Методы исследования образа бренда

Размещено на http://www.allbest.ru/

РЭУ им. Г.В. Плеханова

(Россия, г. Москва)

Методы исследования образа бренда

Г.М. Магомедова, канд. экон. наук

Оценка восприятия бренда, относительно его конкурентов является одним из самых важных этапов создания нового бренда, или анализа уже существующего. Под понятием «образ бренда» в маркетинге понимают сформировавшийся целостный образ товара, услуги или торговой марки. Особенность этого понятия заключается в отражении в нем целостности восприятия и возможности напрямую сравнивать объекты, не поддающиеся сравнению традиционными методами в силу различия их параметров, которые применяют потребители для их описания.

В современном мире можно выделить следующие определения слова «бренд»:

-- Бренд - это торговая марка, имеющая в представлении потребителя набор определённых ценных свойств и атрибутов.

-- Бренд - это символическое воплощение комплекса информации, который связан с определенным продуктом или услугой.

-- Бренд - это популярная, защищенная юридически символика определенного производителя или товара.

-- Бренд - это впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, которые возникают у потребителя при виде логотипа и упаковки, слыша название или музыку из рекламных роликов товара [1].

Брендингом называется процесс формирования бренда при помощи различных форм продвижения товара или услуги. Для создания долгосрочного предпочтения товара, используется совместное воздействие на сознание потребителей сочетание различных видов маркетинговых коммуникаций, к которым относятся: реклама, PR, стимулирование сбыта и директ-маркетинг.

Для самого потребителя бренд имеет значение по трем основным причинам:

1. Снижение рисков при покупке (физического, функционального, финансового, психологического и потери времени).

2 Повышенное удовлетворение от покупки.

3. Упрощение выбора.

В то же время, компания, обладающая сильным брендом, имеет следующие преимущества перед компаниями, производящими небрендированный продукт:

1. Рост прибыли.

2. Долгосрочность и стабильность.

3. Барьеры для входа в отрасль конкурентов.

Важность определения образа бренда была объяснена в середине 50-х годов, когда маркетологи обратили внимание, что мотивация совершенных потребителями покупок имеет следующие характеристики [4]:

1. Выбирая товар или бренд, потребители руководствуются критериями, которые производители считают не первостепенно важными.

2. Порой, потребители некорректно интерпретируют предоставленную рекламодателями информацию, из-за чего у них появляется чувство обмана.

3. Несмотря на объективно худшие качества товара конкурентов, потребитель неосознанно может делать свой выбор в их пользу.

Для систематического развития и достижения максимальной экономической эффективности бренда используются такие инструменты как анализ и измерение образа бренда, оценивается его коммерческий потенциал.

При анализе содержательной стороны позиции бренда, в маркетинге изучаются ряды ассоциаций, которые возникают в сознании потребителей относительно брендов определенной товарной категории. Данный метод используется для определения мнения потребителей о брендах, конкурирующих между собой, а именно: размер отклонения рассматриваемого бренда от желаемой позиции, набор характеристик, которые потребители ассоциативно связывают с брендом компании и его конкурентами, отличие позиции, занимаемой исследуемым брендом, от позиций конкурентов, эффективность позиционирования бренда.

Опираясь на полученную информацию, формируются управленческие решения, направленные на формирование дифференцированности и четкости, при необходимости корректировки в необходимом направлении, чтобы достичь отличительных черт, выделяющих бренд от конкурентов и позитивное восприятие бренда в целом.

Таблица 1. Методы сбора качественной информации для определения образа бренда

Полученные в ходе исследований результаты, позволили утверждать, что выбор потребителей основывается на основе полного образа товара, который формируется в их сознании в результате взаимодействия имеющейся у них информации, полученной от других людей, из рекламы и т.д. и их собственными представлениями о значимости тех или иных параметров для определенного товара.

Для исследования восприятия образа бренда могут быть использованы как качественные методы сбора информации (фокус-группа, глубинное интервью, экспертный опрос, проективные методы), так и количественные (опрос, анкетирование, hall--test, контент-анализ). В таблицах 1 и 2 рассмотрены подробнее особенности данных методов

Таблица 2. Методы сбора количественной информации для определения образа бренда

Итак, можно сделать вывод о том, что количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов и получения в большинстве случаев количественной по своей природе информации. В свою очередь, качественные исследования, используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц. В последнее время маркетологи все чаще применяют различные комбинации методов исследований для повышения степени доверия к получаемым результатам [3].

В целом, в ходе маркетингового исследования имиджа бренда, должны быть получены ответы на следующие вопросы:

1. Какие впечатления создаст имидж бренда в сознании покупателей?

2. Что именно повлияло на формирование благоприятного или негативного имиджа бренда?

3. Какие ассоциации возникают в аудитории в связи с брендом?

4. Насколько имидж бренда соответствует ценностям и установкам целевой аудитории?

5. Каким имиджем обладают бренды и товары конкурентов?

6. Каким образом можно улучшить имидж бренда?

Резюмируя, вышесказанное, важно выделить следующее. Бренд - это комбинация составляющих элементов продукта (позиционирования, названия, дизайна), предназначенная для его идентификации в рыночной среде и в глазах потребителя, приносящая товару дополнительную нематериальную стоимость.

Результаты проведенного исследования восприятия бренда, полученные в ходе качественных и количественных маркетинговых исследований, позволяют увидеть положение бренда на рынке относительно его конкурентов, по мнению, как реальных, так и потенциальных потребителей.

Библиографический список

бренд торговый марка потребитель

1. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. - СПб.: Питер, 2012.

2. Кирпичева М.А. Инновационные стратегии развития предприятия с применением концепции маркетинга. Торговое дело России / М.А. Кирпичева. - М.: Редакция газеты «Морские вести России», 2009. - № 8.

3. Кирпичева М.А. Магомедова Г.М. Маркетинговые исследования как эффективный инструмент изучения потребительских предпочтений / М.А. Кирпичева, Г.М. Магомедова // Наука и образование: современные тренды: коллективная монография / гл. ред. О.Н. Широков. - Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2015. - № IX.

4. Линдстром, М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. - М.: Эксмо, 2006.

5. Тультаев Т.А., Шкляр Т.Л. Воздействие инструментов маркетинга на восприятие услуг потребителями: психологический аспект / Т.А. Тультаев, Т.Л. Шкляр // Интернет-журнал Науковедение / Издательский центр «Науковедение», 2014. -№ 2 (21).

Размещено на Allbest.ru