Бизнес модель fast fashion: особенности бизнес модели, тренды, перспективы, на примере H&M

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

Название темы ВКР: Бизнес модель fast fashion: особенности бизнес модели, тренды, перспективы, на примере H&M

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент и маркетинг в индустрии моды»

Кузьмина Анна Александровна

Москва, 2020 г.

Оглавление

• Введение
• 1. Теоретические основы бизнес модeли fast fashion
• 1.1 Сущность и основные принципы функционирования fast fashion

1.2 Концепция управления категориями

• 1.3 Мерчандайзинг в бизнес модели fast fashion
• 2. Анализ деятельности современных fast fashion компаний
• 2.1 Тренды развития современных компаний fast fashion в мире
• 2.2 Феномен появления ultra fast fashion
• 2.3 Влияние выбора потребителя на бизнес-модель fast fashion
• 3. Исключительность бизнес модели компании H&M
• 3.1 Характерологические особенности компании

3.2 Устойчивое развитие и социальная корпоративная ответственность

• 3.3 Пути адаптации компании H&M к условиям пандемии

3.4 Перспективы развития компании H&M в России

• Заключение
• Список литературы
• Приложение

Введение

Бизнес модель fast fashion появилась относительно недавно, но магазины, которые её используют существуют более 15 лет на рынке H&M c 1947 г, Zara с 1975, Uniqlo c 1984, Gap с 1969, Befree c 2003, Asos c 2000, но о последнем чуть более подробно в пункте 2.3.

Мода -- одно из комплексных проявлений культуры современности, разрешающее акцентировать на свой социальное положение и утолять общеэстетические нужды. Однако мода оказывает значимый эффект на мировую экономику, общество и окружающий мир. С одной стороны, развивающиеся каналы, меняющиеся рынки и новаторские исследования предлагают возможности получения дохода и возможность радикальных инноваций. С другой стороны, глобальный экономический рост замедляется, а конкуренция усиливается как никогда. Как выживать компаниям в такой среде?

Вот одна из причин, которая подтверждает актуальность, выбранной темы для написания работы, которая носит научно-исследовательский характер.

Во-первых, бизнес модель fast fashion не является первоначальной моделью развития бизнеса, к ней приходят постепенно, налаживая до безупречности свой процесс цепи поставок, логистики и мерчандайзинга.

Во-вторых, в современных условиях компании пытаются адаптироваться под нового покупателя, не следуя трендам, а создавая их. В-третьих, заметим, что все компании, развивающие модель fast fashion пришли к нам из вне, определим чему стоит поучиться российским холдингам у гигантов отрасли на мировом рынке.

Так как мы рассматриваем компанию, которая функционирует на глобальном рынке, то поставим цель - предложить и увидеть дальнейшие перспективы развития H&M на локальном российском рынке, ведь наша страна имеет свои особенности и условия в нынешних экономических реалиях.

Для выполнения поставленной цели, обозначим задачи для исследования:

1) Изучить бизнес модель fast fashion и все её особенности;

2) Выявить тренды в развитии бизнес моделей;

3) Сравнить существующие бизнес модели fast fashion

4) Найти пути адаптации и перспективы развития для конкретной организации fashion-ритейла.

Объектом исследования в работе является шведская компания H&M и конкретные её подразделения в России, а именно управляющий офис, магазин «602 H&M Мега Химки», магазин «627 H&M Калейдоскоп» и магазин «603 H&M Метрополис», все объекты находятся на территории Москвы и Московской области.

Предметом исследования стала бизнес модель компании H&M, благодаря которой подразделения на всех рынках имеют одинаковый сервис в сфере обслуживания покупателя, дизайн и ценности.

Рассмотрим структуру написания работы, в первой главе описываются теоретические основы бизнес модели fast fashion, затронуто категорийное управление и подробно описан процесс мерчандайзинга, имеющего особые специфики для нашей модели.

Во второй главе выявлены тренды развития и проведён анализ современных fast fashion компаний, проанализирован зарождающий в нашей стране феномен ultra fast fashion.

В заключительной третьей главе мы нашли перспективы и пути для развития в сложившейся экономической ситуации для компании с моделью fast fashion, разработали пути поэтапного выхода на рынок с учётом минимальных потерь для компании H&M.

В качестве методов исследования были использованы анализ документации и отчетности компании, литературных источников по выбранной тематике, образовательных и коммуникационных каналов компании, а также был проведена аналитическая работа в рамках одного магазина.

Выпускная квалификационная работа содержит в себе введение, три главы, заключение и список использованной литературы, а также несколько приложений, и носит научно-исследовательский характер.

Информационными источниками для написания данной работы послужили материалы зарубежных ученых, ресурсы компании H&M, электронные порталы, годовая отчетность, информация СМИ, порталы, описывающие деятельность в ритейле, работы современных специалистов в сфере менеджмента в индустрии моды.

Глава 1. Теоретические основы бизнес модeли fast fashion

1.1 Сущность и основные принципы функционирования fast fashion

«Подход к дизайну, созданию и маркетингу модной одежды, который подчеркивает стремление быстро и дешево сделать модные тенденции доступными для потребителей» Мерриам Вебстер

Потребительские предпочтения и поведение подвержены изменениям, покупатели ищут в основном удобство и персонализированный подход. Они делают покупки через каналы, которые только усовершенствуют свою работу, благодаря цифровому прогрессу. Из-за сильного влияния на повседневную жизнь, постоянно меняющиеся тенденции особенно сильно отражаются на розничной торговле. 85 % - увеличение числа запросов, как «где купить», доказывает постоянную актуальность розничной торговли, особенно когда речь идет о быстром доступе к продукту.

Несмотря на постоянно растущие online продажи, одёжный ритейл продолжает оставаться одной из основных розничных категорий с доминирующим присутствием поскольку 85,8 % модных покупателей совершают покупки, не имея конкретных намерений купить. Основа fast fashion строится на поощрении импульсивных покупок и получении покупателем положительного опыта покупки. Расширяющаяся связь между online и offline бизнесом, а также быстро меняющиеся коллекции заставляют розничных продавцов оптимизировать и интегрировать процессы, сокращать запасы и находить новые способы повышения лояльности клиентов, чтобы остаться конкурентоспособными.

Наиважнейшими частями бизнес-модели компании, регулирующими её суть, будут:

1) ценность для ключевых клиентов, которую предоставляет компания на основании своих продуктов;

2) основа для создания ценности, включающая контрагентов и целевой аудитории, а также цепи создания стоимости;

3) активы, используемые компанией для создания ценности;

4) финансовая модель, определяющая структуру затрат и методы получения прибыли;

В рамках курса «Стратегии в менеджменте» мы практиковались в анализе бизнес модели по шаблону модели А. Остервальда. Применим полученный опыт, и воссоздадим аналогичный анализ для модели fast fashion.

Таблица 1. Бизнес модель fast fashion по А. Остервальду.

Ключевые партнёры IOS/android, облачные сервисы, компании занимающиеся переработкой вторичного сырья, социальные фонды, экологические организации,	Основные направления деятельности Производство, реализация, обновление коллекции, разработка программного обеспечения	Преимущества Розничные продажи одежды с коротким жизненным циклом на полке, приятный процесс покупки, удобные сервисы доставки, примерки, оплаты, возврата	Отношение к покупателю Online поддержка покупателей, с помощью ботов и Call-центров	Потребительский сегмент Масс-маркет Мужчины, женщины и дети всех возрастных категорий
	Ресурсы Показатели годовых отчетов, дизайны, бренд, производства и дистрибуционные центры,		Каналы коммуникации и сбыта Покупатели. СМИ, печатные материалы, витрины
Структура расходов Зарплаты сотрудников, себестоимость продукции, расходы по эксплуатации, расходы на разработку/модернизацию,	Потоки поступления доходов Розничная торговля, online продажи, покупки внутри приложений

Рассмотрим также цепь создания ценности для продукта в fast fashion.

Какие особенности присущи продукту с быстрым циклом производства, пребывания в магазине и довольно привлекательной ценой?

Ориентируясь на цепь создании стоимости, рассмотрим её часть с момента поставки товара в нашу страну, на момент дистрибуции, так как в нашу страну товар поставляется чаще всего с нескольких производств не только из Азии но и из Европы, чтобы продукт дошёл в первозданном виде до покупателя, необходимо совершить ряд действий.

Рисунок 1. Цепь создания стоимости

Есть несколько команд в компании, которые отвечают за процесс поставки:

1. Команда по сертификации занимается сертификацией товара, работая с лабораториями, так как каждый товар, ввозимый в страну, должен иметь сертификат и соответствовать требованиям качества, принятым в нашей стране.

2. Команда Impex (Импорт/Экспорт) занимается подготовкой всех необходимых документов для таможни, встречи груза и доставкой на DC.

3. Команда AWH (Allocation Warehouse) отвечает за разгрузку поставок от поставщиков, распределение новых товаров в магазины и на склад, отгрузку товаров в магазины.

4. Команда RWH (Replenishment Warehouse) отвечает за пополнение магазинов товарами по результатам продаж (Call off) - собирают товар и готовят боксы с вещами для каждого магазина.

5. За техническое оборудование и продукцию, не предназначенную для продажи, такую как пакеты, вешалки и т.д. отвечают сотрудники Technical stock.

Тесная коммуникация всех команд происходит ежедневно, иначе невозможно осуществить быструю и максимально верную по своему наполнению поставку в тот или иной магазин.

Работу отдела маркетинга рассмотрим на примере работы действия локального офиса H&M России. Отдел тесно работает с отделом маркетинга в Швеции, получая основной материал оттуда, и адаптирует его под особенности нашего рынка. Команда отдела маркетинга использует множество инструментов для продвижения новых коллекций и специальных предложений от H&M. Это внешние медиа, такие как пресса, интернет, наружная реклама и т.п. А также собственные медиа с огромным потенциалом: сайт HM.COM, мобильное приложение для iPhone и Android, группы в соцсетях (Фейсбук, Твиттер, Инстаграм, Вконтакте и прочие). Активная поддержка рекламных кампаний в медиа помогает привлекать новых потенциальных покупателей, выстраивать лояльность к бренду и увеличивать знание марки в России. Именно сотрудники отдела маркетинга курируют программу лояльности, создавая лучшее предложения для наших лояльных покупателей и сотрудников. Кроме того, команда отдела занимается работой с торговыми центрами и разработкой рекламных материалов для промоактивностей в магазине. Отдельный блок работы посвящен поддержке открытий новых магазинов в медиа. Отдел маркетинга тесно сотрудничает с отделом Связи с общественностью в организации рекламных кампаний и с отделом мерчандайзинга, организуя акции для лояльных покупателей. Именно этот отдел формирует имидж и узнаваемость бренда.

Следующий этап создания ценности сервис, чаще всего компании fast fashion используют косвенный сервис облуживания покупателя в своих магазинах, он практически невидимый, но на него уходят большие силы сотрудников, работа визуальных декораторов, постоянная работа клининга, так как вещественная пыль оседает достаточно быстро, настройка электроосвещения на определенные модели, техническое обслуживание касс, поддержание должной презентации. С прямым сервисом покупатель сталкивается только на кассовых узлах в примерочных и в торговом зале при личном обращении.

Последний этап - извлечение прибыли - это продажа основных продуктов и групп товаров в рамках бренда.

Все этапы в цепи создания стоимости в модели подвержены гибким изменениям, так изменения в маркетинговой стратегии fast fashion бизнес-структуры необходимы для ясного и последовательного сопровождения ассортимента продукции.

Основной принцип Fast fashion - быстрое реагирование - не только с точки зрения продукта, но также с точки зрения рекламных акций и поддержки, поставок и производства. Для более простого управления продуктами используется деление товаров на группы и схожие артикула, в fast fashion, в основе этого деления лежит концепция, о которой мы поговорим в следующем параграфе.

1.2 Концепция управления категориями

Fast fashion - термин, используемый для обозначения, среди прочего, стратегий, которые розничные продавцы принимают, чтобы быстро и эффективно отражать текущие и возникающие тенденции в текущих товарных ассортиментах, в связи с которыми возникают важные проблемы в отношении процессов эффективного управления товарами. В секторе розничной торговли продуктами питания были приняты стратегии управления категориями, которые стремятся перестроить отношения между розничным покупателем и производителем (как поставщиком), чтобы сделать их более совместными и, следовательно, более отзывчивыми к рыночным возможностям. Определяемый как «стратегическое управление группами продуктов посредством торговых партнерств, которое направлено на максимизацию продаж и прибыли за счет удовлетворения потребностей клиентов» (IGD, 2002), категорийный менеджмент оказался эффективным и действенным способом для пищевых компаний быстро реагировать на рыночные тенденции по мере их появления - и как таковой, возможно, разумно предположить, что подход категорийного менеджмента может найти применение в качестве ответа на эффективное управление быстро меняющимися модными. Основываясь на обзоре литературы по категорийному управлению и основанном на анализе нескольких случаев стратегий управления товарами ведущих британских розничных ритейлеров модной одежды.

Потребитель находится в центре принятия деловых решений. Категории должны отражать то, как потребитель каждой розничной компании определяет категорию посредством глубокого исследования процесса принятия решений. Исходя из этой информации, розничные компании могут отразить оптимальный ассортимент продукции для каждой категории, которая идеально удовлетворит потребности покупателя в потреблении. Поскольку 75 % решений о бренде, принимаемых потребителями, принимаются перед покупкой, а зачастую и в течение трех секунд, предложение категории должно быть легким для покупки, чтобы максимизировать продажи и прибыль. Ранжирование, мерчандайзинг, ценообразование, внедрение новых продуктов и рекламные акции должны отражать то, благодаря чему потребители хотели бы принимать решения эффективно и действенно.

Для индустрии моды, которая характеризуется высокой волатильностью, более короткими жизненными циклами, низкой предсказуемостью и высокими импульсными покупками важно признать уникальные характеристики цепочки поставок модной одежды, поскольку они могут оказывать влияние на применение категорийного управления.

Тем не менее, несмотря на эти проблемы, ясно, что принятие fast fashion позиционирования требует, чтобы отношения, как внутренние, так и внешние по отношению к организации, были переориентированы так, чтобы обеспечить условия, которые были бы гибкими, совместными и отзывчивыми. По сути, это условия, которые определяют и поддерживают принятие подхода категорийного менеджмента.

Несмотря на эти очевидные возможности, мало что известно или понято о том, как управление категориями может влиять на стратегии ретейлеров моды для принятия fast fashion позиционирования.

По сути, существует много синергизма между двумя концепциями fast fashion и управления категориями, несмотря на различия в отраслевых характеристиках, из этого следует, что управление категориями действительно играет определенную роль в цепочке поставок моды.

Стандартный восьмиступенчатый процесс был изобретен в самом начале возрастного управления категориями. Теперь рассматривается как отправная точка для внедрения управления категориями в бизнес-процессах. Хотя эти этапы модифицировались и совершенствовались на протяжении многих лет, этот процесс все еще имеет значение для управления категориями в целом.

Рассмотрим этот процесс для полного понимания того, как в fast fashion оперативно и точно выделяются категории. Даже если мы хотим развивать категорийное управления в рамках одного бренда, в нашем случае для H&M в отношении отдельных товарных групп.

1. Определение категории/группы товара

В этой области конкретные продукты суммируются для создания категории и ее сегментации. Это отправная точка, где подкатегории и отдельные единицы учета запасов рассматриваются в рамках категории. Это комплексная задача, которая должна отражать потребности и желания потребителей.

2. Роль категории:

Основная цель - определить назначение категории с точки зрения ритейлера. Роль категории определяется на основе различных факторов, таких как важность конкретной категории для ее продавца и конкурента, а также целевой группы потребителей, на роль влияют тенденции развития рыка

3. Оценка текущей производительности категории:

Целью оценки категории является развитие понимания категории и ее эффективности, а также изучение ее возможностей и слабых сторон. Оценка категории дает информацию о ключевых факторах и области совершенства. Таким образом, стратегии категорий и тактика используются для того, чтобы извлечь выгоду из этих областей. Оценка должна выполняться с учетом всех точек зрения; ритейлер, поставщик, покупатель, торговые площадки. Чтобы получить полную картину эффективности категории, оценка проводится из основной категории, а затем через уровень структуры различных категорий; подкатегория, сегмент, бренд и продукт.

4. Цели и задачи для категории

Они определяют ключевые показатели эффективности конкретной категории и даёт количественную оценку возможностей с помощью ряда целевых задач. Они связаны с категориями стратегий и дают указания для тактики продвижения плана.

5. Стратегия категории

Для достижения показателя эффективности, указанного в оценке текущей производительности, разрабатывается стратегия категории. Стратегия является ориентиром для инициирования желаемой роли и производительности. Эта стратегия должна согласовываться с общей стратегией розничной торговли и охватывать области сбыта продукции, поставок и мерчандайзинга в магазинах.

6. Тактика категории:

Она работает для определения конкретных действий, которые необходимо предпринять для достижения выбранной стратегии категории. Тактика - это набор переменных магазина, которые сгруппированы по тактикам ассортимента магазина, ценообразования, показа и продвижения. Стратегия категории и роль категории обеспечивают руководство для этой тактики

7. План реализации

Ритейлеры - ключевые игроки в управлении категориями, сотрудничают с поставщиком для разработки и реализации письменного бизнес-плана для достижения роли категории, стратегии, тактики и системы показателей. Есть несколько переменных: выбор клиента, мода, оборудование, производительность, торговые площади и розничная наценка, которые следует учитывать для реализации категории.

8. Обзор категории

На этом этапе проводится строгий контроль за оптимизацией работы предыдущих шагов.

Применение восьмиступенчатой системы категорийного управления в бизнес модели fast fashion для конкретного монобренда, участвующего в коллаборациях с модными домами и дизайнерами даёт возможность сделать чёткое разделение основных групп товаров в сети бренда и отслеживать их продажи в нашем случае на еженедельной основе с помощью специальных отчётов, о которых мы расскажем в следующем параграфе.

1.3 Мерчандайзинг в бизнес модели fast fashion

У каждого бренда, существующего сегодня на рынке, есть отлаженная методика продажи своего продукта покупателю, будь то магазин в большом торговом центре, online магазин, маркетплейс. Это неотъемлемая доля маркетинга. Всё вращается вокруг товара, а именно: правильное место, правильное время, привлекательная цена и необходимое количество. Для бренда в fast fashion эти параметры особенно важны.

Какие же основные процессы затрагиваются в отделе мерчандайзинга?

1) Закупки

Всё начинается с идеи, а заканчивается готовым продуктом. Попробуем отследить этапы перемещения продукта от появления до покупки его покупателем. Для более наглядного рассмотрения создадим путь продукта на примере компании H&M.

Таблица 2. Путь продукта

1. Глобальный офис закупки	5. Локальный офис
2. Технологический отдел	6. Отдел маркетинга
3. Доставка	7. Магазины и online
4. Дистрибуция	8. Покупатель

Основная цель отдела мерчандайзинга: предоставить лучшее предложение покупателю, чем самые сильные конкуренты, в какой точке мира мы бы не находились.

Глобальный офис закупки отвечает за бюджет закупки по департаментам, ценообразование на сезон, детальный расчёт закупки по драйверам продаж, даты поставок. На локальном уровне отдел мерчандайзинга также адаптирует цены под текущую ситуацию на рынке, планирует поставки в магазины своей страны или стран, обслуживание которых также входит в их юрисдикцию. Н&M Россия несёт ответственность за Беларусь и Казахстан. Покупательское предложение на локальном рынке должно соответствовать покупательскому предложению на глобальном рынке. Данный отдел состоит из менеджера по закупкам и менеджеров по работе с товаром, каждый из которых отвечает за свой отдел. Zara использует такую же иерархию должностей.

2) Распределение товаров

Суть в распределении товаров - иметь оптимальный ассортимент и правильное количество товаров в каждом магазине с учётом территориальных особенностей. Работа в этом подразделении заключается в следовании стратегии аллокации по товарным группам/концептам, если быть точнее анализ и составление ассортимента каждого магазина, сверка количества единиц на артикул, настройка подсортировки товаров по продажам, а также дополнительная отправка товаров в магазины.

Всё вышеперечисленное в зависимости от корректного расчёта влияет на оптимальный баланс товарных остатков в магазинах, эффект ключевых товаров, наличие ключевых товаров кампании, снижение стоимости уценки товаров. Как самая низшая ступень работы отдела мерчандайзинга, но не менее важная это согласование графика поставок в магазин, создание ассортимента отдельного магазина, дополнительная отправка в магазин и само открытие новых магазинов. В fast fashion сроки прихода товаров являются отлаженным механизмом, иначе товар не поступит вовремя на полки, кампания не сменится, покупатель не получит того, что он увидел в рекламе, соцсетях или в online магазине.

В H&M существует такое понятие «Max pcs» - показатель, который определяет количество единиц на самый популярный размер при первичном распределении (самый большой в закупке). Он влияет на первичное поступление товаров, так называемые «новинки», чаще всего устанавливается контроллерами в отделе мерчандайзинга и зависит от скорости продаж магазина и его доли от общих продаж страны. Так общее количество на артикул зависит не только от «Max pcs», но и от количества размеров в департаменте/группе товаров. В бизнес модели fast fashion размерная сетка имеет очень большое значение, чем больше количество альтернатив выбора, тем больше вероятность угодить покупателю.

В некоторых случаях настройка распределения товаров сбивается и приходится использовать ручную аллокацию товаров. Она помогает соблюсти баланс между продажами и стоком между магазинами, а конкретно доставить продукты-бестселлеры, продукты высокой моды, дороги продукты для определённой группы магазинов, сезонный товар. Для увеличения скорости продажи рассмотрим основные инструменты/параметры, которыми могут управлять мерчандайзеры для поддержания нужного количества товаров в магазине:

Пикинг - пополнение товара с основной коллекции по продажам.

Акселерация - увеличение пополнения при высокой скорости, настраивается в системе.

Пуш - стратегическое пополнение товаров основной коллекции, используется для: Goodies (товары с высокой скоростью продаж), товаров с а-зоны/ключевые продукты кампании?, акций, распродажи.

3) Продажи и коммерческое планирование

Этот процесс зависит от коммерческого планирования, исполнения и обзора (анализа). В этом разделе работы отдела мерчандайзинга ведутся работы по планированию и обеспечению постоянного наилучшего предложения для покупателя с целью увеличения продаж и повышения чистой прибыли. Производится разработка/адаптация коммерческого плана, постановка целей по продажам, планирование кампаний, активностей, маркетинговой и технической поддержки, переориентирование на коммерческие фокусы. Важной частью является анализ конкурентов, чаще всего он происходит 2 раза в год. Изучается ассортимент, анализируются цены на схожие продукты, рассматривается подход к визуальному оформлению и презентации, изучаются акции и стимулирование продаж, соотношение цена/качество, исследуется online каталог. В соотношении с проделанной работой разрабатываются активности и происходят корректировки планов продаж и закупки.

4) Анализ и поддержание целей страны

Для детального анализирования продаж внутри всей страны используется отчёт «Start of my week store». Отчёт показывает краткий обзор ключевых KPI показателей и результаты продаж отделов за предыдущую неделю, по сравнению с прошлым годом, так мы можем видеть и контролировать ситуацию того или иного магазина на ежедневной основе. Что конкретно в нём отображается?

1. Результат продаж к плану;

2. Рейтинг среди всех магазинов в определенном подразделении магазинов;

3. Такт продаж аккумулировано с начала финансового года;

4. Продажи в абсолютном выражении за прошедшую неделю текущего года;

5. Продажи в абсолютном выражении за аналогичную неделю прошлого года;

6. Разница в абсолютном выражении между продажами этого и прошлого года;

7. Динамика конверсии по часам, дням недели;

8. Деньги заработанные/потерянные за счет увеличения/снижения конверсии;

9. Недельная эффективность, которая показывает степень «покрытия» персоналом покупательского потока;

10. Показатели продаж определенных групп товаров.

Отчёт помогает нам оптимизировать работу с коммерческими фокусами и лучше понимать своего покупателя. Выдержки из отчета по анализу конверсии представлены в Приложение 1 в конце данной работы.

Подведём общий итог по работе отдела мерчандайзинга, обозначив его ключевые обязанности для бизнес модели fast fashion. Итак, из проделанного анализа, мы выделили:

· влияние на ассортимент, объём закупки, ценообразование, логистику и план активностей;

· постановка целей, приоритетов и план действий (кратко- и долгосрочно);

· координация действий команд магазинов;

· коммуникация коммерческих фокусов магазинам;

· создание оптимального товарного запаса в магазинах;

· коммерческие действия нацеленные на рост прибыли;

· пересмотр коммерческого плана и поиск точек роста на бедующий год;

Только своевременное исполнение всех перечисленных действий создаст успешно работающую и конкурентную на рынке компанию в fast fashion сегменте.

Глава 2. Анализ деятельности современных fast fashion компаний

2.1 Тренды развития современных компаний fast fashion в мире

В настоящее время fast fashion бренды производят около 52 «микросезонов» в год. Однако с 2018 года идёт общий тренд на внедрение устойчивого развития компаний fast fashion. Бренды в данной концепции пытаются подхватить веяние «медленной моды» несмотря на то, что эти два понятия диаметрально противоположны. Если вначале компании лишь создавали видимость работы над высоким качеством, долгим сроком службы продукта, его собственной историей и значимостью. То сегодня они пошли куда дальше, развивая свои собственные фонды, лаборатории по созданию замкнутого цикла производства, предоставляя возможности получения грантов и стипендий студентам, которые совершают прорывы в сфере создания оборудования для переработки вторичного сырья, разработки новых технологий и искусственных интеллектов, которые оптимизирую работу в области текстильного производства и её реализации.

Сегодня такие компании, как H&M и Forever21, получают ежедневные поставки новых моделей, а Topshop представляет 400 моделей в неделю на своем веб-сайте. Большинство компаний, попадающих в категорию fast fashion, в настоящее время воспроизводят тенденции уличной одежды и недели моды, которые появляются в режиме реального времени. Это означает, что время выполнения заказа часто может быть меньше пары недель. Создавая новые желаемые покупателем модели еженедельно, эти бренды могут создавать огромное количество одежды и следить за тем, чтобы покупатели никогда не устали от ассортимента своего магазина. Ритейлеры, такие как H&M, ориентируются на долгосрочную перспективу и ищут решения для уменьшения воздействия на окружающую среду. Хотя они являются одним из главных виновников наводнения мира недорогой одеждой, они часто перерабатывают вещи в странах, откуда они родом. Ткань перерабатывается в различные товары, такие как одеяла, утеплитель, ковровые покрытия и набивка подушек.

Поскольку сектор fast fashion полагается на бизнес-план, который стимулирует массовое производство ускоренными темпами, всегда будет сопутствующий ущерб. Есть некоторые признаки того, что fast fashion теряет своё влияние:

1. Масштабное производство несет за собой потерю идентичности.

2. На текстильном производстве применяются химические реактивы при первичной обработке тканей, от этого страдает персонал на фабриках и у покупателей иногда появляется аллергия.

3. Невысокое качество тканей, фурнитуры и других материалов

4. Глобальный урон окружающей среде: потребление большого количества питьевой воды, гигантские площади, занятые мусором, вредные выбросы газов в атмосферу

5. Несоблюдение безопасности и прав работников.

Поколение миллениалов, например уже достаточно снизило свое потребление/покупку предметов одежды, об этом была моя курсовая работа 2019 года, также они начали поддерживать местного производителя, тем самым помогая малому бизнесу развиваться, а ещё стали популярны секонд-хенды и вторичное потребление.

Но пока ритейлеры поддерживают корпоративные социальные и экологические инициативы и сохраняется высокий потребительский спрос, fast fashion будет оставаться бизнес моделью в обозримом будущем.

Обозначим основные тренды, которые развивают fast fashion компания для привлечения к себе покупателя и увеличения продаж:

1. Технология визуального поиска заключается в распознавании изображений, чтобы помочь покупателям перейти непосредственно от вдохновения, увиденного на картинке, к покупке.

2. Сканирование. Покупатель сканирует QR-код товара в магазине, чтобы найти и купить товар онлайн в нужном размере и цвете.

3. Используя свои мобильные телефоны, покупатель может видеть, в каких магазинах доступен конкретный товар и размер.

4. Рекомендуемый размер. Помощь покупателям в поиске нужного размер в интернете на основе прошлых покупок.

5. Ключевым фактором развития нового тренда в H&M, стала разработка постоплаты за товар. Участники программы лояльности клиентов могут делать покупки и оплачивать их позже по счетам, независимо от того, совершены ли они в магазине или в онлайн. Это платежное решение доступно на восьми рынках, а развертывание на дополнительных рынках запланировано на 2020 год.

6. Создание особого режима в работе приложения. Режим в магазине позволяет покупателям видеть на своем мобильном телефоне, какие товары доступны в магазине, в котором они находятся, а также в Интернете.

7. Возвраты вещей купленных в online магазине в физических магазинах.

8. Доставка на следующий день после заказа.

9. Сбор использованной одежды для повторной переработки.

10. Прокат одежды, торговля секонд-хендом.

11. RFID - радиочастотная идентификация, новейший способ автоматической идентификации объектов. Это изобретение востребовано для учёта товара в магазине и используется в целях точной инвентаризации. RFID-метки начали использовать в текстильной промышленности относительно недавно, ранее похожая технология применялась в военной промышленности.

Мы рассмотрели ряд основных актуальных трендов и все они направлены на улучшение сервиса работы с покупателем. Каждая компания хочет осуществить прорыв в обслуживании, но как только кто-то вырывается в перёд, его сразу догоняют другие, как в соревнованиях по лёгкой атлетике, только у этого соревнования нет победителя (Найт, 2017).

Также стоит не забывать, что концепция fast fashion имеет ряд недостатков, давайте рассмотрим их поподробнее.

1. Сложная утилизация продукции.

Одежда, которая выбрасывается на свалки, часто изготавливается из синтетических или неорганических материалов, что препятствует надлежащему разложению этих тканей. Хотя очевидно, что накопление отходов на мировых свалках оказывает негативное воздействие на окружающую среду, это не единственная экологическая проблема, которую создает индустрия fast fashion. На всех этапах производства текстиля, водных, наземных и атмосферных экосистем опыт долгосрочного вреда окружающей среде. Одним из таких вредных воздействий является выброс парниковых газов в воздух, что приводит к загрязнению этих различных экосистем. Фактором, способствующим загрязнению атмосферы, является побочный продукт как глобального транспорта, так и использования тяжелой техники в результате выбросов углекислого газа. Наряду с выбросом опасных газов, различные пестициды и красители постоянно выпускаются в водную среду в каждом сообществе, в котором производятся текстильные вещи для сектора моды. Растущий спрос на fast fashion постоянно влияет на увеличение выбросов сточных вод от текстильных фабрик, содержащих как красители, так и едкие растворы. Как уже говорилось, fast fashion концепция несет и продолжает приносить ущерб окружающей среде на протяжении многих лет.

Стоит напомнить, что как положительной стороной для самой компании и негативной для окружающей среды является короткий цикл производства влияет на срок жизни продукта, который после приобретения негодного состояния выбрасывается.

2. Копии оригинальной продукции.

В основе Fast Fashion в основном лежит имитация оригинальной продукции, которая вводит клиента в заблуждение. Те, кто знает об этой репликации или у которых отсутствует сознание моды, не страдают, но те, кто заинтересован в покупке оригинальных брендов, обманываются этими стремительными тенденциями моды.

3. Использование большого количества пластика в производстве.

В процессе изготовления модной одежды используются такие материалы, как масло, пластик. Использование пластиковых бутылок настолько велико, что производители покупают неиспользованные бутылки с газировкой у компаний, производящих напитки. По оценкам из отчета по устойчивому развитию H&M за 2019 год, около 70 миллионов баррелей нефти составляют первичный полиэстер, который содержится в нашей одежде. В настоящее время переработанный полиэстер используется при изготовлении модной одежды, так как это более экологичный вариант при изготовлении.

4. Монополия производства

Компании fast fashion делают большие заказы на производство, не давая шанс маленьким брендам, а именно малому бизнесу на производство. Очень часто фабрики отказывают им из-за недостающего количества единиц для запуска производства или из-за длительных периодов платежей за отшив продукции. Фабрики не готовы идти на уступки, ведь у них всегда есть заказ от модных гигантов.

Обращая внимания на все преимущества и недостатки в данной концепции, хочется сказать, что нет идеальной формулы производства и привлечения покупателей, но всегда есть то, что бренды хотят усовершенствовать, дабы принести экономическую прибыль и обеспечить покупателя всем необходимым водном месте и в одно время.

2.2 Феномен появления ultra fast fashion

Появление такой категории, как ultra fast fashion принесло миру моды как множество плюсов, так и затронуло не самые положительные аспекты потребления.

Рассмотрим вначале положительный эффект:

Появились новые платформы для размещения товара, стали задействоваться и создаваться специальные IT-системы для более глубокого и детального анализа покупателя, бренды усилили своё уникальное предложение за счёт качественной проработки digital формата. Появился подход в производстве «тестируй и повторяй», когда бренды выявляют популярные стили в социальных сетях и быстро производят небольшие партии продукта для проверки спроса, но, чтобы прощупать покупателя, поставщикам приходится выполнять колеблющиеся заказы на одежду в более короткие сроки и по более низким ценам.

Zara и H&M внедрили модель fast fashion десятилетия назад и вывели подход на мировую арену. Это помогло потребителям удовлетворить требования о немедленной доступности новейших моделей, и даже роскошные бренды ускорили свои цепочки поставок.

Теперь, бросая вызов этим приверженцам быстрой моды, многие мелкие бренды одежды еще более ускорили процесс проектирования и продажи, превратив fast fashion в ultra fast fashion, согласно недавнему отчету исследовательской и консалтинговой фирмы Fung Global Retail & Technology, «Fast Fashion Speeding Toward Ultrafast Fashion.» Boohoo.com, Asos и Missguided могут производить товары в течение двух-четырех недель по сравнению с пятью неделями для Zara и H&M и шестимесячным циклом для традиционных ритейлеров, хотя глобальная шведская компания движется теперь в похожем направлении. Но не стоит забывать, на чём в современном мире строится ultra fast fashion. На Рисунке изображены положительные аспекты модели.

Модель ultra fast fashion сегодня находится на лезвии ножа с точки зрения общего мнения. С одной стороны, внедряются новые технологии в развитие отрасли, идет гонка за дешёвое сырьё и быструю реализацию, а с другой стороны стоят права человека, дешёвая рабочая сила, большое количество отходов и не переработанного вторичного сырья.



Рисунок 2. Бизнес модель ultra fast fashion

Правительства должны принять законы, дающие брендам юридическую обязанность выявлять и предотвращать злоупотребления трудовыми ресурсами в своих цепочках поставок, и подкреплять это реальными штрафами. И модные бренды должны принять такие меры регулирования, чтобы положить конец этому ужасающему плохому обращению с работниками швейной промышленности. В то время, когда потребители все чаще хотят, чтобы их товары производились с соблюдением этических норм, однако такое равновесие ещё не достигнуто.

2.3 Влияние выбора потребителя на бизнес-модель fast fashion

Целью анализа является выявление взаимосвязи выбора покупателя и дальнейшего пути развития бизнес модели компании, в выбранной нами концепции fast fashion. Мы проанализировали вторичные данные из годового отчета Inditex, Boohoo, H&M, Statista; отчеты McKinsey & Company последних годов.

Второй стадией нашего анализа, стала обработка первичных данных, полученных из нашего опроса потребителей об осведомленности о fast fashion и устойчивой моде и покупательских привычках, используя стандартизированную анкету. Анкета была разослана респондентам на территории России через Интернет, ответили 113 респондентов. Основываясь на анализе, мы синтезировали результаты в области быстрых тенденций роста моды во всем мире. Несколько других научных методов, таких как абстракция, дедукция, сравнение, описание и спецификация, были использованы для достижения поставленной цели. Для графического представления результатов мы использовали таблицы и диаграммы Excel.

В опросе приняли участие 113 респондентов (табл. 1). Из общего числа респондентов 83 (73,9 %) были женщины и 30 (26,1 %) были мужчины. Наибольшее количество респондентов было в возрастной группе 21 - 30 лет, 76 (66,1 %) респондентов. Затем возрастные группы 15 - 20 и 31 - 40 лет с одинаковым количеством респондентов, 14 (12,2 %). В опросе преобладали респонденты с квалификацией высшего образования, а именно 55 (47,8 %). Люди с полной занятостью в работе 47 (40,9 %) и студент 44 (38,3 %)

Таблица 3. Данные об опрошенных.

Пол	Возраст	Образование	Работа
Жен.	83 (73.9 %)	15-20	14 (12.2 %)	ещё учатся	33 (30.4 %)	студент	42 (38.3 %)
Муж.	30 (26.1 %)	21-30	76 (66.1 %)	начальное	2 (1.7 %)	в декрете	11 (9.6 %)
		31-40	14 (12.2 %)	дополнительное	23 (20 %)	наёмный работник	47 (40.9 %)
		41-50	8 (7.8 %)	высшее	55 (47.8 %)	бизнесмен	11 (9.6 %)
		51-60	1 (1.7 %)			на пенсии	1 (0.9 %)
		61 и выше				безработный	1 (0.9 %)
Общее количество	113

Мы хотели узнать осведомленность потребителей о fast fashion в России и покупательских привычках, чтобы увидеть, насколько она отличается от других анализируемых стран. В ходе опроса мы выяснили, что 69 (61,7 %) респондентов знакомы с концепцией fast fashion, а 44 (38,3 %) респондентов не знают этого понятия. Незначительное большинство респондентов 63 (56,5 %) знали, что бренды fast fashion --это такие бренды, как Zara, H&M, Forever 21 и другие. 50 (43,5 %) респондентов этого не знали. Наглядная диаграмма представлена наследующей странице.

Рисунок 3. Вопросы из анкеты

Большинство отвечающих 70 (63,5 %) делают покупки в магазинах fast fashion 33 (28,7 %) респондента иногда делают покупки в магазинах fast fashion, а 9 (7,8 %) респондентов вообще не делают покупки в магазинах быстрой моды. Опираясь на ключевые пункты, которые могут повлиять на выбор респондента, мы спросили, как часто опрошенные покупают одежду в fast fashion брендах.

1. Качество

2. Цена

3. Материал

4. Бренд

5. Модный тренд

6. Страна происхождения

7. Личный вкус

8. Оригинальность,

Из результатов нашего опроса видно, что большая часть потребителей не могут связать высокое качество одежды во время покупок с достигнутым низким уровнем долговечности во время ношения. Поскольку цена является вторым по важности критерием, выбор часто делается на основе воспринимаемого качества «с первого взгляда».

Рисунок 4. Опыт покупки опрошенных в магазинах брендов fast fashion

Для анализа бизнес модели fast fashion возьмём 3 достаточно известных бренда H&M, Asos и Zara и разберём, на какого покупателя они нацелены и как подстраиваются под него. В нашей анкете был вопрос, касающийся лояльности респондентов к указанным брендам, ответ учитывался у 103 человек, которые иногда или часто покупали вещи в fast fashion брендах.

Таблица 4. Анализ и сравнение брендов по ключевым факторам важным для покупателя

	Asos	H&M	Zara
Продукт	Разные бренды для мужчин и женщин от 18 до 40, всех размеров. Качество зависит от бренда. Есть свой Privat label	Доступная, модная одежда, аксессуары, нижнее белье и косметические товары для мужчин, женщин и детей всех возрастов и размеров. Среднего качества, модная одежда по низким ценам.	Модная и модная одежда и аксессуары для мужчин, женщин и детей. Высококачественная одежда по доступным ценам. Быстрые поставки распределяется по магазинам каждые 3 недели.
Расположение	Не имеет физически занимаемой территории	Средняя площадь 1800 кв.м, расположенных в оживленных районах, торговых центрах и на оживленных улицах с другими модными брендами. Интернет-магазин и сайт доступны.	Магазин в среднем занимает 1400 квадратных метров, располагается на улицах с интенсивным движением, центрах городов и соответствующих / модных районах премиум-класса. Интернет-магазин и сайт доступны.
Цена	Разные цены для разных стран, несмотря на то, что сайт общий	Ценообразование на основе затрат, но более или менее одинаковое во всем мире	Цены устанавливаются централизованно в штаб-квартире, основанной на рынке, со средним увеличением на 40 % для стран Северной Европы, 10 % для других европейских стран, 70 % для Северной и Южной Америки и около 100 % для Азии и аналогичных стран.
Реклама	Instagram, блогеры с многотысячной аудиторией с узкой стилевой концепцией, Рекламные каналы партнёров, рассылки.	4 распродажи в году с уценкой около 40-50 % к ценам. Массовая реклама в соцсетях с участием влиятельных моделей и общественных деятелей индустрии моды. Взаимодействие с покупателем через социальные сети и веб-сайт.	Два соответствующих сезона продаж со средней уценкой 20-30 % к ценам. Реклама PoS. Взаимодействие с целевой аудиторией через социальные сети.
Физическое присутствие	нет	Чистые, белые интерьеры просто, чтобы «продукт говорил сам за себя» товарные блоки, Предложение цельного гардероба Размещение товара меняется каждые 3-4 недели.	Использование тёмных оттенков с элементами золотой отделки, Проходы = подиумы, белые манекены

Таблица 5. Приоритеты развития на финансовый год 2020

Asos	H&M	Zara
1.Укрепление организационных возможностей для эффективного осуществления в будущем 2.Устранить нестратегические издержки для поддержки будущего роста и прибыльности 3.Дальнейшее увеличение выбора продукта, доступности и новизны 4.Продолжать улучшать презентацию и взаимодействие с социальными сетями 5.Оптимизировать подход к привлечению и удержанию клиентов	1. Расширение как онлайн, так и количество магазинов, цифровых торговые площадок и внешних платформ 2.Совершенствование ассортимент продукции с целью обеспечения продуктов наилучшим сочетанием дизайна, качества, устойчивости и цены	1. Переход на более экологичное производство 2. Проработка диджитал-направлений 3.Открытие качественных торговых пространств 4. Обновление вторых линий фокусных групп товаров 5.Физическая экспансия

Каждый бренд уникален по-своему и поэтому поиск своих точек роста является неотъемлемой частью совершенствования и сохранения своего места на рынке и в сердцах покупателя.

Обратим внимание на бренд Asos, который развивается в сторону ultra fast fashion категорию продвигая интернет продажи. Реализация стремления продавать интернет моду в темпе и масштабе требует четкой цели, отлаженной бизнес модели и решительного лидерства. Бизнес модель остается неизменной - она по-прежнему сосредоточена на опыте покупателей и на том, как создаются и продаются нашими продуктами, опираясь на принцип «Мода и добросовестность», вкладывая время, ресурсы и влияние для управления воздействием моды на людей и планету. Наряду с этим ценностями, целями и культурой, которые создают дух Asos. Объединенная сила в н цели, продукте, предложении и людях -это то, что подпитывает постоянный успех компании, в то время как восемь моделей поведения, которыми живут Asos в предыдущем параграфе, отражают то, как выглядят и чувствуются наши ценности и цели. За последние несколько лет вложив значительные средства в платформу и основы бизнеса, как с точки зрения физической инфраструктуры, так и технологий, внимание компании теперь смещается к расширению возможностей, необходимых для обеспечения эффективного использования этих инвестиций. Поскольку текущие инвестиции в глобальную платформу в основном завершены, этот год представляет собой конец периода повышенных капитальных затрат, который, как мы ожидаем, будет падать до ниже нормального уровня в будущем, ожидает компания.

Zara зависит от своей цепочки поставок и лидерства по затратам. Zara имеет инновационную цепочку поставок, которая позволяет доставлять продукты в режиме реального времени и реагировать на последние тенденции моды. В подходе H&M модные циклы длиннее, чем у Zara, и ему все же удается реагировать на меняющиеся тенденции. После Inditex H&M является вторым по величине ритейлером одежды в мире.

На все более конкурентном и изменяющемся рынке розничной торговли модной одеждой два европейских ритейлера модной одежды H&M и Zara по-разному изучали возможности рынка: обе компании выбрали уникальные и совершенно противоположные бизнес модели и стратегии роста, которые позволили им расширяться быстро и успешно за пределами своих границ. В то время как H&M фокусируется на аутсорсинге производства, Zara полагается на контроль каждого шага цепочки создания стоимости. В то время как H&M придерживается агрессивной маркетинговой и PR-стратегии, Zara практически не занимается рекламой. Обе компании, известные в fast fashion одевают модных людей по всему миру и борются за звание крупнейшего ритейлера одежды в Европе в своей собственной лиге.

Вернёмся к нашему опросу, теперь уже с выборкой в 103 человека. Респондентам была предоставлена Таблица 5, доступ в интернет и в условиях пандемии добавлен дополнительный вопрос «Совершили ли вы за 1,5 месяца самоизоляции хотя бы 1 покупку в одном из трех online магазинов?». Само анкетирование проходило с 1 февраля 2020 по 1 апреля 2020.

Рисунок 5. Шоппинг во время пандемии.

По полученным ответам видно, что никто не остался без покупки в это сложное время. 58 человек отдали своё предпочтение H&M, выбор 31 человека остановился на Zara, всего лишь 14 человек воспользовались правом покупки на Asos.

Используя результаты собственного опроса потребителей, тематических исследований, исследований и вторичных данных с применением анализа, абстрагирования и синтеза. Можно сделать вывод, что увеличение покупательского потребления может оказать положительное влияние на экономику, но также негативно повлиять на окружающую среду, а многие покупатели несмотря на ранжирование ответов в нашем опросе, сейчас всё больше обращают внимание на устойчивое развитие брендов, в третьей разберем что конкретно предпринимают компании, чтобы встать на этот путь.

fast fashion мерчандайзинг продажа

Глава 3. Исключительность бизнес модели компании H&M

3.1 Характерологические особенности компании

H&M - это ориентированная на клиента, креативная и ответственная компания в области моды и дизайна, которая с самого начала в 1947 году руководствовалась сильными ценностями, основанными на фундаментальном уважении к человеку и убежденности в способности людей использовать свою инициативу. Бизнес состоит в основном из продажи одежды, аксессуаров, обуви, косметики, домашнего текстиля и товаров для дома для потребителей.

Избегая стандартные описания истории существования компании, сделаем акцент на успех и возможностях, выбранной нами компании. Секрет успеха H&M заключается в его fast fashion модели. Быстрая мода означает сокращение времени между дизайном и процессом доставки. Новые стили быстрее достигают магазинов со стола дизайнера. Имея 4 351 магазин, бренд работает на 61 рынке на шести континентах. H&M также использует свою платформу электронной коммерции для охвата своих клиентов на 23 рынках. Компания быстро расширилась, открыла 413 новых магазинов в 2019 году и вышла на пять новых рынков. H&M находится в США с 2000 года и открыл свой самый большой новый магазин в Нью-Йорке площадью 6000 квадратных метров. Компания не владеет своими магазинами, но использует арендуемые объекты. В H&M Group включены несколько модных брендов-H&M, COS, Monki, Weekday и Cheap Monday - все это отдельные модные бренды, которые индивидуальны в своём роде.