повторен фильм в кинотеатре или концерт рок-звезды, то спортивное событие не может быть повторено, что создает ощущение эксклюзивности (прием рекламы).

Итак, стратегия создания драматичного образа профессионального спортивного клуба, основанная на атрибуте, позволяет искусственно создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, драматизации события.

Такой подход выгоден для всех:

1. Зрителю, болельщику позволяет более открыто переживать за команду, спортсмена, а также сделать процесс сопереживания максимально эмоциональным, разнообразить потребительский сленг.

2. СМИ получают отличную возможность более драматичного представления спортивного события, что позволяет привлечь максимальное количество зрителей, читателей.

3. Спонсоры получают наиболее эмоционально открытый способ построения коммуникации с болельщиком. Зная, каким атрибутом владеет та или иная команда, можно значительно упростить процесс поиска объекта спонсорства, так как становятся очевидны общие ценности брендов спонсора и профессионального клуба.

Список литературы

1. Веселов В.И. Современный рекламный процесс, Спб, Гамма, 2015 г.

2. Восканян В. Спортивный маркетинг: возможности и эффективность// Маркетинг менеджмент, №5 2013 г.

3. Галкин В.В. Экономика спорта и спортивный бизнес. Учебное пособие., М: Кнорус, 2013 г.

4. Спэлстра Й. "Агрессивный маркетинг. Как увеличить свой доход, расправившись с затратами" / Пер. с англ. Под ред. А. Буланова. - СПб.: ИД "Питер", 2005.

5. Нелюбова М.В. "Психология цвета". Авторский курс лекций / М.В. Нелюбова - Интернет-ресурс - http://v-montaj.narod.ru/ Дата доступа 13.10.2016

6. Изучаем социальную психологию" / Д. Майерс - Интернет-ресурс - http://psylib.myword.ru/ Дата доступа 05.11.2016.

7. Явелин И. Спортивный маркетинг: принципы позиционирования профессионального спортивного клуба

Размещено на Allbest.ru